SWOT-анализ – это оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды (табл. 10.1).
Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ – это экспертиза внутренних сил (strengths) и слабостей (weakness) организации и возможностей (oportunities) и угроз (threats) внешней среды.
По своей сути он характеризует: силы – преимущества организации, слабости – недостатки организации, возможности – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке.
Таблица 10.1
Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SWOT-анализе
| Сильные стороны | Слабые стороны |
Система распределения
Недостаточный собственный опыт рекламы и продвижения продукции
Необходимость риска
Собственная продукция предприятия
Отсутствует возможность влиять на поставщиков комплектующих
Слабая техническая оснащённость
Собственная технология предприятия
Постоянные инженерные изыскания
Собственные финансовые средства предприятия
Недостаточность оборотных активов для оперативного реагирования на повышение спроса
Организация управления предприятия
Высшее руководство распределяет ресурсы и кадры
Имидж предприятия
Выполнение сроков и принятых обязательств при минимальной или нулевой прибыли
Оценка возможностей и угроз при SWOT-анализе
Общество
Тенденции развития рынка
Конкуренты
Распределение
Риск при оценке платёжеспособности потребителей
Потребители
Принятие решений о централизованных закупках продукции у определённого производителя
Технология
Снабжение
Нестабильность, неритмичность поставок
После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рис.10.2).
Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.
На пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На Аждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.
| Возможности 1. 2. 3. | Угрозы 1. 2. 3. | |
| Сильные стороны 1. 2. 3. | ПОЛЕ «СИВ» | ПОЛЕ «СИУ» |
| Слабые стороны 1. 2. 3. | ПОЛЕ «СЛВ» | ПОЛЕ «СЛУ» |
Рис. 10.2. Матрица SWOT
SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию. Принятие решений должно содержать каждый из следующих элементов:
- формирование сил,
- уменьшение слабостей,
- использование возможностей,
- противодействие угрозам.
SWOT-анализ должен проводиться часто, исходя из необходимости оценки рыночной ситуации.
В заключение следует отметить, что изложение раздела по планированию маркетинга в конце лекционного курса продиктовано не значимостью или логической последовательностью маркетинговых мероприятий, а целесообразностью говорить об управлении и планировании лишь после того, когда будет определён объект и предмет изучения, чему и были посвящены предыдущие разделы. В целом же маркетинговая деятельность всегда начинается с планирования.
ЛИТЕРАТУРА
1. Конституція України. – К.: Право, 1996. – 63 с.
2. Закон Украины «О рекламе» от 3 июля 1996 года
3. Закон України «Про зайнятість населення» // Закони України. - К., 1999. - Т. 1. - С. 252-268.
4. Закон України «Про колективні договори і угоди» // Закони України.-К., 1996.-Т. 6.-С. 5-11.
5. Закон України «Про оплату праці» // Закони України. - К., 1997. - Т.8.-С.210-218.
6. Закон України «Про охорону праці» // Закони України. - К., 1996. - Т.4.-С. 114-133.
7. Кодекс законів про працю України. - К.: Парламентське вид-во, 1997.
8. Закон України «О наукової і науково-технічної діяльності» // Закони України. - К., 1999. - Т. 1.
9. Закон України «О інноваційної діяльності» // Закони України. - К., 2003. - Т. 11.
10. Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств» 22 травня 1997 р. № 283/97-вр
11. Международный кодекс МТП и ЭСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований. М., 1991
12. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 1991. – 159 с.
13. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе/ Сост. Седленек В.А., Колков М.Ю., Шерешева М.Ю.. - Самара: Самарский Дом печати, 1992. -288 с.
14. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Учебно-практическое пособие. – К.: ИСМО МО Украины: НВФ «Студцентр», 1998. – 200 с.
15. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993.-572 с.
16. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. – К.: Знання, 2001. – 294 с.
17. Акулич И.Л. Современный маркетинг. - Рига: Изд. БРИ, 2001г.
18. Алексеев А.А. "Внешние" факторы маркетинга в сети М.: //Мир Интернет. 1998. - № 2(17).
19. Алексеев А. А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет: Пошаговое руководство для фирм желающих сделать рекламу своей продукции в сети Интернет. Dux comp, 1997
20. Алексеев А. А. Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Internet // Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997"
21. Алексеев А.А. Web promotion или как предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет М. //Мир Интернет, № 6, 1997
22. Алексунин В.А. Международный маркетинг: учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2001. – 160 с.
23. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕС», 1999
24. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство.. - М.: Фолиум: "Информ-Студио", 1996. - 128 с.
25. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 1989.
26. Аримов С. Маркетинг…Интернет – Маркетинг // Тур-Бизнес. – 2006. - № 14. - С. 97.
27. Багиев Т.Л . Маркетинг: Учебник для вузов./Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева - М.: ОАО Изд.”Экономика”,1999. – 703 с.
28. Басовський Л.Е. Маркетинг: Курс лекцій. – М.: ИНФРА-М, 2003. –219 с.
29. Батра Р. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. / Р.Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. – М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 784 с.
30. Беруль Я. Рекламный бум (Реклама в туризме) // Турбизнес. – 2004. - №13. с. 10-13.
31. Блізнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвітку. – К.: ІВЦ „Видавництво „Політехніка”, 2003. – 384 с.
32. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое / Пер. с англ. М., Новости, 1990.– 240 с.
33. Большой Экономический Словарь. М.: Книжный мир, 2002. – 895 с.
34. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие. - К.: ВИРА-Р, 1998. - 384 с.
35. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и ПР. М: ФАИР-ПРЕСС, 2004 – 624 с.
36. Буторова Н.В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма: Обслуживание зарубежных туристов в России. Ч. 1: Учеб. пособие. – М.: Советский спорт, 1999. – 112 с.
37. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт": Экономика, 1995. -344 с.
38. Вачевський М.В., Долішний М.І., Скотний В.Г. Маркетинг для менеджера. – Стрий: Просвіта, 2003. –139 с.
39. Вачевський М.В., Скотний В.Г. Маркетинг в сферах послуг: навчальній посібник. – К.: Центр навчальної літератури”, 2004. – 232 с.
40. Ващенко Н. Особливості сучасного розвитку національного ринку рекреаційних послуг. Маркетинг: стан і основні напрями розвитку. - К., 1997., - С. 54-56.
41. Ветитнев А.М. Интернет-маркетинг санаторно-курортных услуг: учеб.-метод. пособие / А.М. Ветитнев, Я.А. Ашкинадзе. – М.: Финансы и статистика, 2007.
42. Ветитнев А.М. Некоторые особенности маркетинга санаторно-курортных отношений // Маркетинг. – 1997. - № 6 – С. 64-72.
43. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 2000г Еволюцiя та сучасний стан бiзнес-PR в в украiнськiй экономiцi.// Маркетинг в Украiнi-2006. - № 5.
44. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 2001. – 268 с.
45. Все о маркетинге / Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-центр, 1992. - 366 с.
46. Гарбацевич С.Л. Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности предприятий: Автореферат диссертации / С.Л. Гарбацевич., 2002. – 20 с.
47. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2004. – 712 с.
48. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. посібник. – К.: Вища школа, 2004. – 327 с.
49. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом "Дашков и К", 1999. - 412 с.
50. Головкіна Н.В. Пряма поштова розсилка: як пояснити успіх у світі // Маркетинг в Украине. – 2004. - № 2 - С. 55-61.
51. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. - М.: Экономика, 1993. - 222 с.
52. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 2000. - 464 с.
53. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. – 192 с.
54. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: 1999. - 656 с.
55. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Издательство «Финпресс», 2000.
56. Гомеля В.Б. Страховой маркетинг (Актуальные вопросы методологии, теории и практики) / В.Б.Гомелля, Д.С.Туленты. – 2-е изд. – М.: «Анкил», 2000. – 1998. – 128 с.
57. Гончаров С.М. Маркетинг. – Рівне: Волинські обереги, 2002. - 275 с.
58. Гончарова Н.П. Маркетинг инновационного процесса: Учебное пособие. - К.: ВИРА-Р, 1998. - 267 с.
59. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998. - 248 с.
60. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.
61. Дараховский И.С., Черноиванов И.П. Как создать службу маркетинга на предприятии. – Кишинёв: издательство «Штиинца», 1992. – 147 с.
62. Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию / С.Дибб, Л.Симкин. – Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. – 240 с. (маркетинг для профессионалов)
63. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С.Дибб, Л.Симкин, Дж.Брэдли. – Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2002. – 240 с.
64. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996. - 255 с.
65. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. / Пер. с англ.: Филин,1996.– 285 с.
66. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. – М.: Прогресс, 1992.
67. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. – Минск: Новое знание, 2001. – 496 с.
68. Евдокимов Ф.И. Азбука маркетинга: Учеб. пособие / Ф.И.Евдокимов, В.М.Гавва – 3-е изд. – Донецк: Сталкер, 1998. – 432 с.
69. Емельянов С. Международная конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №1. – С.107-116.
70. Жуков Е.Ф. Менеджменти маркетинг в банках: Учеб. пособие для вузов. – М.: Баржи и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 191 с.
71. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицях: Учебное пособие. – М. – ИНФРА-М, 2002. – 496 с.
72. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Междунар. отношения, 1991. - 416 с.
73. Зиннуров У. Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. - Уфа, 1993.
74. Золотогоров В.Г. Экономика: Энциклопедический словарь. – Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2003. – 720 с.
75. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка / А.Н.Зубец. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. – 224 с.
76. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов / под ред. проф. Г.А.Титоренко. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 335 с.
77. Ильченко. Н. Мерчандайзинг – маркетинг торгового предприятия.// Маркетинг и Реклама. – 2007. - № 2.
78. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003.
79. Кит, на котором держится PR// МиР-2006.-№ 3
80. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Кн. 2 / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. -176 с.
81. Ковальков Ю.А. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А. Ковальков, О.Н. Дмитриев. - М.: Машиностроение, 1994. - 560 с.
82. Коноплицкий В.А. Маркетинг, рынок, финансы: Терминологический словарь-справочник / В.А. Коноплицкий, А.И. Филина. - К.: Имэкс, 1992. -184 с.
83. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз - М: «Рефл бук», «Ваклер», 2001
84. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; Пер. Р.Б. Ноздрева. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
85. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Пер. с англ.. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.
86. Котлер Ф. Маркетинг: Учебник для вузов. - 1998. - 896 с.
87. Котлер Ф.Основы маркетинга: Пер.с англ.-М.: ”Бизнес - книга ”, ”ИМА-Кросс.Плюс”, ноябрь 1995. - 702 с.
88. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М., 1980. - 696 с.
89. Котлер Ф., Армстронг Г., Сонсер Дж., Вонг В. Основы маркетинга. / пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб; К.: Изд. Дом «Вильямс», 2000
90. Крамаренко В.И Маркетинг: Учебное пособие. - 2000. - 251 с.
91. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие. – М.: Юрист, 2001. – 96 с.
92. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций): Учебное пособие / И.В.Крылов. – М.: Центр, 1998. – 192 с.
93. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие / Под ред. акад. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 240 с.
94. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. – М.: ТК Велби, 2002. – 320 с.
95. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. Минск.: БелИПК, 1998 г.
96. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга / учебное пособие под ред. д-ра эконом. Наук, проф. О.Т.Лебедева.. – СПб.: ИД «МиМ», 1997. – 224 с.
97. Лепру Б. Быстрый способ освоения региональных рынков. Магазин на диване или товары почтой// Маркетолог. - 2002. - № 11. - С.7-9.
98. Линтон И. Маркетинг по базам данных: Пер. с англ. А.Г.Скоморохова. - Минск: Амалфея, 1998. - 272 с.
99. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. М.Бугаева. - СПб.: Издательство "Питер", 2000. - 320 с.
100. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
101. Маркетинг: Учебник / Под ред. акад. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи:
ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
102. Маркетинг / Сост. А.И. Кредисов. - К.: Ук раина, 1995. -399 с.
103. Маркетинг: навчальний посібник / Під ред. д.е.н. Крамаренка В.І., д.е.н. Холода Б.І., - К.: ЦУЛ, 2003. – 258 с.
104. Маркетинг: теорія і практика. – К.: Вища шк., 1994. – 327 с.
105. Маркетинг / под ред. Д.И.Костюхина. – М.: Прогресс, 1974. – 448 с.
106. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. – 320 с.
107. Маркетинг в малом предпринимательстве: Учебно-методическое пособие / ред. Г.И.Олехнович. – Минск: Экоперспектива, 1999. – 72 с.
108. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Терминологический словарь / Под ред. П.С.Завьялова. - М.: Междунар. отношения, 1992. - 248 с.
109. Маркетинговая товарная политика: Учебно-методическая разработка. – К.: МАУП, 1998. – 84 с.
110. Маркетинговые исследования: Сборник статей по теории и практике маркетинговых исследований / Ред. Е.В.Ромата. – Харьков: Студцентр, 2001. – 352 с.
111. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях / Под ред. В.М.Попова. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 384 с.
112. Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебник / Ред. В.А.Квартальнов, И.В.Зорин. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.
113. Миронов Ю.Б. Використання маркетингу в сферi туризму // Молодь і ринок. – 2002. – №1.
114. Миронов Ю.Б. Особливостi реклами в туризмi // Перехідні економічні системи. Збірник наукових праць студентів, аспірантів і викладачів. Випуск V. – Львів.- 2002. – 448 с.
115. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 320 с.
116. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000.
117. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 272 с.
118. Наумова В. Передумови розвитку міжнародного маркетингу на порозі XXI століття // Міжнародна економіка: Сучасні проблеми та перспективи розвитку: Матеріали першої Національної міжвузівської науково-практичної конференції (29 листопада 1999 p., м. Київ). - Сімферополь: Таврида, 2000. - С.68-69.
119. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа "важность-исполнение"// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.- С. 15-16.
120. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. - К.: Либра, 1994. - 192 с.
121. Ноздрёва Р.Б. Маркетинг: Учебник / Р.Б.Ноздрёва, В.Ю.Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
122. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов и ссузов / Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. – 244 с.
123. Парахина В.Н., Парахин К.А. Конкурентоспособность региона как экономическая категория. // Сборник научных трудов. Серия «Экономика», вып.5. –М, 2002. – С.88-89.
124. Пенькова И.В. Система и структура информационных потоков // Экономика Крыма. – 2006. - № 17 – С. 81-84.
125. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 160 с.
126. Пестрецова O.I. Особлівості маркетингу на ринку цінних паперів // Міжнародна економіка: Сучасні проблеми та перспективи розвитку: Матеріали першої Національної міжвузівської науково-практичної конференції (29 листопада 1999 p., м. Київ). - Сімферополь: Таврида, 2000. - С.156-158.
127. Петруненко А.А. Маркетинг. Малая технологическая фирма // Управление инновациями. Становление и развитие малой технологической фирмы: Сб. статей. – М.: АНХ, 1999. – С. 116-156.
128. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1999. – 80 с.
129. Плясунков А.В. Экономические методы управления конкурентоспособностью продукции: Автореферат диссертации / А.В. Плясунков. Мн. БГПА, 2002. – 21 с.
130. Прауде В.Р. Маркетинг: Навч. посібник / В.Р. Прауде, О.Б. Білий. - К.: Вища шк., 1994. – 256 с.
131. Рассохин О. Европейские выставки: презентабельность имиджа // Туризм. – 2005. - №1 – стр. 48-50.
132. Реклама в туризме // Турбизнес. – 2005. №16.
133. Ромат Е.В. Реклама: Учебник. – Киев-Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.
134. Рынок, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / А.И.Савинский, В.И.Ежель, А.И.Капштык, З.М.Мадаев. 2-е изд. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2002. – 204 с.
135. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. - М.: "Ось-89", 1997. - 160 с.
136. Селезнёв В.В. Основы рыночной экономики Украины: Власть. Право. Предпринимательство. Финансы. Налоги. Маркетинг. Менеджмент. Торговля. Реклама. Преступность: Учебное пособие. – К.: А.С.К., 2000. – 544 с.
137. Сидорова Г. Инструменты PR при решении маркетинговых задач // Маркетинг и реклама.-2007.- № 4
138. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. Учебно-практич. пособие. – М.: Юристъ, 2001. – 224 с.
139. Сребник Б.В. Маркетинг: Учебное пособие / Б.В.Сребник. – М.: Высшая школа, 2005. – 360 с.
140. Тимонин А.М. Маркетинг: учебное пособие. – Х..: Око, 1997. – 216 с.
141. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: - Підручник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 192 с.
142. Трубилин А. Конкурентоспособность – главный фактор эффективного производства. // АПК: экономика, управление. – 2002. – №12. – С.39-46.
143. Удалова. К. Организация мерчандайзинга на предприятии.// Маркетинг и Реклама. – 2007. - № 2.
144. Украинский рынок PR: свой путь по западным дорогам: «PR-менеджер», № 1, 2003 г.
145. Уткин Э.А. Банковский маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, Метаинформ, 1994. – 304 с.
146. Уткин Э.А. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг» / Э.А.Уткин, А.И.Кочеткова, Л.И.Юликов. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 192 с.
147. Уэльс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999 – 736 с.
148. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Издательский книго-торговый центр «Маркетинг», 2002. – 892 с.
149. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. Серия "Высшее образование" – М.: ИНФРА-М, 2000. – 312 с.
150. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-щкола «Интел-Ситнез», 2000. – 640 с.
151. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Фенкис, 2002. – 480 с.
152. Фёгеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", 1999. - 256 с.
153. Хайем А. Маркетинг для "Чайников": Пер. с англ./ А. Хайем. - К.: Диалектика, 1998. – 336 с.
154. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.
155. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. – 296 с.
156. Цехла С., Бобарикина Е. Направления совершенствования маркетинговых исследований крымского турпродукта // Экономика и управление. 2002. - № 6. – с. 31-35.
157. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – 120 с.
158. Ципкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Агромаркетинг и консалтинг: Учеб. пособие для вузов / под ред. проф. Ю.А.Цыпкина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 637 с.
159. Черномаз П.А. Международный маркетинг: Учебно-практическое пособие. – Х.: Консум, 2000. – 160 с.
160. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 752 с.
161. Швец И.Ю. Основные направления повышения конкурентоспособности туристических услуг… // Экономика и управление. 2006. - № 6.- с. 58-63.
162. Шмидт Р.А., Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга: Учеб. пособие для вузов. – М.: М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 527 с.
163. Шуста Т.М. Міжнародний маркетинг як основа ефективної зовнішньоекономічної діяльності // Міжнародна економіка: Сучасні проблеми та перспективи розвитку: Матеріали першої Національної міжвузівської науково-практичної конференції (29 листопада 1999 p., м. Київ). - Сімферополь: Тавріда. - 2000. - С.326-327
164. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. – 350 с.
165. Экономическая теория / Под ред. А.И.Добрынина, Л.С.Тарасевича. – СПб.: Изд. СПбГУЭФ, Изд. «Питер», 2003. – 544 с.
166. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей: Учебник; Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999. – 768 с.
167. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учеб. пособие; 2-е изд., испр. и доп. - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”; Изд-во “ГНОМ-ПРЕСС”, 1998.
168. Юдин В.Е. Роль качества в экономической политике и обеспечении конкурентоспособности отечественной продукции. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2000. – №5. – С.13-16.
169. Яшева Г.А. Как оценить конкурентоспособность товара. // Маркетинговое образование. – 2004. – №1. – С.20-25.
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛОССАРИЙ
Абсолютные потребности — изначальные, естественные, родовые, присущие природе организма.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки.
Активный маркетинг — характеризуется развитием и усилием роли стратегического маркетинга.
Анализ документов – существует двух типов: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они взаимно дополняют друг друга.
Анализ маркетинга – предполагает маркетинговые исследования, сегментацию рынка, выбор целевых рынков, позиционирование товара.
Анализ различий – используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на один и тот же возбудитель (рекламу и т.п.).
Анализ связей – направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
Аналитическое исследование - при его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.
Аида ( AIDA ) — одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. В 1896 г. предложена Э. Левисом (США).
Анкетирование – постановка вопросов респондентам в жёстко зафиксированной форме.
Аукционы - представляют собой публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной. Во всех случаях организация аукциона включает: осмотр товара потенциальными покупателями; непосредственное проведение торгов, во время которых, благодаря конкуренции за право покупки товара присутствующими покупателями, обеспечивается наибольшая прибыль продавцу; оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.
Базовая цена - цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.
Бартерная сделка — обмен непосредственно товарами и услугами без денежного участия.
Басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.
Бенчмаркинг — 1) функция маркетинговой деятельности; 2) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы; 3) метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего, чтобы собственной фирме стать лучше (принцип — от лучшего к лучшему).
Биржи товарные — постоянно действующие рынки массовых товаров, однородных по качеству, продаваемых партиями строго определенного количества по стандартным качественным показателям, причем эти партии необособленны и свободно заменяемы.
Биржи фондовые — постоянно действующий и управляемый рынок, на котором продаются и покупаются ценные бумаги (акции, облигации). Курс ценных бумаг зависит от спроса и предложения, на которые в свою очередь оказывает влияние размер выплачиваемого по ценным бумагам дохода (дивиденда или процента).
Брокер — посредник между покупателями и продавцами, помогающий им договориться в осуществлении купли-продажи товара или услуги. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. В маркетинге брокер — это одно из звеньев канала распределения.
Брэнд – собственный стиль фирмы, выражающийся в визуальном и смысловом единстве товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Основными элементами его являются: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет (набор цветов), фирменные константы.
Брэндинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
Вариация товара — 1) модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара; 2) подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т. д.), связанные с такой деятельностью. Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара, улучшения формы и стиля товара.
Вероятностный подход к структуре выборки - предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определённой (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространённой на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.
Вертикальные маркетинговые системы - производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:
- корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
- договорные вертикальные маркетинговые системы;
-управляемые вертикальные маркетинговые системы.
Виды концепций маркетинга – производственная концепция (концепция совершенствования производства); концепция совершенствования товара (товарная концепция); концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция); концепция маркетинга традиционного; концепция социально-ориентированного (социально-этического) маркетинга; концепция «маркетинга взаимодействия»; концепция сервизации экономики; концепция ответственного маркетинга.
Виды маркетинговых исследований - в зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований: разведывательные, описательные, аналитические, первичные, исследования обратной связи, систематические, специальные, кабинетные, полевые, смешанные, коммерческие.
Виды опросов - в зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам: опросы потребителей, опросы работников торговых предприятий, опросы экспертов; по степени охвата опрашиваемых опросы делятся на сплошные и выборочные; по частоте проведения обследования бывают двух видов: спорадические и панельные.
Виды рекламы - любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы:
- товарная (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);
- институциональная (направлена в основном на создание имиджа фирмы);
- сравнительная (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);
- конкурентная (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);
- информативная (призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании);
- увещевательная (формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения);
- напоминающая (информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки);
- прямая ( по почте, лично вручаемые информационные письма, проспекты, листовки);
- реклама в прессе – газетах, журналах, в фирменных бюллетенях, телефонных книгах, справочниках и т.д.;
- печатная ( проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари и т.п);
- экранная и радиореклама (кино, телевидение, слайдпроекции, полиэкраны);
- наружная реклама (крупногабаритные плакаты, щиты, мультивизионные плакаты, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины);
- реклама на транспорте (надписи, объявления в салонах, витрины на аэро- и железнодорожных вокзалах);
- реклама на месте продажи ( витрины магазинов, вывески, знаки, упаковки с названиями, товарными знаками);
- сувениры и различные малые формы (папки, линейки, термометры, значки, брелки).
Виды статистического анализа – выделяют пять видов, используемых при маркетинговых исследованиях: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей, предсказательный анализ.
Виртуальный (электронный) магазин — Web-сервер, предлагающий товары и услуги для продажи.
Внешний анализ документов – анализ контекста документа и обстоятельств, сопутствовавших его появлению, с целью установления вида документа, его формы, места и времени появления, авторства, достоверности, цели создания и т.п.
Внешняя среда подразделяется на:
а) микросреду – силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.
б) макросреду – внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на неё влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация, законодательная база). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.
Внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.
Внутренний анализ документа – исследование содержания документа с целью выявления уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установления уровня компетенции автора документа, выяснения его личного отношения к описываемым в документе фактам.
Внутренняя среда – системный организм самой фирмы, силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами её потенциалов (то, что зависит от фирмы). К ней следует отнести: кадровую составляющую (управленческий, основной и вспомогательный персонал), материально-техническую составляющую (здания, сооружения, производственные площади, оборудование, материальные запасы и т.п.), финансы (средства на балансе, оборотные средства, займы, кредиты и прочее), система управления (внутренняя стратегия управления, коммуникации, стратегия развития предприятия, корпоративная культура, связь с общественностью и пр.), система маркетинга, система контроля и учёта.
Воспроизводственный подход в управлении - ориентирован на постоянное возобновление производства объекта для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими по сравнению с лучшим аналогичным объектом на данном рынке, совокупными затратами на единицу полезного эффекта.
Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. В зависимости от источника получения выделяют внутреннюю (получаемую в рамках фирмы – бюджеты, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и т.п.) и внешнюю (получаемую вне рамок фирмы) вторичную информацию. Источники вторичной информации подразделяются на неофициальные и официальные. К первым относятся периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации. Официальные источники – статистический и аналитический материал по таким вопросам как предоставление кредитов, льгот в налогообложении, гарантии правительства и др. К вторичным источникам относятся внутренние источники фирмы, специализированная литература, справочники, сборники коммерческой и деловой информации.
Выборочный опрос - опросом охватывается только часть единиц данной совокупности.
Выводной анализ – использование для анализа статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.
Географическая (региональная, территориальная) организация маркетинга – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Глобальный маркетинг — возник в результате взаимозависимости рынков. Рынки не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.
Горизонтальные маркетинговые системы - систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.
Гражданские группы действий - группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.
Демаркетинг – тип маркетинга, используемый предприятием в ситуациях, характеризующихся значительным превышением спроса над предложением, когда производитель не имеет возможности или не считает необходимым соответствующим образом увеличить предложение товаров. Его задача состоит в снижении спроса в течение промежутка времени, оптимального с точки зрения предприятия.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
Демпинг — продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым «бросовым», иногда ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью.
Дескриптивный анализ – использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах и амплитуда вариации.
Детерминированный подход к структуре выборки - предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных нормах.
Диагностика конкурентной среды — специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.
Диверсификация — 1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов; 2) одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.
Диверсификация горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Диверсификация конгломератная >— пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Диверсификация концентрическая — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.
Дизайн маркетингового исследования — 1) проектирование и конструирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка рационального плана для проведения исследования, работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную и с применением информационных технологий; 2) творческая процедура изучения состояния и прогнозирования изменений в поведении субъектов маркетингового исследования во времени, по ресурсам и потребностям.
Дилер (Д.) — в переводе с английского языка и по виду занятий — это делец. Так, например, Д. фондовой биржи — это человек, торгующий ценными бумагами и за свой счет и по поручению. Хотя Д. иногда выступает как брокер, в его деятельности преобладает не посредничество, а самостоятельная торговля, в которой он становится собственником приобретаемых товаров. В отличие от брокера и торгового агента доходы Д. складываются в основном не за счет вознаграждений, а из разницы между проданной и покупной ценой товара. В маркетинге Д. — это возможное звено каналов распределения.
Динамический подход в управлении - предполагает рассмотрение объекта управления в динамике, в диалектическом развитии, в причинно-следственных связях (каузальный) и соподчинённости. Проводится ретроспективный анализ поведения аналогичных объектов и прогноз их развития.
Директивный подход в управлении - заключается в регламентировании функций, прав и обязанностей, нормативов качества, затрат, продолжительности, элементов системы менеджмента в нормативных актах (приказы, распоряжения, указания, стандарты, инструкции, положения и т.п.). В основе подхода лежат методы принуждения, опирающиеся на систему законодательных актов, нормативно-директивных и методических документов, систему планов, программ, заданий, систему оперативного руководства.
Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.
Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определённому продукту.
Жизненный цикл товара — определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок (development), этап роста объема продаж товара (growth), этап зрелости (насыщения) (maturity), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.
Международная организация по стандартизации выделяет 11 этапов жизненного цикла товаров: маркетинг, поиски и изучение рынка; разработка технических требований, разработка продукции; материально-техническое снабжение; подготовка и разработка производственных (т.е. технологических процессов; производство; контроль, проведение испытаний и обследований; упаковка и хранение; реализация продукции; монтаж и эксплуатация; техническая помощь и обслуживание; утилизация после обслуживания.
Закон гедонического контраста — наслаждению должен предшествовать дискомфорт; комфорт может испортить наслаждение
Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», т. е. экономия на рекламе бессмысленна.
Затратные методы формирования цен - обеспечивают расчет цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам их производства какой-то конкретной величины. Эти методы подразделяются на: а) метод «издержки плюс», б) метод минимальных затрат, в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки цены, г) метод целевого ценообразования.
Затраты на маркетинг — совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.
“Зеленый” маркетинг — движение, объединяющее энвиронментализм и консъюмеризм; попытка совместить потребление с требованиями защиты окружающей Среды.
Иерархия потребностей по Маслоу — потребности физиологические; потребности в безопасности; потребности социальные; потребности в уважении; потребности в самоактуализации.
Имидж товара — образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо, социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны-изготовителя.
Индустриальный маркетинг — или межфирменный маркетинг, когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации. Промышленные товары; индустриальный покупатель; индустриальная цепочка; центр по закупке (покупатель, пользователь, влиятельное лицо, лицо, принимающее решение, “привратники”).
Интеграционный (или внешний рост) - стратегическая альтернатива развития предприятия, которая реализуется в поглощении предприятием, его слиянии с другими предприятиями или переходе других предприятий под его жесткий контроль. При этом выделяют следующие разновидности стратегии: регрессивная интеграция - объединение с поставщиками; прогрессивная интеграция - попытка получить во владение или поставить под жесткий контроль систему сбыта; горизонтальная интеграция - поглощение конкурентов.
Инновация товара — 1) процесс непрерывного совершенствования продукта, связанный с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. Имеет главное значение среди мероприятий по обеспечению продолжительности жизненного цикла товара и рентабельности предприятия. Включает способы дифференцирования и диверсификации продукта; 2) вывод новых продуктов или новой группы продуктов на рынок.
Интеграционный подход в управлении - к менеджменту нацелен на исследование и усиление взаимосвязей: а) между отдельными системами и компонентами системы менеджмента; б) между стадиями жизненного цикла объекта управления (стратегический маркетинг - НИОКР – организационно-техническая подготовка производства и т.д.); в) между уровнями управления по вертикали (страна, регион, город, фирма, её подразделения); г) между субъектами управления по горизонтали.
Интернет — 1) средство делового общения; 2) компьютерная информационная гиперсреда коммуникативного взаимодействия субъектов рынка; 3) глобальная компьютерная сеть, многоуровневая коммуникационная модель осуществления интерактивных сетевых процедур с использованием диалоговых информационных мультисредств; 4) рыночная среда, электронная сфера совершения обмена, купли-продажи товаров и услуг в среде World Wide Web (всемирная паутина) с использованием мультимедийных ресурсов (видео-, аудио-, графика и т. д.).
Информационное обеспечение систем маркетинга — 1) комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга; 2) одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и др. обеспечение); 3) источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения; 4) процесс получения, обработки и систематизации данных и превращения их в «готовую к употреблению» информацию.
Информационные знаки - характерны главным образом для производственной маркировки и реже используются торговыми предприятиями. Информационным знакам свойственна краткость, быстрая узнаваемость, выразительность, наглядность.
Информационные технологии в маркетинговой деятельности — 1) средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга; 2) совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.; 3) отрасль знаний, учебная дисциплина.
Информация — 1) осведомление, сообщение о положении дел, сведения о чем-либо; 2) все сведения, знания, которые помогают решить задачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности; 3) характеристика результата прямых и обратных связей в процессе взаимодействия субъектов маркетинговой системы; 4) результат взаимодействия различных видов энергий.
Иррациональный спрос - ситуация, которая наблюдается в том случае, если существуют товары, спрос на которые является нежелательным с точки зрения благополучия потребителя или общества в целом. К ним относятся наркотики, табачные изделия, спиртные напитки.
Исследование обратной связи – проводится для выяснения реакции объектов на воздействие, вызванное изменением управленческой стратегии фирмы. Здесь первостепенное значение приобретает динамика процессов (изменения, происходящие с объектом). Например, изучение реакции потребителей на новый продукт, выпущенный предприятием на рынок. Исследование призвано дать критическую оценку нововведениям и существующей стратегии фирмы.
Исследование операций маркетинга — 1) совокупность методов (математического программирования, теории графов, теории игр, теории решений, теории распознавания образов и т. п.), используемых в системе разработки и принятия маркетинговых решений; 2) «искусство давать плохие ответы на те практические вопросы, на которые даются еще худшие ответы другими способами» (Т. А. Саати, американский специалист в области исследований операций).
Исследование рынка — 1) систематическое производственное (для совершенствования производства) исследование рынков, их способности обеспечивать воспроизводство товаров или услуг для удовлетворения имеющихся и потенциальных потребителей. Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, капитала, сырья и материалов; 2) количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.
Кабинетные исследования – проводятся преимущественно в маркетинговых подразделениях и максимально приближены к субъектам исследования. Их методология – математическое моделирование, сравнительный анализ, экспертные оценки.
Каналы распределения – 1) совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю; 2) пути, по которым поток товаров и услуг идёт в направлении от производителей к потребителям. Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы:
- прямые (прямой маркетинг), когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны, без посредников;
- косвенные (косвенный маркетинг), когда между ними находится один или несколько посредников (торговых представителей, торговых посредников, торговых маклеров), либо через оптовую или розничную торговлю;
- смешанные, с определённой группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредствованные.
Качество — совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.
Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным требованиям к вождению автомобиля.
Колеблющийся спрос - ситуация, которая характеризуется колебаниями объема спроса и его структуры, не совпадающими во времени с объемом и структурой предложения товаров.
Комиссионер — посредник в торговых сделках; продает и покупает товары от своего имени, но за счет и но поручению поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение (комиссию). К. действует строго в пределах предоставленных ему полномочий, в противном случае поручитель может расторгнуть договор торговой комиссии и взыскать с К. убытки. К. обязан передать поручителю все полученное по заключенной сделке, однако он не несет ответственности перед поручителем за неисполнение сделки третьим лицом, если только это особо не оговорено дополнительным соглашением, в котором К. берет на себя ответственность за платежеспособность и состоятельность третьего лица. В таком случае у К. возникает право на дополнительное вознаграждение.
Коммерсант (экономист-коммерсант) — 1) лицо, занимающееся коммерцией; 2) специалист, занимающийся экономическим обоснованием, экономическим анализом вариантов организации и управления коммерцией, торговлей средствами производства, средствами потребления товаров и услуг; 3) специалист, владеющий знаниями, умениями и навыками для проведения социально-экономического обоснования вопросов: чем торговать и как продавать товары и услуги на существующих и перспективных рынках.
Коммерциализация — стадия разработки нового продукта; процесс выбора правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности на разных рынках, эффективного метода распределения и продвижения продукта, а также разработки оперативного плана маркетинга.
Коммерция — 1) разновидность предпринимательства или бизнеса; 2) торговля и торговое посредничество, участие в продаже или содействие продаже товаров и услуг; 3) торговые процессы, связанные с осуществлением актов купли-продажи, с передачей или приобретением права собственности на товары и/или услуги с целью получения прибыли; 4) деятельность в сфере товарного обращения, движения товара и/ или услуги от производителя до конечного потребителя; 5) технология торговых действий, их упорядоченной совокупности.
Коммерческая деятельность — 1) оперативно-производственная и стратегическая работа торговых организаций и предприятий, отдельных предпринимателей или бизнесменов, базирующаяся на философии маркетинга, направленная на организацию и совершение процессов купли-продажи товаров и/или услуг, произведенных в рамках одной или на различных территориях и представленных на региональных, национальных и международных рынках; 2) организация коммерческих процессов, связанных со сменой форм стоимости, т. е. с куплей и продажей товаров и/или услуг, а также с обеспечением нормативного осуществления этих операций; 3) деятельность, состоящая в покупке товаров, услуг, или ценностей для дальнейшей перепродажи их (после или без дополнительной переработки), сдачи в наем или передачи, за определенную плату, права пользования ими или извлечения выгоды; 4) усилия по сбыту, реализация нужд продавца, торговца, купца по превращению имеющегося у него товара в наличные деньги.
Коммуникативная политика — 1) перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли; 2) разработка комплекса стимулирования, т. е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.
Комплекс маркетинга - совокупность элементов внутренней среды предприятия: инновационной деятельности и планирования производственного и товарного ассортиментов; формирования ценовой политики предприятия; построения предприятием системы маркетинговых коммуникаций, включающей рекламу, комплекс взаимоотношений с общественностью, систему стимулирования сбыта и личные продажи.
Комплексный подход в управлении – учитывает технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, при необходимости и другие (например, политические, демографические) аспекты менеджмента, их взаимосвязи.
Конверсионный маркетинг - тип маркетинга, используемый предприятием в ситуациях, при которых рынок отвергает данный товар независимо от его качества и потребительских свойств. Задача маркетинга заключается в детальном анализе причин неприязни к товару и, если это возможно, в изменении негативного отношения к нему рынка, в стимулировании зарождения спроса, а в перспективе - доведении его до уровня, соответствующего предложению.
Конкурентная карта рынка — 1) классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке; 2) распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.
Конкурентоспособность товара — 1) совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности; 2) способность товара быть первым купленным на рынке, из товаров-конкурентов; 3) отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления); 4) важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки.
Конкуренция — 1) соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями — за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья; 2) экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ; 3) регулятор рыночных отношений, стимулятор ускорения НТП и эффективности общественного производства.
Коммерческие исследования – исследования, выполняемые для заказчика на коммерческой основе.
Конкурентные силы Портера - введенная Портером расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики.
Потенциальные конкуренты
Угроза прихода новых конкурентов
Способность Способность
поставщиков Конкуренты в отрасли клиентов
торговаться торговаться
Поставщики Клиенты
Конкуренция между
действующими фирмами
Угроза
Заменители товарозаменителей
Конкурентное преимущество - характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Эти факторы могут быть внутренними и внешними. Внешнее преимущество основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внутреннее преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Консигнатор — получает у поручителя товары, продает их со своего склада от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает К. по договору консигнации (вид договора торговой комиссии).
Консьюмеризм — организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т. д.
Контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры). Важное место среди контактных аудиторий занимают средства массовой информации (СМИ), распространяющие информацию о деятельности различных организаций.
Контент-анализ – техника выведения заключения на основе объективного и систематического выявления соответствующих задачам исследования характеристик текста с использованием некоторых стандартизированных процедур, предполагающих часто и измерения. Основными направлениями анализа являются:
- выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определённфх сторон изучаемого объекта;
- выяснение причин, породивших сообщение;
- оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного).
Контроллинг — 1) система управления процессом достижения конечных целей и результатов деятельности фирмы; 2) система управления прибылью; 3) средство, инструмент экономического управления результатами фирмы; 4) совокупность функций информационного обслуживания, включающая систему планирования, нормирования, учета и контроля конечного результата деятельности предприятия, и управляющая функция — анализ данных контроля и принятия решений на всех уровнях управления предприятием; 5) система внутреннего контроля (экономичности работы предприятия и его подразделений) и ревизии, аудита как средства стратегического контроля; 6) количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности предприятия.
Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
Концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) - отталкивается от убеждения, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в объемах, желательных для производителя. Предприятия, придерживающиеся этой концепции, стремятся максимизировать прибыль за счет увеличения объемов продаж, применяя агрессивные методы стимулирования сбыта. Преследуя основную цель — продажу — предприятие не заботится о том, насколько потребитель удовлетворен товаром.
Концепция маркетинга — 1) философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т. е. ориентированная на потребителя и прибыль; 2) система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия — получения прибыли и удовлетворения потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.
Концепция «маркетинга взаимодействия» - предприятия принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъектам рынка возможность реализовать их потенциал. Цель предприятия — благополучие потребителей, партнеров, всего общества и самого предприятия.
Концепция «маркетинга новых идей» - производители продукции, услуг стремятся в инновационной деятельности на основе выявления тенденций развития потребностей предугадать спрос на новый товар и изготовить этот товар раньше, чем покупатель осознает его необходимость.
Концепция маркетинга традиционного - утверждает, что достижение предприятием поставленных целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько лучше товар предприятия удовлетворяет эти потребности, чем товары конкурентов. Предприятие уделяет большое внимание изучению желаний и нужд потребителей, проводит маркетинговые исследования и использует полученную информацию при разработке товара, его позиционировании, сбыте и т. д.
Концепция ответственного маркетинга — а) маркетинг заботится о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей; б) фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.
Концепция сервизации экономики - основное внимание уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем; главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы; предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов; отличительными особенностями менеджмента являются гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость.
Концепция совершенствования товара (товарная концепция) - основная идея состоит в том, что потребители выбирают товары самого высокого качества, с лучшими эксплуатационными характеристиками, следовательно, основная задача предприятия — постоянное совершенствование товара. Предприятия, придерживающиеся этой концепции, большое внимание уделяют научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам, стремясь создать товар, обладающий лучшими показателями качества. Все внимание уделяется товару. Такая концепция может применяться тогда, когда общество нуждается не в количественных, а в качественных характеристиках уровня жизни, когда существует неустойчивость экономической конъюнктуры, в условиях инфляции, при монополистических ограничениях рынка, при быстром моральном износе товаров.
Концепция социально-ориентированного (социально-этического) маркетинга - придерживаясь этой концепции, предприятие стремится к сочетанию своих экономических целей, удовлетворенности потребителей и интересов всего общества. Предприятие заботится о благополучии не только своих клиентов, но и всего общества. Основной задачей становится удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, природных ресурсов. Большое внимание уделяется охране окружающей среды.
Координация в маркетинге — неотъемлемый элемент в системе управления маркетингом, процесс согласования, упорядочения действий элементов системы маркетинга в ходе непрерывного взаимодействия и обмена ресурсами на различных иерархических уровнях их действия, воздействия и взаимодействия. Главное назначение координации в маркетинге — это обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками маркетинговой системы.
Корпоративная реклама — реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.
Кривая Вундта — показывает, что новое привлекательно лишь до определенного предела, за которым оно становится неприятным и пугающим.
удовольствие
интенсивность стимуляции
безразличие порог
неприятность
|
(степень новизны)Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.
Кривая опыта - связывает определение стратегии с достижением преимущества в издержках. Предполагается, что каждый раз, когда объём производства удваивается, затраты на создание единицы продукции уменьшаются на 20%. В соответствии с кривой опыта основным направлением стратегии фирмы должно стать завоевание наибольшей доли рынка.
Критерии сегментации спроса –
- географические — географические особенности спроса на продукцию в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочих особенностей;
- национальные — особые вкусы различных национальных групп;
- поло-возрастные — особый спрос мужчин, женщин и детей различных возрастов;
- профессиональные — различия во вкусах ввиду разницы занятий;
- экономические — зависимость спроса от цены, от экономичности в эксплуатации и т.п.;
-имущественные — различия в спросе разных по уровню доходов слоев населения;
- приверженцы определенного типа продуктов, марки или сорта и т.п..
Круг качества - концептуальная модель взаимозависимых видов деятельности, которые влияют на качество товара на разных стадиях жизненного цикла продукции или услуг.
Маркетинг Проектирование Планирование
и изучение рынка и разработка продукции и разработка процессов
 |  | |
Утилизация или вторичная Закупка
переработка после
завершения срока
Типовые стадии
жизненного цикла
Эксплуатация продукции Производство
 | |
Техническая помощь Проверка
и обслуживание
Упаковка и
складирование
Монтаж и сдача
В эксплуатацию Сбыт и продажа
Купон - своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.
Личная (персональная) продажа – осуществляется путём непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий; устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи; как одна из составляющих комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению.
Логистика — 1) отрасль науки — совокупность самостоятельной методологии, теории, методов и способов оптимизации всех видок потоков (физических, информационных, энергетических к т. д.), сопровождающих экономические, социальные- и коммуникативные процессы в сфере создания, воспроизводства и потребления товаров и услуг в условиях функционирования и развития рыночных отношений; 2) теория планирования, управления и контроля процессов движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах; 3) совокупность теории и практики анализа и оптимизации перемещения продукта и потоков, его сопровождающих, в сфере производства и обращения товара.
Логотип — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное очертание рекламодателя. Форма товарного знака.
Лот — партия товаров, часть количества товара, поставляемого по договору. Это название широко распространено в аукционной торговле, где предлагаемый к продаже товар разбивается на лоты, состоящие либо из одного предмета, либо из нескольких однородных по качеству предметов. На каждый аукционный лот, имеющий порядковый номер, устанавливается своя цена.
Магазины товаров повседневного спроса - как правило, невелики по размерам и торгуют товарами ограниченного ассортимента, в основном (или только) продовольственными товарами. Они расположены вблизи от потенциальных покупателей и предлагают ходовые товары массового спроса.
Магический треугольник Туккера – суть «треугольника» заключается в том, что при определении цены на товар должны быть выдержаны следующие условия:
- цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;
- цена должна соответствовать цене спроса, т.е. максимальной цене, которую готов заплатить покупатель за данную продукцию;
- цена должна быть ориентирована на цены конкурентов.
Соответствие затрачиваемой
цены полному/частичному
расчёту затрат
Приемлемость уровня цен Уровень продажных цен,
с точки зрения запрашиваемых
потенциальных покупателей продавцами-конкурентами
Макросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние па микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Манипулятивный (дикий) маркетинг — слишком энергичное, агрессивное использование рекламы и продаж; попытка свести спрос к требованиям предложения, а не адаптировать предложение к ожиданиям спроса.
Маркетинг — 1) купля-продажа, деятельность на рынке; 2) реализация, сбыт; 3) производство товарной продукции; 4) принцип хозяйствования; система хозяйствования; отрасль хозяйственной деятельности; образ мышления; 5) философия ведения дела; концепция деятельности на рынке; 6) процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с. целью получения прибыли; 7) процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли; 8) действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара; 9) организационно-информационная аналитическая система, направленная на изучение спроса, конъюнктуры рынка, на организацию разработки и производства конкурентоспособных товаров, соответствующих спросу, и на доставку их потребителю в нужное время, в нужном количестве и требуемого качества.
Маркетинг-аудит — 1) это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации; 2) всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений; 3) средство осуществления стратегического контроля маркетинга.
Маркетинг «бизнес ту бизнес» — 1) процессы сбыта и заготовок (приобретения) между организациями, а также между отдельными фирмами или между предприятием и другими институтами. Маркетинговая деятельность, связанная с политикой сбыта между поставщиками и потребителями в секторе производства продукции производственно-технического назначения, между предприятиями перерабатывающей промышленности и предприятиями торговли, а также между фирмами и общественными институтами; 2) маркетинг взаимодействия, включающий сферу трех субъектов: предприятия-производители; предприятия-потребители производственные; предприятия-потребители общественные; 3) маркетинг между организациями. Межфирменный маркетинг. Разновидность промышленного маркетинга.
Маркетинг взаимодействия — 1) перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; 2) метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы — от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.
Маркетинг-контроллинг — система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.
Маркетинг-логистика — 1) раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и способы оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность; 2) совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляются анализ, синтез и оптимизация потоков всех видов, сопровождающих товар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.
Маркетинг-менеджмент — 1) управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики; 2) целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне об-щества в целом; 3) управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия; 4) совокупность принципов, методов, средств и форм управления маркетингом в целях интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и уелу- ги, увеличения прибыли.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4Р — Product; Price; Place; Promotion). 1) структура маркетинга; компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг; 2) структура расходов по маркетингу; 3) рецепт маркетинга. Комплексная программа мероприятий по продвижению товаров или услуг от продуцента до конечного потребителя.
Маркетинг-статистика — 1) область статистики, изучающая состояние и динамику рынка и рыночных отношений на разных иерархических уровнях предпринимательской деятельности; 2) вид профессиональной деятельности по сбору, обработке и анализу данных о состоянии и развитии систем маркетинга; 3) совокупность данных и показателей, характеризующих состояние внутренней и внешней среды маркетинга.
Маркетинговая деятельность — 1) разновидность работы, функций в сфере предпринимательства; 2) деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т. д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы; 3) всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы: что и сколько производит!), как и где производить, — чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль?
Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий; 2) совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.
Маркетинговая система - совокупность социально-экономических образований (элементов) рыночного пространства (среды), обладающих самостоятельностью и целостностью и находящихся в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли. Включает такие элементы, как: фирма-продуцент, фирма-поставщик, фирма-конкурент, фирма-посредник, потребитель (рынок).
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Слагается из микросреды и макросреды.
Маркетинговая стратегия – главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достичь своих маркетинговых целей.
Маркетинговое исследование — 1) систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг; 2) процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства; 3) процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки; 4) комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Маркетинговое решение — 1) ответ, одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей; 2) набор целенаправленных воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для улучшения или сохранения конкурентного преимущества фирмы, товара или услуги, а также для поддержания или роста прибыли.
Маркетинговые сети — 1) количественно-качественная характеристика процесса взаимодействия трех взаимосвязанных компонентов: участников (фирм), ресурсов и видов деятельности; 2) модель коммуникативных связей субъектов маркетинговой системы по поводу обмена ресурсами в процессе взаимодействия на основе гетерогенности ресурса и случайности проявления сильных и слабых связей каждого из участников этого обмена; 3) сфера проявления зависимости м взаимодействия власти каждого из субъектов маркетинговой системы при изменении их ресурсного потенциала.
Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.
Маркетинговый опрос - выявление существующих позиций опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Маркетинговый подход в управлении - предусматривает ориентацию управляющей подсистемы системы менеджмента при решении любых задач на потребителя. При таком подходе критериями менеджмента будет соответствие продукта на выходе нуждам потребителей, рыночной ситуации.
Маркетинговый потенциал — 1) неотъемлемая часть потенциала предприятия; 2) совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.
Марочное имя - представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.
Матричная схема службы маркетинга - заключается в создании подразделений маркетинга по комбинации признаков (товарный/рыночный + функциональный). Например, для каждого товара разрабатывается программа и назначаются специалисты, которые отвечают за ее разработку и реализацию. Одновременно каждая программа проходит и через функциональные отделы.
|
(сильные)
I. Глобальная среда IV. Транснациональная среда
(слабые) (сильные) локальные силы
III. Нейтральная международная среда II. Множественно-национальная среда
(слабые) |
Глобальные силы в пользу стандартизации
в пользу адаптацииДата: 2019-12-22, просмотров: 291.
