Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории.
Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.
Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:
· территория — как место жительства;
· территория — как место отдыха (природная среда);
· территория — и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).
Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
· имиджа, престижа территории;
· повышение доходности бюджета;
· изменения инвестиционного климата региона;
· реализации потенциала региона;
· привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);
· выполнение социальных региональных программ.
Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону (регион Урала), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.
Территориальный маркетинг предполагает:
· брендинг региона (территории);
· связи с общественностью;
· продвижение;
· маркетинг персонала;
· событийный маркетинг;
· реклама инфраструктурных проектов.
Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.
В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.
Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятелдьности на данной территории.
4. Теоретические аспекты позиционирования в территориальном маркетинге: общее и специфическое для каждого уровня.
Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование - это комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор территории из всех других территорий.
Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют повысить узнаваемость территории.
Бренд - это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с территорией, а также совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. При характеристике брендов территории можно выделить два подхода:
- во-первых, брендами территории выступают товарные марки (товарные знаки) - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенный для идентификации продукта и дифференциации его от продуктов конкурентов, тех товаров, которые производятся на конкретной территории;
- во-вторых, брендами территории могут выступать ее официальные и неофициальные символы. Символ - это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими. Официальными символами территории являются название, герб, валюта, флаг, гимн. Неофициальными символами территории могут быть: товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое.
Чем известнее бренды предприятий, которые ведут деятельность на данной территории, тем лучше для территории. Чем известнее территория, в том числе благодаря своим официальным и неофициальным символам, тем больше вероятность успешного ведения бизнеса у данных предприятий по продвижению своих товаров и услуг.
Позиционирование территории включает:
1) определение целевых групп и задач
На этом этапе необходимо понять и подробно описать, какие задачи планируется решить с его помощью. Будет ли это интерес отдельных лиц (например, федерального чиновника), привлечение внимания к вопросу целой группы (в частности, инвесторов) или же разных по количеству, специализации и статусу лиц, объединенных каким-то событием или интересами (к примеру, туристов). Чем больше вопросов-задач будет сформулировано, тем эффективнее будет и последующее позиционирование.
2) определение критериев и формулирование отличий
На этом этапе нужно выделить критерии отличий, связанные с целевыми группами. Если речь идет о городах, то можно сравнивать столицы стран или культурно-исторические центры, а также достопримечательности, финансовые возможности и т.д. Позиционирование во многом будет связано с выделением отличий в свою пользу, именно поэтому большой популярностью в качестве инструмента продвижения пользуются рейтинги. Важно учитывать, что основатели рейтингов выбирают критерии для сравнения, опираясь на субъективную оценку и оценки экспертов, несмотря на многочисленные формулы и параметры.
Благодаря позиционированию можно выделиться на фоне остальных, представить в выгодном свете достопримечательности, специфику муниципального образования или субъекта федерации, результаты деятельности властей, привлечь к себе внимание, финансы, получить привилегии и более высокий статус. Добиться всего этого сложнее, если в позиционировании допущены ошибки.
Выделяют следующие виды ошибок:
1) отсутствуют целевые группы;
2) некорректное использование географического положения;
3) отсутствуют явные отличия от конкурентов;
4) отсутствуют координаты, контакты.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 342.