Методы маркетинговых исследований Потребителей
Источники вторичных данных
Любое исследование должно начинаться (после того как написано техническое задание) со сбора и анализа уже имеющейся где-то информации, имеющей отношение к изучаемому рынку.
Вторичная информация однажды уже где-то, когда-то, кем-то собранная для целей близких, сопоставимых или аналогичных целям, поставленным перед исследователями, и которая может быть с пользой использована вновь.
По месту нахождения вторичную информацию можно разделить на «внешнюю», находящуюся за пределами фирмы, и «внутреннюю», которая имеется у самой компании.
По доступности для исследования вторичную информацию можно разделить на «открытую» ‑ доступ к которой, возможно платный, открыт всем желающим, и «закрытую» ‑ т. е. предназначенную для служебного пользования, секретную.
Таким образом, имеется четыре группы вторичных данных (табл. 5).
Т а б л и ц а 5
Кластеры вторичной информации
| Вторичная | Внешняя | Внутренняя |
| Открытая | Данные государственной статистики (кроме секретных) Отраслевые данные Информация о ценах (отраслевая) Информация об объемах производства Финансовая информация публичных компаний Данные, полученные в ходе инициативных исследований | Цены Объемы производства и реализации продукции Каналы товародвижения Медиаплан Бизнес-план Рекламации |
| Закрытая | Информация о потребителях, контрагентах, сделках, стратегиях Информация о разработках Финансовая информация непубличных компаний | Финансовая и бухгалтерская документация Информация об учредителях и совете директоров Личные дела сотрудников |
Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора вторичных и первичных данных, методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики (рис. 5).
Начинать сбор вторичной информации следует с внутрифирменной отчетности. Под внутрифирменной отчетностью понимают, прежде всего, финансовую и бухгалтерскую документацию и отчетность, материалы с результатами аудиторских проверок, складскую документацию, отчеты о продажах, деловую корреспонденцию, благодарственные письма, рекламации, отчеты коммерческих представителей, протоколы заседаний правления или совета директоров, результаты внутренних проверок, бизнес-план и аналитические материалы к нему.
Разобравшись с внутренней информацией можно приступать к сбору внешней открытой информации.
| Основные методы маркетинговых исследований |
| Методы сбора первичной информации |
| Методы сбора вторичной информации |
| Методы сбора качественных данных |
| Фокус-группа |
| Анализ протокола |
| Опрос |
| Методы сбора количественных данных |
| Интервью |
| Панель |
| Глубинное интервью |
| Retail-audit |
| Mix-методики |
| Традиционный (классический) анализ) |
| Информативно-целевой анализ |
| Контент-анализ |
| Наблюдение |
| Тайный покупатель |
| Эксперимент |
| Тестирование |
| Hall test |
| Рис. 5. Основные методы маркетинговых исследований |
| Home test |
| Экспертный опрос |
| Неформализованное интервью |
| Диагностическое интервью |
| Массовый опрос |
| Анкетирование |
Для того, чтобы вторичная информация была удобна для анализа, на стадии ее сбора необходимо определить четкие, желательно количественные параметры необходимой информации.
Последовательность сбора вторичной информации представлена на рис. 6.
Этапы исследования вторичной информации аналогичны этапам первичного исследования:
1. Формулировка проблемы и рабочие гипотезы.
2. Составление анкеты исследования с указанием основных параметров источника вторичной информации.
3. Группировка однопорядковых данных в блоки для сопоставления и анализа. Приведение относительных показателей к абсолютным.
4. Проведение анализа: статистического, корреляционного, вероятностного.
Этапы исследования вторичной информации аналогичны этапам первичного исследования:
1. Формулировка проблемы и рабочие гипотезы.
2. Составление анкеты исследования с указанием основных параметров источника вторичной информации.
3. Группировка однопорядковых данных в блоки для сопоставления и анализа. Приведение относительных показателей к абсолютным.
4. Проведение анализа: статистического, корреляционного, вероятностного.
| 4 |
| Внутренняя закрытая информация Внутрифирменная отчетность • финансовая и бухгалтерская документация и отчетность, отчеты о продажах, отчеты коммерческих представителей, • результаты внутренних проверок, • бизнес-план |
| внешняя открытая информация Федеральная Служба Государственной Статистики (ФСГС) • «Социально-экономическое положение России» • Статистические издания ФСГС |
| Отраслевая информация • Ассоциация розничной торговли • Ассоциация консультантов по экономике и управлению (АКЭУ) • Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) |
| Отраслевые издания • «Рынок ценных бумаг» • «Новости торговли» • «Управление персоналом» |
| Годовые отчеты компаний • «Эксперт РА», конкурс на лучший годовой отчет http://www.annual-report.ru |
| Специализированные издания по маркетингу • «Маркетинг-менеджмент» • «Маркетинговые исследования» |
| Деловые издания общего профиля • «КоммерсантЪ» • «Ведомости» |
| Готовые отчеты • РосБизнесКонсалтинг http://marketing.rbc.ru. |
Рис. 6. Процесс сбора вторичной информации
Надежность источника вторичных данных оценивается по нескольким параметрам:
‑ репутация носителя информации — издания, в котором оно опубликовано;
‑репутация и квалификация автора или авторов информации;
‑ заинтересованность или нейтральность источника по отношению к исследуемой теме;
‑ «свежесть» источника информации и т. д.
Для анализа текстов рекламных, аналитических или публицистических материалов используются специальные методы. Существует 3 метода анализа вторичной информации:
1. Традиционный анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике. Следует заметить, что данный метод является весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, по степени своей точности и надежности.
Цель применения и использования данного метода – поисковая и описательная. Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации.
2. Контент-анализ применяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях
При проведении контент-анализа обычно подсчитывают количество символов (ключевых слов, фамилий, терминов, названий компаний или торговых марок и т. п.), содержащихся в анализируемых материалах, а также классифицируют ситуации упоминания этих символов. Кроме того сами документы подвергаются структурному и тематическому анализу, классифицируются и группируются.
3. Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации.
III. Анкетные данные
IV. Прочие данные
Источник: РБК.Исследования Рынков (http://research.rbc.ru)
3. Пример анкеты
АНКЕТА
Хорошее образование — путь к успеху!
Уважаемый потенциальный клиент!
Мы собираемся открыть новую бизнес-школу. Будьте добры, ответьте на следующие вопросы:
1. Какова цель получения дополнительного бизнес-образования (выберите одно)?:
§ получение диплома
§ занятие независимой предпринимательской деятельностью
§ возможность стать хорошим специалистом и получить престижную работу
§ самосовершенствование
2. Хотели бы Вы получить дополнительное бизнес-образование?
§ нет
§ да, но это зависит от (выберите одно):
§ цены курса
§ поможет ли это получить хорошую работу
§ возможности работать и учиться одновременно
§ длительности курса
§ поможет впоследствии открыть свое дело и реализовать себя
3. Какие дисциплины интересуют Вас больше всего:
§ финансы
§ теория менеджмента
§ маркетинг потребительских товаров
§ маркетинг промышленной продукции
§ бухгалтерский учет
§ предпринимательство
§ коммерческое право
§ управление запасами
§ планирование налогообложения
§ банковское дело
§ ценные бумаги
§ управление персоналом
§ международный бизнес
§ реклама
§ другое ________________________________
4. Что для Вас особенно важно при принятии решения об обучении (проставьте баллы от 1 до 7, где 1 ‑ не важно, 7 ‑ очень важно):
§ цена
§ местоположение школы
§ специализация
§ квалифицированные преподаватели
§ длительность курса
§ знания, дающие возможность устроиться на хорошую работу
5. Что бы сделало курс обучения особенно ценным для Вас (проставьте баллы: 1 ‑ не важно, 2 ‑ важно, 3 ‑ очень важно)
§ зарубежные преподаватели, способные дать современное бизнес-образование
§ наличие интересной практической информации
§ получение сертификата в конце каждого курса программы
§ практические знания, которые помогут в бизнесе
§ гибкое расписание
§ возможность преддипломной практики в одной из крупных компаний С.-Петербурга
§ престижность учебного заведения и котируемость диплома
§ погружение в рабочую атмосферу в процессе обучения
§ возможность получения высокооплачиваемой работы после окончания образования
§ возможность продолжения образования за рубежом
§ другое _______________________________
6. Считаете ли Вы, что приобретаемые Вами экономические знания должны быть (выбрать одно):
§ адаптированы к использованию в Вашей основной технической специальности
§ универсальными, которые можно использовать в любом виде деятельности
7. Какое время занятий Вас наиболее устраивает?
§ утреннее (с 7:00 до 13:00)
§ дневное (с 13:00 до 17:00)
§ вечернее (с 17:00 до 21:00)
§ поздний вечер (с 18:30 до 22:30)
8. Сколько времени Вы готовы посвятить получению образования, необходимого для дальнейшей интересной, высокооплачиваемой работы?
§ 2‑4 недели (интенсивные занятия)
§ 1‑6 месяцев (интенсивные занятия)
§ 6‑12 месяцев (интенсивные занятия)
§ 1—2 года (не интенсивное обучение)
9. Сколько денег Вы готовы вложить в это образование?
§ до 100 долл.
§ от 100 до 300 долл.
§ от 300 долл.
10. Почему Вы готовы тратить деньги и время на получение дополнительного бизнес-образования?
§ это будет необходимо для текущей работы и позволит мне стать квалифицированным специалистом
§ это даст мне возможность получения лучшей работы
§ мне интересен процесс обучения
§ это даст мне возможность самостоятельно заняться бизнесом
11. Какое оборудование Вы хотели бы видеть в классах? Оцените необходимость следующего оборудования в баллах от 1 до 4 (1 ‑ желательно, 4 ‑ необходимо):
§ компьютеры, оснащенные новейшим программным обеспечением
§ современное оснащение ‑ проекторы, магнитные доски и т. д.
§ удобные рабочие места
§ современный дизайн классов
12. Наличие у учебного заведения хороших контактов с фирмами — потенциальными работодателями:
§ необходимо для Вас
§ хорошо, но необязательно для Вас
§ совершенно необязательно для Вас
13. Кого из перечисленных ниже специалистов Вы хотели бы видеть своими преподавателями? (Выберите по одному в каждом пункте)
§ преподаватель, дающий практические методики и рекомендации в своей области или преподаватель, формирующий экономическое мышление и логику бизнес-поведения
§ зарубежный преподаватель со знанием мирового экономического опыта или российский преподаватель со знанием особенностей российской экономики
§ специалист-практик с опытом бизнес-деятельности, способный учить или известный ученый, глубоко знающий предмет и умеющий заинтересовать
14. На каком языке Вы хотели бы обучаться?
§ русский
§ английский
§ русский и английский
§ другие ________________________________
15. Желаете ли вы участвовать в процессе обучения в деловых семинарах, психологических тренингах за дополнительную плату?
§ да, охотно
§ да, иногда
§ нет
16. Оставьте, пожалуйста, следующую информацию о себе:
1. возраст _____________________________
2. пол _________________________________
3. стаж работы _________________________
4. на каких языках Вы говорите?
§ русский
§ английский
§ немецкий
§ другие языки _____________________________
5. уровень вашего образования?
§ незаконченное высшее ______________________________
§ высшее (укажите Ваш университет) ___________________
§ другое _________________________
6. область Вашей специализации:
§ бизнес
§ научно-техническая
§ военная
§ гуманитарные науки
§ вычислительная техника
7. Ваша должность на данный момент _________________________________
8. кем Вы планируете стать в будущем? ________________________________
9. считаете ли Вы, что для продвижения по служебной лестнице требуются, кроме специальных, знания в таких областях, как менеджмент, социология, психология, финансы и т. д.?
§ да
§ нет
17. Укажите, пожалуйста, что еще является для Вас важным в вопросах получения дополнительного бизнес-образования?
Благодарим за помощь!
4. Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений
| А. Шкала наименований |
1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской / женский.
2. Выберите марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете:
«Сони»
«Панасоник»
«Филлипс»
«Орион» и т.д.
3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы «Сони» основан на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен.
| Б. Шкала порядка |
1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; «2» ‑ второе и т. д.:
«Сони»
«Панасоник»
«Филлипс»
«Орион» и т. д.
2. Из каждой пары рыбных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете:
«Нептун» и «Океан»
«Океан» и «Атлантика»
«Атлантика» и «Нептун».
| В. Шкала интервалов |
1. Пожалуйста, оцените каждую марку часов с точки зрения ее качества:
| Марка | Рейтинг (обведите одну из цифр) | |||||||||
| Очень низкое Очень высокое | ||||||||||
| Полет | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Слава | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Победа | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:
| Заявление | Полностью Полностью не согласен согласен | ||||
| а) Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| б) Я люблю проводить время вне дома | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| в) Я люблю готовить | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
3. Пожалуйста, оцените автомобиль ВАЗ-2110 по следующим характеристикам:
| Медленный разгон | - | - | - | - | Быстрый разгон |
| Хороший дизайн | - | - | - | - | Плохой дизайн |
| Низкая цена | - | - | - | - | Высокая цена |
| Г. Шкала отношений | |||||
1. Пожалуйста, укажите Ваш возраст____________лет.
2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов:
| 0 1 2 3 4 5 Другое число раз_____________ |
3. Какова вероятность того, что при покупке квартиры вы воспользуетесь услугами агентства недвижимости _________ процентов.
5. Характеристика типов вопросов
| Тип вопроса | Пояснение | Пример |
| Альтернативный Многовариантный | Два варианта ответа Три и более варианта ответа | Добавляете ли вы отбеливатели при стирке? да□ нет □ Приходилось ли вам слышать названия следующих марок стирального порошка? Ариэль □ Тайд□ Миф□ Sorti □ Лоск □ Лотос □ Омо □ Ланза □ Тикс □ |
| Неструктуриро-ванный Ассоциация, вызванная словом Завершение предложения Полузакрытый | Неограниченное число вариантов ответов Четко и раздельно произносятся слова вопроса. Респондент произносит вслух первую ассоциацию, вызванную этим вопросом Респондента просят закончить фразу Вопрос с несколькими вариантами и возможностью называть «Другие», помимо предложенных | Пожалуйста, объясните, почему Вы покупаете этот стиральный порошок:______ ______________________________________ О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее? Стиральные порошки российского производства________________ Импортные стиральные порошки__________ При выборе порошка основным критерием покупки является________________________ Какие марки порошков вы знаете? Ариэль □ Тайд □ Миф □ Sorti □ Лоск □ Лотос □ Омо □ Тикс □ Другие □ (Пожалуйста, уточните) ______________ |
6. Фильтрующая анкета для отбора участников групповых дискуссий
1. Пол
Мужской
Женский________ Интервьюер! Закапчивайте интервью.
2. В какой из следующих областей деятельности работаете вы или кто-либо из ваших ближайших родственников, друзей:
· Журналистика.
· ТВ или радиовещание.
· Связи с общественностью.
· Маркетинговые исследования.
· Социология.
· Психология.
· Продажа или производство автомобилей, бензина, моторных масел.
· Реклама.
· Другое (что именно) .
Интервьюер! Если отмечена любая из областей с 1-й по 8-ю -
заканчивайте интервью.
3. Сколько вам полных лет?
· До 25 лет Заканчивайте интервью.
· 25-45 лет
· Больше 45 лет Заканчивайте интервью.
4. Приходилось ли вам принимать участие в групповых дискуссиях или глубинных интервью?
· Нет Переходить к пункту 7.
· Да
5. Как давно это было?
· Менее полугода тому назад Заканчивайте
· интервью.
· Более полугода тому назад.
6. Какова была тема дискуссии/интервью, в которой вы принимали участие более полугода назад?
· Автомобиль, бензин и моторные масла
· Заканчивайте интервью.
· Другое.
7. Есть ли у вас машина?
· Да.
· Нет__ Заканчивайте интервью.
8. Насколько вы участвуете в принятии решения при выборе моторного масла для вашего автомобиля?
· Лукойл.
· Шелл.
· Мобил.
· Кастрол.
· Эссо.
· Бритиш Петролеум.
· Другое Заканчивайте интервью.
Потребители каждой марки должны быть представлены в группе равномерно
9. Я прочту вам характеристики различных групп населения, а вы скажите, к какой группе вы относитесь.
· Мы едва сводим концы с концами. Денег не хватает даже на продукты питания.
· Денег на продукты хватает, но покупка одежды вызывает финансовые затруднения.
· Денег хватает и на продукты, и на одежду, но покупка вещей длительного пользования является для нас проблемой.
· Мы можем без труда приобрести вещи длительного пользования, однако для нас затруднительно приобретать действительно дорогие вещи, квартиру, дачу.
· Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования. Кроме того, мы не жалеем деньги на развлечения, отдых, поездки за границу. Однако для нас все же затруднительно приобретать действительно дорогие вещи, квартиру или дачу.
· Мы можем позволить себе дорогостоящие вещи - квартиру, дачу и многое другое.
Интервьюер! Если респондент выбрал пункты 1, 2, 3 - заканчивайте интервью.
10. Назовите как можно больше способов применения кирпича (в том числе и нетрадиционные).
Интервьюер! Выбирайте только респондентов, назвавших не менее пяти способов, три из которых являются оригинальными.
Ф.И.О., номер телефона респондента
7. Примерные темы междисциплинарных курсовых работ (вторичные исследования)
1. Рынок труда и спектр специалистов, востребованных национальными экономиками в странах СНГ (исходя из анализа промышленного, социального и экономического развития)
2. Рынок труда и спектр специалистов, востребованных национальными экономиками в странах Северной Европы (исходя из анализа промышленного, социального и экономического развития)
3. Рынок труда и спектр специалистов, востребованных национальными экономиками стран Латинской Америки (исходя из анализа промышленного, социального и экономического развития).
4. Рынок труда и спектр специалистов, востребованных национальными экономиками стран Африки (исходя из анализа промышленного, социального и экономического развития).
5. Рынок труда и спектр специалистов, востребованных национальной экономикой Китая (исходя из анализа промышленного, социального и экономического развития).
6. Анализ программ на английском языке в неанглоязычных странах (виды, формы, тематика и пр.)
7. Реклама образовательных услуг на международном рынке образования (тенденции, формы, лучшие практики)
8. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации.
9. Конъюнктурный анализ потребительского рынка.
10. Исследование емкости конкурентной среды потребительского рынка.
11. Банковские маркетинговые исследования.
12. Конкурентный анализ рынка (по отраслям).
13. Изучение и прогнозирование покупательского спроса.
14. Анализ масштаба и потенциала рынка (по отраслям).
15. Маркетинговые исследования потребителей корпоративного рынка(по отраслям).
16. Исследование макросреды и микросреды бизнеса (по отраслям).
17. Исследование состояния и тенденций конкретного рынка.
АБАБКОВА Марианна Юрьевна
Леонтьева Вероника Леонидовна
МАРКЕТИНГовые исследования и ситуационный анализ.
Маркетинговые исследования потребителей
Учебное пособие
Редактор О.Е. Сафонова
Технический редактор А.И. Колодяжная
Оригинал-макет подготовлен автором
Директор Издательства Политехнического университета А.В. Иванов
Свод. темплан 2015 г.
Лицензия ЛР № 020593 от 07.08.97
Налоговая льгота – Общероссийский классификатор продукции
ОК 005-93, т. 2; 95 3005 – учебная литература
Подписано в печать 2015. Формат 60×84/16.
Усл.печ. л. 9,25. Уч.-изд. л. 9,25. Тираж 100. Заказ
Санкт-Петербургский государственный политехнический университет.
Издательство Политехнического университета,
член Издательско-полиграфической ассоциации университетов России.
Адрес университета и издательства:
195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., 29.
маркетинговые исследования поведения потребителей
1.1. Потребитель в системе маркетинга
Маркетинг, направленный на потребителя, а не на производство или сбыт, появился недавно. Ф. Котлер называл его концепцией социального, или социально-этичного, маркетинга. Данная концепция появилась в 1960-х гг., когда возросла роль изучения потребительского поведения, маркетинговые стратегии изменились в пользу своих потребителей.
Теперь интересы потребителя стали для фирм на первое место. Данная стратегия ориентирована на то, чтобы сбалансировать степень достижения удовлетворения потребностей внешних потребителей, внутренних потребителей, социальных потребностей (глобальных потребностей общества), и только на последнем месте стоит степень удовлетворения потребностей самой организации (прибыль, рентабельность), и т. д. Именно удовлетворяя первые две нужды (не свои), компания придет к тому, что ее цели будут также удовлетворены.
В России концепция социально-этичного маркетинга только начинает развиваться, однако с каждым годом количество организаций, придерживающихся этой концепции, растет.
Итак, главным объектом воздействия в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров данной фирмы (предприятия). Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Так, покупателями бритвенных приборов чаще всего бывают мужчины, но нередко их приобретают женщины в подарок своим мужьям. Поэтому важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.
Рис. 1. Простая модель покупательского поведения.
Из рисунка видно, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).
Согласно этой модели потребительское поведение состоит из трех элементов: внешних факторов, сознания потребителя и реакции потребителя.
Внешние факторы состоят из маркетинговых стимулов предприятия-продавца и побудительных стимулов окружающей среды. Маркетинговые стимулы предприятия-продавца состоят из четырех элементов, так называемых 4 «Р» – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Побудительные стимулы окружающей среды включают политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические, природные, культурные, социальные факторы и ситуации.
Сознание потребителя состоит из двух частей: характеристик потребителя и собственно процесса принятия решения о покупке.
Характеристики потребителя влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.
На выбор покупателя оказывают влияние характеристики самого потребителя (внутренние факторы): личностные и психологические.
Процесс принятия решения о покупке (подробнее будет рассмотрен в главе 4) осуществляется под влиянием внутренних характеристик потребителя и внешних факторов. Результатом этого процесса выступают определенные реакции потребителя: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.
На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике ‑ побудительные факторы двух типов.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка ‑ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ‑ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Таким образом, можно кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.
‑ выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;
‑ поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;
‑ потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;
‑ на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;
‑ при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом, данное ограничение называется бюджетным ограничением.
Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.
Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, человек мысленно определяет количество полученного удовлетворения; более того, он вряд ли думает о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.
Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних факторов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:
1) Как характеристики потребителя – личностные и психологические – влияют на его покупательское поведение?
2) Каким образом потребитель принимает решение о покупке?
В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести «наш» товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора.
Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем.
Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою очередь, влияет на поведение покупателей или на руководителей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это может быть ближайшее окружение, т. е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителе (члены семьи, родственники, друзья, знакомые, соседи).
Если речь идет о реализации изделий производственно-технического назначения, реклама обращается к экспертам, организациям и признанным лидерам, советами и заключениями которых все привыкли дорожить. Не составляют исключения и торговые посредники (оптовые и розничные торговые предприятия), содействие которых весьма важно для продвижения товаров на данный рынок.
Хорошо известно, что в структуре коммуникативного процесса важную роль, помимо информативных средств воздействия, к которым относятся реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, играют все остальные элементы комплекса маркетинга – товарная политика, политика сбыта, цены, место продажи, до- и послепродажное обслуживание потребителей.
Особое значение имеют сам товар, его внешний вид, оформление, упаковка, даже его название, методы сбыта, каналы сбыта, способ доставки, цены, т. е. все то, что окончательно формирует «имидж» (образ) предлагаемого товара, а, следовательно, и самого предприятия.
Маркетинговая деятельность, таким образом, это еще и коммуникативная деятельность фирмы (предприятия), направленная не только на получение текущих прибылей, но и на создание предпосылок для получения их в будущем.
Для создания благоприятного образа фирмы (предприятия) большинство средств коммуникативного воздействия привлекается со стороны. Речь идет об использовании рекламных агентств для подготовки рекламной кампании, консультационных фирм для решения тех или иных проблем, средств массовой информации, оказывающих коммуникативное воздействие на потребителя (газеты, журналы, дайджесты).
В коммерческом деле коммуникативность – это не односторонний, а двусторонний процесс, это не монолог фирмы (предприятия), а его диалог с покупателями, с рынком сбыта. Эффективность коммуникационного процесса зависит и от налаженной подсистемы обеспечения предприятия рыночной информацией. Необходимо, чтобы все уровни управления, все функциональные звенья в системе маркетинга были обеспечены надежной, достоверной информацией для принятия обоснованных решений по всем аспектам производственно-коммерческой деятельности. Это, прежде всего, внутренняя информация, т. е. данные об издержках, отгрузках, накладных расходах и т.д., имеющиеся в распоряжении фирмы (предприятия), которые надо лишь обобщить и систематизировать, представить в динамике.
Внешняя информация поступает в распоряжение фирмы (предприятия) в виде оперативных данных, сообщений, коммерческой информации от предприятий оптовой и розничной торговли. Специалисты подвергают ее, обработке, анализу и интерпретации.
Все эти потоки информации входят в подсистему, которая называется маркетинговой информационной системой, представляющей собой часть более общей управленческой информационной системы.
Достижение определенного уровня коммуникативности представляет собой предпосылку для успешного выхода предприятия на рынки зарубежных партнеров. Поэтому программа коммуникативности должна стать составной частью программы экспортного маркетинга, иметь цели, стратегию и средства их достижения.
Если предприятие ставит перед собой ограниченные цели на том или ином рынке, например, добиться разового контракта на поставку продукции, то и уровень коммуникативности может быть минимальным, поскольку такая деятельность требует больших затрат. В данном случае денежные и людские ресурсы выгоднее направить на коммуникативное обеспечение, т. е. на маркетинговые исследования рынка, и ограничиться личными контактами с заинтересованными лицами и организациями. Если же маркетинговые цели более масштабны и ставится, например, задача добиться постоянного присутствия на данном рынке, то должна использоваться вся подсистема коммуникативного воздействия. Разумеется, важно при этом четко представлять маркетинговые цели предприятия, возможности их достижения и ресурсы, которыми оно располагает.
С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две большие группы: индивидуальные потребители и организации-потребители.
Индивидуальные потребители – отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.
Организации-потребители – покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и/или получения других продуктов, перепродажи и/или использования в целях организации.
Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться.
Это объясняется различными объектами рыночного спроса, целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.
В табл. 1. приведены основные различия между индивидуальными и организационными потребителями.
Вне зависимости от вида покупателей работа по изучению рынка потребителей проводится в два этапа.
На I этапе осуществляют поиск ответов на вопросы:
1. Кто является пользователем (потребителем) данного продукта (услуги) и какие потребности при этом продукту предстоит удовлетворять?
2. Кто является конкретным покупателем данного продукта (услуги) и за чей счет совершается покупка?
3. Кто и как принимает решение о покупке?
4. Кто и как может повлиять на принятие решения о покупке?
Т а б л и ц а 1
Сравнительная характеристика индивидуальных и организационных потребителей [1]
| Отличительные черты | Конечные потребители | Промышленные потребители |
| Субъекты рыночного спроса (кто покупатель?) | Конечные потребители, диапазон и число которых достаточно широки | Организации-потребители: фирмы-производители, оптовые и розничные торговцы, государственные и прочие некоммерческие учреждения, число которых значительно меньше числа конечных потребителей. (Как правило, организации-потребители географически сконцентрированы и более крупные) |
| Объект рыночного спроса (что покупается?) | Предметы потребления (готовая конечная продукция) | Средства производства: сырье, полуфабрикаты, оборудование, другие промежуточные товары промышленного назначения |
| Цель покупки | Для личного, домашнего, семейного использования | Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям |
| Выбор товара и принятие решения о его покупке | Выбор товара осуществляется с учетом моды, стиля, личных предпочтений, рекламы и т.п. Решение о покупке чаще всего принимается индивидуально | Выбор товара осуществляется с учетом данных товарных спецификаций. Решение о покупке чаще всего принимается коллегиально, с учетом мнения маркетологов, работников инженерных и финансовых служб, на основе стоимостного анализа и объективных данных о поставщике (качестве товара и обслуживания, цене, условиях платежа и др.) |
| Выбор товара и принятие решения о его покупке | Выбор товара осуществляется с учетом моды, стиля, личных предпочтений, рекламы и т.п. Решение о покупке чаще всего принимается индивидуально | Выбор товара осуществляется с учетом данных товарных спецификаций. Решение о покупке чаще всего принимается коллегиально, с учетом мнения маркетологов, работников инженерных и финансовых служб, на основе стоимостного анализа и объективных данных о поставщике (качестве товара и обслуживания, цене, условиях платежа и др.) |
| Механизм покупки | Товары покупаются без предварительных переговоров, без торгов и без посредников | Товары покупаются, но могут и арендоваться (лизинг основного капитала). Часто используется механизм переговоров и торгов. В случае приобретения товаров сложных, с технологической точки зрения, используются услуги консультантов-специалистов по закупкам |
| Возможность наладить самостоятельное производство продукции | Конечные потребители не занимаются самостоятельно производством продукции | Организации-потребители могут наладить самостоятельное производство необходимой продукции (например, запасных частей) |
На II этапе проводят анализ платежеспособных потребителей.
Среди платежеспособных потребителей выделяют: выгодных и потенциальных потребителей.
1) Выгодный потребитель – это индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.
Выгодный потребитель – это не обязательно самый крупный потребитель. Такой, как правило, требует к себе повышенного внимания – специального обслуживания, предоставления скидок при крупнооптовых покупках, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от него, обычные (средние и мелкие) потребители оплачивают товары по полной цене и этим более привлекательны для продавца.
2) Потенциальные потребители ‑ все те, которые проявляют достаточный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположительно могут их купить.
Под анализом потребителя понимают систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей. Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов: Occupants – участники рынка; Objects – продукты рынка; Objectives – цели участников рынка; Organizations – организации на рынке; Operations – операционные процессы на рынке; Occasions – возможности приобретения; Outlets – каналы сбыта) и складывается из изучения следующих элементов:
‑ участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
‑ предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
‑ целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
‑ организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителя ми на рынке?);
‑ операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
‑ возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
‑ каналов сбыта (где осуществляются покупки?).
Дата: 2019-12-09, просмотров: 257.
