Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Специфика и роль маркетинга территорий в зависимости от уровня объекта анализа.
По уровням объектов маркетинг территорий делится на различные вида:маркетинг страны, региона, города и других локальных мест.
Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, конкурентоспособности, притягательности для других стран и их хозяйственных субъектов, других социальных институтов, населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы – повышение уровня жизни и благополучия граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на сохранение этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в т.ч. для международной конкуренции.
Маркетинг региона в значительной степени решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне. Одним из его важнейших инструментов являются региональные товары, которые, с одной стороны, приносят доход территории, с другой - продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов.
Маркетинг городов изучает потенциальные возможности города в интересах, как его территории, так и внутренних и внешних субъектов, которые находятся в сфере его интересов. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на продвижение городских продуктов и услуг и основана на формировании эффективной системы отношений между городскими властными структурами и целевыми группами, представляющими места инорайонных пользователей городских продуктов.
Маркетинг городов – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с различными партнерами и целевыми группами.
Город как объект маркетинга представляет собой:
- объект продвижения (продукт);
- объект формирования отношений.
Специфические особенности маркетинга городов: высокая плотность населения, высокая стоимость жизни и земли, концентрация деловой и транспортной инфраструктуры, размещение местных и вышестоящих органов власти, напряженность экологии, насыщенность информационной и образовательной среды, концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами.
Маркетинг курортов и лечебно-оздоровительных центров сложен для организации, т.к. основан на использовании специфических видов природных ресурсов, специальной медицинской базы, квалифицированного персонала, постоянных научных исследований. Главной целью маркетинга курортов и лечебно-оздоровительных центров является удовлетворение рекреационных потребностей людей за счет применения разнообразных лечебных факторов курортов и лечебно-оздоровительных местностей. Необходимо формирование особой курортной культуры – соблюдение определенных норм и правил поведения людей на отдыхе с учетом возраста и состояния здоровья отдыхающих.
Как особый вид маркетинга территорий выделяют маркетинг достопримечательностей, являющийся также частью маркетинга имиджа территории. Достопримечательности формируют имидж территории и являются основой позиционирования территориального туристского продукта.
С точки зрения маркетинга достопримечательность – это информационно насыщенные объекты показа (демонстрации), формирующие привлекательный имидж туристской территории и являющиеся основой для развития туристской деятельности.
Конкурентная стратегия.
Конкурентная стратегия – это обобщенная модель действий и совокупность правил, которыми должно руководствоваться предприятие при принятии решений для достижения и долгосрочного поддержания конкурентоспособности.
Стратегия задает определенные рамки, позволяющие выявить и оценить изменения внешних и внутренних условий развития системы и обусловленные этими изменениями потребности в ее совершенствовании.
Стратегия в качестве средства для достижения перспективных целей делает акцент на прогноз поведения внешней среды и в этой связи анализ возможностей функционирования и развития предприятия. Стратегия адаптивна к изменениям внешней среды и мобилизует ресурсы предприятия, направляя их на достижение поставленных целей.
В соответствии с приведенными классификационными признаками выделяются следующие.
По возможности использования выделяют стратегии – типовые и оригинальные.
В зависимости от уровня управления различают стратегии: корпоративную, деловую, функциональную и операционную.
Корпоративная стратегия – это общая стратегия корпорации в целом.
Деловая стратегия имеет целью установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособности предприятия на рынке.
Функциональная стратегия осуществляется в масштабах предприятия по выбранным функциональным направлениям: маркетингу, персоналу, финансам и т.д.
Операционная стратегия реализуется в масштабах отдельных подразделений предприятия: рекламы, центров возникновения затрат и т.д.
В зависимости от типа функционирования выделяют конкурентные стратегии коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов, литалентов, которые отражают конкретный тип биологического поведения предприятия и имеют соответствующую аналогию с поведением биологических систем.
Коммутанты, или "Серые мыши", – маленькие, гибкие предприятия, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары (услуги)-имитаторы, товары (услуги)-подделки, прочно не привязаны к определенной области деятельности, легко переходят из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью на рынке. Гибкость и приспособляемость составляют основу этой конкурентной стратегии.
Коммутантами могут быть средние или малые предприятия, пережившие пик своей эффективности, более ориентированные на стабильный ограниченный спрос и услуги, чем на инновации и индивидуализированный подход к клиентам.
Патиенты, или "Хитрые лисы", – узкоспециализированные предприятия с количественным ростом (персонал, связи, подразделения), хорошо освоившие одну из ниш (областей потребностей) рынка. Не очень крупные предприятия, в течение многих лет производящие товары и услуги определенного типа. Конкурентная стратегия основана на узкой специализации, низких издержках и высоком качестве товара (услуг).
Виоленты, или "Слоны", "Львы", – предприятия-гиганты, достигшие максимально устойчивого положения на рынке и осуществляющие контроль над значительной долей рынка. Конкурентная стратегия – низкие издержки за счет большого масштаба деятельности и удовлетворения массового спроса покупателей.
Эксплеренты, или "Мотыльки", – начинающие, формирующиеся предприятия, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары (услуги). Они слабо связаны с рынком, не имеют достаточно средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Эффективно действуют как венчурные подразделения крупных предприятий или их дочерние предприятия. Основа деятельности – новые идеи, внешняя финансовая поддержка.
Литаленты, или "Умирающие", – это предприятия с излишне усложненной, неэффективной структурой, спадом финансовых показателей. Для них необходимо быстрое перепрофилирование на новый бизнес, новые технологии, новые рынки, ориентация на деструктуризацию и рефинансирование.
Выделяют стратегии, обусловленные позицией предприятия в конкурентной борьбе: наступательная, оборонительная.
Наступательная стратегия характерна для предприятий, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательства. Проектируется и реализуется принципиально новый товар (услуга) или технология, приносящая конкурентные преимущества.
Оборонительная стратегия направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции предприятия на уже освоенных рынках сбыта. Основная функция стратегии – активизировать соотношение "затраты – результат" с собственными выгодами и выгодами для покупателей. Конкурентная борьба при такой стратегии ведется не по оригинальности товара (услуги) или технологии, а по их цене, объемам предложения и качеству.
57. Конкурентные преимущества территории.
Конкурентоспособность территории следует оценивать через категорию конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность территории может быть выражена через наличие определенных конкурентных преимуществ территории, значимых для потребителя. Конкурентное преимущество – это такие характеристики территории (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (если не сказать аналогичными) ресурсами. Конкурентоспособность территории определяется не только наличием конкурентных преимуществ территории, но и уровнем их использования, что находит отражение в качестве территориального менеджмента. В этом смысле вопрос неравенства между регионами - это во многом вопрос конкурентоспособности, это вопрос менеджмента. Территории, имеющие во многом схожие ресурсы, начинают отличаться друг от друга, прежде всего качеством менеджмента. Более высокое качество менеджмента создает в свою очередь предпосылки для возрастания технологической и социальной составляющей территории, за счет «перелива» финансовых, материальных, человеческих, инновационных ресурсов между территориями. Качественный менеджмент территории становится одним из конкурентных преимуществ территории и является одним из значимых элементов конкурентоспособности территории.
При поиске и анализе конкурентных преимуществ территории можно анализировать разные капиталы: экономический, культурный, социальный, символический капиталы.
Преимущества:
· возможность получения дополнительных полезностей в результате развития человеческих отношений, поддержания социальных норм, сформированным взаимным обязательствам и ожиданиям каждого члена местного сообщества и т.д. (социальный капитал);
· возможности не просто жить в «своем кругу», а ощущать себя частицей единого целого местного сообщества, мировоззренческие принципы которого тебе понятны и ты их принимаешь. Людям нравится ощущать свою принадлежность к обществу, базирующемуся на основе этических суждений о справедливости мира, о признании ценностей гражданского общества и т.д. (символический капитал).
Портфельная» стратегия.
Портфельная (корпоративная) стратегия – это стратегия, которая описывает общее направление развития организации с различными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг.
Стратегические решения этого уровня касаются всей организации в целом, поэтому являются более сложными. Часто портфельные стратегии называют инвестиционными, так как их основой является определение хозяйственных подразделений, в которые следует направлять инвестиции.
Портфельные стратегии можно разделить на активные и пассивные. Пассивные стратегии требуют минимальной информации о будущем. В основе таких стратегий лежит диверсификация, обеспечивающая максимальное соответствие доходности выбранному рыночному индексу. Активные стратегии используют доступную информацию для повышения эффективности инвестиций по сравнению с простой диверсификацией. Активная стратегия дает положительный результат только при условии достаточно высокой точности прогнозов.
Единицей портфельного анализа является «стратегическая зона хозяйствования» (СЗХ).
СЗХ представляет из себя какой-либо рынок, на который фирма имеет или же пытается найти выход.
Портфель предприятия, или корпоративный портфель, – это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному владельцу.
Цель портфельного анализа– согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании.
59. Деловые стратегии в территориальном маркетинге.
Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории. Территориальные органы власти должны вести себя активно - определить приоритеты развития территории и выбрать:
· какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории;
· за счет каких факторов обеспечить развитие территории;
· как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории.
Анализ привлекательности сегментов рынка и объективно существующих конкурентных преимуществ территории позволяет найти ответы на поставленные вопросы и разработать деловые стратегии, которые обеспечат долгосрочные конкурентные преимущества терри-тории.
Применительно к коммерческой организации существует несколько деловых стратегий – это концепции:
- жизненного цикла товара,
- кривой опыта,
- портфеля товаров,
- привлекательности,
- планируемого расхождения,
- стратегического опыта (PIMS-модель),
- отраслевой структуры.
Однако не все они подходят к использованию в территориальном менеджменте. Можно выделить 3 деловых стратегий территории, успешная реализация которых обеспечивает повышение социально-экономического развития территории – это «портфельная» стратегия, стратегия роста и конкурентная стратегия. Рассмотрим их подробнее.
1. «Портфельная» стратегия – выбор приоритетных направлений деятельности.
Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развиваются на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.
2. Стратегия роста – выбор направлений роста деловой активности на территории.
В условиях, когда территории в настоящее время во многом исчерпали резервы экстенсивного развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, внимание следует сконцентрировать на интенсивных факторах роста, когда за счет рационального и эффективного использования ресурсов территории можно обеспечить оптимальное развитие территории. С другой стороны, необходимо стимулировать новые направления деятельности на территории или привлекать новых потребителей ресурсов территории.
3. Конкурентная стратегия - предполагает определение конкурентных преимуществ, для реализации которых территория имеет наилучшие возможности в силу своей специфики, целенаправленное усиление конкурентных преимуществ, нейтрализацию конкурентных преимуществ основных конкурентов и защиту своих конкурентных преимуществ от подражания со стороны основных конкурентов.
Конкурентная стратегия.
Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.
Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган". Тип выбираемой конкурентной стратегии зависит от положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в таблице.
Позиция на рынке Упреждающие стратегии Пассивные стратегии
Лидеры рынка Захват Перехват Защита Блокировка
Преследователи лидеров рынка Атака Следование Прорыв по курсу Окружение
Избегающие прямой конкуренции Сосредоточение сил на участке Сохранение позиций Обход
"Захват рынка" — расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. "Защита рынка" — воздействие на "своих" потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. "Блокировка рынка" — стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д. "Перехват" - реакция на нововведения преследователей для снижения возможной
эффективности. "Атака в лоб" (или фронтальная атака) — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового) для установления конкурентного преимущества. "Прорыв" (или фланговая атака) использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши. "Окружение" — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. "Следование по курсу" — минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. "Сосредоточение сил на выгодных участках" — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. "Обход" — избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др. "Сохранение позиций" — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).
Стратегии конкуренции - это набор инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов и укрепления позиции на рынке. М.Портер выделил три типа конкурентных стратегий:
- ценовое лидерство – привлечение потребителей за счет минимальной цены на рынке;
- дифференциация – привлечение потребителей за счет максимизации отличий продукта компании от продуктов конкурентов;
- фокусировка – ориентация компании на узкий сегмент потребителей по какому-либо признаку.
Выбор стратегии конкуренции основан на определении трех составляющих: продукт (степень дифференциации товара), рынок (степень сегментации рынка), отличительные компетенции компании (табл. 9.1). На практике конкурентные стратегии требуют дополнений.
1. Кроме лидерства по ценам существует стратегия оптимальных издержек - повышение потребительской ценности за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже.
2. Реализация стратегии фокусировки возможна двумя путями:
- фокусировка на базе низких издержек. Ориентация компании на узкий сегмент и вытеснение конкурентов за счет более низкой цены;
- фокусировка на базе дифференциации продукции. Ориентация компании на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет уникального предложения товара или услуг.
3. Возможны варианты объединения стратегии ценового лидерства и дифференциации. Методами снижения издержек при дифференциации является широкое применение стандартных узлов и деталей, снижение маркетинговых расходов. Компании назначают премиальную цену по сравнению с ценой чистого ценового лидера, но которая будет ниже, чем у чистого дифференциатора.
Понятие, формы, виды и современные тенденции расселения.
Население - совокупность людей, проживающих в пределах конкретной территории. Расселение - это процесс и результат размещения населения; распределения и перераспределения их в пределах конкретной территории. Результатом расселения является сеть поселений, населенных пунктов.
Виды и формы расселения определяются различиями в типах и величине населенных мест, а также в характере их взаимного размещения и уровне развития межнаселенных связей. Существует два основных вида расселения:
- городское, связанное с возникновением и развитием городов и поселков городского типа;
- сельское, связанное с развитием разного рода сельских поселений (сел, деревень, хуторов и др. поселков сельского типа в зависимости от хозяйственной специализации).
В свою очередь каждый из основных видов расселения может быть сосредоточенным (концентрированным) или рассредоточенным (дисперсным).
Сосредоточенное расселение более эффективно в экономическом и социальном отношении. Однако, в конечном итоге в результате социально-экономического роста, характеризующегося преодолением существенных различий между деревней и городом и постепенным выравниванием условий жизни в населенных пунктах различной величины, в перспективе должно привести к слиянию основных видов расселения при сохранении определенных региональных различий.
Вторая важная характеристика расселения – это его форма. различают две основные формы расселения:
- автономную, когда вследствие значительной территориальной удаленности соседних поселений или слабого развития межселенных транспортных коммуникаций отдельные населенные пункты развиваются изолировано, без устойчивых функциональных связей друг с другом;
- групповую, когда между соседними поселениями устанавливаются тесные устойчивые связи в сфере производства, труда, быта и отдыха населения, а масштабы и темпы их дальнейшего развития становятся в значительной в значительной мере взаимообусловленными.
Групповую форму расселения следует рассматривать как более прогрессивную, так как в этом случае на основе кооперирования производственных и трудовых ресурсов отдельных населенных мест, а также организации межселенных систем культурно-бытового обслуживания и отдыха населения создаются наиболее благоприятные условия для повышения социально-экономической эффективности решения всех основных задач расселения.
Наиболее общей тенденцией современного расселения являются расширение и интенсификация использования территории, выраженная, с одной стороны, в глобальном вовлечении территориальных ресурсов в общественное производство, с другой — в концентрации производства и населения. Указанные процессы принимают многообразные формы в странах с разной общественной формацией, разного уровня экономического развития, с разной природной и демографической ситуацией.
Для оценки тенденций расселения важно рассмотреть распределение населения по территории на разных иерархических уровнях— от страны в целом до отдельного поселения. Динамика показателей интенсивности освоения территории, их порайонные различия являются важным исходным материалом для составления прогноза в этой области, необходимой информацией для предпроектных расчетов к проекту планировки сельского заселенного пункта.
Расселение по стране отличается неравномерностью: четко выделяются основные зоны расселения — большая часть европейской территории, юга Сибири и Дальнего Востока. Плотности населения колеблются по крупным экономическим районам России от 57,4 чел/км (Центр) до 0,9 чел/км (Дальневосточный Байон). Еще больше различается плотность населения по областям: Московская область — 280 чел/км , Магаданская область — 0,2 чел/км . Значительны колебания и в пределах одного экономического района (64,5 чел/км — Ленинградская и 0,2 чел/км — Архангельская области).
Наряду с общими тенденциями перераспределения населения важной характеристикой расселения является его функциональная структура. Основная тенденция изменения функциональной структуры расселения — урбанизация, связанная с индустриализацией страны. Доля городского населения составляет около 70 %, и она продолжает расти. По сравнению с 1922 г. она возросла в 8 раз.
Основные направления миграции населения — не только из села в город, но и из небольших городов в крупные.
Характерная черта современного расселения — формирование агломераций — слияние многих городов и населенных мест в единое городское поселение.
Доля населения, живущего в агломерациях, составляет 40...48 % населения страны, или 65...80 % городского населения.
В России насчитывается около 150 тыс. сельских населенных мест, из которых около 85 % составляют сельскохозяйственные поселки.
Почти две трети всех поселков имеет менее 100 жителей, одна четверть — от 100 до 500 жителей, и только одна двадцатая часть — свыше 1000 жителей. В среднем на один крупный населенный пункт приходится 12 мелких поселений, то есть преобладает мелкопоселковая форма.
В среднем на одно сельское поселение приходится около 200 жителей, что недостаточно для создания развитых автономных систем общественного обслуживания.
Эту проблему нельзя решить, искусственно ускоряя переселение жителей малых населенных мест в крупные поселки. Необходима постепенная перестройка сложившейся системы расселения. Кроме того, укрупнение сельских населенных мест имеет пределы. Концентрация населения в крупных поселках, открывая возможность совершенствования систем обслуживания, за определенным пределом снижает эффективность сельскохозяйственного производства, увеличивает транспортные расходы и удаляет товаропроизводителей от земли.
Решить противоречивую задачу можно путем развития межсе-ленных связей в группах населенных мест. Через местные системы расселения, опирающиеся на связи внутри агропромышленного комплекса административного района, сельские поселки включают в крупные групповые системы поселений, на которые распространяется экономическое и культурное влияние значительных по численности населения городских центров различного ранга.
Итак, современное расселение характеризуется в наиболее общем виде тремя взаимосвязанными тенденциями: интенсификацией использования территории, урбанизацией и развитием межселенных связей, формированием взаимосвязанных систем городского и сельского расселения.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 488.