Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кам­пании можно получить на основе тестирования рынка до ее на­чала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для пос­ледующего выбора наиболее коммуникативных. При этом исполь­зуются:

• прямая оценка с применением вербальной шкалы;

• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных со­общений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др;

• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к пред­лагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникатив­ный эффект рекламы после ее запуска. Он проверяется по сле­дующим параметрам: воздействие, убедительность, информатив­ность, диагностика.

Методы предварительной проверки:

Ø Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Ø Портфельная проверка. Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

Ø Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Ø Используются два метода проверки рекламы после ее выхода.

Методы после выхода:

Ø Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

Ø Проверка на распознавание. Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы ис­пользуется целый комплекс качественных и количественных кри­териев. К качественным критериям относятся:

- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;
влияние рекламы на формирование позитивного отноше­ния к нему;

- влияние рекламы на формирование намерения купить или
попробовать товар.

В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, за­поминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому преж­де всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибу­ты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показа­тель коммуникативной эффективности. По этому критерию оцени­вается рекламное сообщение в целом.

Запоминаемость рекламы - один из основных качественных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о торговой эффективности рекламы.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, на­сколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Однако именно этот аспект слож­нее всего поддается оценке.

Пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы:

1 ранг – 1) потребитель стремиться избавиться от воздействия рекламы, 2) испытывает яркие отрицательные эмоции, 3) запоминает или не запоминает рекламируемый товар, 4) не хочет покупать товар или покупает у конкурентов.

2 ранг – 1) потребитель остается равнодушным к рекламе, 2) не испытывает никаких эмоций, 3) не запоминают, 4) желание купить товар не возникает.

3 ранг – 1) реклама привлекает внимание потребителя, 2) вызывает интерес, любопытство, 3) запоминает сюжет, а не то что рекламируется, 4) не появляется желание купить товар.

4 ранг – 1)реклама привлекает внимание потребителя, 2) вызывает живой интерес, 3) Запоминается и сюжет, и что рекламируется, 4) не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар.

5 ранг – 1)реклама вызывает очень сильный интерес, 2) испытывает сильные положительные эмоции, 3) Запоминает то, что рекламируется, 4)стремиться во что бы то ни стало приобрести рекламируемое.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и

соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.