Категория «рынок» в настоящее время является, одной из наиболее распространенных как в экономической теории, так и в хозяйственной практике.
Туристский рынок рассматривается как система, в которой совершается процесс превращения туристско - экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги (Г. Карпова и др.).
Попытки исследования рынка со стороны субъектов рыночных отношений привели к определению рынка как совокупности покупателей (Ф. Котлср) или всякой группы людей, вступающих в тесные деловые отношения и заключающих крупные сделки по поводу любого товара (А. Маршалл). В специальной литературе по проблемам туризма возникает определение туристского рынка как совокупности потребителей туристского продукта, которые имеют средства его купить сегодня или завтра (И. Зорин, В. Квартальное).
Анализ рынка в воспроизводственном аспекте дал новое определение рынку — как сфере реализации совокупного общественного продукта. В экономике туризма это привело к определению туристского рынка - как сфере реализации туристского продукта (И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов).
В свою очередь использование воспроизводственного аспекта в исследовании рынка позволило представить рынок как совокупность экономических отношений, с помощью которых осуществляется обращение общественного продукта (Ю. Яковеи). Туристский рынок стал определяться как сфера реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта (И. Балабанов, А. Балабанов).
В современных условиях рынок рассматривается как тип хозяйственных связей между субъектами хозяйствования (Г. Журавлева), а в туристской литературе туристский рынок — как система мирохозяйственных связей (И. Зорин, В. Квартальное).
В целом же туристский рынок как категория экономики туризма — это совокупность конкретных экономических отношений и связей между туристами (покупателями) и туроператорами (продавцами), а также турагентами (торговыми посредниками) и их контрагентами по поводу движения туристских продуктов и денег, отражающая экономические интересы субъектов рыночных отношений.
Сущность туристского рынка находит свое выражение в главных его экономических функциях.
Во-первых, туристский рынок обеспечивает согласование производства и потребления туристских продуктов в ассортиментной структуре, поддержание сбалансированности спроса и предложения по объему и по структуре. Эту функцию регулирования пропорций туристский рынок выполняет через установление связей между огромным количеством независимых туроператоров, турагентств, их контрагентов и туристов через куплю-продажу туристских продуктов.
Во-вторых, туристский рынок обеспечивает установление ценностных эквивалентов для обмена туристских продуктов. Туристский рынок сопоставляет индивидуальные затраты по производству туристских продуктов с общественными, соизмеряет затраты и результаты и таким образом выявляет ценность туристского продукта.
В-третьих, туристский рынок обеспечивает экономическое стимулирование эффективности производства туристских продуктов, побуждение производителей к созданию необходимых туристских продуктов с наименьшими затратами и получением необходимой и достаточной прибыли.
В-четвертых, туристский рынок обеспечивает экономичность потребления туристских продуктов, сокращение издержек обращения в сфере потребления и соразмерность спроса населения на туристские продукты с заработной платой.
Сущность и функции туристского рынка определяют его роль как категории экономики туризма.
Роль туристского рынка в целом сводится к следующему:
• выдавать сигнал туроператорам с помощью обратных связей: какие туристские продукты, в каком объеме и в какой структуре следует производить;
• уравновешивать спрос и предложение туристских продуктов, обеспечивать сбалансированность туристской экономики;
• дифференцировать туроператоров, турагентов и их контрагентов в соответствии с эффективностью их работы и нацеленностью на покрытие рыночного спроса;
• очищать туристский комплекс и его экономику.
Отказ государства от регулирования российскою туристского рынка за время последних экономических реформ, предоставление туристскому рынку права «саморегулирования» привели к серьезным его деформациям. Основными чертами деформации туристского рынка являются:
• несбалансированность спроса и предложения на туристские продукты, которая продолжает возрастать;
• монополизм ведущих туроператоров и турагентств, в первую очередь иностранных;
• диспропорциональность между коммерческим и социальным туризмом, практическая ликвидация социального туризма. Мало что меняет в этом отношении и Концепция развития туризма в России, предложенная Российской международной академией туризма (РМАТ);
• чрезмерный рост цен с одновременным вымыванием дешевых туристских продуктов;
• диспропорциональность между выездным и въездным туризмом, превращение выездного туризма в один из способов «бегства» капитала из страны, сращивания туристского рынка с теневой экономикой, с «серым» и «черным» рынками;
• отсутствие у туриста реального права выбора качественного турпродукта.
Попытки государства по регулированию рыночных отношений, предпринятые за последнее время через лицензирование и налогообложение туристской деятельности, не снимают отмеченных деформаций, а лишь затрудняют хозяйственную деятельность туроператоров, турагентств и других предприятий туристского комплекса из-за конфискационно- карательного характера принимаемых государством мер.
Так как совокупность экономических отношений и связей между туроператорами, турагентами, их контрагентами и туристами по поводу движения туристских продуктов и денег многообразна, многовариантна, туристский рынок не представляет собой компактную, закрытую систему, он состоит из множества частей (сегментов), имеет определенную структуру.
Структура туристского рынка — это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных его элементов, их удельный вес в общем объеме туристского рынка. Основными признаками любой структуры, как известно, являются: тесная связь между ее элементами; определенная устойчивость этих связей; целостность, совокупность данных элементов.
Совокупность всех элементов туристского рынка на основе разнообразных критериев образует его систему.
Для характеристики структуры и системы туристского рынка можно выделить ряд критериев.
Во-первых, по субъектам:
• рынок туристов (покупателей туристских продуктов);
• рынок туроператоров (производителей и продавцов туристских продуктов);
• рынок турагентов (промежуточных продавцов туристских продуктов — посредников);
• рынок контрагентов туроператоров, турагентов (исполнителей туристских услуг - гостиниц, ресторанов, перевозчиков и т.д.).
На рынке туристов предложение, как правило, должно превышать спрос, тогда покупатель сравнивает между собой разные туристские продукты, их цены и отдает предпочтение тому или иному туристскому продукту. На этом рынке существует конкуренция туроператоров и турагентов, что характерно, например, для современных развитых национальных, региональных и международных туристских рынков.
Рынок туроператоров характеризует превышение спроса над предложением. Главную роль здесь играет количество туристских продуктов. Их качеству уделяется меньшее внимание. Ассортимент туристских продуктов скуден. Механизм продаж осуществляется скорее по принципу: «Бери, что дают!» До недавнего времени таким был и российский туристский рынок.
Рынок турагентов выражает совокупность экономических отношений людей и фирм, приобретающих туристские продукты для их перепродажи с выгодой для себя.
Во-вторых, по объектам:
• рынок туристских продуктов как элемент более сложной структуры — потребительского рынка в свою очередь включает:
• рынок международных туристских продуктов;
• рынок национальных туристских продуктов;
• рынок программных туристских продуктов;
• рынок рекреационных туристских продуктов;
• рынок элитарных туристских продуктов;
• рынок спортивных туристских продуктов;
• рынок экзотических (экстремальных) туристских продуктов.
В-третьих, по географическому положению:
• местный (локальный) туристский рынок;
• региональный туристский рынок;
• национальный туристский рынок;
• мировой туристский рынок.
В-четвертых, по уровню насыщения:
• равновесный туристский рынок;
• дефицитный туристский рынок;
• избыточный туристский рынок.
В-пятых, по степени зрелости:
• неразвитый (рыночные отношения имеют случайный характер);
• развитый;
• формирующийся.
В-шестых, по степени ограниченности конкуренции:
• свободный;
• монополистический;
• олигополистический;
• смешанный.
В-седьмых, по соответствию действующему законодательству:
• легальный;
• нелегальный, «черный» или «серый». В-восьмых, по характеру продаж:
• оптовый;
• розничный.
В-девятых, по ассортименту туристских продуктов:
• замкнутый туристский рынок, где существуют туристские продукты только первого производителя (туроператора);
• насыщенный туристский рынок, где имеется множество сходных туристских продуктов многих туроператоров;
• туристский рынок широкого ассортимента, где имеется ряд видов туристских продуктов, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей туристов;
• смешанный туристский рынок, где имеются разнообразные туристские продукты, не связанные между собой.
В экономике туризма инфраструктура рассматривается как совокупность отраслей и видов деятельности, обслуживающих индустрию туризма, создающих для нее общий фундамент. В свою очередь индустрия туризма определяется как;
1) совокупность средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного туристского назначения; организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков;
2) межотраслевой комплекс по производству товаров и услуг для туризма.
Инфраструктура туристского рынка призвана обеспечить цивилизованный характер деятельности рыночных субъектов (туроператоров, турагентов, их контрагентов и туристов). Ее элементы не навязываются субъектам туристского рынка извне, они порождаются самими рыночными отношениями.
Основными функциями инфраструктуры туристского рынка являются:
• обеспечение участникам рыночных отношений в туризме реализации их интересов;
• повышение оперативности и эффективности деятельности субъектов туристского рынка на основе специализации отдельных субъектов и видов деятельности;
• организационное оформление рыночных отношений в туризме;
• облегчение форм контроля над экономической деятельностью субъектов туристского рынка со стороны государства.
Деление рынка на сегменты
Сегментация рынка — это процесс разделения потребителей в соответствии с их запросами на однородные по характеру требований сегменты. Именно с сегментации рынка компании нужно начинать деятельность фирмы на определенном рынке и осуществлять ее непрерывно и стабильно с учетом изменений в конкурентной среде.
Посредством сегментации достигаются:
- оптимальное удовлетворение запросов и потребностей потребителей, соответствие товара и услуги желаниям и вкусам потребителей;
- рост конкурентоспособности производителя товаров и услуг, увеличение конкурентных преимуществ;
- уклонение от конкурентной борьбы при переходе в неосвоенный сегмент рынка;
- увязка научно-технической политики компании с требованиями четко известных групп потребителей;
- направленность всей маркетинговой деятельности на определенного потребителя.
Сегментация рынка характеризуется признаками и критериями, количественными границами и информационной насыщенностью.
Признак сегментации — показатель, согласно которому выбирается метод выделения данного сегмента на рынке.
Критерий сегментации — показатель, по которому компания выбирает тот или иной рынок для работы.
Количественные границы — это такие показатели сегмента рынка, как его емкость, количество продукции (услуг), которое может быть на нем реализовано, реальные возможности потребителей, зона сегмента.
Информационная насыщенность сегмента — необходимые сведения, имеющиеся в данном сегменте рынка.
Основная цель сегментации в туризме - обеспечить направленность туристского продукта, он не может отвечать требованиям сразу всех потребителей. При этом туристское агентство сосредоточивает свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментов рынка), благодаря чему повышается результативность используемых форм и способов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Рынки состоят из потребителей, различающихся предпочтениями, вкусами, возможностями, отношением к покупке и покупательскими привычками. Каждый из этих критериев может служить принципом сегментации рынка.
На рис. 2.1, о представлен рынок из шести потребителей, каждый из которых выступает конкретным рынком с особыми запросами и предпочтениями.
Многим предприятиям-продавцам невыгодно приспосабливать свой товар к вкусам и желаниям каждого отдельного клиента, и они отыскивают большие группы потребителей, характеризующихся схожим спросом и покупательскими предпочтениями.
В туризме ключевыми свойствами сегментации рынка туристских услуг являются: географические, демографические, социально-экономические, психические, поведенческие.
Географические признаки. При сегментации спроса в зависимости от географических признаков целесообразно анализировать группы потребителей с одинаковыми или схожими требованиями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться страна или группа стран, обладающих определенной исторической, политической, этнической или религиозной культурой.
Например, американцы склонны израсходовать на отдых большие суммы, но надеются получить полную отдачу. Они требовательны к уровню сервиса; жалуются, если их ожидания и представления не оправдываются. Англичане обычно выбирают маршрут по характеристикам климата, цен, кухни; они нередко бывают наивными, но в отличие от американцев никогда не жалуются сразу. Французы ориентируются на наиболее низкие цены на услуги, выбирают семейный отдых, географическую близость путешествий, родство культур; они настороженно относятся к английскому языку, бывают несдержанными, выбирают только национальную кухню. Итальянцы выбирают низкие цены, стремятся к знакомству с людьми, культурой, к общению с природой. Немцы любят культуру, природу, знакомиться с людьми, отдыхать, загорать, они разборчивы в соотношении цены и качества. С японцами можно устроить любое мероприятие; они весьма точны и имеют чрезвычайно приблизительные представления об обычаях, культуре посещаемой страны, но желают узнать как можно больше.
Таким образом, в зависимости от страны происхождения туристов, их требований и вкусов складывается определенный сегмент спроса, ориентируясь на который, можно корректировать тактику поведения, формировать сервис на соответствующем уровне.
При сегментации по географическому признаку рынок разделяют на страны, области, округа, города или районы, а туристское предприятие принимает решение функционировать в отдельных географических районах или во всех сразу, учитывая географические различия требований и вкусов потребителей.
Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; число членов семьи) весьма часто используются. Это объясняется доступностью информации, се стабильностью во времени, существованием между ними и спросом достаточно тесной взаимосвязи. По возрастному признаку классифицируют следующие сегменты, которым должно соответствовать и предложение разных туристских услуг:
- дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и без них, что зависит от решения родителей и взрослых;
- молодежь (от 15 до 24 лет) - выбирает относительно дешевые путевки, ограничивается менее комфортабельными средствами размещения и транспорта;
- сравнительно молодые, экономически активные люди (от 25 до 44 лет) - как правило, предпочитают семейный отдых (с детьми) и выбирают отели с детскими площадками для игр, детскими бассейнами и др.;
- экономически активные люди среднего возраста (45—60 лет), путешествующие без детей, — предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным мероприятиям;
- туристы старшего возраста (60 лет и старше) —требуют не только комфорта и уюта, но и квалифицированной медицинской помощи, индивидуального внимания со стороны обслуживающего персонала и т.д.
Сегментация рынка с учетом пола потребителей давно применяется в маркетинге рынка одежды, парикмахерских услуг, косметики и др. Сейчас это актуально и для сферы туризма. В связи с этим при оформлении номеров в гостиницах, баров в фойе, спортзалов, бассейнов, саун принимают во внимание туристов-женщин. Так, в саунах появились сушилки для волос, стены в помещениях выкрашены в более светлые тона. В своей рекламе гостиницы стали больше ориентироваться на женщин-специалистов.
Психические и поведенческие признаки. Психическая сегментация разделяет потребителей по принципу принадлежности к конкретной социальной группе, стилю жизни и типу личности.
Социальная группа. Принадлежность к определенной социальной группе сказывается на выборе индивидом марки автомобиля, одежды, мебели, магазинов, организации досуга и т.п.
Стиль жизни является важным признаком сегментации рынка. Например, ночные клубы посещают молодые холостяки, ищущие встреч с противоположным полом, холостые, выбирающие людей своего пола, пары, избегающие браки, и т.п. Поэтому гостиничные предприятия могут учитывать этот фактор и «делать ставки» на людей с определенным стилем жизни.
Тип обстоятельств. Потребителей разделяют на группы в соответствии с обстоятельствами, в которых они приняли решение приобрести или употребить конкретный товар или услугу. Например, повод для перелетов на самолете — работа, путешествие или семейные проблемы. В рекламе авиакомпаний, ориентированной на деловых туристов, зачастую акцентируют внимание на высоком качестве обслуживания, комфорте и пунктуальности. Маркетинг авиакомпаний, направленный на отдыхающих туристов, опирается на стоимость, интересные географические районы и готовые маршруты на время поездки. Реклама маркетинга авиакомпаний, обращенного на решение семейных проблем, часто изображает детей, которые без сопровождения взрослых летят к родственникам и находятся под наблюдением работников авиакомпании; такого типа реклама находит особенный отклик в душе родителей-одиночек.
Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на базе единства социальной и профессиональной принадлежности, образования, культуры и уровня дохода. Значительное воздействие на туристское поведение оказывает уровень доходов семьи, поскольку материальное положение человека влияет на его потребности, предпочтения, желания, покупательский выбор, вкус. Иначе говоря, различия в материальном положении людей вызывают разнохарактерность туристского спроса. Во-первых, туристский спрос расширяется за счет втягивания в туризм населения со средним и даже сравнительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с развлечениями, становится одной из первостепенных потребностей. Во-вторых, спрос на туристские путевки продолжают предъявлять потребители с высоким уровнем доходов.
Важно исследовать и правильно осмыслять относительное значение критериев сегментации рынка. Опасно предполагать, что уровень дохода или какой-либо другой признак покупателей будет иметь равную значимость на всех рынках.
Вид туризма обусловливается целью путешествия. Выделяют следующие виды туризма: маршрутно-познавательный, спортивно-оздоровительный, деловой и конгресс-туризм, курортный, лечебный, фестивальный, охотничий, экологический, шоп-туризм, религиозный, учебный, этнический и др.
Сезонные признаки. Сезонные изменения и климатические условия страны также воздействуют на туристский спрос. Так, на севере страны максимальная интенсивность спроса выпадает на III квартал, а также на время рождественских и пасхальных каникул.
Сезонность спроса различна для разных видов туризма и зон отдыха. Например, в меньшей мере подвержен сезонности лечебно-познавательный отдых, а в большей — морской и горнолыжный.
Сезонный характер желаний потребителя влияет на выбор им места отдыха. Так, в настоящее время очень быстро развиваются средиземноморские курорты Турции с продолжительным туристским сезоном. Эти курорты особенно популярны у россиян, так как предоставляют высококачественный и недорогой отдых.
Различают четыре сезона туристской деятельности:
- пик — период, наиболее благоприятный для рекреационной деятельности людей, характеризующийся наибольшей плотностью отдыхающих, приемлемыми ценами и наиболее комфортабельными условиями для рекреации;
- высокий - период наибольшей деловой активности в туристской сфере, когда действуют максимально высокие цены на туристе кие услуги;
- низкий — сезон снижения деловой активности на туристском рынке, для которого свойственны самые низкие цены на туристские продукты и услуги;
- мертвый - время, предельно неблагоприятное для организации рекреационной деятельности (например, дискомфортные погодные условия).
Сегментация предложения в сфере туризма. Предложение можно сегментировать:
- по численности и уровню подготовки работников туристской компании. Численность и подготовка персонала зависят от масштаба туристского агентства, уровня предлагаемого им сервиса, положения на рынке, потребности в работниках, вида деятельности.
Уровень подготовки работников должен соответствовать профессиональным стандартам - квалификационным требованиям к основным обязанностям персонала туристской индустрии.;
- по виду предпринимательской деятельности в туризме. Вид предпринимательской деятельности. Производители туристских услуг — туристские компании — турагент и туроператор - действуют с целью удовлетворить запросы клиентов и получить прибыль.;
- по известности торговой марки. На приобретение туристского продукта или услуг значительное влияние оказывает отношение туриста к компании, его доверие. Добившись популярности торговой марки, туристская фирма может получить признание и предпочтение клиентов, широкую известность и более высокие цены. Таким образом, турфирмы можно классифицировать на широко известные и популярные гиганты туристического бизнеса; средние турагентства с малым числом работников и доходом, но неплохо зарекомендовавшие себя на рынке; мелкие компании, малоизвестные и непопулярные у широкого круга потребителей услуг;
- по качеству обслуживания и др. Качество туристских услуг — совокупность признаков туруслуг и обслуживания по удовлетворению определенных или предполагаемых потребностей и запросов клиентов. Обязательные требования к качеству туристских услуг:
- безопасность жизни и здоровья;
- гарантия предоставления услуг согласно путевке и договору о поездке;
- сохранность имущества клиентов; о охрана окружающей среды.
Стандарты качества туробслуживания определяются системой стандартизации и сертификации.
Итак, сегментация рынка открывает потенциальные возможности компании, которая выбирает наиболее интересный сегмент(или сегмснты) и затем проводит маркетинговые исследования. Компания, выделив объективно наиболее предпочтительные сегменты рынка, решает, какой сегмент подходит ей оптимальным образом. Нужно выбрать сегмент рынка, привлекательный для компании, отвечающий ее опыту и стажу работы персонала, где она будет располагать наибольшим стратегическим преимуществом.
Дата: 2019-03-05, просмотров: 319.
