При активному формуванні асортиментів товару досить корисним може стати досвід маркетингової діяльності по дослідженню життєвого циклу виробів [1].

Життєвий цикл товару - період, протягом якого товар купується на ринку. Ця концепція використовується для створення й збуту продукції, розробки стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його зняття з ринку. Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність стадій існування його на ринку, що має часові рамки. Динаміка життя товару показує обсяг можливих (фактичних) продажів у кожний певний час існування попиту на нього. При всій розмаїтості життєвих циклів товарів можна виділити наступні основні фази (стадії) життєвого циклу як концепції товару: розробку, впровадження, зріст, попиту, зрілість (або стабілізацію) і спад. (Рисунок 1.1)

Впровадження – фаза появи нового товару на ринку (спочатку у вигляді пробних продажів). Ціль маркетингу – створити ринок нового товару. На цій стадії товар ще є новинкою. Щоб товар був визнаний і прийнятий споживачами в комерційному значенні й довів свої достоїнства в розумінні технічному, потрібне значний час і великі витрати коштів. При цьому обсяг реалізації малий і збільшується дуже повільно.

Якщо впровадження пройшло успішно, товар вступає у фазу росту. Зростання попиту – фаза визнання покупцем товару й швидкого збільшення попиту на нього. У цей період ціль маркетингу – розширити збут і сукупність модифікацій продукту. Зростає число й обсяг повторних і багаторазових покупок, репутація й популярність товару підвищуються в результаті обміну думками між покупцями. Часто конкуруючі фірми звертають увагу на цей потенційний ринок, починають пропонувати аналогічні або подібні товари й, проводячи власні рекламні заходи, тим самим прискорюють збільшення місткості ринку.

Зрілість (стабілізація) – фаза поступового задоволення попиту на даний товар. Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах – зберегти переважне положення товару на ринку як можна довше. Знижуються темпи росту попиту й стабілізуються обсяги продажів. У цій фазі стає необхідним збільшення витрат на маркетинг – рекламу, підвищення якості товару, поліпшення сервісу; можливе зниження цін для підтримки обсягів продажу. Прибутковість торгівлі може бути забезпечена в цій фазі тільки на основі зменшення виробничих витрат. Наприкінці цієї фази повинні прийматися тактичні й стратегічні рішення по продукту – його подальша модифікація або перехід на нову модель.

Нарешті товар вступає у фазу спаду. Спад – фаза різкого зниження обсягів продажів, а потім і прибутку. Для виграшу часу в здійсненні змін в асортиментній політиці фірма може підсилити маркетингові заходи (реклама, пакування, методи збуту й т.д.) або ж взагалі відмовитися від виробництва товару, що втратив популярність. Обсяг реалізації починає зменшуватися. Розглянутий товар завершує свій життєвий цикл. Він витісняється з ринку черговим поколінням нових і перспективних товарів.

Характеристика основних етапів життєвого циклу товару [2]:

Розробка. Це аналіз можливостей виробництва продукції. Дослідження й дослідно-конструкторські розробки, маркетингові дослідження. Ринкові випробування.

Виведення на ринок. Це надходження товару в продаж. Нова марка товару має короткочасні (монополістичні) переваги.

Зростання. Це відповідна реакція конкурентів. Швидко зростаючий ринок. Марка товару збільшує або скорочує свою частку. Зростання споживання на душу населення. Мінливий, нестабільний характер.

Зрілість. Це стабілізація. Зростання продажів, але усе більш повільними темпами, потім припинення й зрештою скорочення. Значне число покупців вибирають марку товару, тобто перевага марці стає істотним фактором, споживання на душу населення падає.

Насичення ринку й занепад. Весь ринок скорочується. Виникає надлишок потужностей. Можливі злиття фірм. З’являються товари-замінники.

Фаза впровадження:

Товар і його зміни. Ключове значення для успіху мають конструкція (дизайн), споживчі властивості товару, а також зворотний зв'язок зі споживачами. На ринку безліч різних товарів.

Маркетинг. Дуже високі витрати на рекламу стосовно обсягу реалізації товару. Максимальне використання можливостей цін. Більші витрати на заходи щодо маркетингу.

Виробництво й розподіл. Надлишок і не завантаженість виробничих потужностей. Випуск товарів малими й середніми партіями. Висока собівартість. Спеціально виділені канали товаророзподілу.

Конкуренція. Лише деякі фірми є конкурентами.

Частка роздробу в ціні товару й прибутку. Високі ціни, висока частка роздробу. Низька прибутковість. Еластичність цін, доступна окремій роздрібній фірмі, не настільки велика, як у фазі зрілості.

Покупець і його поведінка. Покупець інертний. Покупця необхідно переконати спробувати випробувати товар.

Фаза зростання:

Товар і його зміни. Товари мають технічні й функціональні розходження. Якість товарів висока. З'являються конкуруючі товари.

Маркетинг. Високі витрати на рекламу, але все ж, таки складають меншу частку обороту, чим у фазі впровадження. Для товарів, що не мають технічного характеру, ключовими завданнями є реклама й товаророзподіл.

Виробництво й розподіл. Виробничих потужностей не вистачає. Зрушення убік масового виробництва. Товаророзподіл здійснюється по каналах масового збуту.

Конкуренція. Багато фірм вступають у конкурентну боротьбу. Чисельність конкурентів стає значною.

Частка роздробу в ціні товару й прибутку. Високі прибутки. Досить високі ціни, однак, нижче, ніж у фазі впровадження. Частка роздробу в ціні й прибутку стійка до впливу економічного спаду.

Покупець і його поводження. Контингенти покупців розширюються. Споживачі приймають товари навіть нестабільної й неоднакової якості.

Фаза зрілості:

Товар і його зміни. Чудова якість. Уповільнення змін товарів.

Маркетинг. Сегментація ринку: його поділ на окремі сегменти. Зусилля, спрямовані на продовження життєвого циклу. Поглиблення асортиментів. Конкуренція рекламних кампаній.

Виробництво й розподіл. Деякий надлишок виробничих потужностей. Застосовуються стабільні, відпрацьовані технології. Товар випускається великими партіями. Високі витрати на фізичний розподіл внаслідок поглиблення асортиментів.

Конкуренція. Конкуренція цін. Збільшення кількості фірмових торгових марок.

Частка роздробу в ціні товару й прибутку. Ціни падають. Частка роздробу в ціні товару й прибутку зменшується. Структура цін і розподіл часток ринку між конкуруючими фірмами встоялися.

Покупець і його поведінка. Масовий ринок. Насичення. Повторні й багаторазові покупки. Як правило, покупець вибирає з декількох фірмових марок товару.

Фаза спаду:

Товар і його зміни. Мала диференціація між товарами. Якість товару нестабільна.

Маркетинг. Низьке відношення витрат не рекламу до обсягу й реалізації. Малі інші витрати по маркетингу.

Виробництво й розподіл. Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише деяких каналів товаророзподілу.

Конкуренція. Фірми починають виходити з конкурентної боротьби, кількість конкурентів зменшується.

Частка роздробу в ціні товару й прибутку. Низька ціна, низька частка роздробу в цій ціні. У самому кінці фази ціни можуть підвищитися.

Покупець і його поводження. Покупці досвідчені, добре знають товар [2].

Обрана тема актуальна для даного дипломного проектування, тому що необхідно аналізувати конкурентоспроможність на кожному етапі життєвого циклу товару для організації ефективного збуту продукції, що користується попитом на ринку.