Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалирования. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков.
В шкалировании выделяются четыре типа:
1. Ш кала наименований или номинальная шкала ( n ominal) ‑ неупорядоченная шкала наименований. В маркетинге номинальная шкала используется, например, так: респонденту предъявляют карточку с составленным в алфавитном порядке пронумерованным списком брендов и просят назвать самый предпочтительный из них. Здесь номер всего лишь идентифицирует объект и показывает место в алфавите, которое никак не связано с какими бы то ни было маркетинговыми характеристиками рыночного успеха.
Примеры вопросов для шкалы наименований:
1. Пожалуйста, укажите Ваш пол: мужской/ женский.
2. Какие марки ноутбуков вы выберете:
‑ Aser;
‑ Asus;
‑Toshiba;
‑ Lenovo;
‑ Sony;
‑ Apple.
2. Порядковая или ранговая шкала (оrdinal) ‑ шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого ‑ в меньшей. В маркетинге порядковой шкалой пользуются, например, для отражения позиции марки на рынке (первое, второе, третье место и т. д.), должностного статуса респондента. Кроме того, порядковую шкалу используют, когда респондентов просят расположить бренды из списка по степени их привлекательности.
Примеры вопросов для шкалы порядка:
1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители ноутбуков в соответствии с системой Вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе Ваших предпочтений, «2» ‑ второй и т. д.:
‑ Aser;
‑ Asus;
‑Toshiba;
‑ Lenovo;
‑ Sony;
‑ Apple.
2. Что Вы можете сказать о ценах на ноутбуки в компьютерных салонах «DPN»:
‑ Они выше, чем в остальных магазинах;
‑ Они ниже, чем в остальных магазинах;
‑ Они такие же, как в остальных магазинах.
3. И нтервальная шкала ( i nterval) ‑ шкала равных интервалов, когда измеряются расстояния между оценочными градациями. В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда (табл. 14). В этом случае столбец данных, относящийся к определенному бренду, как правило, содержит оценки, выставленные разными респондентами.
Таблица14
Пример вопросов для интервальной шкалы
| Марка | Рейтинг (обведите одну из цифр) | |||||||||
| Очень низкое Очень высокое | ||||||||||
| Aser | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Asus | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Toshiba | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Lenovo | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Sony | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Apple | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
4. Ш кала отношений, пропорциональная шкала ( r atio) ‑ дает количественную характеристику абсолютных и относительных величин и их пропорций. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респондента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.
Пример вопросов для шкалы отношений:
1. Пожалуйста, укажите ваш возраст: ____лет.
2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний год вы делали покупки в сети компьютерных слонов «DPN»:
Число раз _______________ .
Методы шкалирования в маркетинговых исследования делятся на две группы: сравнительные и несравнительные.
1. Сравнительное шкалирование: респонденты сравнивают между собой предложенные им объекты. Например, какой напиток для респондента предпочтительнее: «Кока-Кола» или «Пепси-Кола», квас или «Кока-Кола», «Пепси-Кола» или квас?
К числу сравнительных методов относятся:
‑ Метод попарных сравнений. Респонденту предъявляют два объекта и просят выбрать наиболее из них предпочтительный согласно его собственным критериям. Часто ему дают что-то реально посмотреть, пощупать, понюхать, попробовать и т. д. Чтобы изучить отношение респондента к N объектам, нужно, чтобы респондент сделал 
попарных сравнений. После этого составляется «турнирная таблица», подсчитывается, сколько раз респонденты предпочли бренд А бренду В. Объекты расставляются на шкале в соответствии с числом набранных в этом «турнире» очков.
Фиксация данных может производиться при помощи таблиц матричного вида или автоматизированно с помощью технических средств. Пример сравнения альтернатив А, Б, В и Г методом парного сравнения приведен в табл. 15.
Таблица 15
Пример фиксации результатов парного сравнения
| Альтернатива | А | Б | В | Г |
| А | – | Б | А | А |
| Б | Б | – | Б | Б |
| В | А | Б | – | В |
| Г | А | Б | В | – |
Метод парного сравнения в маркетинговых исследованиях часто используется для сравнения торговых марок, товаров, торговых точек и других физических объектов, может применяться для оценки отношения и предпочтений.
‑ Упорядочение. Респондентам предлагают упорядочить не пару, а сразу много объектов: самому предпочтительному объекту приписать значение 1, следующему ‑ 2 и т. д. Этот метод в большей степени характеризует покупательскую среду, чем метод парных сравнений. Кроме того, респонденту необходимо сделать меньше сравнений, количество которых рассчитывается по формуле:
(5)
Сфера применения данного метода в маркетинговых исследованиях аналогична методу парного сравнения.
‑ Распределение постоянной суммы. Респондентов просят проставить каждому из содержащихся в списке объектов балльные оценки таким образом, чтобы их сумма равнялась определенному числу, например, 100 баллам. В одном из исследований в США представители трех разных сегментов покупателей распределили 100 баллов между восемью различными критериями выбора мыла в среднем следующим образом (табл. 16).
Таблица 16
Важность критериев выбора мыла для представителей трех потребительских сегментов, в баллах
| Критерии выбора мыла | Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 |
| Мягкость | 8 | 2 | 4 |
| Пенистость | 2 | 4 | 17 |
| Быстрое высыхание | 3 | 9 | 7 |
| Цена | 53 | 17 | 9 |
| Аромат | 9 | 0 | 19 |
| Внешний вид упаковки | 7 | 5 | 9 |
| Увлажняющая способность | 5 | 3 | 20 |
| Отмывающая способность | 13 | 60 | 15 |
| Всего баллов | 100 | 100 | 100 |
‑ Q-сортировка (Q-Sort). Респонденту дают карточки с высказываниями о чем-либо и просят разложить их на стопки: например, 60‑140 (желательно, не более 90) карточек ‑ на 11 или иное нечетное число стопок. Стопки обычно называются так: «согласен в наибольшей степени», «тоже в высокой степени согласен» и так далее. Приблизительное число карточек в каждой стопке заранее оговаривается. Оно устанавливается, ориентируясь на форму нормального распределения.
Например, респондентам на отдельных карточках предлагается 100 высказываний, которые необходимо разделить на 8 групп в зависимости от степени согласия с ними (1 группа – полностью поддерживаю, 2 группа – согласен почти со всем, 3 – согласен частично и т. д.).
Также может использовать метод оценки значимости, состоящий в использовании шкалы, которая позволяет определить количественное соотношение между объектами или их характеристиками, соответствующее соотношению присвоенных чисел. Например, для оценки согласия или несогласия с определенными альтернативами респонденту предоставляется возможность оценки их по 10-балльной шкале (от 0 до 10 баллов). Причем в случае с балльной шкалой, в отличие от рангов, лучшей альтернативе, как правило, присваивается большее количество баллов, если иное не оговорено в пояснении к вопросу.
2. Несравнительные методы шкалирования. В силу названных недостатков в маркетинге чаще применяются несравнительные методы шкалирования. Предполагается, что они дают информацию о положении объектов на интервальной или пропорциональной шкалах. При несравнительном шкалировании респондента просят оценить каждый объект отдельно, например, по шестибалльной шкале.
При несравнительном шкалировании респондент в каждый момент времени выставляет оценки только одному объекту, не сравнивая его с другими.
При несравнительном шкалировании используются два типа шкал: непрерывные и дискретные (рис. 10).
| НЕПРЕРЫВНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА |
| НЕСРАВНИТЕЛЬНЫЕ ШКАЛЫ |
| ДЕТАЛИЗИРОВАННЫЕ РЕЙТИНГОВЫЕ ШКАЛЫ |
| ШКАЛА ЛАЙКЕРТА |
| СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ |
| ШКАЛА СТЭЙПЛА |
Рис. 10. Виды несравнительных шкал в маркетинговых исследованиях.
‑ Непрерывные шкалы. При использовании непрерывных шкал респонденты могут поставить метку в любой точке отрезка, направить стрелку в любом направлении и т. д. Такие шкалы проще для респондентов, но тяжелее для ввода и обработки данных (рис. 11).
Респондент ставит вертикальную пометку между 30 и 40. «Как бы Вы оценили универмаг «Гостиный Двор»?
| Вариант 1 Вероятно, самый худший |
| Вариант 2 Вероятно, самый худший |
| I |
| I |
| Вероятно, самый лучший |
| Вероятно, самый лучший |
| 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 |
| Вариант 3 Вероятно, самый худший |
| I |
| Вероятно, самый лучший |
| 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 |
| Очень плохой |
| Не хороший и не плохой |
| Очень хороший |
Рис. 11. Пример непрерывной шкалы.
‑ Дискретные шкалы. При использовании дискретных шкал респондент должен выбрать один ответ из определенного упорядоченного набора. Из-за простоты анализа дискретные шкалы чаще применяются в маркетинге. Основные типы дискретных шкал:
А). Шкала Лайкерта ‑ оценка некоторого высказывания, чаще всего по симметричной, обычно пятибалльной шкале со значениями:
1) безусловно согласен;
2) скорее согласен;
3) согласен и не согласен в равной мере;
4) скорее не согласен;
5) безусловно не согласен.
Б). Шкала семантического дифференциала ‑ чаще всего семибалльная шкала, крайним точкам которой поставлены в соответствие два диаметрально противоположных по семантическому значению понятия, например:
«холодный» и «горячий»;
«слабый» и «сильный»;
«заслуживающий доверия» и «не заслуживающий доверия»;
«старомодный» и «современный»;
«продавцы охотно отвечают на вопросы покупателей» и «продавцы неохотно отвечают на вопросы покупателей»
Респонденты отмечают позиции, которые нумеруются либо от ‑3 до +3, либо от 1 до 7. В первом случае нейтральное значение равно нулю, во втором - четырем. Чтобы не было «наводок», «хвалебные» прилагательные ставят то справа от «ругательных», то слева.
‑ Шкала Стэйпла ‑ симметричная, обычно десятибалльная шкала: от ‑5 до +5. В отличие от первых двух шкал здесь нет нейтральной точки. Респондента просят сказать, в какой мере относится или не относится к объекту та или иная характеристика. Если она полностью относится к объекту, выбирается значение +5, если наоборот, то ‑5.
При выборе шкалы надо в каждом конкретном случае решить следующие вопросы.
1. Насколько дробными должны быть категории шкалы? С одной стороны, чем больше категорий, тем более тонкие нюансы мнений можно различить. С другой стороны, при большом числе категорий повышается вероятность ошибок: многие респонденты начинают путаться. Обычно на практике используется не менее пяти и не более девяти категорий.
2. Должна ли шкала быть симметричной? Если необходимо получить объективную оценку отношения респондентов к объекту исследования, шкала должна быть симметричной, сбалансированной. Когда же из соображений экономии места в анкете или с целью концентрации внимания респондентов на интересующих исследователя нюансах «обрезается» часть категорий шкалы, эта исходная несбалансированность должна учитываться при анализе данных и презентации результатов исследования.
3. Должна ли быть на шкале нейтральная точка? Если исследователь считает, что хотя бы часть респондентов может не иметь выраженного положительного или отрицательного мнения об оцениваемом объекте, нейтральная точка необходима. Наоборот, если исследователь уверен, что мнение о предмете есть у всех, и он хочет вынудить каждого респондента определиться в своем отношении, лучше, если нейтральная точка отсутствует.
4. Надо ли принуждать респондента к выбору одной из категорий или лучше дать ему возможность отказаться от выбора, если он затрудняется ответить? Если часть респондентов окажется не в курсе дела, необходимо сообщать респондентам о наличии позиции «затрудняюсь ответить». Иначе эти респонденты сместят оценки к центру шкалы, создадут иллюзию среднего отношения населения к товару.
5. Нужны ли словесные описания всех промежуточных категорий или достаточно назвать только крайние значения? Приписывание текстов всем категориям необязательно повышает точность и надежность шкалирования. Эти тексты оказывают сильное влияние на результат. Например, приписывая крайним позициям очень резкие формулировки, можно получить вывод о среднем отношении респондентов к объекту.
6. Как должна выглядеть шкала, как ее изобразить? Шкала может располагаться горизонтально, вертикально или ступеньками. Категории могут изображаться в виде прямоугольных рамок, отрезков прямых линий. При использовании систем автоматического считывания анкет им могут как приписываться, так и не приписываться номера.
Иногда шкала изображается в виде термометра, где рядом со 100°С написано, скажем, «очень люблю», а рядом с 0°С – «очень не люблю».
Иногда, чаще при опросе детей, используется шкала улыбающихся лиц («Smiling face scale»). Слева грустное лицо, углы рта опущены, справа ‑ радостная улыбка. Между ними ‑ углы рта чуть выше или чуть ниже. Форма шкалы выбирается путем тестирования разных ее вариантов [4].
3.5. Оценка результатов маркетинговых исследований с помощью корреляционного анализа
В статистике разработано множество методов изучения связей, выбор которых зависит от целей исследования и от поставленных задач. Связи между признаками и явлениями, ввиду их большого разнообразия, классифицируются по ряду оснований.
Признаки по их значению для изучения взаимосвязей делятся на два класса.
‑ Признаки объектов, обусловливающие изменения других связанных с ними признаков, называются факторными , или просто факторами.
‑ Признаки, изменяющиеся под действием факторных признаков, являются результативными.
Связи между явлениями и их признаками классифицируются по степени тесноты связи, направлению и аналитическому выражению.
Во многих задачах требуется установить и оценить зависимость изучаемой случайной величины Y от одной или нескольких других величин.
Две случайные величины могут быть связаны:
‑ либо функциональной зависимостью,
‑ либо зависимостью другого рода, называемой статистической,
‑ либо быть независимыми.
Зависимость величины Y от Х называется функциональной, если каждому значению величины Х соответствует единственное значение величины Y.
С функциональной зависимостью мы встречаемся при изучении физических законов.
В остальных случаях она реализуется редко, так как обе величины или одна из них подвержены еще действию случайных факторов, причем среди них могут быть и общие для обеих величин. В этом случае возникает статистическая зависимость. Например, если Y зависит от случайных факторов Z1, Z2, V1, V2, а Х зависит от случайных факторов Z1, Z2, U1, то между Y и Х имеется статистическая зависимость, так как среди случайных факторов есть общие, а именно Z1, Z2.
Статистической называют зависимость, при которой изменение одной из величин влечет изменение распределения другой. В частности, статистическая зависимость проявляется в том, что при изменении одной из величин изменяется среднее значение другой; в этом случае статистическую зависимость называют корреляционной.
Приведем пример случайной величины Y, которая не связана с величиной Х функционально, а связана корреляционно. Пусть Y – урожай зерна, Х – количество удобрений. С одинаковых по площади участков снимают различный урожай, т. е. Y не является функцией от Х. Это объясняется влиянием случайных факторов (осадки, температура воздуха и др.). Вместе с тем, как показывает опыт, средний урожай является функцией от количества удобрений, т. е. Y связан с Х корреляционной зависимостью.
По направлению выделяют связь прямую и обратную.
При прямой связи с увеличением или уменьшением значения факторного признака происходит увеличение или уменьшение значений результативного. Например, рост производительности труда способствует увеличению уровня рентабельности производства.
В случае обратной связи значения результативного признака изменяются под воздействием факторного, но в противоположном направлении по сравнению с изменением факторного признака. Так, например, при увеличении количества осадков уменьшается урожайность картофеля.
По аналитическому выражению выделяют связи прямолинейные (или просто линейные) и нелинейные. Если статистическая связь между явлениями может быть приближенно выражена уравнением прямой линии, то ее называют линейной связью; если же она выражается уравнением какой-либо кривой линии (параболы, гиперболы, степенной, показательной и т. д.), то такую связь называют нелинейной, или криволинейной.
Корреляция – статистическая зависимость между случайными величинами, не имеющими строго функционального характера, при которой изменение одной из случайных величин приводит к изменению математического ожидания другой.
В статистических методах различают следующие варианты зависимостей.
1. Парная корреляция – связь между двумя признаками (результативным и факторным или двумя факторными).
2. Частная корреляция – зависимость между результативным и одним факторным признаком при фиксированном значении других факторных признаков.
3. Множественная корреляция – зависимость результативного и двух или более факторных признаков, включенных в исследование.
Задача корреляционного анализа состоит в количественном определении тесноты связи между двумя признаками (при парной связи) и между результативным признаком и множеством факторных признаков (при многофакторной связи).
Корреляционно-регрессионный анализ как общее понятие включает в себя измерение тесноты связи, направления связи и установление аналитического выражения (формы) связи
Наиболее простой инструмент, применяемый для численной оценки влияния различных маркетинговых факторов друг на друга, является расчет коэффициента линейной парной корреляции для таких факторов.
Суть метода состоит в следующем: Величина влияния фактора на исследуемый отклик может быть оценена при помощи коэффициента линейной парной корреляции, характеризующего тесноту (силу) линейно связи между двумя переменными.
Коэффициент можно определить по формуле:
(6)
где
x ‑ значение факторного признака;
y ‑ значение результативного признака;
n ‑ число пар данных.
Коэффициент обладает следующими свойствами:
1). Не имеет размерности, следовательно, сопоставим для величин различных порядков;
2). Изменяется в диапазоне от ‑1 до +1.
Положительное значение свидетельствует о прямой линейной связи, отрицательное – об обратной. Чем ближе абсолютное значение коэффициента к единице, тем теснее связь.
Считается, что связь весьма высокая, если коэффициент по абсолютной величине находится в диапазоне от 0,9 до 1 , связь высокая при коэффициенте от 0,7 до 0,9 , связь заметная при коэффициенте 0,5‑0,7 , умеренная ‑- при коэффициенте 0,3–0,5, слабая для коэффициента 0,1‑0,3.
Значение коэффициента можно вычислить при помощи MS Excel (функция PEARSON или КОРРЕЛ).
Рассмотрим использование корреляционного анализа в маркетинговых исследованиях на двух примерах.
Пример 1.
Практически у каждого Интернет-маркетолога периодически возникает вопрос: «Влияет ли посещаемость сайта и другие показатели, связанные с продвижением сайта, на продажи?»
Это правильный вопрос, особенно в компаниях, где кроме Интернет-маркетинга используется активное оффлайн продвижение. Один из простых способов получения подобной информации, это ведение статистики первичных звонков.
Как показывает практика, не всегда это возможно сделать.
Есть и другой вариант решения ‑ установка связи между продажами и посещаемостью сайта, или лучше, «целевой» посещаемостью сайта, т.е. количества уникальных пользователей, пришедших на страницы, выбранные как «целевые» («прайс-лист», «где купить» и др.). Для этого можно воспользоваться системой статистики, например Google Analytics.
По полученным данным проводится вычисление коэффициента корреляции (r) (степень связи) для посещаемости сайта целевой аудиторией и продажами.
Для нахождения r воспользуемся функцией MS Excel КОРРЕЛ (массив1; массив2). Исходные данные для расчетов, представлены в табл. 17.
Таблица 17
Исходные данные для корреляционного анализа
| Месяц | Количество уникальных пользователей | Доходы, руб. |
| Август | 1850 | 71354 |
| Сентябрь | 2175 | 76048,78 |
| Октябрь | 2398 | 153783,7 |
| Ноябрь | 2603 | 106578,7 |
| Декабрь | 2174 | 124363,2 |
| Январь | 2001 | 33175,76 |
| Февраль | 2889 | 114908,6 |
В итоге получаем коэффициент r= 0,57.
Согласно градации силы связи, характеризуем её как «заметную». Из этого можно сделать вывод, что мероприятия по Интернет – продвижению оказывает заметное влияние на объем продаж компании.
Пример 2.
Исследуется на примере выборки из 10 семей (муж и жена в возрасте от 22 до 30 (x= ‑ 1)) и 10 семей (муж и жена в возрасте от 30 до 38 лет (x=+1) ) их отношение к цвету корпуса автомобиля новой марки (фиксировались результаты со светлым цветом (y= ‑ 1) и с темным цветом(y=+1), предназначенного для эксплуатации молодыми семьями с одним или двумя детьми. Исходные данные для анализа приведены в табл. 18.
Таблица 18
Исходные данные для корреляционного анализа
| Семьи | Возраст членов семьи | Приверженность к цвету |
| 1 | 1 | 1 |
| 2 | 1 | 1 |
| 3 | 1 | 1 |
| 4 | 1 | 1 |
| 5 | 1 | 1 |
| 6 | 1 | 1 |
| 7 | 1 | 1 |
| 8 | 1 | -1 |
| 9 | 1 | -1 |
| 10 | 1 | -1 |
| 11 | -1 | -1 |
| 12 | -1 | -1 |
| 13 | -1 | -1 |
| 14 | -1 | -1 |
| 15 | -1 | -1 |
| 16 | -1 | -1 |
| 17 | -1 | -1 |
| 18 | -1 | 1 |
| 19 | -1 | 1 |
| 20 | -1 | 1 |
В итоге получаем коэффициент r=0,4. Молодые семьи «старшего возраста» предпочли более темные цвета, чем «молодые».
Согласно градации силы связи, характеризуем её как «умеренную». Из этого можно сделать вывод, что в стратегиях продвижения и в планах производства потребуется учитывать данную сегментацию.
3.6. Составление отчета о маркетинговом исследовании и представление результатов
Отчет о маркетинговом исследовании должен максимально полно и точно передать читателям цели, задачи, методологию исследования, а также основные результаты и выводы, сделанные в ходе его проведения.
Информация о методологии и результатах исследования должна быть изложена в отчете доступно и понятно, с учетом аудитории, для которой отчет предназначен. Ясность изложения отчета позволит сосредоточиться на том, что было обнаружено в ходе исследования, и понять значение результатов. Краткость отчета сохранит время и силы аудитории, которая обычно состоит из профессионалов с напряженным графиком работы. Они предпочитают получать информацию в наиболее сжатом виде.
При составлении отчета об исследовании необходимо соблюдать следующие рекомендации:
‑ не писать лишних слов и формулировок, которые можно избежать или заменить более доступными словами;
‑ использовать преимущественно общеупотребительные слова, избегая терминов и выражений;
‑ меньше употреблять технический жаргон, использовать словарный запас, близкий данному читателю или слушателю. Если нельзя избежать технической терминологии, то в том месте отчета, где вводится технический термин, следует дать его толкование доступным языком;
‑ избегать длинных перегруженных предложений, поскольку это утомляет читателя и ему трудно усвоить информацию;
‑ при построении фраз использовать активные, а не пассивные конструкции, поскольку информация, переданная с помощью активной конструкции, вызывает интерес, отвечает критериям краткости и ясности.
Отчет считается полным, если вся информация в нем изложена подробно, глубоко и доступно. Он должен быть правильным по содержанию, стилю и форме. Любые ошибки при представлении данных независимо от того, насколько незначительны они на фоне общей картины, снижают доверие к результатам исследования и к исследователю.
Материал в отчете должен излагаться в логической последовательности, под которой понимается плавный переход от одной мысли к другой в ходе изложения информации. Отчет об исследовании удовлетворяет критерию логической последовательности, если:
‑ переход от одной мысли к другой логичен;
‑ логически связанные друг с другом части информации в отчете сгруппированы и представлены вместе;
‑ темы следуют одна за другой в логическом порядке.
Письменные и устные отчеты об исследовании, как правило, состоят из текста и графических иллюстраций. Наглядное представление данных возможно с помощью таблиц, линейных графиков, столбиковых и секторных диаграмм. Таблицы, графики и диаграммы являются важными составляющими отчета об исследовании, потому что:
‑ с их помощью привлекается внимание аудитории к отдельным аспектам данных;
‑ они способствуют лучшей передаче результатов и тенденций;
‑ они вызывают зрительный интерес.
Табличное оформление данных применяется, если перед исследователем стоит задача представить точные цифры по одной или нескольким связанным между собой темам. К оформлению таблиц предъявляются следующие требования:
‑ она должна иметь порядковый номер и название;
‑ название граф должно быть лаконичным и четко сформулированным;
‑ цифры должны быть округлены до разумного уровня точности;
‑ запятые, отделяющие десятичную дробь от целого числа, должны находиться на одной вертикали;
‑ цифры, приведенные в графах, должны сходиться в сумме.
Линейные графики используют для отражения тенденций, в частности тенденций за определенный период времени. Как и таблица, график должен иметь соответствующий номер и название. Оси и все линии графика также должны быть снабжены необходимыми обозначениями.
Столбиковые диаграммы – распространенный графический метод представления материалов исследования. Использование таких диаграмм уместно, если ставится цель сравнить численность или объем в различные временные периоды.
Секторные (круговые) диаграммы применяются в случаях, когда требуется изобразить долю или часть целого, например пропорцию или процент. Круг принимается за целое (100 %), а каждый сегмент – за часть целого. При построении секторных диаграмм каждый сектор окрашивается в свой цвет, снабжается названием с указанием процента. При создании секторных диаграмм необходимо помнить, что оптимальным является семь секторов.
Таблицы и графики должны увеличивать ценность устного или письменного отчета об исследовании, а не отвлекать от него внимание. Чтобы достичь максимально эффективного использования таблиц, графиков и диаграмм, необходимо соблюдать следующие правила:
1) убедиться в том, что в данном конкретном случае лучше использовать таблицу, график или диаграмму, чем излагать те же данные в повествовательной форме;
2) придерживаться принципа простоты при подготовке таблиц и графиков. Не следует размещать в них больше информации, чем аудитория способна понять. Если возникает необходимость передать сложную информацию (например, соотношение между многими параметрами), лучше использовать несколько графиков, расположенных друг возле друга, а выводы представить непосредственно на графике;
3) быть последовательным в использовании диаграмм. Желательно не передавать однотипную информацию и секторными, и столбиковыми диаграммами. Например, если сначала анализ подгруппы представлен столбиковой диаграммой, в дальнейшем для представления подобных данных необходимо использовать этот же тип диаграммы;
4) убедиться в том, что таблица или диаграмма хорошо сочетается с текстом. Восприятие снижается, если таблицы помещены в приложении в конце отчета, а в тексте на них даются ссылки;
5) пользоваться таблицами и диаграммами для представления данных, а повествованием – для их интерпретации. Повествование должно подчеркивать значимость информации, представленной в таблице или диаграмме, и роль этой информации как основания для последующих выводов и рекомендаций. Диаграммы и таблицы должны точно передавать соответствующие тенденции и выводы.
Содержание письменного отчета об исследовании зависит от его темы и аудитории. Однако большинство отчетов содержит следующие элементы:
1. Титульный лист. Это первая страница или обложка отчета, которая, как правило, содержит однотипную базовую информацию, а именно:
‑ название исследования;
‑ дату или период проведения исследования;
‑ дату подготовки отчета;
‑ данные клиента, для которого было подготовлено исследование;
‑ внутренний номер, присвоенный проекту, или контрольный номер;
‑ фамилию, имя, отчество исследователей, принявших участие в планировании, проведении и анализе результатов исследования.
2. Содержание и список иллюстраций (рисунков). В любом отчете об исследовании должно быть содержание. В нем следует указать страницы, на которых находятся основные разделы и подразделы, а также статьи, помещенные в приложении к отчету. За содержанием обычно следует список иллюстраций и рисунков, помещенных в основном тексте отчета. Формат содержания и списка иллюстраций должен отвечать своей цели – помочь читателю получить общее представление о содержании и построении отчета.
3. Краткий обзор. Это наиболее важная часть отчета, в которой ясно и кратко обобщена информация, изложенная далее более детально. В краткий обзор следует включить данные, касающиеся:
‑ истории вопроса и цели исследования (почему было проведено исследование и как будет использована информация, содержащаяся в нем);
‑ методологии (как проводился сбор информации);
‑ основных результатов (что узнали);
‑ выводов (с соответствующими ограничениями) и рекомендаций (краткое изложение достигнутого и мнение о том, что следует сделать после завершения исследования).
Краткий обзор должен быть написан таким образом, чтобы им можно было пользоваться как отдельным документом. Многие руководители читают только краткий обзор отчета об исследовании. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы эта часть полного отчета содержала достаточно информации для понимания, какие данные были получены и на чем базируются выводы и рекомендации.
4. Введение. В данном разделе отчета представляют контекст, в рамках которого изучается и используется информация, собранная в ходе проведения исследований. Составитель излагает здесь предысторию исследований, их задачи и более детальное, чем в кратком обзоре, обоснование отчета. Кроме того, во введении содержится информация о причинах проведения исследований в более широком контексте, а именно о маркетинговых проблемах, решить которые призвано данное исследование.
5. Описание методологии. В этом разделе отчета составитель кратко излагает методологию, использованную для сбора данных. Основная цель раздела – вооружить читателя необходимой информацией о том, как планировалось и проводилось исследование. Таким образом, читатель может решить, с какой степенью доверия относиться к результатам и выводам исследования. Чтобы отчет вызывал доверие у читателя, раздел методологии должен содержать описание типа исследования, плана исследования (с обоснованием), метода сбора данных, выборочного метода, размера выборки, формирования выборки и специальных методов анализа данных. Методология должна быть изложена кратко. Технические детали исследования рекомендуется разместить в приложении.
6. Результаты. Этот раздел является основной частью отчета. Именно здесь приводятся результаты исследования, обусловившие его проведение. Они должны быть представлены в логическом порядке: от проблемы – к ее решению; от простого – к сложному; от общего – к частному; в порядке важности; от причины – к следствию.
Задача исследователя состоит в том, чтобы сначала разобраться во взаимосвязях результатов и понять особенности аудитории, а затем выбрать такой подход к последовательному расположению материала, который способствовал бы лучшему пониманию результатов конкретной аудиторией.
Поскольку в материалах исследования накапливается огромное количество информации, исследователь должен изучить все результаты и решить, какие из них важны, исходя из задачи исследований, а какие просто интересны. Первые – должны быть отражены в отчете об исследовании, вторые – следует разместить в приложении.
7. Выводы. В этом разделе отчета приводятся выводы, сделанные на основе результатов исследования, представленных в предыдущем разделе. Раздел «Результаты» содержит информацию о том, что было получено, раздел «Выводы» посвящен анализу закономерностей данных. Иными словами, в разделе «Результаты» содержится то, что было обнаружено с помощью маркетингового исследования, а в разделе «Выводы» объясняется, что это значит.
8. Рекомендации. Они основаны на выводах, которые сделаны после изучения результатов. Рекомендации представляют собой мнение исследователя о том, какие шаги необходимо предпринять исходя из результатов и выводов. Без рекомендаций отчеты об исследованиях кажутся неполными, им недостает логического завершения, поэтому данный раздел желательно включать во все отчеты.
9. Приложения. В этом разделе содержится материал, который можно охарактеризовать как слишком сложный, слишком подробный или не вписывающийся в разделы «Результаты» и «Методология» (например, анкета, которая использовалась для сбора сведений; подробности выборочного метода и т. д.). Приложения – важная часть отчета, содержащая дополнительную информацию.
10. Сопроводительное письмо. Отчет об исследовании направляется клиенту вместе с сопроводительным письмом. В нем автор кратко представляет исследование в более широком контексте вопроса, по которому необходимо принять решение, а также обобщенно излагает конкретный вопрос или потребность в информации, которыми мотивировано проведение исследования. Сопроводительное письмо клиенту обычно составляется в деловом стиле, а при его передвижении внутри организации используется стиль служебной записки.
Вопросы и задания
1. Заполните пропуски в табл. 19, указав преимущества и недостатки методов выборки.
Таблица 19
Сравнительный анализ методов выборки
| Метод | Преимущества | Недостатки |
| Вероятностная выборка | ||
| Простая случайная | ||
| Стратифицированная | ||
| Кластерная | ||
| Детерминированная выборка | ||
| Квотная | ||
| Систематическая | ||
| «Снежный ком» | ||
| Выборка первого встречного | ||
2. Для каждой из нижеследующих ситуаций определите целевую совокупность:
а) ОАО «Молочный комбинат» хочет получить информацию о причинах низкой активности покупателей молочной продукции в рекламных акциях комбината;
б) оптовик, занимающийся торговлей бытовыми электроприборами в городе Х, хочет оценить реакцию потребителей на акцию по стимулированию сбыта;
в) Центральный универмаг города желает получить информацию об эффективности рекламных объявлений, размещенных в местной газете;
г) общенациональный производитель косметических средств хочет убедиться в достаточности товарно-материального запаса у оптовиков, дабы исключить дефицит товара у розничных торговцев;
д) кафе университета намеревается апробировать новый безалкогольный напиток, изготовляемый его работниками.
3. Администрация популярного туристского курорта решила определить отношение туристов, которые посещают курорт, к тем или иным видам активного отдыха. В каждый номер двух крупнейших отелей курорта планировалось доставить объявление, извещавшее гостей о цели, времени и месте исследования. Желающие участвовать в опросе должны были проследовать в вестибюль гостиницы, где планировалось установить специальные столы:
а) каким методом проводится отбор элементов выборки?
б) дайте критическую оценку используемого метода отбора.
4. Генеральная совокупность описывается следующими характеристиками (табл. 20). Основываясь на этих трех контрольных характеристиках, определите показатели выборки, состоящей из 200 элементов.
Таблица 20
Характеристики генеральной совокупности
| Характеристика | Уровень | Доля клиентов‚% |
| Возраст | До 15 лет | 5 |
| 16‑30 лет | 30 | |
| 31‑45 лет | 30 | |
| 46‑60 лет | 15 | |
| 61‑75 лет | 15 | |
| Старше 76 лет | 5 | |
| Пол | Мужской | 24 |
| Женский | 76 | |
| Доход, руб. | 0‑9999 | 10 |
| 10000‑19 999 | 20 | |
| 20000‑29 999 | 30 | |
| 30000‑39999 | 20 | |
| Свыше 40000 | 29 |
5. Предположим, от группы респондентов необходимо получить ответ на вопрос: «Знакомы ли вы с рекламой питьевых йогуртов производства ОАО «Молочный комбинат»?», ожидая получить утвердительный ответ от 45 % опрашиваемых. При этом необходимо на 99 % быть уверены в том, что действительная доля положительных ответов будет находиться в пределах ±3 %. Каким будет объем выборки при доверительном уровне 95 % и доверительном интервале ±4 %?
6. Начинающий маркетолог составляет анкету для исследования (табл. 21). Правильно ли сформулированы следующие вопросы? Какие ошибки вы видите?
Таблица 21
Пример решения
| Вопрос анкеты | Ошибки |
| Как часто вы пьете кофе Часто Не часто Не пью | «Часто» понятие относительное, для кого-то часто пить кофе ‑ 2 раза в день, нечасто для кого-то ‑ 5 раз |
| Сколько денег вы тратите продукты питания в месяц менее 2000 руб. 2000‑5000 руб. более 5000 руб. | Неправильная шкала вариантов ответов ‑ некоторые значения пересекаются |
| Когда вы съели свой первый гамбургер? | Мало, кто вспомнит это. Кроме того, эту информацию сложно использовать в дальнейшем |
а. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере:
да;
нет.
б. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?
в. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?
г. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные буклет в апреле прошлого года? В апреле этого года?
д. Каковы ваши доходы в месяц (с точностью до сотни рублей)?
е. Употребляете ли вы гамбургеры и молочный коктейль?
ж. Что не понравилось вам в колбасе, которую вы попробовали?
з. Сколько раз в месяц вы подвергаетесь интоксикации спиртными напитками?
и. Регулярно ли вы повышаете свою квалификацию:
Да
Нет
к. Вы были готовы к программе обучения:
Да
Нет.
л. Почему вы хотели бы продолжить участие в подобном обучении?
м. Оцените эффективность организации программы обучения по пятибалльной шкале (соблюдение регламента, контроль времени, четкость и ясность инструкций)
1 2 3 4 5.
н. Имеются ли проблемы с организацией тренинга?
о. Как давно вы пользуетесь услугами банковского кредитования:
давно;
не очень давно;
недавно;
не пользуюсь.
п. Собираетесь ли вы воспользоваться услугами банка «Кредит на образовании» и «Кредит на автомобиль»:
да;
нет;
не знаю.
р. Какой объем денежных средств вы хотели бы получить в рамках кредитования:
до 10 000 руб.;
10000‑50000 руб.;
50000‑100000 руб.;
свыше 100000 руб.
с. На какой срок вы бы хотели получить эти денежные средства:
до одного года;
1‑5 лет;
5‑10 лет;
свыше 10 лет.
7. Составление анкеты.
Группа 1
Составьте анкету, целью которой является оценка востребованности такой услуги, как мойка автомобилей в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, описать основных потребителей данной услуги, основные факторы, влияющие на покупку данной услуги.
Группа 2
Разработайте анкету, целью которой является оценка целесообразности построения аквапарка в определенном городе. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, описать профиль основных потребителей, выделить основные требования потребителей к данной услуге.
Группа 3.
Составьте анкету. целью которой является оценка спроса на соковыжималки в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.
Группа 4.
Разработайте анкету для оценки спроса на мужские деловые костюмы в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.
Группа 5
Составьте анкету для оценки спроса на подгузники в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру, основные факторы, влияющие на покупку данного товара.
8. Определение вида выборки. Маркетинговое исследование выявило уровень удовлетворенности целевых сегментов читателей журнала «Гламур» (табл. 22). Какой вид выборки был применен маркетологами журнала в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный?
Таблица 22
Выборка читателей журнала
| Возраст читателей | Количество читателей журнала в генеральной совокупности, человек | Количество опрошенных, человек |
| Моложе 30 лет | 20000 | 500 |
| От 30 до 50 лет | 15000 | 375 |
| Старше 50 лет | 5000 | 125 |
9. Проведено маркетинговое исследование с целью определения степени лояльности целевых сегментов покупателей сети магазинов косметики и парфюмерии (табл. 23). Какой вид выборки был применен маркетологами н этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный?
Таблица 23
Выборка читателей журнала
| Возраст покупателей сети магазинов | Количество покупателей в генеральной совокупности‚ человек | Количество опрошенных, человек |
| Моложе 30 лет | 35000 | 700 |
| От 30 до 50 лет | 17000 | 340 |
| Старше 50 лет | 6000 | 120 |
10. Основные марки компании «Лебедянский» для различных, четко определенных целевых рынков: «Фруктовый сад» ‑ наиболее популярный сок для широкого сектора рынка,
«Тонус» ‑ сок для более молодой и динамичной аудитории,
«Я» ‑ для гедонистов ‑ для тех, кто не забывает о себе, о здоровье, стремится до ставить удовольствие, прежде всего, самому себе.
Известно, что для работки новой рекламной кампании было опрошено 550 человек из 355000 любителей «Фруктового сада», 450 человек из 320525 приверженцев «Тонуса›, 380 человек из 250625 потребителей «Я».
Определите, какой вид выборки был применен в рамках исследования.
11. Вы разработали анкету, предназначенную для измерения предпочтений в отношении набора телевизионных рекламных роликов для нового вида легкой закуски, респонденты, сведенные в одну группу, будут смотреть рекламу по телевизору и после этого заполнят анкету. Из-за обстоятельств, связанных с материально-техническим обеспечением, которые неподвластны вашему контролю, вы должны разбить отобранных респондентов на три группы и собирать данные в течение трех разных дней. Какие шаги вы могли бы предпринять для того, чтобы минимизировать возможное отклонение в результатах, вызванное отдельным проведением измерений.
12. Многие области маркетингового исследования сильно зависят от измерения психологических категорий. Какие внутренние характеристики в этих конструкциях делают их столь трудными для измерения? Какие средства может использовать маркетинговый исследователь в случае оценки «корректности» его или ее показателя измерения? Другими словами, что мы должны сделать для того, чтобы позволить себе заявить с некоторой степенью уверенности, что мы, в самом деле, измеряем категорию, являющуюся предметом нашего интереса?
13. Поясните то положение, что конкретный показатель измерения может быть надежным, но все же недостоверным. По ходу обсуждения проведите различие между достоверностью и надежностью.
14. Обоснуйте, почему при письменных опросах при маркетинговом исследовании товаров народного потребления следует рассчитывать на сокращение квоты только на 10⎯15 %, в то время как при исследовании капитальных вложений можно достичь сокращения квот до 80 % и более.
15. На прямой вопрос «Имеете ли Вы один магнитофон?» было дано много положительных ответов. А на косвенный вопрос «Вы собираетесь в ближайшее время купить магнитофон?» многие отвечали, что у них уже есть один магнитофон. Однако положительных ответов было гораздо меньше, чем при первом варианте вопроса.
Объясните недостатки прямого и преимущества косвенного опросов.
16. Для каждого из четырех уровней измерения (номинального, порядкового, интервального, уровня отношений) приведите пример использования, а также обозначьте инструментарий измерения.
17. Определите тип шкалы, который используется в каждом из следующих вопросов. Обоснуйте свой ответ:
а) в какое время года вы обычно планируете отпуск:
‑ зима;
‑ весна;
‑ лето;
‑ осень;
б) совокупный доход вашей семьи?____________________
в) назовите ваши три самые любимые торговые марки шампуня? Оцените их от 1 до 3 согласно вашим предпочтениям, присвоив 1 наиболее предпочтительной:
‑ Shampty;
‑ Fructis;
‑ Shauma;
‑ Niveа;
‑ Раntеnе Рго-V;
г) сколько времени вы тратите на дорогу от дома до университета каждый день:
‑ меньше 5 мин;
‑ 5‑15 мин;
‑ 16‑20 мин;
‑ 21‑30 мин;
‑ 30 мин и больше;
д) насколько вы довольны журналом «Маркетинг и реклама»:
‑ очень доволен;
‑ доволен;
‑ и доволен, и недоволен;
‑ недоволен;
‑ очень недоволен;
е) сколько сигарет в среднем вы выкуриваете в день:
‑ больше одной пачки;
‑ от половины пачки до одной целой;
‑ меньше половины пачки;
ж) ваш уровень образования:
‑ незаконченное среднее;
‑ законченное среднее;
‑ незаконченное высшее;
‑ законченное высшее.
18. Ниже приводится анализ для каждого из предшествующих вопросов. Соответствует ли использованный анализ типу измерительной шкалы в каждом из случаев?
А. Около 50 % участников выборки уходят в отпуск осенью, 25 % ‑ весной, а оставшиеся 25 % ‑ зимой. Можно сделать вывод, что осенью отпускников в два раза больше, чем в весенний и зимний сезоны.
Б. Средний совокупный доход одного члена семьи составляет 15 тыс. руб. Респондентов с совокупным доходом менее 15 тыс. руб. 67 %‚ с доходом более 15 тыс. руб. – 33 %.
В. Раntеnе Рго-V является наиболее предпочитаемой маркой. Среднее значение предпочтения для него составляет 3,52.
Г. Значение медианы всех вариантов ответов о затратах времени на дорогу от дома до университета составляет 8,5 мин. В три раза больше респондентов затрачивает на дорогу меньше 5 мин по сравнению с количеством тех, кто тратит 16‑20 мин.
Д. Среднее значение степени удовлетворения составляет 4,5, что, по-видимому, показывает высокий уровень удовлетворения получаемого читателями журнала «Маркетинг и реклама»,
Е. 10 % респондентов выкуривают меньше половины пачки сигарет в день, в то время как 90 % опрошенных выкуривают в день больше одной пачки,
Ж. Ответы показывают, что 40 % респондентов имеют незаконченное среднее образование, 25 % окончивших среднюю школу, 20 % имеют незаконченное высшее образование и 15 % окончили высшие учебные заведения.
19. Исследование принятия индивидуального решения о покупке.
Интерес маркетолога к мотивации индивидуальных потребителей при принятии ими решений о покупке обусловлен тем, что решения, связанные с потребительским поведением, должны быть обоснованны и опираться на логику маркетингового анализа поведения потребителей. Напомним, что основная задача маркетинга — «разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение». И поскольку успех коммерческого предприятия зависит в конечном счете от отношения потребителей к произведенным товарам, важно остановиться на методах его исследования. Обратимся к тем методам маркетинговых исследований, которые можно использовать для анализа покупательского поведения.
Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке, представленные в научной литературе по маркетингу и поведению потребителей, и сравнивая их между собой, можно было бы сделать вывод, что существенного различия между ними практически нет. Вообще говоря, объяснить результат конкретного процесса принятия решения о покупке невозможно, если не учесть влияния соответствующих факторов. Причем между различными этапами процесса принятия индивидуального решения о покупке и факторами, воздействующими на него, существует не только прямая, но и обратная связь.
Исследование поведения потребителей в процессе рыночного выбора опирается на применение методов системного анализа, позволяющих «рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей». Практика исследования потребителей предполагает использование различных методов моделирования.
Примером формализации отношения (валентности) потребителей служит формула Фишбейна:
(7)
где А0 - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;
bi ‑ сила мнения, что объект имеет z'-ю характеристику;
ci ‑ оценка i-ой характеристики с помощью баллов;
п ‑ число существенных признаков.
Источником информации является опрос или анкетирование покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они при этом руководствуются.
Укажите степень значимости для Вас при покупке чая следующих характеристик (обведите кружочком код того значения каждой характеристики, которое отвечает Вашему мнению) и расставьте ранги от 1 до 8 в зависимости от того, насколько одно свойство предпочтительнее другого.
По итогам анкеты (табл. 23) проведите расчет по формуле 7 и сделайте выводы, какие характеристики для потребителя являются наиболее значимыми.
Таблица 23
Анкета 1
| Характеристика | Вес характеристики | Степень важности | |||
| Не важно | Относительно важно | Достаточно важно | Очень важно | ||
| 1. Упаковка (расфасовка) | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| 2. Страна-производитель | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| 3. Марка | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| 4. Цена | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| 5. Реклама | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| 6. Польза для здоровья | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| 7. Наличие полной информации на упаковке чая | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| 8. Качество | 1 | 2 | 3 | 4 | |
Другой способ диагностики покупательского поведения называется «методом идеальной точки». Его использование позволяет выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей, расчет проводится по формуле:
(8)
где:
AB ‑ отношение к марке;
Ii ‑ «идеальное» значение показателя;
Wi ‑ значимость показателя;
Xi , ‑ мнение о фактической величине показателя; п - число значимых показателей.
Выберите конкретные марки чая и заполните анкету 2 (табл. 24) на основании ваших личных предпочтений и на основании данных анкеты 1 (см. табл. 23).
Таблица 24
Анкета 2
| Характеристика | Важность показателя, W, | Идеальная точка, /, | Убеждения X, | |
| Марка А | Марка Б | |||
| 1. Упаковка (расфасовка) | ||||
| 2. Страна-производитель | ||||
| 3. Марка | ||||
| 4. Цена | ||||
| 5. Реклама | ||||
| 6. Польза для здоровья | ||||
| 7. Наличие полной информации на упаковке чая | ||||
| 8. Качество | ||||
| Итого: | | ||||
Проведите расчет и сделайте выводы о предпочтении покупателей. Какие характеристики товара являются наиболее важными? Какие действия следует предпринимать маркетологам для того, чтобы выбирали их товар?
|
|
4. Общие положения по написанию и защите междисциплинарной курсовой работы по дисциплинам «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» и «Поведение потребителей»
4.1. Общие положения по написанию междисциплинарной курсовой работы
Современная маркетинговая информация носит интегрированный характер и связана с междисциплинарным анализом. В контексте маркетинга междисциплинарный анализ формально включает заимствование специализированных знаний, концепций, методик и интеграцию их с целью получения нового знания или более глубокого понимания той или иной научной области.
Реализация междисциплинарных курсовых проектов и работ в рамках учебного плана позволяет студенту подойти к более глубокому осознанию или совершенно новому пониманию научной или практической проблемы, что невозможно без привлечения знаний из нескольких дисциплин. Междисциплинарный курсовой проект или работа позволяет также объединить преподавателей различных дисциплин, кафедр, институтов.
Междисциплинарная курсовая работа представляет собой самостоятельную учебную научно-исследовательскую работу, предполагающую углубленное изучение студентами конкретных проблем профессиональной деятельности в рамках нескольких дисциплин.
Изучение теоретического материала идет более успешно, если перед студентами ставятся конкретные и практически значимые задачи. Работа над курсовыми работами по актуальной теме с прикладной и междисциплинарной направленностью мотивирует студентов и преподавателей, позволяя организовать интересную форму изучения дисциплин, познакомить с новшествами и идеями и сымитировать в учебном процессе деятельность, которая осуществляется в реальной профессиональной жизни.
Междисциплинарная курсовая работа может выполняться индивидуально или группой студентов. Такая деятельность способствует появлению у студентов самостоятельности, творческих способностей, инициативы и проектных, коммуникативных навыков при решении научных и практических задач.
Целью междисциплинарной курсовой работы по дисциплинам «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» и «Поведение потребителей» является ориентация студентов на проведение самостоятельного междисциплинарного исследования поведения потребителей или анализ рынка. В качестве базовых характеристик такой курсовой работы можно указать открытость темы исследования для наполнения со стороны участников, возможность форматирования в зависимости от учебной специализации и исследовательских интересов слушателей, а также междисциплинарный характер, когда задействуются знания из нескольких дисциплин.
Выбор темы курсовой работы начинается с определения вида маркетингового исследования (первичного или вторичного). Также, для выполнения данной курсовой работы студентам 2 курса направления «Реклама и связи с общественностью» необходимо использовать знания и навыки, полученные не только в дисциплинах «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ», «Поведение потребителей», но и из «Социологии», «Экономики», «Основ маркетинга», «Основ рекламы», «Командообразование в рекламном бизнесе». В качестве концептуального подхода к реализации междисциплинарных курсовых проектов и работ могут служить стандарты инженерного образования CDIO ‑ планирование (Conceive), проектирование (Design), производство (Implement), применение (Operate)) [8]. Одной из рекомендаций CDIO является разработка и реализация междисциплинарных заданий, курсовых работ и проектов (табл. 25).
Т а б л и ц а 2 5
Этапы работы над междисциплинарной курсовой работой
| Этапы CDIO | Стадии проекта | Дисциплины учебного плана, необходимые для выполнения этапа | |
| Вторичное маркетинговое исследование | Первичное маркетинговое исследование | ||
| Планирование (Conceive) | Формирование команды. Выбор направления исследования. Составление технического задания на проведение маркетингового исследования Определение сроков проведения исследования. Составление плана исследования | «Командообразование в рекламном бизнесе», «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ», «Основы маркетинга». | |
| Проектирование (Design) | Определение объекта, предмета исследования, цели и задач исследования. Выдвижение гипотез исследования. | Исходные данные к исследованию. Формулирование цели задач маркетингового исследования. Анализ вторичных данных по проблеме исследования. Выбор и обоснование метода маркетингового исследования. Разработка анкеты. Формирование выборки исследования. | «Командообразование в рекламном бизнесе», «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ», «Основы маркетинга», «Экономика», «Социология». |
| Производство (Implement) | Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации Систематизация и анализ собранной информации. Представление полученных результатов исследования. Формулирование выводов и рекомендаций | Проведение исследований и обработка результатов. Формулирование выводов и рекомендаций | «Командообразование в рекламном бизнесе», «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ», «Основы маркетинга», «Социология». |
| Применять (Operate) | Выступление на научно-практической студенческой конференции. Защита проекта | «Командообразование в рекламном бизнесе», «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ». | |
На этапе планирования студентам предлагается инициировать собственное маркетинговое исследование, направленное на изучение конечных или промышленных потребителей, выдвинуть гипотезы исследования, составить анкету, провести исследование, обработать результаты и предложить рекомендации для конкретного предприятия, осуществляющего деятельность в рамках отдельного вида экономической деятельности.
Для выполнения междисциплинарной курсовой формируются группы по 2‑3 человека. Междисциплинарная курсовая работа может быть выполнена как вторичное исследование (анализ тенденций развития рынка), как полевое исследование конечных потребителей (их привычек, образа жизни, способов потребления товара).
Для написания междисциплинарной курсовой работы по вторичному исследования рынка из предложенного списка необходимо выбрать тему исследования (Приложение 7).
Структура курсовой работы:
Введение
‑ Актуальность темы.
‑ Объект исследования.
‑ Предмет исследования.
‑ Цель исследования.
‑ Гипотеза исследования.
‑ Задачи исследования:
‑ Временные рамки исследования.
‑ Теоретическая и методологическая основа исследования.
‑ Методы исследования.
‑ Основные результаты исследования.
Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
Систематизация и анализ собранной информации.
Представление полученных результатов исследования. Выводы и рекомендации.
Заключение.
4.1. Рекомендации по написанию курсовой работы по проведению полевого исследования
Выбирается тема исследования (анализ потребительских предпочтений, изучение образа жизни и т. п.) Например, темой курсовой работы могут быть: «Анализ потребительских предпочтений студентов при выборе продуктов питания»; «Анализ литературных предпочтений студентов»; «Свободное время студентов» и др.
Составляется план маркетингового исследования по предложенной форме и проводится исследование. Исследование можно проводить на собственном или параллельном курсе.
Структура основной части курсовой работы
1. Исходные данные к исследованию. Анализ проблемы (мониторинг рыночной ситуации). Анализ рынка, текущей ситуации на нем и прогнозов развития и проч. Актуальность темы исследования.
2. Формулирование целей маркетингового исследования. Формулирование гипотезы исследования. Формулирование цели и задач исследования. Составление технического задания на проведение исследования (Приложение 2).
3. Анализ вторичных данных по проблеме исследования. Поиск и реферативное изложение данных по проблеме из внешних и внутренних источников информации.
4. Выбор и обоснование метода маркетингового исследования. Обоснование методы исследования, указание его преимуществ для цели исследования, указание временного и пространственного интервала исследования.
5. Разработка анкеты. Исходя из цели анкетирования, определяют круг вопросов. Примеры вопросов приведены в Приложении 5. Возможные варианты шкал приведены в Приложении 4.
«Традиционные вопросы», присутствующие почти в каждой анкете:
1. Возраст
2. Уровень доходности
3. Род занятий
4. Факторы, оказывающие влияние на выбор товара
5. Предпочитаемые производители данного товара
6. На какую сумму следует ориентироваться
7. Как часто делаются покупки подобного рода
8. Где предпочитают делать покупки подобного рода респонденты
9. Как оценивают респонденты товар данной фирмы
10. Какие качества хотели бы добавить респонденты к подобного рода товарам.
Пример анкеты приведен в Приложении 3. Бланк составленной анкеты (опросного листа) и таблицы информационного характера следует поместить в конец работы в приложении.
6. Формирование выборки исследования. Характеристика генеральной совокупности исследования. Обоснование выборки. Расчет погрешности исследования.
7. Проведение исследований и обработка результатов. Результаты маркетингового исследования лучше представлять в виде таблиц и диаграмм. Естественно, кроме тех случаев, когда ответ звучит подобным образом: «Опрошены были 200 человек, из них 54 % ‑ женщин и 46 % ‑ мужчин». В таком случае можно обойтись просто перечислением результатов.
В таблицах, для солидности, результаты лучше представлять в процентах.
В виде диаграмм есть смысл представлять только те данные, которые имеют определяющее значение для данного исследования.
Результаты в процентах обычно представляют в виде круговых диаграмм, числовые показатели - в виде гистограмм или графиков. Например, результаты ответов на вопрос о предпочитаемых местах покупок, представленные в процентах, для наглядности хорошо бы представить в виде диаграммы (например, круговой, поделенной на сектора по предпочтительным местам покупок: 50 % покупателей предпочитают приобретать товар в универсальных и промтоварных магазинах по месту жительства, 35 % ‑на рынке, 15 % ‑ в крупных торговых центрах). Если исследуется влияние на уровень продаж рекламных мероприятий, на диаграмме (гистограмма или график) должна быть изображена динамика реализации товара.
8. Выводы и рекомендации. По результатам маркетингового исследования, вспоминая его цели, формируются выводы и рекомендации. Кто может использовать результаты исследования. Какие действия следует предпринять и др.
9. Список использованных источников.
10. Приложения. В приложениях указывается техническое задание на исследование, вариант анкеты, заполненные анкеты и т. п.
Основными критериями для оценки междисциплинарной курсовой работы являются направленность на решение конкретной рыночной проблемы, актуальность работы, практическая значимость выводов и рекомендаций. Основные рекомендации по оценке содержания междисциплинарного курсовой работы содержатся в табл. 26, 27.
Т а б л и ц а 2 6
Критерии оценки междисциплинарной курсовой работы
| Критерии оценки | Содержание критерия | Максимально возможное количество баллов |
| 1. Содержательная часть работы | ||
| Соответствие исходных данных к исследованию формальным требованиям | Обоснование выбора темы, ее актуальность, современное состояние рассматриваемой проблемы. Практическая и теоретическая значимость исследования, междисциплинарные связи, степень разработанности данной проблемы в России и за рубежом. | 10 |
| Соответствие содержания работы заявленной теме | Соответствие содержания работы заявленной теме. | 5 |
| Логическая связь между разделами. Логика изложения материала | Логическая взаимосвязанность разделов в работе. Четкость построения и логическую последовательность изложения материала. Четкость и краткость формулировок, убедительность и доказательность аргументации. | 10 |
| Степень самостоятельности изложения материала | Представленность аргументированного мнения авторов Самостоятельность написания работы. Грамотное оформление ссылок на материалы экономической, статистической литературы и нормативно-правовой базы. | 7 |
| Наличие элементов исследовательского характера | Научно-исследовательский стиль изложения материалов. | 7 |
| Глубина раскрытия темы | Глубина раскрытия темы. Многоаспектное изложение темы. | 10 |
| Аргументированность основных положений и выводов | Использование авторами аналитических данных. Фактические данные и примеры из практики российских и зарубежных предприятий. Грамотный и обоснованный расчет выборки и погрешности исследования. Наглядность представления результатов исследования в виде таблиц, схем, графиков, диаграмм и т.п. Конкретность и практико-ориентированность выводов и предложений. | 7 |
| Степень использования новых литературных источников | Современность используемых источников. | 7 |
| Соответствие заключения формальным требованиям | Представленность в работе кратких, лаконичных выводов: новых идей, собственных взглядов, важности проблемы, путей решения проблемы, предложений. | 7 |
| Итого содержательная часть | 70 | |
| 2. Оформление работы | ||
| Соблюдение сроков сдачи работы | Своевременность сдачи работы | 10 |
| Оформление работы согласно требований ГОСТ | Наличие правильно оформленного содержания и титульного листа | 4 |
| Указание страниц в плане работы и их нумерация в тексте | 4 | |
| Наличие в тексте сносок и ссылок | 4 | |
| Соответствующие заявленным требованиям межстрочный интервал, отступы, заголовки, стиль и размер шрифта | 4 | |
| Правильность оформления списка использованной литературы | 4 | |
| 3. Презентация работы | ||
| Грамотная речь | Использование научных терминов, отсутствие слов-паразитов | 5 |
| Качество презентации | Отсутствие ошибок на слайдах, наглядность, иллюстративность, соблюдение регламента | 10 |
| Ответы на вопросы | Четкость, аргументированность ответов на вопросы аудитории | 5 |
| Итого презентация работы | 20 | |
| Общая оценка | 120 | |
Т а б л и ц а 2 7
Оценка междисциплинарной курсовой работы
| № п\п | Количество баллов |
| Отлично | 120‑106 |
| Хорошо | 105‑80 |
| Удовлетворительно | 79‑50 |
| Неудовлетворительно | 49‑0 |
Курсовая работа оформляется в соответствии с кафедральными требованиями к оформлению курсовых работ [6].
Библиографический список
1. Абабкова М.Ю., Леонтьева В.Л. Поведение потребителей в научно-технической сфере: учеб. пособие – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2013. – 227 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. ‑ М.: 2004, ‑ 414 с.
3. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению / И. С. Березин. ‑ 3-е изд., перераб. и доп. ‑ М.: Издательство Юрайт, 2012. ‑ 383 с.
4. Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. ‑ 2-е изд., перераб. и доп. ‑ М.: Издательство Юрайт, 2014. ‑ 570 с. ‑ Серия : Бакалавр. Углубленный курс.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. ‑ М.: Издательство «Финпресс», 2008. ‑ 496 с.
6. Оформление учебных и квалификационных работ бакалавров, специалистов, магистров: Методические указания для преподавателей и студентов ИМОП /Авторский коллектив: Загороднюк О.В., Борщевская Е.О., Кучумова Е.В., Маркова И.Н., Потехина Е.В., Сурыгин А.И. / Под ред. Д.Г.Арсеньева. ‑ СПб.: НЕСТОР, 2008. – 52 с.
7. Факторы, ограничивающие деятельность организаций базовых секторов экономики – М.: НИУ ВШЭ, 2014 – 14 с. С. 3-14.
8. Crawley E. F., Malmqvist J., Ostlund S., Brodeur D. Rethinking Engineering Education: The CDIO Approach, Springer, 2007. 300 p.
Приложения
1. Пример бланка листа наблюдения
2. Пример технического задания (заявки на исследование)
ЗАЯВКА НА ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Дата: 2019-12-09, просмотров: 1507.
