· Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

· Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

· Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

Организация сбыта и распределения

· Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

· Какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

· Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Ответив на эти вопросы, Вы имеете возможность разработать оптимальную для себя стратегию позиционирования предприятия на рынке. Иными словами, изучив опыт конкурентов, Вы можете определить, для кого именно и как именно будет работать Ваше предприятие.

Форму представления результатов конкурентного анализа, которая наглядно и в компактной форме не только описывает их сильные и слабые стороны, но и позволяет сделать выводы, касающиеся Ваших ответных действий для завоевания своего потребителя, Вы найдете также в той главе нашего Справочника, где даны рекомендации по составлению бизнес-плана (см. раздел 6.2 – раздел «Конкуренция»).

Программа маркетинга

Раздел «Программа маркетинга» (или «Маркетинговый микс») посвящен конкретным способам воздействия на потребителей, используемым для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

На деятельность любой фирмы оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. Внешнее – это то, что предприниматель, как владелец бизнеса, не в состоянии изменить и принимает как должное вне зависимости от того, влияние это на макро- или микроуровне.

Внутренняя среда маркетинга – это деятельность самой фирмы, все факторы, на которые фирма способна повлиять и изменить в своих интересах. Это:

– технологии

– производственный потенциал

– кадровый потенциал

– материальные и финансовые ресурсы

– проектно-конструкторский потенциал

– организационно-управленческий потенциал

– сбытовой потенциал и прочее

Внутренние составляющие маркетинга = (Product) товар/услуга + (Price) цена + (Place) методы распространения + (Promotion) продвижение = Маркетинговый Микс «4Р» - набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров (услуг), установления цен, распространения и продвижения товаров (услуг), ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды.

Более подробно перечислим то, что принято включать в отдельные составляющие программы маркетинга (4P):

Товарная политика(Product) фирмы включает в себя разработку:

· Ассортимента и номенклатуры

· Качества

· Дизайна

· Свойств

· Упаковки

· Марки

· Системы обслуживания

· Гарантий

Ценовая политика(Price) фирмы предполагает активную работу над:

· Базовыми ценами

· Системой скидок

· Надбавками

· Сроками платежей

· Кредитами

Сбытовая политика (Place) фирмы – это разработка:

· Каналов сбыта

· Охвата рынка

· Условий поставок

· Управления складскими запасами

· Условий транспортировки

Фирменный комплекс продвижения(Promotion)включает в себя:

· Рекламу - платную форму безличного воздействия рекламодателя через средства массовой информации или другими способами на целевые рынки для повышения спроса на товары или услуги. Достоинство рекламы - возможность значительного охвата аудитории при относительно небольших издержках. Недостатки: 1. Отсутствие прямого контакта с покупателем; 2. Большие единовременные инвестиции на проведение рекламной кампании.

• Личные продажи - устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи. Достоинства личных продаж: 1. Непосредственное прямое взаимодействие продавца с клиентами; 2. Незамедлительность сделки; 3. Удовлетворение индивидуальных потребностей путем подбора товара; 4. Контроль и незамедлительное корректирование информации и продажи осуществляются лично продавцом. Недостаток - Относительно высокие издержки
• Стимулирование сбыта - кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, купоны, конкурсы, выставки, бесплатные образцы, подарки покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.
• Связи с общественностью (PR– от англ.PublicRelations) - налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности) с целью:

- создания благоприятного имиджа компании

- пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом, как полезных для общества

- устранение нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций

Например, передача представителям средств массовой информации сведений об изменениях в составе руководства организации, начале разработки нового или усовершенствовании старого образца продукции, испытании нового автомобиля и т.д. Все мероприятия проводятся без оплаты услуг СМИ.

Заметим, что рекламный рынок Архангельска сейчас активизировался. Объемы рынка рекламы постоянно возрастают, а вот её эффективность растет не всегда, что служит причиной появления новых технологий. Качественные изменения особенно заметны на рынке ТВ-рекламы. Некоторые способы подачи рекламы воспринимаются зрителями как информационно-развлекательные.

В продвижении как и в самом маркетинге тоже важна стратегия, баланс между интересами рекламодателей и зрителей, иначе либо целевая аудитория перестанет доверять, либо рекламодатель не достигнет желаемого эффекта. Сущность продвижения заключается в информировании и убеждении потребителя совершить покупку предлагаемого товара. Продвижение может осуществляться путем непосредственной личной продажи с применением косвенного воздействия (через средства массовой информации) или приемов, вызывающих моральную либо материальную заинтересованность в приобретении товара.

Основные цели продвижения товара:

· Информирование: обеспечивает передачу сведений потенциальному потребителю о существовании, назначении, месте наличия и стоимости товара, а также правилах его использования

· Убеждение: направлено на мотивационную деятельность продавца по отношению к покупателю для создания у него реальной потребности приобрести конкретный товар

· Напоминание: повторное или неоднократное возбуждение памяти о продаваемом товаре или связанных с ним положительных эмоциях

Сегодня за узнаваемостью торговой марки прорисовывается стратегия, «узнаваемость наполняется смыслом», в продвижении важен творческий подход.

Так, в Архангельске пионером на пути создания брэндов можно считать супермаркет «Премьер», поступательное развитие которого сформировало представление о нем среди потребителей, как о торговом центре. «Премьер» стал визитной карточкой города, и по нему равняются все вновь создаваемые предприятия торговли. Среди продовольственных магазинов такого успеха не наблюдалось вплоть до последнего времени, времени супермаркетов-сетевиков.

Сегодня потребитель стал разборчивее, и обычная «раскрутка» бизнес-сети без согласования маркетинговой и рекламной стратегии не эффективна.

Так, торговая сеть «Петровский» выбрала свой путь позиционирования и успешно по нему продвигается. Такие сети, как "Сезон", "Ромашка" тоже пошли своим путем позиционирования, что стало необходимым шагом в борьбе за покупателя. Теперь брэнды рождаются в самых разных сферах, от торговли до общественного питания. Так, в качестве успешных брэндов Архангельска можно привести в пример: торговый комплекс «Пассажъ», «Сити центр», ресторан «Поморский», «Двина», казино «Паратовъ», «Амадей», ночной клуб «М33», столовая «Нулевая верста». У потребителей данных марок выработалась устойчивая ассоциативная связь между названием и содержанием.

Сегодня в Архангельске путем создания брэндов идут не только компании, ориентированные на местного потребителя, но и крупные производства, такие как: ПКП «Титан», «АЦБК» и «Архангельск-геолдобыча». Грамотный PR и концентрация внимания на миссии компании сформировали им устойчивый имидж.

Факторы, определяющие стратегию продвижения:

· Цена товара. Например, при реализации дорогостоящих товаров рекомендуется использовать индивидуальную продажу, а недорогих - рекламу и стимулирование спроса

· Стадия жизненного цикла товара(ЖЦТ). Так, ранняя стадия ЖЦТ - выход на рынок - характеризуется интенсивным продвижением, что достигается широкой рекламной кампанией и созданием определенного мнения в глазах общественности. Когда товар находится в стадии зрелости, конкуренция наиболее значительна. Поэтому начинается интенсивное стимулирование сбыта (льготы, скидки и др.) и непосредственная личная продажа.

· Размер рынка(объем) - см. главу «Рынок и предприятие», пункт «Анализ рынка и его основных показателей»

· Концентрация рынка– степень преобладания на рынке одной или нескольких больших фирм

Современная тенденция к учету особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара трансформирует известную формулу 4P в формулу 4С:

Подобное изменение ориентиров служит доказательством повышения культуры взаимоотношений продавца и покупателя.

Как видно из таблицы, роль продвижения в условиях повышенного внимания к покупателю играют коммуникации - умение понимать людей и эффективно взаимодействовать с ними, способность оказывать влияние на них. Это еще называют коммуникативными навыками. Коммуникация - общение, связь между людьми и организациями, передача и прием информации, которые в общей сложности составляют от 50% до 90% рабочего времени маркетолога в зависимости от его специализации. Это беседы с посредниками, участие в презентациях, организация продаж, общение с представителями СМИ. Умение общаться, наличие коммуникативных навыков способствует постоянному взаимодействию с целевыми аудиториями для передачи им необходимых данных по каналам обратной связи.

Сегодня наблюдается тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть к совместному использованию рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи, событийного маркетинга (продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием, таким как теннисный, шахматный турнир, фестиваль, благотворительная акция) и с другими элементами комплекса маркетинга.

4 Экономические вопросы ведения бизнеса

Для успешной работы в условиях рыночной экономики всякому коммерческому предприятию нужно придерживаться, как минимум, трех принципов:

· Финансовой устойчивости, означающей способность в любой момент времени производить необходимые платежи

· Прибыльности, то есть получения стабильной положительной разности между доходами и расходами

· Экономичности – достижения целей бизнеса при оптимальном уровне затрат

Без соблюдения этих трёх условий предприятие, даже при успешной маркетинговой деятельности, не может успешно конкурировать и ставит под сомнение уже своё ближайшее будущее. Еще поэтому без знания экономических основ ведения бизнеса шансы начинающего предпринимателя состояться в своей новой роли невысоки.

Добавим также, что при управлении своим бизнесом, как бы не были Вы компетентны в своей профессии, не избежать и таких четырех экономических вопросов:

Вопрос первый –о планировании. Как правильно спланировать работу своего предприятия? Планировать – это отвечать на три вопроса: Что из себя представляет Ваш бизнес сегодня? Каким Вы хотите видеть его завтра? Что и в какой последовательности нужно сделать для того, чтобы из сегодняшнего состояния перейти к состоянию завтрашнему? Ответы не могут быть уклончивыми. Их нельзя свести к общим рассуждениям, поскольку речь идет о вполне конкретных элементах бизнеса – ценах, количестве клиентов, численности и составе персонала, выручке и расходах, разовых затратах на создание так называемых материальных и нематериальных активах Вашей фирмы. Кто предвидит, тот планирует успех. Кто этого избегает, тот планирует неудачу.

Вопрос второй –об организации. Как вдохнуть жизнь в только что составленный план, распределив поручения между сотрудниками? Иными словами, как сделать, чтобы каждый из Ваших помощников (и в первую очередь Вы сами) отчетливо представлял, что и как он должен делать сегодня и завтра. Причем нужно учитывать способности и умения конкретного человека, а главное, работать на тот конечный результат, который шагом раньше Вы поставили в графу «план». Словом, речь идет о закреплении за каждым сотрудником его полномочий. По сути, в устной или письменной форме, но надо довести до сведения каждого работника его должностную инструкцию, дополнив графу плана «Что сделать и когда» графой «Ответственный за выполнение».

Вопрос третий –о мотивации. Раздавать команды, даже весьма умело, для эффективного управления мало. Еще нужно осознанное и мотивированное желание того, кем управляют, делать порученное ему дело так, как того требуют интересы фирмы. То есть нужна заинтересованность в результатах труда. Если же связать это со вторым и первым вопросами, то нужно говорить не только о размере зарплаты (хотя и о ней тоже). Каждый сотрудник должен четко знать, что именно ждёт его за выполнение (или невыполнение) закрепленных за ним должностных обязанностей – премирование (депремирование), участие в дополнительно заработанной прибыли, бонус за каждый новый заказ, санкции за брак в работе, повышение (понижение) по службе. На первый взгляд, применительно к малому бизнесу это кажется преувеличением. Но только на первый взгляд. Ведь наказание невиновных и награждение непричастных – метод не для Вас.

Вопрос четвертый –о контроле. Планировать без сравнения полученного фактического результата с планом – то же самое, что мчаться по ночной извилистой дороге с выключенными фарами. Три задачи контроля – измерить, сравнить и понять. Говоря проще, предстоит дополнить таблицу планового бюджета Вашего заведения еще двумя колонками – «факт» и «отклонение факта от плана». А вслед за этим напрашивается и ждёт своего заполнения еще одна колонка, в которую предстоит записать честный ответ на вопрос: «почему отклонение произошло?». Ответы могут быть разными:

· Был неверно составлен первоначальный план? – Тогда при следующем планировании обнаруженную ошибку постарайтесь не повторить.

· Тот или иной сотрудник не до конца выполнил то, что ему надлежало сделать? – Тогда побеседуйте с исполнителем: четко ли он уяснил порученную ему задачу, правильно ли мотивирован, подходит ли эта работа ему или он этой работе.

· Допущены просчеты в более «фундаментальных» вопросах: определение местоположения, целевого клиента, ассортимента услуг? – Тогда не ищите виновных вокруг, а признайте собственный просчет. В таком случае лучше вернуться к началу и внести существенные коррективы в первоначальный бизнес-план.

Заметим, что все четыре перечисленных вопроса (планирование – организация - мотивация – контроль) снова и снова повторяются на каждом цикле управления. И если Вы снова и снова уклоняетесь от их решения, рассчитывать на успех Вашего бизнеса, по меньшей мере, наивно.

Вот почему знание проблем экономики и, что еще важнее, способов их решения – вопрос не праздный. Это вопрос каждого Вашего шага. Может быть, еще поэтому в последние годы в сфере бизнес-образования проявляется массовая тяга предпринимателей и руководителей к получению более глубоких экономических знаний.

На часть связанных с этим вопросов мы и попробуем ответить в материалах данной главы нашего Справочника.