Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование ‑ это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника по интересующим маркетинговую службу проблемам. Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведение анкетирования ‑ большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется.

Составление анкеты включает следующие проблемы:

‑ постановку целей;

‑ анализ вопросов и выдвижение гипотез;

‑ формулирование вопросов и вариантов ответов;

‑ разработку выборки;

‑ выбор способа анкетирования.

Основные требования к анкете.

1. Анкета должна содержать высококачественный «перевод» исследовательских вопросов в такие вопросы, на которые респондент может ответить.

2. Анкета не должна вызывать у респондента чувства усталости, скуки.

3. Анкета должна минимизировать вероятность ошибок при записи ответов и вводе данных в компьютер.

4. Вопросы в анкете должны быть функциональными, если непонятно, как будет использоваться эта информация, вопрос надо исключать.

Чтобы избежать ошибок при формулировке вопросов, исследователю полезно задавать себе вопросы: кто (who), что (what), когда (when), где (where), почему, зачем (why) и каким образом (way) (так называемое правило «The six W-s»).

5. Работая над анкетой, нельзя забывать, что респондент может не знать или не помнить что-либо из того, что нужно для ответа на какие-то вопросы. Необходимо учитывать естественную забывчивость респондентов. В частности, респондент часто проявляет склонность запоминать событие таким образом, что оно якобы произошло позднее, чем в реальности. Такое явление называется ошибкой преувеличения. Не реже встречается и обратное явление: человек имеет тенденцию забывать те события, которые удалены во времени. Такие ошибки носят название потери воспоминания.

6. В анкетах нужно использовать только простые слова, соответствующие словарному запасу респондентов.

7. Нежелательно просить респондентов что-либо подсчитать. Например, если надо узнать среднедушевой доход семьи, обычно советуют спросить о суммарном доходе всех членов семьи и о размере семьи, а разделить одно на другое самим.

8. В анкетах важно использовать только однозначно понимаемые формулировки, недопустимо использование наводящих вопросов. Как только респондентам дают понять, кто является заказчиком исследования, многие из них начинают «подсуживать» этой фирме.

До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотажное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элементов.

При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки вопросов:

‑ туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам;

‑ секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены:

‑ комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления [2].

В анкетировании одной из решающих проблем является ответ на вопрос: кто заполняет анкету? Существует три способа заполнения анкеты:

‑ заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный способ);

‑ заполнение анкеты респондентом собственноручно ‑ письменная форма (способ саморегистрации),

‑ рассылка анкет по почте или с помощью компьютера, через электронную почту (корреспондентский способ).

Анкета имеет табличную форму с подготовленными вопросами и пробелом для ответа. Анкета может быть компактной, но может иметь и достаточно много страниц. Как правило, схема анкеты включает три блока:

1. Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование. Оно раскрывает цели опроса, приводит следующие сведения об опрашивающих:

‑ название предприятия или имя владельца,

‑ характеристика предприятия, его тип;

‑ называется адрес.

Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительности ответов. Во введении также дается представление о фирме, ее репутации.

Во введении приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению (иногда в форме сопроводительного письма, если оно отправлено по почте). Обычно принято выразить благодарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям.

2. Основная часть анкеты. При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рассматривается содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов.

3. Реквизитная часть (паспортичка). В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Паспортичка имеет собственную структуру. В ней содержатся следующие сведения:

‑ социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение);

‑ имя и адрес для частных лиц и организаций;

‑ характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в функционирующей системе, его имя/название;

‑ идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

Формулировка вопросов ‑ одна из наиболее трудоемких и сложных проблем анкетирования. Это исследовательская работа, которая требует высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования.

Определенные требования предъявляются к форме задаваемого вопроса. Обязательным требованием является то, что вопросы должны быть составлены в тактичной форме, ни в коем случае нельзя нанести обиду респонденту или встревожить его, вызвать негативную реакцию.

Степень свободы влияет на характер и количество ответов. Ответы могут содержать текст или цифры. Могут быть использованы табличные вопросы, представляющие собой соединение различных вопросов, оформленных в виде таблицы.

Все вопросы, сгруппированные по степени свободы, в свою очередь, подразделяются на два типа:

‑ открытые. Открытым вопрос называется, когда ответ на него дается в свободной форме, своими словами, без каких-либо ограничений. Иногда его называют «вопросом с произвольным вариантом ответа». В таких вопросах отсутствует желание навязать определенный ответ.

‑ закрытые. Закрытым считается вопрос, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). В качестве его варианта можно назвать альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Иногда такой вопрос называют многовариантным. В таком вопросе содержится ограниченный набор возможных ответов. Респондент, выбравший вариант, который более других соответствует мнению респондента отмечает его в перечне вопросов галочкой. Если фиксированное вариантов количество ответов составляет два, такой вопрос называется дихотомическим.

Закрытые вопросы, в свою очередь, подразделяются на альтернативные и неальтернативные.

Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом одного варианта ответа из набора предлагаемых. При статистической обработке сумма ответов на все вопросы (включая вариант «нет ответа») всегда будет составлять 100 %, т. е. точно совпадать с объемом выборки. Типичными альтернативными вопросами являются вопросы о социально-демографических характеристиках опрашиваемых (пол, возраст, образование, социально-профессиональный статус, размер среднедушевого дохода за конкретный период времени).

Неальтернативные вопросы (или «вопросы-меню») предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов, поэтому общая сумма удельного веса ответов может превышать 100 %. Например, отвечая на общий вопрос: «Что послужило причиной поступления в выбранное Вами учебное заведение», студент отметит в нем все, что имело значение при выборе вуза, и, возможно, добавит что-то еще из того, что не упомянуто среди вариантов ответов.

Существуют и полузакрытые вопросы. Они применяются, как правило, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им набор ответов является полным или исчерпывающим. В этом случае список вариантов ответов обычно завершается версией «что еще...» («другие варианты»), и в нем резервируется место для того, чтобы респондент привел свою собственную версию ответа.

Другим типом вопросов с фиксированными вариантами ответов является шкала ответов. Например, задан вопрос: как часто вы покупаете ветчину? Варианты ответа: никогда, изредка, иногда, часто.

Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, имеющим целью отсечь часть опрашиваемых. Когда на вопрос о наличие чего-либо дается отрицательный ответ, то вопросы о качественной оценке маркетингового явления или процесса уже не нужны. Такие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если «нет», то собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что этот вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос. В анкетах обычно содержатся контрольные вопросы, которые используются для оценки достоверности ответов.

Составление анкеты начинается с разработки ее формы и содержания. Разрабатывается также программа обработки и сводки ответов. Организационные проблемы могут серьезно сказаться на результатах анкетирования. Необходимо решить вопрос о порядке и способе рассылки/раздачи анкет.

Основные ошибки, возникающие при формулировке вопросов анкеты:

1. В анкетировании отсутствует последовательность и логика вопросов. Не следует начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, а также вопросов, не интересующих респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты.

2. В вопросах важно избегать двойного отрицания. Прозрачность смысла в вопросе настолько важна, что необходимо предпринять все возможные усилия, чтобы эту ясность ничто не затуманивало. Например, не следует спрашивать: «Вы бы скорее не стали поступать в вуз, который не рекомендован вашими друзьями?»

3. Следует избегать предубежденности в формулировке вопросов. Нельзя использовать «пристрастные» вопросы, которые подсказывают определенный ответ и могут подталкивать респондента к неточному ответу, нередко именно к тому, который предпочитает получить исследователь. Наводящий вопрос: «Не кажется ли Вам, что в Вашем вузе достаточно высокое качество образования?» подразумевает, что думать иначе было бы необычно. К столь же предубежденному результату могут привести формулировки вопросов, содержащие следующие речевые обороты: «Принято считать, что... А каково Ваше мнение по этому поводу?»

4. Необходимо оставить возможность при необходимости уклониться от любого ответа, предусмотрев варианты: «затрудняюсь ответить», «не знаю», «не думал(а) об этом». Иногда респонденты затрудняются ответить на тот или иной вопрос (либо не сталкивались с подобной ситуацией на практике, либо не задумывались над причиной ее возникновения, либо просто хотят сохранить свою информацию в тайне).

5. Важно, чтобы вопрос не вызвал отрицательных эмоций. Так, некоторые вопросы анкеты могут потребовать от респондента критического отношения не только к окружающим, но и к себе, и у него может возникнуть внутреннее предубеждение к опросу и его инициаторам, нежелание участвовать в опросе, или такие вопросы побудят его сообщить неточную информацию. Например, таковыми могут являться даже вопросы о национальности и возрасте.

6. Наводящие вопросы, в которых содержится скрытая подсказка (например, «Почему Вы выбрали университет Х, предлагающий высокое качество образования, а не другое учебное заведение?») Наводящий вопрос содержит подсказку в пользу университета Х, а также ориентирует респондента в его будущем потребительском поведении только на данное учебное заведение.

7. Невозможность дать однозначный ответ на вопрос «Регулярно ли Вы пользуетесь услугами фирмы Х?». Неясно, о какой регулярности идет речь ‑ раз в месяц, раз в год и т. д.

8. Пересечение значения шкал, предложенных в вопросе, например: «Укажите Ваш возраст:

‑ до 20 лет;

‑ от 20 до 30 лет;

‑ от 30 до 40 лет;

‑ 40 лет и более».

В результате данного вопроса пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

9. Неполный перечень вариантов в шкале с ограниченным числом альтернатив, например: «Укажите виды транспорта, которым Вы пользуетесь:

‑ метро;

‑ трамвай;

‑ троллейбус;

‑ автобус».

В данном вопросе выпали такие варианты, «как личный транспорт», «транспортом не пользуюсь, хожу пешком».

10. Скрытые допущения в вопросах, которые могут привести к тому, что разные люди по-разному воспримут вопрос и дадут противоположные ответы, например: «Одобряете ли вы изменение ставок по кредитам?

‑ да;

‑ нет».

Непонятно, имеется ли в виду рост или снижение кредитных ставок.

11. Двухканальные вопросы, т. е. затрагивающие две темы, например: «Как Вы оцениваете качество работы преподавателей университета Х и его местоположение?»

Получить точную информацию с помощью такого вопроса невозможно, поскольку разные респонденты по-разному отнесутся к затронутым в нем темам, одни больший приоритет отдадут качеству работы преподавателей, другие ‑ месту расположения университета.

12. Необходимость для респондента обобщать данные, производить расчеты, например: «Сколько часов в год Вам преподавали маркетинг и менеджмент в университете Х?»

13. Длина вопросов и анкет. Нельзя перегружать респондентов большим количеством вопросов и длинными анкетами. По оценкам исследовательского агентства Professional Marketing Research of Canada, анкеты, для заполнения которых требуется свыше 30 мин (за исключением опросов на дому), считаются «чрезмерно длинными». Опросы на дому могут занимать до 60 мин без излишнего напряжения респондентов.

14. Вопросы, затрагивающие чувства респондентов. Маркетологу не следует вторгаться в личную жизнь респондента или вызывать чрезмерный стресс. Чтобы минимизировать дискомфорт, респондентам следует сразу дать понять, что они не обязаны отвечать на вопросы, которые считают некорректными.

15. В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т. п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, просят указать имя респондента, телефон, адрес. Следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов.