Товар являє собою свого роду живий організм, що розвивається, як відомо в наступному порядку: зачаття - народження - зрілість - старіння й смерть [1].

За аналогією ми розрізняємо наступні етапи типового життєвого циклу товарів: етап розробки товару, етап виведення на ринок, етап зростання, етап зрілості, етап насичення ринку, етап занепаду.

Характеристика основних етапів життєвого циклу товару.

Розробка. Це аналіз можливостей виробництва продукції. Дослідження й дослідно-конструкторські розробки, маркетингові дослідження. Ринкові випробування.

Виведення на ринок. Це надходження товару в продаж. Нова марка товару має короткочасні (монополістичні) переваги.

Зростання. Це відповідна реакція конкурентів. Швидко зростаючий ринок. Марка товару збільшує або скорочує свою частку. Зростання споживання на душу населення. Мінливий, нестабільний характер.

Зрілість. Це стабілізація. Зростання продажів, але усе більш повільними темпами, потім припинення й, зрештою, скорочення. Значне число покупців вибирають марку товару, тобто перевага марці стає істотним фактором, споживання на душу населення падає.

Насичення ринку й занепад. Весь ринок скорочується. Виникає надлишок потужностей. Можливі злиття фірм. З'являються товари-замінники.

Завдання маркетингу на основних етапах життєвого циклу.

Розробка. Маркетингові дослідження. Випробування.

Виведення на ринок. Створення поінформованості про товар. Робота з його прийняття споживачем, створення переваги до марки. Максимізація монополістичної переваги.

Зростання. Проникнення в глиб ринку. Зміцнення прихильності.

Максимізація вигоди від початкового просування товару. Розподіл. “Усна” реклама.

Зрілість. Відстоювання своєї частки ринку. Захоплення частки ринку в слабких конкурентів.

Насичення ринку й занепад. Апробація можливості відмови від виробництва товару. Пошук нового використання наявного іміджу.

Переважні типи споживачів на окремих етапах життєвого циклу товару.

Розробка. Визначаються в результаті маркетингового дослідження.

Виведення на ринок. Новатори, молоді багаті, освічені, законодавці мод, що не бояться ризикувати.

Зростання. Особи, які приймають нове, молоді/середнього віку, багаті/із середніми доходами.

Зрілість. “Рання” більшість.

Насичення. “Пізня” більшість (“рання” більшість плюс повільні люди, особи середнього віку, літні із середнім рівнем доходу/з низькими доходами, обережні, консервативні).

Занепад. Більшість споживачів відмовляються від придбання товару, новатори починають купувати марки-субститути.

Фінансові цілі на окремих етапах життєвого циклу.

Розробка. Беззбитковість.

Виведення на ринок. Прибуток за рахунок продажів.

Зростання. Максимальний об'єм прибутку.

Зрілість. Прибуток за рахунок скорочення витрат.

Насичення й занепад. Скорочення витрат при зменшенні обсягу продажів товарів.

Теорія життєвого циклу товару справедлива для описової моделі, але не у випадку складання прогнозної моделі [2]. Тому, незважаючи на те, що деякі товари й/або марки товару, як можна бачити ідуть своїм життєвим циклом, маркетинг, що має силу уяви, дозволяє іншим товарам/маркам товару надати новий і досить прибутковий строк життя, у той час як суворе проходження нашої теорії «пророкує» занепад.

За допомогою теорії життєвого циклу можна автоматично прогнозувати ситуацію. Якщо управління компанії повністю довіриться цієї теорії, то на етапі зрілості товар може бути позбавлений маркетингової підтримки, щоб кошти, що звільнилися, направити на розробку товару-субституту. Без підтримки маркетингу обсяг продажів товару неминуче скоротиться й виникне необхідність форсувати просування на ринок товару-субституту без належної його технічної перевірки й ринкових випробувань, що в цілому поставить компанію перед двома невдачами замість одного успіху [2].

Конкурентоспроможність - це характеристика товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента як по ступеню відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення [13].

Показник, що виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізованого товару стосовно товару - конкуренту.

Базою оцінки конкурентоспроможності є дослідження потреб покупця, вимог ринку.

При здійсненні покупки споживач здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, пропонованих на ринку, і купує те з них, що найбільшою мірою задовольняє його потреба. При цьому покупець ураховує їхні споживчі властивості, з'ясовує ступінь відповідності власної потреби.

Кожна потреба має властивості і їхні параметри, що характеризують, які визначають її сутність, необхідний споживачеві корисний ефект і конкретні умови процесу споживання. При збігу параметрів потреби з параметрами, що характеризують сам виріб і відбувається покупка.

Для того щоб товар був придбаний конкретним покупцем, він повинен відповідати потребам по технічних параметрах і фінансових можливостях споживача (ціна споживання товару), при цьому споживач прагне витратити мінімум коштів для придбання й споживання товару, тобто оптимізувати свої повні витрати.

Оскільки потреби кожного складаються по впливах великого комплексу факторів і носять індивідуальний характер, оцінки того самого товару різними споживачами можуть не збігатися. Відповідно до неоднаковим і буде їхня перевага, вибір з маси аналогічних товарів, пропонованих на ринку. Отже, стосовно конкретного споживача конкурентоспроможність даного товару також буде індивідуальною.

Найбільше визнання серед товарів, призначених для задоволення даної суспільної потреби, отримує той, котрий більш повно їй відповідає. Це й виділяє його із загальної товарної маси, забезпечує успіх у конкурентній боротьбі [14].

Таким чином, конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента по ступені задоволення конкурентної суспільної потреби.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, що входять до складу її якості й важливих для споживача, що визначають витрати споживача по придбанню, споживанню (експлуатації) і утилізації продукції. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності представлена на рисунку 2.1

- якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їхнє пряме порівняння по найважливіших параметрах;

- якщо метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використатися інформація, що включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також відомості про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.

Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов, що повинне проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Завдання стоїть у виділенні тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку [16]:

- розглядаються зміни у вимогах постійних замовників продукції;

- аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;

- розглядаються сфери можливого використання продукції;

- аналізується коло постійних покупців.

Вищевикладене має на увазі комплексне дослідження ринку. Особливе місце у вивченні ринку займає довгострокове прогнозування його розвитку, пов'язане із тривалістю здійснення розробки й виробництва багатьох видів комп'ютерної техніки.

На основі вивчення ринку й вимог покупців вибирається продукція, по якій буде проводитися аналіз або формулюються вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, що беруть участь в оцінці.

При аналізі повинні використатися ті ж критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар.

По кожній із груп параметрів проводиться порівняння, що показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметра потреби.

Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один з них не відповідає рівню, що запропонований діючими нормами й стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції недоцільна, незалежно від результату порівняння по інших параметрах. У той же час, перевищення норм і стандартів і законодавства не може розглядатися як перевага продукції, оскільки з погляду споживача воно часто є марним і споживчої вартості не збільшує.

Виняток можуть скласти випадки, коли покупець зацікавлений у деякому перевищенні діючих норм і стандартів розраховуючи на жорсткість їх у майбутньому.

Проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають розходження між аналізованою продукцією й потребою по даній групі параметрів, і дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі.

Розраховується інтегральний показник, що використовується для оцінки конкурентоспроможності аналізованої продукції по всіх розглянутих групах параметрів у цілому.

Результати оцінки конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також - для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових завдань.

Однак факт високої конкурентоспроможності самого виробу є лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих обсягах. Варто також ураховувати форми й методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами й т.д.

У результаті оцінки конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті наступні рішення [2]:

1) зміна складу, структури застосовуваних матеріалів (сировини, напівфабрикатів), що комплектують виробів або конструкції продукції;

2) зміна порядку проектування продукції;

3) зміна технології виготовлення продукції, методів випробувань, системи контролю якості виготовлення, зберігання, пакування, транспортування, монтажу;

4) зміна цін на продукцію, цін на послуги, по обслуговуванню й ремонту, цін на запасні частини;

5) зміна порядку реалізації продукції на ринку;

6) зміна структури й розміру інвестицій у розробку, виробництво й збут продукції;

7) зміна структури й обсягів коопераційних поставок при виробництві продукції й цін на комплектуючі вироби й складу обраних постачальників;

8) зміна системи стимулювання постачальників;

9) зміна структури імпорту й видів імпортованої продукції.

Принципи й методи оцінки конкурентоспроможності можуть бути використані для обґрунтування прийнятих рішень при [18]:

1) комплексному вивченні ринку й виборі напрямків комерційної діяльності підприємства;

2) розробці заходів щодо підвищення конкурентоспроможності продукції;

3) оцінці перспектив продажу конкретних виробів і формуванні структури продажів;

4) розробці пропозицій по розвитку виробничого потенціалу підприємства;

5) контролі якості продукції;

6) установленні цін на продукцію;

7) відборі продукції при покупці через тендери й торги;

8) атестації продукції;

9) підготовці технічних завдань по створенню нових зразків продукції;

10) рішенні питання про включення в експортну програму й знятті продукції з експорту, або її модернізації;

11) підготовка інформації для реклами продукції;

12) рішенні питання про доцільність патентування й підтримки патенту в дії;

13) розробці заходів щодо стимулювання розроблювачів і постачальників.