Концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, ибо маркетинг в чистом виде способствовал ухудшению окружающей среды. Например, многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Это обусловило появление концепции социально-этического маркетинга, ориентированной на учёт и сбалансированность трёх факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей покупателя и требований общества. Формирование этой концепции находится под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Схема концепции социально-этического маркетинга

В каких ситуациях "работает" эта концепция?

- учет долговременного блага общества и потребителей

- баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества

Примером может послужить разрекламированный шведский электромобиль, разработанный и практически уже внедренный, который ко всему прочему ценен отсутствием выхлопных газов. Однако очевидная рыночная слабость его в том, что цена электромобиля, почти в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.

Завершая разговор о концепциях маркетинга, упомянем также знаменитый маркетинг-микс 4P- известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга, не упуская главных моментов. Эта схема указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

· Продукт (Product)- все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

· Цена (Price) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущество обладания или использования продукта или услуги.

· Место (Place) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

· Продвижение (Promotion) - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Позже, в процессе разработки концепции маркетинга в сфере услуг, классический маркетинг-микс дополнили еще тремя дополнительными P:

• Персонал (People) - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
• Процессы (Process) - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
• Атмосфера обслуживания (Physical Evidence) - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Схематически современный маркетинг-микс выглядит следующим образом:

Все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, что, кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных еще в середине прошлого века. Постиндустриальная эпоха вводит новые понятия:

• Брэнд:символизирует определенные человеческие ценности и дает потребителю способ их достижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления
• Интрамаркетинг:система «предприятие-рынок», помогает практикующему маркетологу легче находить простые, красивые, творческие и более глубокие решения для развития бизнеса
• Маркетинг отношений:современная, набирающая популярность концепция маркетинга, которая предлагает 8-й компонент маркетинг-микса под названием Партнерство (Partnerships), предполагающий создание долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений между производителем и потребителем. Суть маркетинга отношений - в индивидуальном взаимодействии с каждым клиентом, что позволяет:

- эффективно отслеживать изменение его предпочтений,

- поддерживать его лояльность.

- применять свои методы мотивации.

В заключение заметим также, что маркетинг отношений связан с развитием информационных технологий и CRM-систем (Customer Relationship Management) и может применяться в любой сфере бизнеса.

CRM-система предназначена для сбора и анализа всей доступной информации о каждом клиенте: его персональные данные, историю взаимодействий клиента и бизнеса. В перспективе планируется, что CRM-системы будут располагать данными о клиенте и из внешних источников - государственных и индустриальных баз данных, находить информацию о клиенте в открытых информационных источниках и т.д. Все эти данные позволят создавать точную модель личности каждого клиента, а следовательно, получать возможность контролировать его поведение. Остается вопросом времени появление программного обеспечения, способного выполнять эффективный анализ личности на основе неполных данных. В настоящее время маркетинг отношений и CRM-системы широко применяются в сфере банковских услуг.

Рынок и предприятие

3.3.1 SWOT-анализ как элемент стратегического планирования

Для анализа характеристик предприятия и предпринимателя широко используется такой инструмент, какSWOT–анализ - метод маркетингового анализа в виде процедур сбора данных и установления соответствия между внутренними сильными и слабыми сторонами деятельности организации, благоприятными и неблагоприятными факторами внешней среды. Появившись еще в 60-е годы прошлого века, SWOT-анализ по сей день считается классическим инструментом стратегического управления.

SWOT-анализ — промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности:

SWOT – аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats – угрозы. Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). К внешним характеристикам часто относят то, что компания изменить не в силах, она может создать комплекс мер по устранению этой проблемы.

• Strength– сильная сторона - внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов: структура компании, маркетинг (продукт, ценообразование, продвижение, реклама, PR, распределение/дистрибьюторы, торговые марки и т. д.), разработка новых продуктов, производство, сбыт, обработка заказов/сделки, персонал (навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда, текучесть кадров), обслуживание покупателей, менеджмент, ресурсы компании (оборудование, финансы и т. д.)

· Weakness – слабая сторона – другая внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие способно улучшить

• Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса: политические силы (действия властей, законы и т. п.), общественные силы (например, Общество защиты прав потребителей, «зеленые» и т. п.), экономическая ситуация, конкуренция, поведение партнеров

· Threat – угроза – другая характеристика внешней среды компании (рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников

Перечень факторов внутренней и внешней среды сводятся в SWOT-таблицу. Предложим Вашему вниманию пример такой таблицы: