Характеристика ООО «МК-162»
Полное фирменное наименование Общества: Открытое акционерное общество «МК-162»
Сокращенное фирменное наименование Общества: ООО «МК-162»
Местонахождения Общества: 665651 Иркутская область, г. Железногорск-Илимский, п/о 1, а/я 340.
Целью Общества является извлечение прибыли.
Общество осуществляет следующие виды деятельности:
- производственная деятельность:
- строительство и ремонт магистральных и внутригородских автодорог, мостов, аэропортов, улиц, благоустройство городов, промышленных площадок, коммуникационных тоннелей и кабельных галерей, общестроительные работы;
- оптовая и розничная торговля, выносная и в павильонах, реализация вина, ликероводочных и табачных изделий;
- торгово-закупочная и посредническая деятельность;
- производство проектно-изыскательских и геодезических работ;
- транспортные услуги населению и предприятиям;
- производство сельскохозяйственной и пищевой промышленности;
- услуги населению в части обслуживания, ремонта, реализации автомобилей и запасных частей к ним.
- деятельность и вложение капитала:
- научно-техническая и исследовательская деятельность, осуществление научных, исследовательских и конструкторских работ по созданию образцов новой техники, а также экономических и технических схем взаимодействия Общества с участниками и иными юридическими лицами, внедрение научных и технических разработок, ноу-хау, изобретений и т.п. в производственную деятельность Общества.
- коммерческое представительство и посредничество.
В распоряжении ООО «МК-162» имеется более 25 единиц дорожно - строительной техники: автосамосвалы Белаз, МАЗ, HOWO , FOTON, а также импортная землеройная техника - экскаваторы «ХИТАЧИ», « КОМАЦУ », бульдозеры « КОМАЦУ » и «Катарпиллар», новейшие автогрейдеры и дорожные катки фирмы «НАММ», дробильные установки «HARTL PC 1055. Есть возможность приобретения любой необходимой специальной строительной техники и оборудования.
В декабре 2003 года по результатам проверочного аудита органом по сертификации TUY CERT тех надзорного общества TUY NOPD GERT GmbH & Co.KG получен сертификат качества в области строительства и реконструкции железных и автомобильных дорог.
Ежегодно персонал ООО «ЗБСМ МК-162» повышает квалификацию, как в профессиональном уровне, так и по Системе Менеджмента Качества. Право на осуществляемую деятельность подтверждено лицензией выданной 4 июня 2007 года, приказ № 147, регистрационный номер ГС -1-77-01-27-0-3834009736-0306690-2 «Строительство зданий и сооружений I и II уровней ответственности в соответствии с государственным стандартом».
Так же есть лицензии на проектирование, на перевозку грузов, на эксплуатацию опасных производственных объектов. В ООО «МК-162» работает технически грамотный высококвалифицированный персонал.
Маркетинговые исследования деятельности МК-162
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей услуг, характера деятельности организации, специфики рынка, уровня потребностей покупателей и ряда других факторов.
Анализ поставщиков
Поставщики и потребители ООО «МК-162» представлены в табл. 2.12.
Таблица 2.12– Поставщики и потребители ООО «МК-162»
| Наименование | |
| Поставщики | ООО «КДЗ» |
| ООО «Ирквест» | |
| ООО «Братский завод строительных материалов» ООО «КБЖБ-1» | |
| Потребители продукции (работ, услуг) | ОГУ «Дирекция по строительству и эксплуатации автомобильных Дорог Иркутской области». |
| Администрация Нижнеилимского района |
Поставщиками ООО «МК-162» являются ООО «КДЗ» камнедробильный завод поставляет камень для дорожного покрытия - резка, обработка и отделка. ООО «Ирквест» поставляет ГСМ. ООО «Братский завод строительных мате-риалов» ООО «КБЖБ-1» поставляет инертные материалы: песок, гравий, щебень гравийный.
Заказчиком ООО «МК-162» является ОГУ «Дирекция по строительству и эксплуатации автомобильных Дорог Иркутской области» и Администрация Нижнеилимского района.
SWОТ – анализ ООО «МК-162»
Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью SWОТ-анализа. Технология его проведения предусматривает составление матрицы.
С левой стороны матрицы вписываются все выявленные ранее сильные и слабые стороны. В верхней части матрицы вписываются возможности и угрозы (анализ макроокружения и анализ конкурентов). В матрице образуются четыре поля. В каждом поле рассматриваются парные комбинации и выбираются те, которые будут использованы при разработке стратегий.
Имея прогнозы развития ситуации, а также представляя современное состояние организации и его ближайшего окружения и способы решения текущих задач, можно выявить проблемы, с которыми столкнется организация в будущем. С помощью матрицы SWОТ (таблица 2.15) представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед предприятием.
Однако, направление усилий ООО «МК-162» на создание конкурентных преимуществ в качестве, цене, ассортименте, продвижении и качестве персонала поможет компании занять и удерживать свою нишу на рынке дорожного строительства Иркутской области, а в последствие по мере закрепления устойчивых позиций перейти к борьбе за лидерство на рынке.
Для выявления конкурентных преимуществ используют методологию SWOT- анализа. Методология SWOT- анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулировании стратегии организации. Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (таблица 2.15). Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. SWOT- анализ ООО «МК-162» представлен в таблице 2.15.
Таблица 2.15 - SWOT- анализ ООО «МК-162»
| ВОЗМОЖНОСТИ: (Opportunities) - стать генеральным подрядчиком по строительству дорог в Иркутской области; - снижение цены строительства дорог; - внедрение новых ресурсосберегающих технологий; - поиск новых рынков сбыта; - обновление парка строительной техники и грузового автопарка. | СИЛА: (Strengths): - высокая квалификация персонала; - высокое качество работ; - относительно стабильное финансовое положение предприятия; - использование новых технологий в производстве; - самостоятельное производство строительных материалов; - гарантированное получение части заказов по строительству дорог за счет устойчивых деловых отношений с руководством основного заказчика ОГУ «Дирекция по строительству и эксплуатации автомобильных Дорог Иркутской области». |
| УГРОЗЫ: (Threats) - развитие сферы малого бизнеса; - более высокое качество, широкий ассортимент услуг конкурентов; - более низкая цена у конкурентов; - появление на рынке новых конкурентов; - срыв сроков оплаты за выполненные работы со стороны государственных органов; - выход на рынок дорожного строительства Иркутской области предприятий конкурентов из других регионов; - уменьшение финансирования ремонта дорог со стороны государства. | СЛАБОСТИ: (Weaknesses) - большинство спец. техники (грузовики, экваторы, бульдозеры) выработало свой ресурс; - большая доля ручного труда при строительстве дорог. |
В целом, можно отметить, что основной угрозой для ООО «МК-162» на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка Иркутской области в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.
Проанализировав финансовое состояния ООО «МК-162» можно сделать следующие выводы, за рассматриваемый период организация получила доход от реализации услуг в размере 88 361 тыс. руб., тогда как общие расходы составили 87 199 тыс. руб. Таким образом, за 2010 год ООО «МК-162» получил прибыль от продаж в размере 1 162 тыс. руб., а чистая прибыль с учетом прочих доходов и расходов, а также исчисленным налогом на прибыль, составила 341 тыс. руб. Отрицательную величину прибыли в первой половине года, а, следовательно, и снижающийся объем собственного капитала предприятие компенсирует привлечением краткосрочного кредитования, а также весьма значительным увеличением кредиторской задолженности. Данное поведение приводит к низким показателям ликвидности предприятия, что усугубляется наличием большого объема запасов как наименее ликвидных текущих активов предприятия, вследствие чего рассчитанные показатели абсолютной ликвидности предприятия даже в наиболее «благоприятные периоды» (второй и третий кварталы) не достигают и половины установленной нормы.
В целом предприятие финансово устойчиво и не зависит от внешних источников финансирования. Но для обеспечения текущей деятельности предприятия собственного оборотного капитала не хватает.
В ходе маркетингового исследования был выявлен ряд недостатков:
- предприятие имеет цены на том же уровне, что у конкурентов;
- - большинство спец. техники (грузовики, экваторы, бульдозеры) выработало свой ресурс;
- большая доля ручного труда при строительстве дорог;
- низкая система продвижения;
- небольшая рыночная доля.
Наличие недостатков следует устранить при планировании комплекса маркетинга.
Периоды
Рассмотрим более подробно средства коммуникации, отраженные в медиаплане ООО «МК-162».
Телереклама. Предполагается использование новостных программ «11 канала» в период с февраля по май 2012 года. Данный период в силу того, что именно в этот период начинается и проводиться 80% тендеров подрядчиков строительства дорог, в следствие чего экономически целесообразно расходовать средства на телерекламу именно в этот период.. Цель телерекламы поддержание положительного имиджа ООО «МК-162», как строителя дорог.
Радиореклама. В силу несоответствия целевой аудитории радиоканалов и целевой аудитории ООО «МК-162» было принято не использовать данное средство коммуникации.
Реклама в газетах и журналах. Наилучшем видом рекламы для данного продукта ООО «МК-162» - строительства дорог будет реклама в прессе. Согласно, многочисленным исследованиям, человек воспринимает и запоминает информацию в печатном виде значительно лучше, чем произнесенную. Каковы же основные преимущества рекламы в печатных изданиях.
Во-первых, контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо потребителю, чтобы разобраться в сообщении. Контакт же с телевизионной и радиорекламой длится в среднем 30 секунд (и зачастую в то время, когда она не нужна). Рекламная информация в прессе доступна в любое время, объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как реклама в электронных СМИ. Всегда есть возможность повторного обращения к рекламе, можно сохранить объявление для отсроченной покупки.
Во-вторых, печатные издания чётко сегментированы, благодаря чему можно охватить целевую аудиторию, не платя при этом за «лишних» читателей.
В-третьих, с помощью газет и журналов возможно рекламировать те товары и услуги, при принятии решения о покупке которых необходимо предоставить более подробную информацию. Возможности газет и журналов позволяют рекламодателю убедить читателя, логически выстроив коммерческое предложение.
В-четвёртых, «что написано пером, то не вырубить топором». Реклама в прессе традиционно характеризуется более высоким уровнем доверия аудитории по сравнению с электронными СМИ (в большей степени это относится к газетам), т.к. существует возможность в любое время апеллировать к опубликованной информации.
В-пятых, несомненным плюсом рекламы в печатных изданиях является возможность без крупных финансовых затрат периодически обновлять информацию о компании, ее товарах и услугах, и благодаря этому приобретать статус динамично развивающейся компании заботящейся о своем имидже и о своих клиентов.
Среди выходящих газет и журналов более всего нас заинтересовал только «Бизнес журнал» (А4 формат, тираж 5000 экз., выходит 2 раза в месяц). Причина в том, что только этот журнал доставляется адресно руководителям более 5000 тысяч коммерческих структур и органов государственной власти. Планируется размещение на половину полосу информационной имидживой статьи в каждом номере на протяжение года.
Наружная реклама. Наружная реклама ООО «МК-162» будет заключаться в наклейке логотипа на передние двери (с двух сторон) логотипа ООО «МК-162» на 20 единиц спецтранспорта предприятия.
Прямая почтовая рассылка. Прямая почтовая реклама предполагает рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Реклама этим методом является наиболее простым, доходчивым и минимальным по затратам способам выхода на рынок. Список адресатов составляется по предварительно составленной базе данных. В качестве приложения к деловому письму предлагается пересылка проспектов, прайс – листов, технических характеристик.
ООО «МК-162» планирует рассылать коммерческие предложения руководителям госструктур и коммерческих организаций занимающихся поиском подрядчиков для строительства дорог. Раз в квартал предполагается рассылка коммерческих предложений 100 адресатам.
Рассмотрим бюджет рекламы более подробно.
Телереклама. Предполагается использование новостных программ «11 канала» в период с февраля по май 2012 года. Данный период в силу того, что именно в этот период начинается и проводиться 80% тендеров подрядчиков строительства дорог, в следствие чего экономически целесообразно расходовать средства на телерекламу именно в этот период.. Цель телерекламы поддержание положительного имиджа ООО «МК-162», как строителя дорог. По данному виду рекламы не предполагается нести расходы. Так как все новости будут специально подготовлены и совместно с работниками администраций районов где будут вестись дорожные работы в положительном свете будут представлены журналистам после чего попадут на телевидение.
Радиореклама. В силу несоответствия целевой аудитории радиоканалов и целевой аудитории ООО «МК-162» было принято не использовать данное средство коммуникации.
Реклама в газетах и журналах. Наилучшем видом рекламы для данного продукта ООО «МК-162» - строительства дорог будет реклама в прессе. Среди выходящих газет и журналов более всего нас заинтересовал только «Бизнес журнал» (А4 формат, тираж 5000 экз., выходит 2 раза в месяц). Причина в том, что только этот журнал доставляется адресно руководителям более 5000 тысяч коммерческих структур и органов государственной власти. Планируется размещение на половину полосу информационной имидживой статьи в каждом номере на протяжение года. Расходы на данный вид рекламы составят: 40 000 * 12 = 480 тысяч рублей в год .
Наружная реклама. Наружная реклама ООО «МК-162» будет заключаться в наклейке логотипа на передние двери (с двух сторон) логотипа ООО «МК-162» на 20 единиц спецтранспорта предприятия. По данной рекламе достигнута договоренность с рекламным агентством «Пчела» которые изготовят и нанесут наклейки с логотипом ООО «МК-162» спецтранспорт в количестве 20 единиц за 100 тысяч рублей.
Прямая почтовая рассылка. Прямая почтовая реклама предполагает рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Реклама этим методом является наиболее простым, доходчивым и минимальным по затратам способам выхода на рынок. Список адресатов составляется по предварительно составленной базе данных. В качестве приложения к деловому письму предлагается пересылка проспектов, прайс – листов, технических характеристик. Общее количество отправлений за год составит 4 *100 = 400 адресов. Отправлять планируется самостоятельно заказным письмом с уведомлением о вручении через ОАО «Почта России». Стоимость будет изменяться в зависимости от веса, однако не превысит 20 рублей. Таким образом расходы на данный вид рекламы составят: 20* 400 = 8 000 рублей в год.
Бюджет маркетинга
Бюджет маркетинга – расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности услуги, на информационную связь с потребителями (реклама, стимулирование сбыта) и т.д. Бюджет маркетинга мы будем рассматривать на основе показателей целевой прибыли. В таблице 3.4 и 3.5. Представлено планирование целевой прибыли и бюджет маркетинга.
Таблица 3.4 - Планирование целевой прибыли
| Этапы планирования | Оценочный результат |
| Прогноз общего объема рынка | 150 000 млн. руб |
| Прогноз доли рынка | 20% |
| Прогноз объема продаж | 30 млн. руб. |
| Сумма переменных издержек | 12 983 000 руб |
| Сумма постоянных издержек | 11 000 0000 руб. |
| Сумма валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода | 6 893 000 руб. |
| Сумма целевой прибыли | 3 393 000 руб. |
| Бюджет маркетинга | 608 000 руб. |
Таблица 3.5 - Бюджет маркетинга
| Затраты на маркетинг | Сумма, руб |
| Проведение маркетинговых исследований | 20 000 |
| Реклама | 588 000 |
| Реклама в газетах и журналах | 480 000 |
| Наружная реклама | 100 000 |
| Прямая почтовая рассылка | 8 000 |
| Итого | 608 000 руб |
Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. Рассчитаем примерный бюджет отдела маркетинга на 2012 год
Затраты на оборудование отдела маркетинга представлены в таблице 3.6.
Таблица 3.6 – Затраты на оборудование отдела маркетинга
| Вид затрат | Количество | Цена в руб. | Стоимость в руб. |
| Набор мебели офисной | 7 | 5 000 | 35 000 |
| Кабинет для руководителя отдела маркетинга | 1 | 20 000 | 20 000 |
| Система мини – АТС 3 на 8 номеров | 1 | 10 000 | 10 000 |
| Телефонные линии | 3 | 5000 | 15 000 |
| Компьютеры АТ/РС класса Р –233 | 5 | 15 000 | 75 000 |
| Сетевое решение на 7 компьютеров 10 Мбит | 5 | 200 | 1 000 |
| Лазерные принтеры HP 6 L | 4 | 5000 | 20 000 |
| Мобильная связь | 4 | 500 | 2 000 |
| Итого | - | - | 178 000 |
Затраты на группу анализа информации представлены в таблице 3.7.
Таблица 3.7 - Затраты на группу анализа информации
| Вид затрат | Количество | Цена в руб. | Стоимость в руб. |
| Заработная плата | 2 на 12 мес. | 6000 | 144 000 |
| Подписка на периодические издания по компьютерной тематике | 3 –5 издания | 2000 | 6 000 |
| Доступ к Internet | 12 мес. | 500 | 6000 |
| Канцелярские расходы | 12 мес. | 500 | 6000 |
| Итого | - | - | 162 000 |
Затраты на группу маркет - исследований представлены в таблице 3.8.
Общий бюджет для ООО «МК-162» составит: 480 000 + 100 000 + 8 000 = 588 000 рублей в год.
Понятие маркетингового исследования и его задачи
В сфере предпринимательства маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое и конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров или услуг с учетом состояния внешней и внутренней среды. С этой точки зрения важным этапом маркетинговой деятельности является проведение маркетинговых исследований, связанное с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. [10]
Главное назначение маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области коммуникаций субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество продукции. Цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и адаптации производства предприятия, его технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. При проведении маркетингового исследования ставятся следующие задачи:
- сбор маркетинговой информации, ее обработка и хранение;
- выявление и оценка воздействия факторов макросреды на результаты деятельности предприятия;
- выявление и оценка факторов внутренней среды фирмы на ее рыночные возможности;
- выявление существующих и потенциальных конкурентов предприятия и оценка конкурентоспособности предприятия;
- прогнозирование емкости рынка и величины спроса на конкретную продукцию предприятия;
- оценка эффективности проводимых маркетинговых мероприятий.
Источники информации для проведения исследования могут быть первичные (опросы, наблюдения, эксперименты, анкетирование) и вторичные – применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Также различают внутренние источники информации (статистика предприятия: объем сбыта, продаж, товарооборот; затраты на производство, рекламу; система складирования, состояние оборудования) и внешние (государственная статистика, публикации учебных и научно-исследовательских организаций и т.д.).
Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка (т.е. исследование внешней среды предприятия) и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной деятельности фирмы (исследование внутренней среды предприятия). Основные направления маркетинговых исследований представлены на рисунке 1.4.
|
Рисунок 1.4 – Основные направления маркетингового исследования
Макросреда предприятия, основной характеристикой которой является не подчиненность контролю со стороны предприятия, включает в себя демографические (численность и плотность населения, уровень смертности и рождаемости, наличие миграции населения, структура общества), экономические (экономическая ситуация в стране и регионе, уровень доходов населения, уровень инфляции и безработицы, ставки кредитования), политико-правовые (законодательство, расстановка политических сил, приоритетные направления развития государства), природно-климатические (особенности климатических условий, наличие и состояние природных ресурсов) и социокультурные факторы (уровень образования и культуры, менталитет).
Исследование рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) марки продукта или услуги, совокупности марок продуктов и услуг за определенный период времени. На величину спроса оказывают как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемые на рынке конкурирующими фирмами.
Анализ конкурентной среды предприятия позволяет выявить ее основных конкурентов, а также оценить конкурентоспособность данного предприятия. При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, однако наиболее распространенная и применимая на практике была предложена американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» (БКГ). Концепция этой модели определяется стратегическим положением производственных единиц с помощью двухмерной матрицы, которая образуется характеристиками «доля рынка» и «рост рынка» (рисунок 1.5).
| Темп роста рынка | Высокий | «Вопросительные знаки» | «Звезды» |
| Низкий | «Собаки» | «Дойные коровы» | |
|
| Низкая | Высокая | |
| Относительная доля рынка | |||
Рисунок 1.5 – Матрица Бостонской консалтинговой группы
В матрице различают четыре типа стратегических производственных единиц, которые принято называть «знак вопроса», «звезды», «дойные коровы» и «собаки». Для производства товаров и услуг, относящихся к группе «звезд», характерен быстрый рост сбыта, на обеспечение которого производятся большие затраты, но и приток наличности также велик, поскольку данная продукция лидирует на своих сегментах рынка. Объемы производства и сбыта в группе «звезды» велики и имеют тенденцию к росту, товары лидируют на рынке и пользуются большим спросом, но как правило, требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Применяемая стратегия в данной группе – интенсификация маркетинговых усилий.
С течением времени по мере развития жизненного цикла товара динамика сбыта «товаров-звезд» замедляется и они превращаются либо в «дойных коров», либо если их доля на рынке сокращается и они теряют конкурентоспособность, переходят в группу «собаки».
Для производства товаров и услуг, относящихся к группе «дойные коровы», характерна низкая динамика роста продаж. Товары или услуги, входящие в данную группу, чаще всего находятся в стадии зрелости и занимают лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. В связи с тем, что доля на рынке таких товаров высока и при этом не требуется дополнительных инвестиций в производство, прибыль предприятия значительна и может быть направлена на разработку и поддержку реализации новых или модернизируемых товаров и услуг. Стратегия в группе «дойные коровы» ориентирована на «напоминающую рекламу», периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок.
Товары группы «знаки вопроса» занимают небольшую долю на рынке в развивающейся отрасли с неясными перспективами. У предприятия по поводу этой группы возникают вопросы о том, смогут л они превратиться в «звезд» или «дойных коров», сколько времени и средств потребуется для этого, каковы их перспективы на рынке. В этой группе обычно применяют альтернативные стратегии: роста, сокращения или ухода.
К группе «собаки» относятся товары, находящиеся на этапе упадка в сложившейся или сокращающейся отрасли. Они значительно уступают конкурентам по всем показателям и поэтому единственная стратегия в данной группе – сокращение и уход с рынка.
Использование матрицы БКГ позволяет оценить эффективность применяемых стратегий на основе целевых установок предприятия.
Анализ рыночных возможностей является важнейшим направлением маркетинговых исследований. Для проведения такого анализа используются различные методики. В условиях растущего рынка для разработки стратегий используется модель Ансоффа (рисунок 1.6), которая дает рекомендации по поиску новой стратегии поведения на рынке.
Рисунок 1.6 – Матрица И.Ансоффа с учетом возможностей по товарам – рынкам
В квадратах 1, 2, 3, 4 приведены возможные рыночные стратегии, рекомендованные к использованию в зависимости от положения предприятия на оси координат «товар-рынок»:
- стратегия «проникновение на рынок» - предполагает дополнительный комплекс мер по сохранению старого товара на старом рынке в целях удержания прежней доли рынка или ее увеличения (уменьшение цены, активизация рекламы, расширение торговой сети, использование скидок и т.д.);
- стратегия «развитие рынка» - маркетинговые усилия направлены на увеличение объема продаж старого товара за счет освоения новых рынков (географических рынков, рынков предприятий, государственных учреждений и перепродавцов);
- стратегия «развитие товара» - предполагает выведение нового товара с использованием элементов модернизации или инновации (изменение дизайна, качества товара, добавление товару новых свойств) на старый рынок для удержания прежних позиций и привлечения новых покупателей;
- стратегия «диверсификации» - наиболее привлекательная с позиции быстрого увеличения доходов, рыночной доли в результате вывода на новые рынки новых видов товаров, не имеющих аналоги у конкурентов. Данная стратегия является самой затратной.
Исследование потребителей представляет собой анализ характера покупок, а также отношения потребителей к самому предприятию и реализуемым ею товарам. Определяется по личностным, культурным, социальным и психологическим факторам.
На основе собранной и обработанной информации о потребителях проводится сегментация рынка - разделение конкретного рынка на сегменты покупателей или потребителей, находящихся на рынке или выводимых на него. Главной целью сегментации является обеспечение адресности разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара на конкретную группу потребителей.
Под сегментом понимается совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Сегмент потребителей на рынке товаров и услуг характеризуется схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности. [7]
Процесс начинается с определения принципов сегментирования – способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара. Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:
- географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);
- социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);
- психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);
- поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).
Рынок сбыта продукции – это та часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием. Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товар или услуга бизнеса.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 163.
