Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Главная цель коммуникативной стратегии в настоящий момент это проинформировать потребителя о новом конкурентоспособном предложении ООО «МК-162», а именно о высоком качестве услуг строительства дорог по новой привлекательной цене. Дополнительно задачами коммуникативной стратегии ООО «МК-162» должно быть позиционирование ООО «МК-162» как компании, становящейся лидером нижнеилимского района по строительству дорог.
Характеристика целевой группы:
- мотивы потребления – потребность в освоение средств на строительство дорог;
- влияющие на принятие решения факторы: придание товарного вида продукции, низкая цена, высокое качество (водостойкость и т.д.);
- глубина вовлеченности в процесс покупки – важный момент, так как объемы заказы значительные.
Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: вытеснение конкурентов, перехват заказов на строительство дорог у конкурентов.
Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах
Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.
Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели.
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).
Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели:
- первая – продать товар, услугу;
- вторая – улучшить образ предприятия
Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.
Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.
Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение услуги по строительству дорог ООО «МК-162» на рынок и какое место в его планировании следует отводить public relations.
Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:
- public relations как формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так и его производителя;
- реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям;
- собственно мероприятия по продаже товара.
Во избежание разночтений следует привести определения public relations и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.
Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.
Public relations - это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение, цель которого отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д. Скорее речь идет о Паблисити то есть неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором, а также публичность, гласность, известность, популярность.
В случае ООО «МК-162» неоплаченным, а именно путем создания информационных паблисити.
Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать public relations-акции. Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих случаях:
- при необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме);
- при подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара;
- при выходе на рынок новой фирмы с новым товаром;
- при возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение;
- при социальных потрясениях.
- в других случаях, которые встречаются достаточно редко.
Для ООО «МК-162» использование Public relations заключается в необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы в непрерывном или практически непрерывном режиме.
Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства public relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:
- публикации в СМИ новостей от фирмы.
- спонсорство и дарение.
- проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т.д.
- участие в «чужих» тематических конференциях, встречах и т.д.
участие в конференциях сети Internet.
Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и как один из четырех элементов рыночных операций, или компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама ).
В своей роли реклама, конечно, должна информировать о товаре, цене, габаритных размерах и т.д., но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, т.к. именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь, а потом и «соблазнить» и завоевать потенциального потребителя.
В зависимости от используемых рекламных средств распространении информации различают:
- рекламные обращения в прессе;
- теле-, радио -, кинорекламу;
- рекламно-коммерческую литературу: каталоги, справочники, буклеты;
- наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески);
- рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;
- прямую почтовую рекламу.
Выбор средств коммуникации ООО «МК-162» представлен в виде медиаплана в таблице 3.3.
Таблица 3.3 - Медиаплан ООО «МК-162»
| Средства коммуникации | ||||||||||||
Периоды
Рассмотрим более подробно средства коммуникации, отраженные в медиаплане ООО «МК-162».
Телереклама. Предполагается использование новостных программ «11 канала» в период с февраля по май 2012 года. Данный период в силу того, что именно в этот период начинается и проводиться 80% тендеров подрядчиков строительства дорог, в следствие чего экономически целесообразно расходовать средства на телерекламу именно в этот период.. Цель телерекламы поддержание положительного имиджа ООО «МК-162», как строителя дорог.
Радиореклама. В силу несоответствия целевой аудитории радиоканалов и целевой аудитории ООО «МК-162» было принято не использовать данное средство коммуникации.
Реклама в газетах и журналах. Наилучшем видом рекламы для данного продукта ООО «МК-162» - строительства дорог будет реклама в прессе. Согласно, многочисленным исследованиям, человек воспринимает и запоминает информацию в печатном виде значительно лучше, чем произнесенную. Каковы же основные преимущества рекламы в печатных изданиях.
Во-первых, контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо потребителю, чтобы разобраться в сообщении. Контакт же с телевизионной и радиорекламой длится в среднем 30 секунд (и зачастую в то время, когда она не нужна). Рекламная информация в прессе доступна в любое время, объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как реклама в электронных СМИ. Всегда есть возможность повторного обращения к рекламе, можно сохранить объявление для отсроченной покупки.
Во-вторых, печатные издания чётко сегментированы, благодаря чему можно охватить целевую аудиторию, не платя при этом за «лишних» читателей.
В-третьих, с помощью газет и журналов возможно рекламировать те товары и услуги, при принятии решения о покупке которых необходимо предоставить более подробную информацию. Возможности газет и журналов позволяют рекламодателю убедить читателя, логически выстроив коммерческое предложение.
В-четвёртых, «что написано пером, то не вырубить топором». Реклама в прессе традиционно характеризуется более высоким уровнем доверия аудитории по сравнению с электронными СМИ (в большей степени это относится к газетам), т.к. существует возможность в любое время апеллировать к опубликованной информации.
В-пятых, несомненным плюсом рекламы в печатных изданиях является возможность без крупных финансовых затрат периодически обновлять информацию о компании, ее товарах и услугах, и благодаря этому приобретать статус динамично развивающейся компании заботящейся о своем имидже и о своих клиентов.
Среди выходящих газет и журналов более всего нас заинтересовал только «Бизнес журнал» (А4 формат, тираж 5000 экз., выходит 2 раза в месяц). Причина в том, что только этот журнал доставляется адресно руководителям более 5000 тысяч коммерческих структур и органов государственной власти. Планируется размещение на половину полосу информационной имидживой статьи в каждом номере на протяжение года.
Наружная реклама. Наружная реклама ООО «МК-162» будет заключаться в наклейке логотипа на передние двери (с двух сторон) логотипа ООО «МК-162» на 20 единиц спецтранспорта предприятия.
Прямая почтовая рассылка. Прямая почтовая реклама предполагает рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Реклама этим методом является наиболее простым, доходчивым и минимальным по затратам способам выхода на рынок. Список адресатов составляется по предварительно составленной базе данных. В качестве приложения к деловому письму предлагается пересылка проспектов, прайс – листов, технических характеристик.
ООО «МК-162» планирует рассылать коммерческие предложения руководителям госструктур и коммерческих организаций занимающихся поиском подрядчиков для строительства дорог. Раз в квартал предполагается рассылка коммерческих предложений 100 адресатам.
Рассмотрим бюджет рекламы более подробно.
Телереклама. Предполагается использование новостных программ «11 канала» в период с февраля по май 2012 года. Данный период в силу того, что именно в этот период начинается и проводиться 80% тендеров подрядчиков строительства дорог, в следствие чего экономически целесообразно расходовать средства на телерекламу именно в этот период.. Цель телерекламы поддержание положительного имиджа ООО «МК-162», как строителя дорог. По данному виду рекламы не предполагается нести расходы. Так как все новости будут специально подготовлены и совместно с работниками администраций районов где будут вестись дорожные работы в положительном свете будут представлены журналистам после чего попадут на телевидение.
Радиореклама. В силу несоответствия целевой аудитории радиоканалов и целевой аудитории ООО «МК-162» было принято не использовать данное средство коммуникации.
Реклама в газетах и журналах. Наилучшем видом рекламы для данного продукта ООО «МК-162» - строительства дорог будет реклама в прессе. Среди выходящих газет и журналов более всего нас заинтересовал только «Бизнес журнал» (А4 формат, тираж 5000 экз., выходит 2 раза в месяц). Причина в том, что только этот журнал доставляется адресно руководителям более 5000 тысяч коммерческих структур и органов государственной власти. Планируется размещение на половину полосу информационной имидживой статьи в каждом номере на протяжение года. Расходы на данный вид рекламы составят: 40 000 * 12 = 480 тысяч рублей в год .
Наружная реклама. Наружная реклама ООО «МК-162» будет заключаться в наклейке логотипа на передние двери (с двух сторон) логотипа ООО «МК-162» на 20 единиц спецтранспорта предприятия. По данной рекламе достигнута договоренность с рекламным агентством «Пчела» которые изготовят и нанесут наклейки с логотипом ООО «МК-162» спецтранспорт в количестве 20 единиц за 100 тысяч рублей.
Прямая почтовая рассылка. Прямая почтовая реклама предполагает рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Реклама этим методом является наиболее простым, доходчивым и минимальным по затратам способам выхода на рынок. Список адресатов составляется по предварительно составленной базе данных. В качестве приложения к деловому письму предлагается пересылка проспектов, прайс – листов, технических характеристик. Общее количество отправлений за год составит 4 *100 = 400 адресов. Отправлять планируется самостоятельно заказным письмом с уведомлением о вручении через ОАО «Почта России». Стоимость будет изменяться в зависимости от веса, однако не превысит 20 рублей. Таким образом расходы на данный вид рекламы составят: 20* 400 = 8 000 рублей в год.
Бюджет маркетинга
Бюджет маркетинга – расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности услуги, на информационную связь с потребителями (реклама, стимулирование сбыта) и т.д. Бюджет маркетинга мы будем рассматривать на основе показателей целевой прибыли. В таблице 3.4 и 3.5. Представлено планирование целевой прибыли и бюджет маркетинга.
Таблица 3.4 - Планирование целевой прибыли
| Этапы планирования | Оценочный результат |
| Прогноз общего объема рынка | 150 000 млн. руб |
| Прогноз доли рынка | 20% |
| Прогноз объема продаж | 30 млн. руб. |
| Сумма переменных издержек | 12 983 000 руб |
| Сумма постоянных издержек | 11 000 0000 руб. |
| Сумма валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода | 6 893 000 руб. |
| Сумма целевой прибыли | 3 393 000 руб. |
| Бюджет маркетинга | 608 000 руб. |
Таблица 3.5 - Бюджет маркетинга
| Затраты на маркетинг | Сумма, руб |
| Проведение маркетинговых исследований | 20 000 |
| Реклама | 588 000 |
| Реклама в газетах и журналах | 480 000 |
| Наружная реклама | 100 000 |
| Прямая почтовая рассылка | 8 000 |
| Итого | 608 000 руб |
Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. Рассчитаем примерный бюджет отдела маркетинга на 2012 год
Затраты на оборудование отдела маркетинга представлены в таблице 3.6.
Таблица 3.6 – Затраты на оборудование отдела маркетинга
| Вид затрат | Количество | Цена в руб. | Стоимость в руб. |
| Набор мебели офисной | 7 | 5 000 | 35 000 |
| Кабинет для руководителя отдела маркетинга | 1 | 20 000 | 20 000 |
| Система мини – АТС 3 на 8 номеров | 1 | 10 000 | 10 000 |
| Телефонные линии | 3 | 5000 | 15 000 |
| Компьютеры АТ/РС класса Р –233 | 5 | 15 000 | 75 000 |
| Сетевое решение на 7 компьютеров 10 Мбит | 5 | 200 | 1 000 |
| Лазерные принтеры HP 6 L | 4 | 5000 | 20 000 |
| Мобильная связь | 4 | 500 | 2 000 |
| Итого | - | - | 178 000 |
Затраты на группу анализа информации представлены в таблице 3.7.
Таблица 3.7 - Затраты на группу анализа информации
| Вид затрат | Количество | Цена в руб. | Стоимость в руб. |
| Заработная плата | 2 на 12 мес. | 6000 | 144 000 |
| Подписка на периодические издания по компьютерной тематике | 3 –5 издания | 2000 | 6 000 |
| Доступ к Internet | 12 мес. | 500 | 6000 |
| Канцелярские расходы | 12 мес. | 500 | 6000 |
| Итого | - | - | 162 000 |
Затраты на группу маркет - исследований представлены в таблице 3.8.
Общий бюджет для ООО «МК-162» составит: 480 000 + 100 000 + 8 000 = 588 000 рублей в год.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 155.