2.2.1. Качественные исследования
Качественные исследования отвечают на вопросы «как» и «почему» и позволяют получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
1. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Этот метод является разновидностью группового интервьюирования.
Область применения фокусирования в группе включает:
‑ Проведение исследований с участием экспертов.
‑ Изучения повседневной жизни, образа и стиля жизни потребителей.
‑ Изучение включенности товара/услуги в повседневную жизнь потребителя.
‑ Изучение словарного запаса и лингвистических конструкций, используемых «обычными потребителями» в повседневной жизни.
‑ Проведение «лабораторных экспериментов», глубокого тестирования.
‑ Изучение альтернативных способов применения продукции.
‑ Проведение ретроспективных исследований.
Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.
Критерии отбора в фокус-группу включают:
‑ социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т. д.);
‑ общие для участников действия и события;
‑ единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на какие-либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары и т. п.).
В качестве объединяющих в группу критериев могут выступать:
‑ социально-демографические характеристики участников: пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов, место жительства и т. п. Такая группа называется «репрезентирующей»;
‑ общие для участников события: прочитанная книга, просмотренный фильм, увиденная реклама, опробованный продукт, совершенная покупка и т. п. Такая группа называется «рефлексирующей».
Оптимальная численность фокус-группы составляет 8‑12 чел. Пример фильтрующей анкеты для отбора участников групповых дискуссий приведен в Приложении 6. Иногда фокус-группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свободный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использование компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фокус-группы.
Особенности работы с фокус-группами:
1. Групповые явления. Несмотря на то, что фокус-группа ‑ кратковременная социальная общность, люди объединяются всего на несколько часов, после чего может быть уже никогда не встретятся вновь, в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:
‑ претензии на лидерство, в том числе ‑ необоснованные;
‑ конфликты, преимущественно ‑ «скрытые» за раздражением;
‑ групповое давление, которое проявляется косвенным образом;
‑ конформизм или уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное ‑ присоединение к «большинству», которое могут сформировать даже три участника группы;
‑ диссидентство или нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения «в пику» остальным участникам.
2. Модератор. Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть специалистом в обсуждаемой области. Ведущий и направляющий дискуссию модератор, должен внимательно следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.
3. Оптимальное число групп. Чем больше учтенных факторов, тем более гомогенными (однородными) получаются группы, и тем точнее, глубже и интересней результаты. Одновременный учет пяти факторов, в случае, если каждый из них делит совокупность на две части, требует проведения 32 групп в одном городе.
4. Продолжительность одной группы. Большинство социологов полагает, что для проведения одной фокус-группы достаточно 1,5‑2 час.
5. Вопросы для обсуждения на фокус-группе. Фокус-группа позволяет использовать как закрытые вопросы практически любой степени сложности, так и открытые вопросы любого типа, включая весьма сложные тесты и многомерное шкалирование.
6. Требования к оборудованию. В идеальном варианте фокусирование должно проходить в специально оборудованной комнате площадью 25‑30 кв. м, без окон и часов на стене, за большим, массивным столом круглой или овальной формы. Кроме стола и стульев (кресел) в этой комнате из мебели должна быть только стойка для видеоаппаратуры (если таковая требуется). Одна стена в этой комнате должна быть полупрозрачной (односторонне прозрачной). За ней будет расположена видео- и звукозаписывающая аппаратура. Там же могут находиться: помощник модератора, руководитель исследования и представитель заказчика.
7. Интерпретация полученных данных методом фокусирования, осложняется неоднозначностью трактовки терминов, понятий, смысловых значений слов, и уж тем более жестов и поз.
2. Интервью как метод проведения маркетингового исследования – это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.
Существует два типа интервью.
Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть не предусмотренной заранее или запланированной. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратковременное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью).
Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т. д.). Заранее подготавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подготовиться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.
Существует несколько особых видов интервью:
А) глубинное , или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10‑15 чел.). Беседа интервьюера должна носить неформальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит получить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.
Б) неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет беседы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т. п.).
Оптимальной продолжительностью одного интервью является промежуток от 50 до 100 мин. Интервью продолжительностью менее 40 мин, как правило, малосодержательны и весьма поверхностны. Короткие интервью допустимы в случае, если это уже не первая беседа исследователя с респондентом и значительный объем информации уже был получен ранее; а проводимое короткое интервью является уточняющим, дополняющим, развивающим.
Поскольку исследование методом глубинного интервью относится к числу качественных, нерепрезентативных методов проведения маркетинговых исследований допустимо использование различных методов набора участников.
‑ Простой случайный отбор ‑ к участию привлекаются случайно попавшиеся исследователю люди, а также знакомые исследователя или сотрудников исследовательской компании, подходящие под формальные признаки. Например, мужчины 30‑50 лет с высшим образованием; или посетители офиса туристической компании, согласившиеся побеседовать с исследователем
‑ Метод «снежного кома» ‑ первые несколько участников привлекаются случайным образом, а следующие ‑ по рекомендации «первых», третья группа ‑ по рекомендации «второй» и т. д.
‑ Метод «квот» ‑ задаются количественные показатели по формированию нескольких групп интервьюируемых, гомогенных по нескольким ключевым признакам: пол, возраст, доход, образование. Наполнение квот происходит случайным образом или по методу «снежного кома».
‑ Метод «сплошного опроса контактных информаторов» ‑ беседуют со всеми членами относительно небольшой группы, например, топ-менеджерами средней по размеру компании, которые согласятся принять участие в исследовании или «ключевыми информаторами».
В) диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним.
Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму.
3. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени, например, решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
2.2.2. Количественные исследования
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований ‑ это различные виды опросов, панель и аудит розничной торговли (retail audit).
1. Опрос ‑ это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпринимателей.
Опросы классифицируются по следующим признакам:
‑ по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;
‑ по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;
‑ по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;
‑ по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
‑ по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);
‑ по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;
‑ по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
Массовый опрос – метод получения первичной информации, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании ‑ интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.
Массовые опросы позволяют получить, прежде всего, количественную информацию:
‑ Оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении.
‑ Узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами, в процентах.
‑ Оценить покупательную способность населения.
‑ Определить ценовые ориентиры и уровни восприятия цен.
Анкетирование ‑ безличная форма общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы Анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.
Конечной целью анкетирования и массового опроса является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность ‑ всех представителей, носителей какого-либо важного признака.
Генеральная совокупность ‑ вся совокупность объектов, принимающих участие в исследовании (рис. 7).
Рис. 7. Соотношение генеральной совокупности и выборки.
Выборочная совокупность ‑ из общего числа респондентов выбирается некое число людей, которые и принимают участие в исследовании.
Репрезентативность выборки обеспечивается вероятностным отбором, основанном на случайном и равновероятностном отборе из всех единиц генеральной совокупности. Например, со второй половины ХХ в. Институт Гэллапа в США и Алленсбахский Институт Демоскопии в Германии, основываясь на данных, получаемых в ходе опроса 3‑5 тыс. взрослых (т. е., менее одной сотой процента всех избирателей (один из 120 тыс.), с точностью до 1,5 процентных пунктов предсказывают исходы президентских и парламентских выборов. С тех пор, несмотря на периодически случающиеся «проколы» (в частности в 1948 г. «неожиданно» для Гэллапа победил действующий, не очень популярный, президент Гарри Труман), как правило, связанные с ошибками в построении выборки, внешними внезапными форс-мажорными ситуациями или подтасовками результатов самих опросов, выборочные опросы прочно заняли центральное место в системе маркетинговых исследований, и не только ‑ «политических рынков».
2. Экспертная оценка (работа с экспертами) ‑ это характеристика высказанных группой компетентных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе.
Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т. д.
При определении числа экспертов, которых следует привлечь к исследованию, надо иметь в виду два ограничения:
‑ С одной стороны, число экспертов должно быть не меньше, чем число исследуемых проблем. То есть, если перед экспертами ставится 12 различных (хотя и связанных между собой) вопросов, то и экспертов должно быть не меньше двенадцати.
‑ С другой стороны, число привлекаемых экспертов не может быть больше их общего количества.
Существует три различных способа организации экспертного опроса:
‑ Индивидуальное, «сепаратное», одноразовое интервью, при котором эксперты могут не только не знать о позиции других специалистов, но даже могут не знать о том, что опрашиваются другие специалисты. Цель ‑ получение индивидуального мнения (оценки) эксперта, максимально очищенного от постороннего влияния.
Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. После формирования группы экспертов им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты.
На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень согласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов.
На втором этапе всех экспертов знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После этого вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляется средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой.
Таким образом, получают: рецензии, отзывы, экспертные заключения, сметы расходов, оценку недвижимости и произведений искусства, сценарии развития событий, прогнозы, качественные и количественные оценки спроса и предложения и т. п.
‑ Индивидуальное, «коллегиальное» интервью, проводящееся, как правило, в несколько туров. Вершиной этого способа общения с экспертами является метод Дельфи, который заключается в средней оценке данных, полученных от статистически обработанной специальным образом группы экспертов.
‑ Групповое интервью с экспертами методом фокусирования, «мозгового штурма» или коллективной генерации идей (при которой проблема формулируется в самом общем виде, а любая критика запрещается), деловой игры и т. п. Цель ‑ открытое, всестороннее обсуждение проблемы несколькими специалистами и выработка коллективной позиции, например путем голосования — открытого или закрытого.
Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ «мозгового штурма» (storm brain), считающийся более оперативным и в то же время достаточно надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм ‑ оценки и выводы, полученные группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы.
3. Панель , или панельный метод получения информации представляет собой специально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предприятий. Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как правило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы исследователя в определенное время и по установленной структуре. Этот опрос является полностью анонимным.
Для того, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов, генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. В панели должны быть пропорционально представлены все социальные, демографические и экономические типы населения.
В зависимости от вида панели ее единицами совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли, сферы услуг и т. п. Например, наиболее известной панелью в России является выборочное обследование бюджетов домашних хозяйств, основанное на ежедневных записях доходов и расходов 48,6 тыс. домохозяйств. Статистика семейных бюджетов (другое название обследования), как и другие панели, широко используются в маркетинговых исследованиях. Аналогичные панели существуют и в зарубежных странах.
Целью формирования панели является систематическое или периодическое получение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, о поведении, предпочтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов, о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях, товарной политике и конкурентной политике и т. д. Панель позволяет получать информацию о состоянии какой-либо маркетинговой проблемы, а также информацию о поведении и стремлениях потребителей в определенной ситуации.
По времени существования панели делятся на две группы: краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено. Методология формирования панелей предусматривает процесс ротации, т.е. включение новых участников панели взамен выбывших.
Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате изменений в численности и составе населения и т. п. В связи с этим приходится периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.
3. Аудит розничной торговли ( r etail a udit) ‑ это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям ‑ структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по данному методу включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
‑ определить объем и доли рынка;
‑ провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
‑ выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
‑ скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.
2.2.3. Смешанные методы исследования
Смешанные методы исследований (mix-методики) ‑ сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов и включают в себя наблюдение, «таинственный покупатель», эксперимент и др.
1. Наблюдение ‑ непосредственный визуальный, либо с применением средств визуализации: видеокамеры, мониторы, прочие записывающие устройства, отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.
Выделяются две основные формы наблюдения, используемые в маркетинговом исследовании:
‑ непосредственное (прямое) наблюдение – представляет собой слежение за объектом наблюдения (часто визуальное), которое может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают и скрытым, когда изучаемый объект не знает, что он становится предметом наблюдения;
‑непрямое наблюдение представляет собой изучение результатов какой-либо деятельности и т. д.; в непрямом наблюдении видное место отводится документальному способу наблюдения.
Визуальное наблюдение можно применить при оценках полноты ассортимента, наличии товаров и т. п. Открытое наблюдение широко используется при различных опросах, например, при опросах потребителей.
При проведении различного рода экспериментов может быть проведено непрямое наблюдение, например, использование каких-либо материалов, статистических данных, опубликованных работ, документов.
К непрямому наблюдению относится использование данных архивов, документальных справок и т. п. Непрямым наблюдением может считаться обследование качества обслуживания покупателей.
Возможности метода наблюдения:
‑ Определение приблизительной частоты наступления какого-либо простого события (заходов (выходов) посетителей в магазин, банк, здание, офис.)
‑ Изучение маршрутов движения посетителей (в торговом центре, ресторане самообслуживания)
‑ Определение приблизительного количества людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении (магазине, банке, кинозале)
‑ Определение атмосферы, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие.
‑ Определение внешнего и внутреннего физического состояния какого-либо объекта (магазина, кинотеатра, банка, офиса).
Необходимо формализовывать процедуры проведения исследования методом наблюдения, для этого важно составить бланк или иную форму наблюдения (Приложение 1).
2. Тайный покупатель («таинственный покупатель», « mystery shopping ») – представляет собой отдельную разновидность проведения наблюдения.
Сотрудники службы маркетинга или исследовательской (консалтинговой) компании вступают в контакт с продавцами (операторами, агентами по сбыту компании) под видом «обычных покупателей». Их задача состоит в том, чтобы понаблюдать, а впоследствии и зафиксировать все действия продавцов: правильные или не правильные.
Данный вид исследования востребован в первую очередь у компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, для которых качество сервиса и повышение лояльности клиента является жизненно важным.
Ключевые направления данного метода исследования:
‑ исследование и контроль качества сервиса, получаемого клиентами при взаимодействии с торговыми и сервисными компаниями;
‑ контроль работы обслуживающего персонала;
‑ соблюдение сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;
‑ аудит рекламных промоакций.
Виды метода «таинственный покупатель»:
‑ mystery shopping ‑ визиты в офис продаж, покупка продукции в магазинах, возврат товара и другие сложные сценарии.
‑ mystery calling ‑ звонки в офисы продаж с целью получения консультации по товару/услуге, звонки в офисы продаж с целью мониторинга цен/
‑ mystery viewer ‑ наблюдение за работой персонала, наблюдение за обстановкой в магазине, офисе продаж в целом.
3. Эксперимент ‑ это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т. п., или рекламного сообщения, осуществляемое без уведомления потребителей, с целью количественного измерения произведенного эффекта.
Виды эксперимента:
‑ полевой эксперимент ‑ оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов);
‑ лабораторный ‑ построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.
Возможности эксперимента как метода исследования потребителей:
С помощью эксперимента возможно:
‑ Моделировать физические параметры товара (услуги).
‑ Получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу.
‑ Выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший.
‑ Определить наличие/отсутствие влияния на продажи: освещения, цвета, звука, запаха, высоты полок и т. д.
4. Тестирование ‑ демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе потребителей с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его или их массового использования. Иногда тестирование называют лабораторным экспериментом.
В зависимости от того какое количество респондентов задействовано в исследовании его можно отнести и к качественным, и к количественным методам проведения исследований. Для получения более надежной информации относительно органолептических характеристик продукта и их восприятия количество участников тестирования должно составлять не менее ста человек. Обычно для одной серии тестов приглашают от двухсот до трехсот участников.
5. Холл-тест ‑ количественное и качественное исследование, представляющее собой опрос целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику.
Основной целью исследования рекламы при холл-тестах бывает тестирование рекламных роликов (печатных макетов) на запоминание, узнавание и уровень побудительности рекламы к покупке. Холл-тест позволяет получить информацию о восприятии потребителями товаров и их свойств и понять их реакцию на упаковку и цену.
Результаты холл-теста выступают важной основой для выработки рекомендаций по изменению определенных свойств товара и его позиционированию на рынке.
Стандартная схема проведения холл-теста состоит из трех этапов:
1. Отбор представителей целевой аудитории.
2. Полевой этап ‑ проведение теста.
3. Анализ результатов ‑ предоставление отчета с выводами.
Для проведения исследования методом холл-теста обычно используется целевая выборка, т. е. осуществляется отбор реальных и/или потенциальных потребителей, соответствующих заданным характеристикам (целевая группа). Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет от 200 до 300 чел. в одной сессии. Отбор респондентов для участия в холл-тесте может осуществляться двумя способами:
‑ предварительный отбор респондентов, когда время проведения холл-теста оговаривается с респондентом заранее;
‑ отбор представителей целевой аудитории на улице во время проведения холл-теста.
На полевом этапе для проведения холл-теста используется специально оборудованное отдельное помещение, как правило, расположенное в местах большого скопления людей, среди которых отбираются представители целевой аудитории. Помещение для проведения холл-теста оборудовано непрозрачным односторонним зеркалом (зеркало Гезелла), что позволяет наблюдать за тестированием со стороны (рис. 8).
Рис. 8. Оборудования для холл-теста.
Важной характеристикой холл-теста является наличие заранее структурированного вопросника, по схеме которого респондент оценивает тестируемые материалы, высказывает свое мнение о них и объясняет причины. Продолжительность одного интервью в среднем составляет около 30‑40 мин.Разновидностью холл-теста является blind-test («тест вслепую»). Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.
6. Хоум-тест ‑ метод, заключающийся в тестировании нового товара представителями целевой группы его потребителей в домашних условиях.
Данный метод используются в маркетинге товаров индивидуального и семейного потребления (особенно повседневного спроса) в ситуации их реального использования, чаще всего для более точного позиционирования товара. Они применяются в том случае, когда необходимо получить данные от потребителей об общем впечатлении от использования товара в естественных условиях, а также о его достоинствах и недостатках в сравнении с товарами-конкурентами, товарами-заменителями.
Вопросы и задания
1. В табл. 6 представлены источники вторичной информации. Заполните пропуски в таблице, указав преимущества и недостатки каждою из источников вторичной информации.Т а б л и ц а 6Преимущества и недостатки использования источников вторичной информации| Источники вторичной информации | Преимущества | Недостатки |
| 1. Печатная | ||
| Периодическая печать (газеты, журналы, экономические бюллетени и др.) | ||
| Специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков и др.) | ||
| Информация крупных брокерских контор, бюллетени телеграфных агентств | ||
| Статистические справочники (общего и официального характера, страны, отдельных стран, ООН, ЮНЕСКО, различных международных организаций) | ||
| 2. Компьютерная | ||
| Электронные базы данных | ||
| Интернет-ресурсы | ||
| 3. Специальные справки | ||
| Правительственных учреждений и организаций | ||
| Торговых палат | ||
| Специальных частных информационных агентств, профессиональных ассоциаций и т. д. | ||
| 4. Социологические исследования | ||
| В местах продажи товаров и оказания услуг | ||
| На ярмарках, выставках, биржах | ||
| На конференциях, симпозиумах | ||
| В деловых беседах переговорах | ||
| 5. Отчетность предприятия | ||
| Бухгалтерская | ||
| Статистическая | ||
| Оперативная | ||
| Технологическая | ||
| 6. Прочие источники | ||
| Телевидение, радио | ||
| Пресс-конференции | ||
| Нетто-исследовательские отчеты | ||
| Различные информаторы | ||
| Статус издания | Примеры изданий |
| Общефедеральные деловые издания | |
| Общественно-политические издания, массовые издания | |
| Специализированные издания | |
| Региональные издания |
5. Заполните пропуски в табл. 8.
Таблица 8
Предмет и объект наблюдения
| Предмет наблюдения | Наблюдаемый объект | Наблюдаемые аспекты |
| Действия | Потребители | |
| Персонал | ||
| Организации | ||
| Физические объекты | Организация | |
| Материальные объекты | ||
| Физические реакции и процессы | Потребители | |
| Материальные объекты |
| Метод опроса | Достоинства | Недостатки |
| Почтовый опрос | ||
| Телефонный опрос | ||
| Письменный опрос | ||
| Интернет-опрос | ||
| Индивидуальное интервью | ||
| Глубинное интервью | ||
| Опрос по факсу | ||
| Опрос по электронной почте |
9. Заполните пропуски в табл. 10.
Таблица 10
Исследовательские проблемы и типичные методы исследования
| Объект исследования | Исследовательские проблемы | Методы исследования |
| Потребители | Динамика покупательского поведения (частота покупок и повторных покупок товара потребуй и его модификаций, а также продуктов-конкурентов, лояльность к торговой марке, способы использования товара, причины отказа от покупки, реакция на изменения в комплексе маркетинга) | |
| Динамика имиджа продукта (сравнительный анализ имиджа товара (торговой марки) и товаров-конкурентов. отношение к новым аспектам имиджа товара) | ||
| Динамика профилей потребителей (динамика социально-демографических и психографических характеристик различных групп потребителей товара) | ||
| Эффективность рекламы (оценка очередного этапа рекламно-коммуникационной компании: динамика узнаваемости продукта/марки, лояльность к марке, стимулирующий эффект рекламы) | ||
| Сбытовая сеть | Оценка деятельность по продаже товара (трудности в реализации товара, эффективное расположение товара на полках магазинов, анализ эффективности каналов сбыта, тестирование эффективности изменений в комплексе маркетинга) | |
| Конкуренты | Мониторинг активности конкурентов (анализ активности конкурентов, выделение и глубинный анализ деятельности конкурентов) Анализ продуктов конкурентов (конкурентные преимущества, достоинства и недостатки продуктов) |
10. Вы ‑ менеджер по маркетинговым исследованиям ОАО «Пиво». Руководство предприятия хотело бы определить, стоит ли повышать затраты на рекламу производимой продукции, понизить или оставить их на текущем уровне. Разработайте план полевого эксперимента, направленного на решение этою вопроса. Какие потенциальные трудности могут возникнуть при проведении описанного эксперимента? Какая помощь руководства ОАО «Пиво» вам бы потребовалась для того, чтобы преодолеть эти трудности?
11. Напишите инструкции интервьюеру для проведения личных интервью на дому. Цель опроса ‑ выяснение мнений потребителей относительно модификации нового изделия мебельной фабрики
12. Проведите с тремя студентами глубинное интервью, чтобы определить их отношение в вопросе приобретения питьевых йогуртов
12. Какой из методов опроса (по почте, по телефону или личный) вы бы использовали в следующих ситуациях? Обоснуйте свой выбор:
а) опрос жителей города для определения того, сколько людей смотрели определенную телевизионную программу;
б) опрос для определения числа семей, в которых есть психически больные люди, и изучения истории подобных заболеваний в этих семьях;
в) опрос для национального производителя ноутбуков с целью определить мнение людей о новой модели;
г) опрос для местного владельца химчистки, который хочет узнать степень удовлетворения клиентов системой скидок;
д) опрос по заказу дирекции небольшой гостиницы, которая заинтересована узнать мнение патентов о качестве обслуживания.
Дата: 2019-12-09, просмотров: 503.
