Усиливающаяся во всем мире конкуренция побуждает менеджмент бизнес-организаций к поискам таких маркетинговых стратегий, которые позволят успешно решать возникающие на рынке новые проблемы. Основной в этом смысле является потребность в надежной, доступной и практической информации о мотивации и поведении потребителей.
Поведение потребителей – это прикладная наука, использующая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин. Чтобы понять поведение потребителей, необходимо знать, что происходит в голове потребителя, – знать так же хорошо, как врачу надо знать, что происходит в организме пациента. Но понимание того, почему потребители ведут себя так, а не иначе, – только начало. Необходимо уметь с мастерством, равным мастерству врача, применять полученные знания к созданию товаров, рекламе, розничной торговле и другим аспектам маркетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут теоретические и методологические приемы и инструменты.
Маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке, и исследовании потребительского поведения. В причинах неудач предпринимательской деятельности предприятий как субъектов рынка рыночные факторы в четыре раза превосходят производственные и технические (табл. 2).
Маркетинговая информация представляет собой отраженное разнообразие параметров рынка, внутренней среды предприятия и бизнес среды. Это снятая неопределенность, которая наиболее полезна в тех случаях, когда велика неопределенность в принятии решений и когда возможны крайние ситуации, которые могут иметь чрезвычайные последствия.
По оценкам специалистов, до 85 % субъектов рынка России испытывает сейчас потребность в оперативной информации о состоянии и динамике рынка товаров, около 70 % ‑ о возникающих на рынке ситуациях, о действиях конкурирующих компаний, об изменении запросов потребителей, о реакции возможных покупателей на новые товары и т. д.
Т а б л и ц а 2
Оценка факторов, ограничивающих рост промышленного производства в России (по результатам опроса предпринимателей и руководителей, в процентах от общего числа ответов) [7, с.3‑14]
| № | Фактор | % |
| 1. | Недостаточный спрос на продукцию предприятия на внутреннем рынке | 47 |
| 2. | Высокий уровень налогообложения | 40 |
| 3. | Недостаток финансовых средств | 39 |
| 4. | Неопределенность экономической ситуации | 33 |
| 5. | Изношенность и отсутствие оборудования | 26 |
| 6. | Высокий процент коммерческого кредита | 25 |
| 7. | Недостаток квалифицированных кадров | 24 |
| 8. | Конкурирующий импорт | 20 |
| 9. | Недостаточный спрос на продукцию предприятия на внешнем рынке | 16 |
| 10. | Несовершенство нормативно-правовой базы | 7 |
Цель использования маркетинговой информации, прежде всего, в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений.
В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.
Маркетинговая информационная система представляет собой постоянно действующие состав и структура взаимосвязи людей, оборудования и методик, предназначенные для сбора классификации анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации для использования её маркетологами с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий (рис. 3).
| МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА · Рынок · Потребители · Конкуренты · Поставщики · Дистрибьюторы · СМИ |
| ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ · Сведения о продажах, запасах, ценах, расходах на маркетинг и др. |
| МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА |
| Система внутренней отчетности |
| Система маркетинговых исследований |
| ЛИЦА, ПРИНИМА-ЮЩИЕ РЕШЕНИЯ 1. Анализ 2, Планирования 3. Реализация 4. Контроль |
| Система наблюдения за внешней средой |
| Система анализа маркетинговой информации |
Рис. 3. Маркетинговая информационная система
Полная маркетинговая информационная система включает в себя:
‑ сведения о предприятии;
‑ микросреде (собственно, рынке, потребителях, конкурентах);
‑ макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях, интересующих предприятие).
Принципиальной особенностью маркетинговых исследований, отличающей их от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является их целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
Например, в 2010 г. в России было проведено более 10 тыс. маркетинговых исследовательских проектов. Это не считая тех, что были проведены силами сотрудников служб или отделов маркетинга компаний, производящих различные товары и услуги (но не специализирующихся на проведении маркетинговых исследований). Более 5000 различных компаний заказывали проведение маркетинговых исследований 200 специализированным исследовательским и консалтинговым компаниям. За эту работу компании-заказчики заплатили компаниям-исполнителям около 9 млрд. руб. (около 300 млн. долл. США) [3].
Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Главная цель маркетинговых исследований ‑ уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.
Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:
1. Принцип объективности ‑ необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
2. Принцип точности ‑ четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
3. Принцип тщательности ‑ детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и видам.
Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета ‑ 1,5 %, чем крупные (3,5 %).
Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08 %), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04 %). Небольшие фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования (рис. 4).
Рис. 4. Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике) [5]
Наиболее распространенным методом формирования бюджета маркетинга является определение бюджета маркетинга как доли от оборота, валовой выручки компании. По различным отраслям эта доля может колебаться от 1‑2 % (В2В рынки, недвижимость, автомобили) до 4‑6 % (потребительские товары массового спроса); и даже до 15‑25 % (алкоголь, парфюмерия, предметы роскоши).
Как часть общего маркетингового бюджета, годовой бюджет на сбор и анализ информации может составлять от 5 до 7 % общего маркетингового бюджета, или от 0,1 до 0,4 % от годового оборота (выручки) компании.
Объем мирового рынка маркетинговых исследований составляет примерно 30 млрд. долл. США.
Рассмотрим основные типы и виды маркетинговых исследований.
1. В зависимости от целей исследования различают следующие типы исследований.
‑ Разведочное исследование (поисковое, пилотное, exploratory ) проводятся с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений. Например, Компания «Панинтер» до 1998 г. выпускала одежду, рассчитанную на женщин старше 40 лет и имеющих невысокий доход. Потом появилась идея выпустить коллекцию, ориентированную на молодых женщин (24‑33 года) со средним достатком. Прежде чем принять окончательное решение, было проведено небольшое исследование этого (нового для компании) сегмента рынка женской одежды и по его результатам составлено задание на пошив «пилотной» коллекции. Коллекция «Эйфория-2000» имела очень большой успех, и вскоре новый сегмент стал для компании «Панинтер» основным рынком [3].
‑ Описательное исследование ( descriptive ) направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию.
‑ Каузальное исследование (прогностическое, causal ) ‑ проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей на основе зависимости факторов друг от друга. Целями каузальных исследований являются всестороннее описание изучаемого предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка или поведения потребителя; а на их основе ‑ построение прогноза развития рынка или иного изучаемого объекта; корректировка маркетинговой стратегии и политики компании.
Подавляющее большинство (около 80 % по количеству и около 90 % по стоимости), проводимых в стране в течение года маркетинговых исследований носят каузальный характер. Например, Компания «Адамас» работает на рынке ювелирных украшений более 20 лет, являясь одним из лидеров этого рынка. Она обладает обширной информацией как о самом рынке, так и о своих потребителях, благодаря регулярно проводящимся исследованиям поведения потребителей, изменения их вкусов и предпочтений, эластичности спроса по цене, конкурентного окружения и других актуальных вопросов [3].
‑ «Оправдательное » или « доказательное » исследование компании проводится с целью установление исследовательскими методами некого факта имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом) или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого владельцем бизнеса или топ-менеджером. Например, в 2003 г. компания «1С» заказывала очень простое исследование популярности программ автоматизации бухгалтерского учета сразу нескольким уважаемым исследовательским компаниям. Все они получили сходные результаты — безоговорочно лидировала «1С», с долей рынка около 60 %. Хотя это был очевидный результат, но компания «1С» совершенно спокойно публиковала данные этих исследований в ведущих деловых еженедельниках, естественно ‑ со ссылкой на уважаемые исследовательские компании.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.
2. По методам , используемым в ходе проведения исследований, бывают:
‑ Качественные исследования, которые призваны ответить на вопросы типа «почему?», «по какой причине?», «каким образом?», «откуда?»
К качественным относятся исследования, проводимые, например, методами наблюдения, глубинного интервью и фокусирования в группе.
‑ Количественные исследования призваны дать ответ на вопросы «сколько?», «какая доля?», «какой процент?».
К количественным относятся исследования, проводимые методами опроса, эксперимента, тестирования.
3. По месту проведения исследования бывают:
‑ К абинетные исследования ( desk research ) состоят в сборе и анализе так называемой «вторичной» информации: публикаций в СМИ (включая Интернет), готовых отчетов о проведенных ранее исследованиях, статистических данных, справочной информации и т. п. Любое исследование обязательно должно включать «кабинетный» этап. Более того, начинать любое исследование необходимо именно со сбора и анализа «вторичной» информации.
‑ Полевые исследования ( field research ) предполагают получение информации от респондентов: потребителей, производителей, «информаторов», экспертов, дистрибьюторов, розничных продавцов. К этому виду исследования относятся опрос, или интервью, телефонный разговор, почтовая или электроная переписка, общение в сети Интернет и т. д.
4. По области применения исследования бывают:
‑ исследование потребителей – 60 % исследований;
‑ исследование производителей;
‑ исследование товаропроводящей сети;
‑ изучение информационных каналов;
‑ комплексное изучение рынка;
‑ исследование рынков сбыта;
‑ исследование рынков рабочей силы;
‑ исследование рынков материально-технических ресурсов;
‑ исследование финансового рынка и т. п.
5. По направлениям исследования бывают:
‑ исследование рынка потребительских товаров;
‑ исследование рынка инвестиционных ресурсов;
‑ исследование рынка услуг и т. п.
6. По организации исследования бывают:
‑ проводимые с привлечением сторонней организации;
‑ проводимые собственными силами.
Наиболее распространенными в России направлениями маркетинговых исследований являются:
‑ Изучение существующей рекламы (тестирование того, какое впечатление оказывает реклама; тестирование концепта; измерение восприятия (предрекламные и послерекламные восприятия); измерение эмоционального отклика; исследование потребительских мотиваций)
‑ Изучение рынка и конкурентов, анализ сбыта (анализ емкости потребления; изучение и анализ цен; изучение каналов распределения товаров; изучение конкурентов, изучение стратегий стимулирования сбыта).
‑ Разработка товаров (изучение позиционирования продукта; тестирование вкуса; прямые исследования в магазинах; изучение удовлетворенности потребителя продуктом, услугой; исследования нового товара; тестирование торговой марки; тестирование упаковки товара; изучение отношения к продукту или услуге.
Изучение потребителей имеет для предприятий практическое значение, так как помогает решать следующие проблемы:
1. Разработка новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества: распространение инноваций; модели поведения человека при решении проблемы и выборе; определение образа жизни и потребностей.
2. Обнаружение и обращение к факторам, влияющим на выбор потребителя: межличностное воздействие и устные коммуникации; теория референтной группы; социальные классы и социальная стратификация.
3. Создание более эффективных рекламных кампаний стимулирование сбыта: теории мотивации; поиск, восприятие и осознание информации.
4. Влияние на приверженность торговой марке: теория познавательного диссонанса; количественные модели приверженности марке и смены марки.
Основными задачами маркетинговых исследований поведения потребителей являются:
‑ выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке и оценка степени их влияния;
‑ определение, как потребитель принимает решение о покупке;
‑ определение особенностей поведения потребителей в процессе покупки и после нее.
Основные направления исследования поведения потребителей:
‑ Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке:
‑ Исследование личностных факторов (ценностей, стиля жизни, исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей);
‑ Исследование психологических факторов (исследование мотивации, исследование восприятия, исследование потребительского знания, исследование отношения (когнитивного элемента, аффективного элемента, поведенческого элемента);
‑ Исследование процесса принятия решения о покупке;
‑ Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее.
Безусловно, веденные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение потребителей по разным указанным выше направлениям.
1.3. Подходы к анализу поведения потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
– отношение к самой компании;
– отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов ‑ то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
– отношение к определенной марке товара;
– уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
– намерения потребителей;
– принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
– поведение потребителей во время и после покупки;
– мотивация потребителей.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании определяется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
Отношение и методы его изучения
Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты:
1) познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство),
2) эмоциональную (оценка товара, определение нравится он или нет),
3) волевое действие (покупка товара).
Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Отношение может быть изучено:
– прямым измерением ‑ при помощи прямых вопросов (типа: «Нравится ли Вам товар данной марки или нет?», при этом используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет»);
– непрямым, выводным измерением на основе ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар)
или отношение к его отдельным аспектам (например, многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка);
– при помощи измерительных шкал, полюсы и градации которых определяют различную степень выраженности позитивного/негативного отношения, например: первоочередной выбор товара / марки («Данная марка является наилучшей из всех имеющихся»), вторичный выбор («Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки»), негативное отношение («Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся»); особой популярностью пользуются модифицированные шкалы Лайкерта с оценкой по выделенным ранее критериям;
– при помощи ранжирования объектов в порядке их предпочтительности (дополнительно можно определить относительное расстояние между оценками вопросами типа «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?» или методом парных сравнений).
При изучении потребительского отношения возникает важный вопрос, определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований.
Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
Необходимость изучения удовлетворенности потребителей основана на том факте, что между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, может существовать большое различие. То есть запросы потребителей, существующие в представлении производителей, могут совершенно не соответствовать реальным запросам потребителей.
Как правило, потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников. Так, если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.
При изучении уровня удовлетворения потребительских запросов могут применяться следующие методы:
– изучение желаний потребителей в подобных отраслях, цель которого — разработка начальной структуры ожиданий потребителей для выбранной отрасли;
– исследования промежуточных, конечных и ключевых потребителей, позволяющие получить информацию об удовлетворенности на разных этапах потребления, а также о наиболее важных потребителях;
– рассмотрение жалоб (рекламаций), нацеленное на выявление проблем в процессе оказания услуг / производства и сбыта товара;
– использование потребительских панелей, представляющих собой постоянный источник информации об изменениях ожиданий потребителей;
– изучение отдельных операций сервиса, которое обеспечивает обратную связь уровня качества услуг с каждой составляющей качества услуг.
При изучении удовлетворенности потребителей рекомендуется проводить анкетные, телефонные и личные опросы с использованием прямых и косвенных вопросов, измерительных шкал, ранжирования наименований товаров, их атрибутов, сервисных услуг и пр.
Изучение намерений потребителей
Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем уровне и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Так, например, центральные банки стран Европейского союза проводят ежемесячные опросы среди предприятий, цель которых в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Эти данные используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.
На уровне определенной товарной категории компании регулярно проводят опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае используются поведенческие меры типа «Я определенно куплю данный товар», «Возможно, я куплю данный товар», «Сомневаюсь, что я куплю данный товар», и т. д.
Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Тем не менее, при очевидных ограничениях, данные субъективные методы могут стать полезной отправной точкой при анализе спроса.
Изучение процесса принятия решения о покупке
К области изучения процесса принятия решения о покупке относятся исследования того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, а также формирование закупочного центра.
Закупочный центр ‑ совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Исследования структуры закупочного центра важно как для промышленных товаров, решение о приобретении которых часто принимается несколькими ключевыми лицами компании, так и для потребительских товаров. Важность последнего определяется тем, что решения о покупке крайне редко принимаются индивидуумами изолированно, в большинстве случаев в них участвуют члены семьи, которые и составляют в этом случае закупочный центр.
Процесс принятия решения о покупке изучается при сочетании количественных и качественных методов. Результаты исследований могут использоваться:
– для правильного отбора респондентов при изучении потребителей;
– для выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
– для адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т. п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;
– для выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
Изучение поведения потребителей при покупке и после нее
Информация о поведении потребителей при и после совершения покупки, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Данная информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов:
– «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые)
марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.
– «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме закупок, потребления, создания запасов.
– «Как» освещает различные способы и условия покупки (кредит, аренда) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.
– «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. При этом выявляются обычные и случайные места совершения покупок, места использования (потребления) и хранения.
– «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота первичных, случайных и повторных покупок товара определенной марки, дата совершения последней покупки и интервалы между покупками, а также время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.
– «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.
Данная информация, получаемая количественным и качественным путем, полезна для правильной интерпретации данных о продажах, оценки результатов позиционирования товара, возможностях привлечения новых потребителей, и т. п.
Понятие психографики. Психографические исследования
Психографика — молодая и быстроразвивающаяся наука о типах и поведении потребителей, предназначенная для описания потребительских типологий и оценки образа жизни (стиля жизни). Понятие и термин «психографика» были введены в 1974 г. Е. Демби, который дал трехуровневое определение психографики [5].
1. В самом общем смысле психографику можно рассматривать как практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию.
2. Более конкретно, психографика ‑ количественная научная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы и разделение потребителей на «пользователей» и «непользователей» недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения.
3. В частности, психографика пытается описать характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи. Такие переменные могут охватывать спектр явлений от «Я-концепции» и стиля жизни до установок, интересов и мнений, а также восприятия характерных особенностей товара.
Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.
Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (эффективность в данном случае выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода ‑ заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.
Психографические исследования, как правило, осуществляются с 4 основными целями [5]:
1) для идентификации целевых рынков;
2) для получения более глубоких объяснений потребительского поведения;
3) для совершенствования стратегического маркетинга компании;
4) для минимизации рисков при внедрении новых продуктов и новых предприятий.
Психографические измерения являются более глубокими по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их сочетание повышает эффективность анализа потребителей.
Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно «неощутимые» явления ‑ мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей.
Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов
На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни, которая позволяет получить широкий спектр количественных данных, может использоваться применительно к большим выборкам, предназначенных для деления на рыночные сегменты [5]. Стиль жизни определяется как образ жизни человека в целом, так и тем, как он тратит собственные время и деньги.
Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.
Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS1
Система VALS (Value and lifestyle ‑ Ценности и Образ жизни) была разработана компанией SRI International в 1978 году и является единственной на сегодня получившей мировое признание методикой психографической сегментации потребителей. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека ‑ отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.
Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей:
1. Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них, прежде всего, важны собственные потребности и желания.
4. «Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Кроме того, данный сегмент достаточно быстро растет (табл. 3).
Т а б л и ц а 3
Типология населения США
| % населения (от 18 лет) | Тип потребителей | Ценности и стили жизни | Демографические характеристики | Покупательское поведение | ||||
| Руководствуются потребностями | ||||||||
| 4 | Выживающие | Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями. | Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов (семей). Многие живут в городских трущобах | Важнее всего – цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей | ||||
| 7 | Терпеливые | Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение. Зависимые, ведомые. Знающие, решительные | Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности | Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели | ||||
| Руководствуются внешними факторами | ||||||||
| 35 | Убежденные | Обычные. Не экспериментируют традиционалисты, формальные. Ностальгически настроенные | Доход от низкого до среднего. Образование низкое – среднее. Работают клерками. Предпочитают жить за городом | Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок | ||||
| 10 | Подражающие | Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой. | Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется | Потребление бросается в глаза. «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой | ||||
| 22 | Преуспевающие | Достижения, успех, слава. Материализм. Лидерство, эффективность, комфорт | Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т. д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах
| Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары | ||||
| Руководствуются внутренними факторами | ||||||||
| 5 | Индивидуалисты | Ярко выраженные индивидуалисты. Решительные, импульсивные. Экспериментаторы. Непостоянны | Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей
| Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. | ||||
| 7 | Рискующие | Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны | Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование
| Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом | ||||
| 8 | Социально озабоченные | Несут социальную ответственность. Живут просто | Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания. В основном белые | Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде | ||||
| Интегрированные | ||||||||
| 2 | Интегрированные | Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком. | Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. | Различные способы самовыражения. Эстетичны. Думают об экологии. Предпочитают необычные предметы. | ||||
Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов: «выживающие» (Survivors), «терпеливые» (Sustainers), «убежденные» (Belongers), «подражающие» (Emulators), «преуспевающие» (Achievers), «индивидуалисты» (I-AmMe), «рискующие» (Experiential), «социально озабоченные» (Societally Conscious), «интегрированные» (Integrated).
В 1989 году в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев – VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.
1. Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.
2. Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.
3. Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов.
Ресурсы ‑ это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя. В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.
Реализующие (Actualizers). Это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера.
Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.
Осуществляющие / выполняющие (Fu ll fille r s). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.
Преуспевающие (Achi e vers). Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них ‑ работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.
Рискующие (Experiencers). Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.
Убежденные (Believers). Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.
Старающиеся (Strivers). Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.
Практики (Makers). Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов.
Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т. д.).
Сопротивляющиеся (Strugglers). Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.
Психографическая типология российских потребителей
R-TGI (Российский индекс целевых групп) ‑ мониторинг стиля жизни и потребления. R-TGI проводится регулярно с 1995 г., что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции потребления товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления. Данные о стиле жизни позволяют составить психографическую типологию потребителей.
Новаторы ‑ обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью; они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.
Благополучные ‑ тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» ‑ это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
Оптимисты ‑ энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
Рассудительные ‑ люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение; они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.
Ориентированные на фирменные, качественные товары ‑ главное для них при выборе товара ‑ его качество. При этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
Западник ‑ ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные фирменные товары, западную музыку.
Молодой ‑ к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.
Фаталист ‑ пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.
Мужской ‑ отражает не принадлежность к мужскому полу ‑ женщины также могут относиться к этому типу, если обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).
Не вписавшиеся в рыночные условия ‑ аутсайдеры ‑ те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.
Вопросы и задания
1. Как можно объяснить тот факт, что исследования в области продукта начались в 60-х годах ХIХ столетия, а маркетинговые исследования формально не развивались до начала 10-х годов ХХ столетия; при этом реальный их рост произошел не раньше окончания Второй мировой войны?
2. Выполняют ли, по-Вашему мнению, маркетинговые исследования следующие организации? Если да, то какие?
а) PepsiCo, Inc;
б) Финансовая академия при Правительстве РФ;
в) Центральный банк РФ;
г) общество борьбы с раковыми заболеваниями;
д) небольшая химчистка.
3. Профессиональное издание решило заказать исследование читательской аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения от исследовательских компаний.
Предложение 1.‑ 10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью 20 мин каждое);‑ 10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки (по 20 мин);‑ 10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30 мин каждое);‑ продолжительность исследования ‑ 15‑20 дней, стоимость ‑ 7000 долл. США.Предложение 2.‑ 300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин);‑ 16 глубинных интервью (по 1‑1,5 часа);‑ Продолжительность исследования ‑ 9 недель, стоимость 13000 евро.Предположим, что вы являетесь маркетологом издательства. Ваше руководство хочет получить от вас ответы на вопросы, что даст компании это исследование в долгосрочном перспективе (как оно поможет бизнесу); сможет ли по его результатам компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего произойдет.4. Предположим, вы стали менеджером по маркетингу ювелирного магазина и вам поручено возглавить работу по созданию базы данных покупателей. С чего вы начнете работу? Какие данные и при помощи каких методов вы будете собирать? Каким образом сформированная база данных будет использована для принятия управленческих решений? Какие маркетинговые задачи с ее помощью вы будете решать?5. Предположим, что вы работаете руководителем компании, выполняющей маркетинговые исследования под заказ. Вам подчиняются три специалиста, между которыми необходимо распределить роли:‑ руководитель группы полевого маркетингового исследования;‑ руководитель группы кабинетного маркетингового исследования; ‑ руководитель группы мониторинга рынка.Определите круг обязанностей и информативных возможностей каждою из специалистов. 6. В таблице приведен средний процент участия заказчика в этапах исследовательских работ. Почему участие заказчика в первых этапах маркетингового исследования так велико и необходимо? Почему оно в дальнейшем снижается?Т а б л и ц а 4 Средний процент участия заказчика в этапах исследовательских работ| Наименование работы | Доля участия заказчика, % |
| 1. Определение проблемы и целей исследования | 100 |
| 2. Разработка плана проведения исследования | 50 |
| 3. Выполнение плана проведения маркетингового исследования | 10 |
| 4. Подготовка и презентация отчета | 10 |
Дата: 2019-12-09, просмотров: 293.
