3.1. Основные этапы маркетингового исследования

Отечественный специалист Е. Голубков предлагает разделить маркетинговое исследование на следующие этапы.

1. Определение проблемы и целей исследования:

‑ определение потребности в проведении исследования;

‑ определение проблемы;

‑ формулирование целей.

2. Разработка плана исследования:

‑ выбор методов проведения исследования;

‑ определение типа требуемой информации и источников ее получения;

‑ определение методов сбора необходимых данных;

‑ разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т. п.);

‑ разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследования:

‑ сбор данных;

‑ анализ данных (методы обработки и анализа).

4. Интерпретация полученных результатов:

‑ разработка выводов и рекомендаций;

‑ оформление результатов исследования.

Программой (планом) маркетингового исследования называется схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации. На рис. 9. представлен план маркетингового исследования, составленный с помощью программы Microsoft Project.

Рис. 9. План маркетингового исследования в виде диаграммы Ганнта.

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.

Любое исследование должно начинаться с постановки задачи ‑ написания технического задания на проведение исследования.

Техническое задание ‑ документ, в котором фиксируются: цели и задачи проведения исследования; способы сбора и обработки информации; гипотезы, подлежащие проверке; сроки, к которым должны быть получены результаты; ресурсы, выделяемые для проведения исследования, включая непосредственных исполнителей работы.

Структура технического задания представлена в Приложении 2.

Результаты проведенного исследования могут быть представлены исполнителем заказчику в виде:

‑ письменного отчета (в печатном и/или электронном виде);

‑ презентации (обычно в формате Power Point);

‑ доклада (устного).

Отчет о проведенном исследовании должен иметь приблизительно следующую структуру:

1. Титульный лист, на котором указывается название отчета (содержательно характеризующее исследование), название компании, в интересах которой проводилось исследование (Заказчик), название компании, проводившей исследование (Исполнитель), место и время проведения исследования.

2. Оглавление содержит подробный список всех частей и разделов отчета, а также приложений с указанием номеров страниц.

3. Резюме состоит из 3‑7 страниц и кратко излагает результаты проведенного исследования.

4. Введение содержит подробное описание проблемы и постановку задачи заказчиком, включая рабочие гипотезы, описание методологии и процедуры сбора информации, общую характеристику собранной информации, описание аналитических переменных, ограничения и предостережения.

5. Основная часть содержит результаты исследования и дает ответы на вопросы, поставленные в техническом задании и прописанные в Договоре на проведение исследования.

6. Выводы и рекомендации кратко резюмируют результаты проведения исследования.

7. Приложения включают в себя анкету (или иные инструменты исследования), статистические таблицы, не вошедшие в «Основную часть», описание и данные из вторичных источников, глоссарий, стенограммы или краткие описания проведенных интервью, другие материалы, имеющие отношения к проведенному исследованию.

Кроме того, в отчет или Приложения к нему может быть включено:

‑ техническое задание;

‑ разрешительное письмо, которое заказчик посылает исполнителю, и в котором он наделяет исполнителя полномочиями по проведению исследования в своих интересах;

‑ сопроводительное письмо, которое исполнитель отсылает заказчику, в котором исполнитель сообщает заказчику о завершении исследования и предлагает порядок дальнейшего взаимодействия;

‑ список таблиц, графиков, диаграмм, если эти списки не содержатся в начале отчета;

‑ стенограммы глубинных интервью, фокус-групп, описания наблюдений;

‑ список литературы и/или иных источников информации;

‑ вторичные источники информации;

‑ глоссарий ‑ словарь ключевых терминов, использованных при проведении исследования [3].