Цель презентации– показать покупателю, что товар, заинтересовавший его, наилучшим образом соответствует его потребностям. Необходимо предлагать покупателю несколько альтернатив для сравнения товара, даже если работник уверен в единственно подходящем варианте. При самостоятельном выборе, у покупателя не возникнет ощущения навязанной покупки. При сравнении товаров нужно обозначать хорошие стороны всех предложенных товаров, не снижая их достоинств.

Презентация товара должна происходить в форме диалога с покупателем, а не лекции продавца. Необходимо поддерживать активное участие покупателя в разговоревопросами, иначе он потеряет интерес. Для этого подходят фразы: «Как Вы думаете...?», «Неправда ли...», «Согласитесь, что...» и т.п. Они помогают достигать согласия по мелким вопросам (см. Приложение 1, раздел 5).

Нежелательно использование слова «если» при презентации товара: «Если Вам понравится эта книга, приходите за следующей», – оно формирует допущение, что товар может не подойти. Лучше сказать «Когда прочитаете эту книгу, приходите за следующей».

Важно избегать оценочных высказываний в отношении мнения покупателя, навязывать ему свое мнение: «Вы ошибаетесь, это не так», «Вам это не понравится», «Ну, сразу видно, что вы никогда не читали автора…». Фразы, рекомендованные для презентации товара, можно посмотреть в Приложении 1 (раздел 5).

При презентации товара важно дать покупателю потрогать товар, подержать в руках, рассмотреть его, это повышает вероятность покупки. Пренебрежительное, неаккуратное обращение работника с товаром может вызвать у покупателя сомнение в его ценности и качестве.

При презентации товара недопустимо:

• демонстрировать свое интеллектуальное превосходство: знания продавца о товаре могут быть значительно выше, но нужно стараться разговаривать с покупателем на равных;

• «играть в угадайку», когда работник ограничивается одним вопросом вместо нескольких и пытается предлагать все, что более или менее подходит, затрачивая больше времени и сил и не выполняя запрос покупателя;

• проецировать свои или массовые предпочтения в литературе на конкретного покупателя, что не позволит вам «расслышать» его. Например, покупатель просит порекомендовать книгу в жанре иронический детектив, а работник настойчиво предлагает, например, автора N., пользующегося наибольшим спросом, и на все отказы находит все новые и новые доводы. В итоге, покупатель злится из-за такой настойчивости и уходит без покупки. При этом работнику достаточно было предложить альтернативу, чтобы покупатель смог сделать выбор самостоятельно.

Если покупатель не может быстро выбрать нужный товар,не нужно настойчиво стоять рядом с ним, можно сказать: «В случае если Вам потребуется моя консультация, я буду находиться рядом, с удовольствием отвечу на Ваши вопросы». Не стоит произносить фраз, подобных этой: «Не стесняйтесь, обращайтесь».

Если покупатель сомневается в правильности выбора книги или другого товара, который не подлежит обмену и возврату, и решается на покупку, не определившись окончательно, важно доброжелательно предупредить его о невозможности возврата этого товара: «Обратите внимание, что данный товар не подлежит возврату или обмену после покупки. Если у Вас есть сомнения, что именно это издание Вам подходит, я могу отложить выбранный товар на кассе, пока Вы уточните информацию». Конфликты с покупателями, которые хотят обменять или вернуть печатную продукцию, особенно часто возникают в период школьной кампании, когда взрослые покупают учебники, рабочие тетради, атласы и контурные карты для школьников, руководствуясь неполной или неверно понятой информацией. Важно предупреждать развитие конфликтов, доброжелательно обращая внимание покупателей, которые совершают подобные покупки, на информацию о порядке возврата товара, которая размещена в торговых залах и на кассах. Если покупатель сомневается в правильности выбора товара, нужно дать ему визитку с номером единой справочной службы, где он сможет узнать наличие товара в магазинах после уточнения информации, а также предложить ему самостоятельно оформить резервирование товара или интернет-заказ на сайте. Продавец также может оформить интернет-заказ для покупателя с учетной записи магазина.

Если товар не нравится покупателю, то не нужно любой ценой стараться продать ему другой товар. Это воспринимается как навязчивость. При отсутствии желания у покупателя совершить покупку недопустимо показывать ему, что он стал вам неинтересен.

Задача продавца — максимально полно проинформировать покупателя при выборе товара, который удовлетворит его в наибольшей степени, и о котором он не будет жалеть в дальнейшем. Для этого также необходимо делать покупателю дополнительные предложения, например: «У нас в продаже имеются пеналы с аналогичным оформлением».

Делая покупателю дополнительные предложения, нужно опираться на его потребности, которые не были для него до настоящего времени актуальными:

• определить базовую, т.е. уже существующую потребность (например, явный интерес к серии книг о Гарри Поттере);
• найти идею, которая может связать существующую потребность с той, которую нужно сформировать (например, другие книги Дж. Роулинг – для взрослых; канцтовары или раскраски с образами героев этой серии – для детей; серии для детей и подростков с аналогичной тематикой – «Часодеи», «Маруся», «Таня Гроттер»);
• презентовать покупателю товар, основываясь на новой потребности.

Презентация товара, находящегося в закрытом доступе (подарочные издания или канцтовары в стеклянных стеллажах и витринах) имеет несколько существенных особенностей. Размещение товара в закрытом для покупателя доступе обусловлено его стоимостью, существенно превышающей другие товары, а также особым полиграфическим качеством изданий. Эти издания привлекают повышенное внимание покупателей, но не могут выдержать многократного рассматривания без потери товарных качеств. Продавец, к которому обратился покупатель с запросом подобного товара, должен провести полноценную презентацию и соблюсти все условия сохранности товара:

1) оперативно и не фиксируя внимание покупателя на своих действиях, отключить сигнализацию, открыть нужный шкаф;

2) продемонстрировать товар, аккуратно держа его в своих руках, но так, чтобы покупателю было удобно его рассмотреть;

3) по желанию покупателя, передать товар ему, помочь его рассмотреть, избегая повреждения;

4) если покупатель выражает желание приобрести товар, продавец, должен предложить покупателю отнести товар на кассу, подобрать подарочную упаковку: «Позвольте, я отнесу книгу на кассу? Может быть, Вы хотите выбрать упаковку для него или познакомиться с другими товарами?»;

5) сориентировать покупателя, куда ему нужно пройти: «Проходите, пожалуйста, на кассу. Она находится в конце этого ряда стеллажей. Я принесу книгу туда», «Подарочная упаковка размещена на стойке слева от входа, напротив кассы. Я отнесу книгу на кассу»;

6) сразу же закрыть стеллаж и включить сигнализацию, после этого отнести товар на кассу.

5.6. Работа с возражениями[8]