На практике различия между количественными и качественными методами также проявляются в степени формализованности – качественные методы предоставляют исследователю «в поле» большую свободу, при количественных методах исследователь должен неукоснительно соблюдать инструкции.

Полевому этапу в количественных исследованиях, как правило, предшествует серьезная подготовительная работа – изучение литературы, вторичных источников, составление программы, формулировка гипотез, интерпретация и операционализация понятий, выделение эмпирических индикаторов, подлежащих замеру, составление и пилотаж форм для сбора данных. Что касается качественных исследований, то подготовительному этапу в ряде случаев не уделяется столько интеллектуальных усилий, более того, некоторые специалисты даже считают, что изучение информации по интересующей проблеме только вредит непредвзятости исследователя.

Другое отличие количественных и качественных методов проявляется при проведении полевого этапа. В количественных исследованиях, как правило, не требуется особая квалификация или специальные навыки у тех, кто будет осуществлять непосредственный контакт с объектом исследования (это нанятые анкетеры, наблюдатели и т.д.), к ним предъявляются требования не квалификационного, а, скорее, социально-психологического характера (анкетер должен внушать доверие, располагать к себе, наблюдатель должен быть внимательным и т.д.). Задача тех, кто будет заполнять формы для сбора данных – четко следовать инструкциям при выполнении работы. Например, нанятым для проведения массового опроса анкетерам совершенно не обязательно быть знакомым с проблемой исследования, знать, с какой целью исследование проводится, какие гипотезы проверяются. Более того, некоторые практикующие социологи считают, что привлекать в качестве анкетеров студентов социологических специальностей ни в коем случае нельзя – осознание конечной цели не помогает, а мешает выполнять четкие и однозначные инструкции.

В качественных исследованиях роль человека, проводящего полевой этап, совершенно иная. Поскольку нет жестких рамок и заранее составленных форм, как нет и гипотез, исследователь должен четко представлять себе проблему и цели исследования, чтобы сориентироваться на месте, самостоятельно принять решение о том, какую информацию необходимо фиксировать, что важно, а что нет для реализации исследовательских задач. Многие виды исследований требуют специальной квалификации – например, при факультете психологии МГУ есть курсы модераторов – ведущих фокус-группы (подробнее о методе фокус-групп будет рассказано в главе, посвященной методам сбора информации). Предполагается, что исследователь должен постоянно принимать самостоятельные решения, изменять стратегию в зависимости от реакции объекта исследования, а что касается исследовательской техники – он должен уметь «разговорить» респондента, погасить конфликт на фокус-группе, не дать дискуссии уйти от обсуждаемой темы, не потеряв важную информацию, не нарушая при этом логику рассуждений.

Какие проблемы могут быть решены с помощью количественных, а какие – с помощью качественных методов? Каковы ограничения применения этих методов? Эти ограничения во многом зависят от конкретного метода, поэтому будут рассмотрены нами в главах, посвященных сбору информации. В этой главе мы лишь немного затронем проблему применимости той или иной методологии.

Итак, о чем нужно помнить, если вы приняли решение использовать один из количественных методов.

В большинстве случаев при проведении исследования у нас нет возможности проверить, насколько искренне и откровенно респондент отвечает на вопросы анкеты. Мы принимаем как допущение, что нам говорят правду. Это ограничивает применимость метода, если вы хотите исследовать проблему, которая вызывает неискренность, заставляет скрывать информацию. Нельзя, например, исследовать уровень реальный уровень доходов россиян с помощью массовых опросов. Также практически невозможно получить информацию, спрашивая о «болезненных» темах или задавая сложные вопросы. Как правило, мы можем «снять» только ту информацию, которая лежит на поверхности, не скрывается и четко осознается самим респондентом.

Для того чтобы использовать количественные методы, объект исследования должен быть нам знаком, а проблема достаточно изучена, иначе мы не сможем сформулировать гипотезы, и, как следствие, не сможем составить грамотную анкету или бланк наблюдения. Представьте, что тема вашего исследования «Досуг студентов в г. Томске», вы хотите получить количественную оценку видов, способов проведения досуга студентами. Согласитесь, что для того, чтобы операционализировать понятие «досуга», исследователь должен хорошо представлять себе, как студенческая молодежь Томска этот досуг проводит, иначе в анкете будут присутствовать заведомо ненужные альтернативы ответов, и, напротив, не будут указаны (следовательно, не будут измерены и учтены) варианты досуга, которые исследователю не знакомы, но пользуются популярностью студентов.

О чем необходимо помнить при проведении качественных исследований?

Нельзя выводить корреляции или процентные соотношения на основе полученных данных, поскольку объект исследования недостаточно велик, чтобы начал действовать закон больших чисел и можно было говорить о каких-либо закономерностях. В частности, примером некорректного использования данных интервью или фокус-групп являются некоторые рекламные ролики, где говорится о том, что «90% женщин указали на то, что состояние их кожи улучшилось в результате использования крема», а мелким шрифтом внизу экрана написано о том, что «данные были получены в результате опроса 30 женщин».

В результате использования качественных методов мы не можем получить репрезентативные данные. Предположим, мы провели интервью с 20 женщинами – потребителями майонеза с целью выявления значимых характеристик продукта с точки зрения его покупателей. Выяснилось, что для 10 женщин основным требованием, предъявляемым к майонезу, является его вкус, для 6 – содержание калорий или углеводов, для 4 – удобство упаковки для хранения и использования продукта. Данная информация не дает нам возможности предполагать, что такие же распределения будут характерны для всех потребителей с аналогичными социально-демографическими характеристиками, как если бы мы провели массовый опрос на основе случайной выборки.

В отличие от количественных исследований, где процедура получения информации, структура анализа и представления данных в отчете определяется четко сформулированными правилами, исследователь, выбирающий качественную стратегию, каждый раз заново решает вопросы, связанные со способом получения и представления полученных им данных.

Подытожим все вышесказанное:

– Если целью нашего исследования является поиск новой информации, изучение неизвестного объекта, выявление скрытых (сознательно утаиваемых или неосознаваемых) аспектов жизнедеятельности людей – то мы будем использовать методы, принадлежащие к качественной методологии.

- Если цель проводимого исследования – получение процентных распределений, статистических характеристик интересующих нас параметров, подтверждение/опровержение гипотез – наиболее релевантными будут методы, относящиеся к количественной методологии.

- Сочетание методов – качественных и количественных – зачастую позволяет снять ограничения, присущие каждому из них. Например, массовый опрос позволит вывить больше полезной информации, если альтернативы ответов в анкете будут составлены в соответствии с данными интервью или фокус-групп, проведенных непосредственно с представителями объекта исследования, а не выдуманы самим социологом. Массовый опрос, в свою очередь, поможет социологу понять, как количественно распределены те точки зрения, которые были выявлены с помощью качественных методов. Качественные методы могут быть также полезными при интерпретации данных полученных с помощью количественных методов.

Глава 3

Методы сбора данных

В данной главе мы познакомимся с методами сбора социологической информации. Речь пойдет о подготовке и проведении так называемого «полевого этапа» исследования.

Данная глава, в частности, полезна для тех, кто считает, что «составление анкеты» - это самый важный способ получения социологической информации. На самом деле многообразие методов социологии весьма обширно, и, к сожалению, формат данного учебного пособия не позволяет нам рассказать достаточно подробно о каждом из них.

В данной главе мы рассмотрим самые распространенные методы, достаточно давно используемые социологами.

С чего начать? Любое исследование начинается с постановки исследовательской проблемы – это тот основной и главный вопрос, на который мы ищем ответ. Как правило, заказчик исследования формулирует проблему в виде одного из двух вариантов:

1. Проблема как противоречие между желаемым и действительным положение дел.

Как может выглядеть проблема такого рода? Например, общественная организация, ориентирующая свою деятельность на молодежную аудиторию, столкнулась с тем, что потенциальные потребители не проявляют никакого интереса к ее деятельности. Политическая партия не получает запланированное количество голосов. Имидж фирмы в регионе не устраивает ее руководство. Предприятие столкнулось с «текучкой» кадров, которая негативно сказывается на качестве работы.

2. Проблема как отсутствие информации. Примеры проблем такого рода – исследователь молодежной среды не знает существующих молодежных субкультур, фирма не представляет, каковы ожидания потребителей в отношении производимого продукта, политический деятель не знает, каков его имидж среди избирателей, у спортклуба нет информации о своих конкурентах.

Любая проблема, как бы ее не формулировал заказчик (спонсор), для нас может быть переформулирована как отсутствие необходимой информации, необходимой, например, для принятия управленческих решений.

Внутри академической сферы проблема исследования может вообще иметь неочевидное прикладное значение. Мы исследуем социальную реальность, чтобы получить о ней сведения – необязательно предполагая последующее вмешательство в эту реальность.

После того, как мы определили – пока еще в «черновом варианте» проблему исследования, наша задача – поиск информации по этой проблеме. Мы привлекаем всевозможные источники. На большинство прикладных задач в социологической и маркетинговой сферах распространяется правило – мы принимаем решение о сборе первичных данных в том случае, если задача не может быть решена с помощью исследования вторичных – поскольку это позволяет нам сэкономить человеческие, денежные и временные ресурсы. Вторичные данные – данные, собранные и проанализированные ранее. К вторичным данным относятся: собственная документация организации, отчеты по проведенным ранее исследованиям, обзор жалоб и т.д. Иногда возникают анекдотические ситуации, когда руководство организации платит большие деньги исследователям со стороны с целью выявления мнений потребителей о продукции, получает список претензий к качеству и рекомендации, полностью дублирующие документацию отдела технического контроля, в котором анализируются жалобы потребителей и фиксируется информация о возврате продукции. Чтобы оценить влияние рекламы на потребителей иногда достаточно проанализировать отчеты по продажам, сопоставив изменения объемов сбыта с увеличением рекламной активности.

Также мы можем воспользоваться внешними источниками вторичных данных: отчетами других исследователей, данными мониторингов, переписи населения и т.д.

Проанализировав вторичные данные, мы можем столкнуться с ситуацией, когда:

1. Проблема уже решена и не требует дополнительного изучения.

2. Проблема вообще не может быть решена с помощью социологических методов.

3. Проблема не может быть решена в связи с ограниченными исследовательскими возможностями или недостаточными ресурсами.

В таких случаях мы переформулируем проблему, обращаемся к методам других наук, вырабатываем рекомендации без проведения полевого этапа.

Если же после анализа этих данных мы все же считаем проблему нерешенной, тогда принимается решение о необходимости проведения социологического исследования.

После анализа литературы, данных отчетов, статистики и т.д. по проблеме исследования формулировка проблемы корректируется и в этом виде уже будет изучаться (хотя надо сказать, что в ряде качественных исследований проблема окончательно не формулируется, трансформируясь в зависимости от получаемой информации на протяжении всего этапа исследования).

В зависимости от специфики проблемы, исследователь принимает решение о том, какие методы наиболее адекватны. О том, какие цели решаются с помощью различных типов методологий мы говорили в предыдущей главе.

Итак, исследователь определился с выбором методологии – качественной и количественной, в зависимости от тех целей, которые он преследует. Что дальше?

Теперь принимается решение о выборе конкретного метода исследования. В рамках данного методического пособия мы познакомим вас с некоторыми из существующих методов, наиболее распространенных в социологии.

Массовые опросы.

Метод массового опроса предполагает получение информации непосредственно от ее носителя в виде ответов на поставленные вопросы в вербальной форме.

Принимая решение о проведении массового опроса, мы должны учитывать следующее:

1. Информация, которую мы получаем – это не объективные сведения о социальной реальности, а представления респондентов о ней.

2. В подавляющем большинстве случаев у нас нет возможности оценить достоверность полученной информации, мы основываемся на предположении, что респонденты будут честны и откровенны при ответах на вопросы, а также, что они достаточно компетентны в том, о чем мы их спрашиваем.

Эти условия сразу отсеивают ряд вопросов, которые нельзя выяснить с помощью данного метода исследования.

Итак, мы учли все ограничения этого метода, и приняли решение. Поскольку массовый опрос относится к количественным – предельно формализованным - методам исследования, то на стадии проведения полевого этапа исследования будет уже поздно вносить какие-либо серьезные коррективы в процесс. Это означает, что исследователь должен затратить максимум усилий на разработку программы исследования.

Программа исследования, как правило, включает в себя следующие разделы и пункты:

Раздел первый: методический.

1. Тема исследования.

2. Описание проблемной ситуации.

3. Постановка проблемы.

4. Обозначение объекта и предмета исследования.

5. Определение цели и задач исследования.

6. Формулировка гипотез.

7. Интерпретация и операционализация основных понятий.

8. Описание метода и техники.

9. Описание выборки.

Раздел второй: организационный.

1. Временной план исследования.

2. Ресурсный план (количество привлеченных анкетеров, набивщиков, обработчиков и т.д., необходимых денежных и других материальных ресурсов).

Остановимся подробнее на некоторых пунктах программы.

Описание проблемной ситуации включает в себя ответ на вопрос – зачем нам нужно проводить это исследование, краткий обзор имеющихся источников информации по данной теме. Это «введение в курс дела».

Проблема – основной вопрос исследования.

Объектом исследования является носитель информации по проблеме исследования – для массовых опросов – это какая-то совокупность индивидов. Необходимо четко и конкретно указывать границы объекта. Например, «студенты ТУСУРа дневной формы обучения, проживающие в общежитии». Объект – это та совокупность, которая будет служить нам основой для отбора респондентов. Предмет в массовом опросе – интересующие нас аспекты мнений и оценок этого объекта. Например, комплексная оценка различных аспектов жизни в общежитии студентов ТУСУРа дневной формы обучения, проживающих в нем.

Цель – это выявление предмета исследования, задачи – различные аспекты цели. Чаще всего, количество задач не превышает 5-7.

Гипотезы – это предположения, касающиеся полученных результатов.

Как показывает практика, самой сложной для обучающихся задачей является интерпретация и операционализация основных понятий, поэтому подробнее остановимся на этой части программы.

Вначале мы делаем теоретическую интерпретацию понятий, которые будут использоваться в нашем исследовании. Мы должны обговорить, что мы будем понимать под теми или иными терминами. Например, в исследовании, посвященном отношению к гражданскому браку, мы должны, прежде всего, определить само понятие «гражданский брак» - ведь кто-то понимает под этим термином сожительство без юридического оформления отношений, а кто-то юридический брак, не скрепленный в церкви.

Следующий шаг – эмпирическая интерпретация и операционализация - разложение понятия на операциональные составляющие.

Что значит сделать понятие операциональным? Это означает, найти такие эмпирические индикаторы, которые поддаются замеру. Понятие – это сумма этих индикаторов. Например, понятие «успеваемость студента» может складываться из среднего рейтинга по различным предметам, количества пропусков, количества задолженностей по лабораторным, зачетам и экзаменам. Замерить сразу успеваемость в целом невозможно – каждый из индикаторов мы будем замерять отдельно.

Существуют шаблонные, стандартные темы исследования – поскольку, как правило, любая тема уже когда-то изучалась в той или иной форме. Чтобы каждый раз «не изобретать велосипед» мы рекомендуем студентам использовать уже проинтерпретированные понятия, используя которые можно решить подавляющее большинство исследовательских проблем.

В приложении вы можете найти схему интерпретаций типичных тем исследования (см. Приложение 1).

Пользоваться схемой можно следующим образом. Вы переформулируете проблему исследования в термины, которые проинтерпретированы ниже (названные «темы»). Эти темы:

1. Отношение (могут решаться проблемы: «Как относятся студенты к службе в Армии?», «Как потребитель относится к моему продукту?», «Как относятся к рождению детей молодые семьи?».

2. Решение («На основе чего люди принимают решения?»).

3. Имидж («Как воспринимают нашу продукцию в ряду других?»)

4. Принадлежность к группе («Какие группы могут быть значимыми для индивида?»).

5. Демография («Какими социально-демографическими характеристиками обладает объект исследования?»).

6. Поведение («Какие действия типичны для изучаемого объекта?» «Как ведет себя респондент по отношению к товару?» и т.д.).

После того, как вы проинтерпретировали понятие, вы раскладываете его на конечные замеряемые индикаторы – это практически готовые вопросы для анкеты, нужно только их грамотно сформулировать.