После определения бюджета и цели рекламной кампании необходимо выбрать целевую аудиторию и ее целевое поведение.

Основную проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговый марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако, далеко не всегда подобное описание целевого сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная концепция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».

В качестве примера составим целевой сегмент потребителей для продуктового магазина в периферийном районе города. Допустим, что ассортимент содержит все основные товарные категории. Будет ли это брендированный гастроном с системой самообслуживания или скромный образчик мелкого предпринимательства – здесь особого значения не имеет. Потребителями такого магазина будут:

1) жители окрестных кварталов, при условии, что им будет удобно (по соображениям близости к дому, остановке транспорта) и выгодно (по временным, денежным затратам) посещать именно его;

2) проезжающие мимо автолюбители, при тех же условиях (удобство подъезда, парковки; быстрое обслуживание).

Таким образом, уже на начальном этапе определения целевой аудитории становится ясно, что обращаться к жителям всего города даже с самой креативной рекламой (например, посредством телевизионных каналов) – ничем не оправданная трата времени и средств.

На современном этапе выделяются 2 концептуальных подхода к определению целевой аудитории:

1. Подход «осведомленность – отношение – поведение»⁵ (авторы: Дж. Р. Росситер, Л. Перси): основан на принципе лояльности торговой марке.

Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанной на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении.

Согласно данной концепции, существует 5 групп покупателей, составляющие потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению. Для того, чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. Нашу ТМ потенциально могут приобрести представители следующих групп:

а) новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной товарной категорией. В зависимости от уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потребителей;

б) лояльные торговой марке, которые регулярно покупают нашу марку. На них приходится основная часть продаж (правило Парето). С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта;

в) непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок;

г) непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей;

д) лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.

Эти группы потенциальных покупателей представлены на рис. 1.2.1.

Рисунок 1.2.1. Пять групп покупателей как источники сбыта.

Росситер и Перси утверждают, что эти 5 групп потенциальных потребителей отражают различия в осведомленности и отношении (2 основных эффекта коммуникации):

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

2. Следующий подход к определению целевой аудитории обозначен в работе «Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы: С. Дибб, Л. Симкин). К базовым переменным сегментирования авторы относят следующие характеристики целевых аудиторий:

а) демографические (возраст, пол, размер семьи и ее жизненный цикл, раса, религия);

б) социально-экономические (образование, доход, род деятельности, социальный класс);

в) географическое положение (страна, регион, город или сельская местность, плотность населения, тип дома);

г) психографика (уклад жизни, жизненные установки, ценности, мотивация покупки и т.д.). Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на следующие сегменты: от кариеса, для всей семьи, отбеливание, специальные пасты для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д..

Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке;

г) поведение в отношении продукта (степень активности, обстоятельства покупки, отношение к товару/услуге, приверженность марке или переключение с марки на марку и т.п.).

Использование только одной концепции – недостаточно и неактуально. Совмещение известных подходов – единственно верное решение проблемы выбора целевого сегмента.

Таблица 1.2.1.