Источники вторичных данных

Любое исследование должно начинаться (после того как написано техническое задание) со сбора и анализа уже имеющейся где-то информации, имеющей отношение к изучаемому рынку.

Вторичная информация однажды уже где-то, когда-то, кем-то собранная для целей близких, сопоставимых или аналогичных целям, поставленным перед исследователями, и которая может быть с пользой использована вновь.

По месту нахождения вторичную информацию можно разделить на «внешнюю», находящуюся за пределами фирмы, и «внутреннюю», которая имеется у самой компании.

По доступности для исследования вторичную информацию можно разделить на «открытую» ‑ доступ к которой, возможно платный, открыт всем желающим, и «закрытую» ‑ т. е. предназначенную для служебного пользования, секретную.

Таким образом, имеется четыре группы вторичных данных (табл. 5).

Т а б л и ц а  5

Кластеры вторичной информации

Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора вторичных и первичных данных, методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики (рис. 5).

Начинать сбор вторичной информации следует с внутрифирменной отчетности. Под внутрифирменной отчетностью понимают, прежде всего, финансовую и бухгалтерскую документацию и отчетность, материалы с результатами аудиторских проверок, складскую документацию, отчеты о продажах, деловую корреспонденцию, благодарственные письма, рекламации, отчеты коммерческих представителей, протоколы заседаний правления или совета директоров, результаты внутренних проверок, бизнес-план и аналитические материалы к нему.

Разобравшись с внутренней информацией можно приступать к сбору внешней открытой информации.

Для того, чтобы вторичная информация была удобна для анализа, на стадии ее сбора необходимо определить четкие, желательно количественные параметры необходимой информации.

Последовательность сбора вторичной информации представлена на рис. 6.

Этапы исследования вторичной информации аналогичны этапам первичного исследования:

1. Формулировка проблемы и рабочие гипотезы.

2. Составление анкеты исследования с указанием основных параметров источника вторичной информации.

3. Группировка однопорядковых данных в блоки для сопоставления и анализа. Приведение относительных показателей к абсолютным.

4. Проведение анализа: статистического, корреляционного, вероятностного.

Этапы исследования вторичной информации аналогичны этапам первичного исследования:

1. Формулировка проблемы и рабочие гипотезы.

2. Составление анкеты исследования с указанием основных параметров источника вторичной информации.

3. Группировка однопорядковых данных в блоки для сопоставления и анализа. Приведение относительных показателей к абсолютным.

4. Проведение анализа: статистического, корреляционного, вероятностного.

Рис. 6. Процесс сбора вторичной информации

Надежность источника вторичных данных оценивается по нескольким параметрам:

‑ репутация носителя информации — издания, в котором оно опубликовано;

‑репутация и квалификация автора или авторов информации;

‑ заинтересованность или нейтральность источника по отношению к исследуемой теме;

‑ «свежесть» источника информации и т. д.

Для анализа текстов рекламных, аналитических или публицистических материалов используются специальные методы. Существует 3 метода анализа вторичной информации:

1. Традиционный анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике. Следует заметить, что данный метод является весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, по степени своей точности и надежности.

Цель применения и использования данного метода – поисковая и описательная. Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации.

2. Контент-анализ применяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях

При проведении контент-анализа обычно подсчитывают количество символов (ключевых слов, фамилий, терминов, названий компаний или торговых марок и т. п.), содержащихся в анализируемых материалах, а также классифицируют ситуации упоминания этих символов. Кроме того сами документы подвергаются структурному и тематическому анализу, классифицируются и группируются.

3. Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации.