Ціна є важливим складовим елементом конкурентоспроможності товару. У зв'язку з цим представляється необхідним розгляд методологічних основ установлення цін на товари в умовах ринкової економіки. Методологія ціноутворення базується на маркетингових дослідженнях [8].

Фірми-виробники промислової продукції здійснюють розробку й реалізацію політики цін, що являє собою загальне керівництво діяльністю по встановленню цін. Загальна політика ціноутворення припускає визначення вихідної ціни товару й подальше її коректування з обліком зовнішніх і внутрішніх факторів. Методика розрахунку вихідних цін може складатися з наступних етапів:

1) постановка завдань ціноутворення;

2) визначення попиту;

3) оцінка витрат;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) установлення остаточної ціни.

Розглянемо етапи методики більш докладно.

Постановка завдань ціноутворення визначається цілями, які хоче досягти фірма за допомогою товару. Причому завдання ціноутворення повинні бути пов'язані із загальними цілями компанії й відображати їх. Можна виділити наступні основні завдання, які визначають загальну політику фірми в області ціноутворення [8]:

1) забезпечення виживаності. Застосовується у випадку, якщо на ринку багато виробників аналогічної продукції, гостра конкурентна боротьба або вимоги споживачів часто міняються;

2) максимізація поточного прибутку. Використовується, якщо поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових показників;

3) завоювання лідерства по показниках частки ринку. Фірма може вибирати подібні цілі, ґрунтуючись на ряді причин, до яких можна віднести зацікавленість у збільшенні обсягу збуту, забезпеченні стабільних доходів, посиленні свого впливу на ринці й т.п.

Визначення попиту. Спостерігається тісна залежність між цінами й ринковим попитом на товари, що визначається кривою ринкового попиту, що показана на рисунку 1.2.

Рисунок 1.2 - Крива попиту для більшості товарів

Крива ринкового попиту показує, яка кількість товару буде продана за певний період часу за різними цінами [9]. Для більшості товарів попит і ціна перебувають в зворотно пропорційній залежності, тобто при підвищенні ціни знижується попит (якщо Ц₂ > Ц1, то K2 < K1.) Однак ця загальна тенденція для конкретних товарів у ринкових умовах може значно змінюватися. Так, наприклад, для престижних товарів крива ринкового попиту може здобувати іншу конфігурацію, показану на рисунку 1.3

Рисунок 1.3 - Крива попиту для престижних товарів

У цьому випадку, якщо Ц2 > Ц1 те K2> K1. Пояснюється таке положення тим, що споживачі престижних товарів відносять підвищення в ціні на показники підвищеної якості товарів. Проте й для цієї групи товарів підвищення в ціні не може бути безмежно, тому що при дуже значному збільшенні цін попит на товари може бути знижений (якщо Ц3 > Ц2, то K3 < K2).

Для визначення залежності між ціною й попитом, криві ринкового попиту вимагають ретельних вимірів. Застосовуються наступні основні методи виміру кривих попиту:

1) проведення опитування споживачів;

2) прямий ринковий експеримент, тобто пробний продаж на ринку за зміненими цінами;

3) статистичні методи, що оцінюють криві попиту на основі динаміки зміни цін і обсягу продажів товарів по роках.

Для визначення міри чутливості попиту на товари до змін у ціні використовується поняття еластичності попиту від цін [10].

На рівень еластичності попиту від цін впливає ряд факторів:

1) кількість і близькість доступних замінників товару. Так, якщо товар має багато близьких замінників, то попит на нього, імовірно, буде високоеластичним за ціною. Це означає, що в разі підвищення цін на товар покупці звернуться до більш доступних за ціною замінників цього товару;

2) створення до товару необхідних для його використання доповнень. Наприклад: джин і тонік, тенісні ракетки й м'ячі. Зменшення ціни на один вид товару може підвищити попит на товар-доповнення;

3) кількість товару, споживається;

4) важливість товару для "споживчого кошика" покупця;

5) рівень грошових доходів і витрат споживачів;

6) споживчий стереотип покупців;

7) наявність конкурентів;

8) використання фірмою заходів щодо стимулювання збуту (реклама пробних продажів, виставок і т.д.).

Оцінка витрат. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, що може запросити фірма за свою продукцію. Мінімальна ціна визначається витратами виробництва, обслуговування, збуту.

Аналіз цін і товарів конкурентів. Для встановлення цін у відповідності з конкретними ринковими умовами фірмі необхідно проаналізувати цінуй і товари своїх конкурентів. При цьому фірма може зробити порівняльні покупки товарів конкуруючих цін, опитати покупців про ціни й товари конкурентів, досліджувати прейскурант конкуруючих фірм і т.п.

Вибір методу ціноутворення. Для встановлення ціни є необхідним вибір методу ціноутворення. Розрізняють наступні методи ціноутворення:

1) "середні витрати плюс прибуток". В основі цього методу лежить визначення ціни шляхом нарахування певної націнки на собівартість товару;

2) забезпечення цільового прибутку. Цей метод ґрунтується на одержанні певного обсягу прибутку;

3) установлення цін на основі відчуття цінності товару . Основним фактором при цьому методі ціноутворення виступає купівельне сприйняття товару;

4) визначення цін на основі рівня поточних ринкових цін;

5) встановлення цін на основі закритих торгів. Розрахунок здійснюється виходячи з очікуваних цінових пропозицій конкурентів. Застосовується для завоювання вигідного для фірми контракту.

Встановлення остаточної ціни проводиться з урахуванням ряду факторів, що здійснюють вплив на ціну. Одним з таких важливих факторів є стадія "життєвого циклу" товару. [8]

Значний вплив на рівень цін також оказує цінова конкуренція [11]. Цінова конкуренція має багатоцільове призначення:

- по-перше, низька ціна може служити інструментом проникнення на нові ринки;

- по-друге, низька ціна використовується фірмою як бар'єр проти виходу на ринок нових конкурентів;

- по-третє, у ряді випадків фірми проводять зниження цін у відповідь на дії конкурентів;

- по-четверте, зниження цін може використовуватися як спосіб підвищення конкурентоспроможності товару.

В умовах цінової конкуренції для підвищення конкурентоспроможності товару фірма використовують знижки на ціни [12]. Найбільш характерними видами знижок є:

- сезонні знижки;

- знижки за платіж готівкою. Застосовуються для покупців, що оперативно сплачують рахунки;

- знижки за оптовий характер продажів;

- знижки спеціальним покупцям, до яких фірми виявляють особливу зацікавленість;

- бонусні знижки, які надаються за умови, якщо обсяг закупівель за певний проміжок часу досягне встановленого розміру;

- знижки за порушення умов контракту відносно якості.

2. Методи оцінки конкурентоспроможності