Определить целевую группу исследования – это значит сформировать круг опрашиваемых так, чтобы верно представлять мнение всей исследуемой аудитории. Существуют два основных типа выборки - субъективная и объективная. При субъективной выборке у каждого представителя исследуемого населения имеется известная вероятность попасть в выборку. При объективной выборке процент ошибки снижается. При составлении выборки нужно понять, сколько людей нужно опросить (оптимальным числом считают 200-300 респондентов из целевой группы), каковы наилучшее время и место опроса, кого опрашивать в соответствии с полом, возрастом, социальным статусом, образованием и т.д., поскольку это не всегда очевидно.

Например, если продукт - обычный чай, то целевая аудитория будет состоять, в основном, из женщин, а если чай дорогой, не для ежедневного пользования, то принимать решение о его покупке будет, скорее всего, мужчина. Исходя из этого, и должна формироваться целевая группа.

Сбор первичных данных

Первичная информация выявляется в ходе полевых исследований (получение информации от опрашиваемых, респондентов), которые в свою очередь делятся на качественные и количественные.

Главная задача количественных исследований — получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на продукт. Количественные опросы рекомендуется проводить при изменении самого товара, способа его применения, упаковки, цены, для сравнения рекламных проектов, а также для тестирования восприятия потребителем новых товаров

Качественные исследования проводят для выявления поведения потребителей. Они чаще всего ищут ответа на вопрос «почему?». В итоге можно определить, какие мотивы и побуждения воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и при формировании отношения к торговым маркам, имиджу продукта или предприятия. Большинство качественных опросов проводится с помощью фокус-групп или глубинного интервью, а предпочтения отдаются изучению узнаваемости марок, потребительского поведения и отношения, сегментации рынка, качества рекламы по всем параметрам, цен, ассортимента. Ко всему прочему, сбор первичных данных может осуществляться посредством наблюдения за интересующими людьми, событиями, ситуациями.

Анализ и интерпретация данных

После сбора информации производится документирование всех полученных данных, их анализ, проверка на достоверность, обработка и интерпретация результатов. Интерпретация — очень важная стадия. На этом этапе нужно быть уверенным в том, что данные обработаны в полном объеме и информация на выходе Вам понятна. Главное в восприятии полученных данных — их полное принятие: важно быть готовым к тому, что после того, как Вы увидели полную и объективную картину, результаты могут не совпасть с первоначальными ожиданиями.

Подготовка отчета о результатах

Форма сдачи отчета руководству может быть разной — пояснительная записка, таблицы со сводами цифр, диаграммы, анализ полученных результатов, выводы и рекомендации. Наконец (это считается наиболее современным и эффективным способом), Вы можете устроить презентацию своего отчета, в ходе которой подробно рассказать о выполненной работе и даже устроить мозговой штурм для участников презентации. В ходе мозгового штурма присутствующими могут быть предложены варианты решений, вытекающие из полученных результатов. Конечно, следует выбрать тот способ интерпретации отчета, который будет наиболее удобен и понятен в Вашем случае.

Принятие решения

Это наиболее ответственный этап работы, без успешной реализации которого все предыдущие 9 этапов окажутся напрасными, а понесенные затраты - бессмысленными. Прежде всего, важно, чтобы принятие решения соответствовало поставленным целям маркетингового исследования.

Так или иначе, но результатом должно быть получение ответов на следующие четыре важнейших вопроса: Что именно мы предлагаем на рынок (основные характеристики предлагаемого товара или услуги)? Кто предлагает это на рынок (характеристика предприятия и предпринимателя, его сильные и слабые стороны)? Кому это предлагается (характеристика потребителей)? Кто нам мешает (итоги конкурентного анализа)?

Рассмотрев этапы маркетингового исследования, перечислим их основные виды.

Предупрежден – значит вооружен. Во избежание неудач изучите нааиболее частые ошибки, совершаемые при проведении маркетинговых исследований.