В Интернете существует огромное количество разнородных ресурсов, да- лее мы рассмотрим ряд наиболее интересных с точки зрения конкурентной разведки. Каталоги Каталоги – рубрикаторы или классификаторы, организующие документы по принципу дерева. Для эффективного использования каталога нужно знать принцип построения его структуры. Для устранения этого неудобства каталоги включают систему поиска. В качестве таких примеров можно привести: yahoo (www.yahoo.com), Ау! (www.au.ru), List.ru (www.list.ru), рамблер (www.rambler.ru), лица российских сайтов (www.sites.ru), улитка (www.ulitka.ru), золотое кольцо российского Ин- тернета (www.catalog.ru). При работе с каталогами нужно учитывать, что индексация у каждого из них своя, поэтому один и тот же запрос может дать разные результаты. 60 При информационном поиске могут быть полезными бесплатные базы данных о регистрации зарубежных предприятий. Кроме каталогов общей на- правленности существуют специализированные каталоги, позволяющие пользователям ориентироваться в узкоспециализированных темах. Поисковые системы С помощью бесплатных поисковых систем можно осуществлять различ- ные манипуляции с информацией: поиск по одному или нескольким ключевым словам, по морфологическому поиску, ранжирование документов по степени их соответствия запросу. Качество результата запроса зависит от двух основных составляющих: 1) от степени соответствия ключевого слова (фразы) поставленной ин- формационной задаче – релевантность информационного запроса. Поисковые системы позволяют осуществлять поиск по уже отобранному массиву данных, уточняя запрос. Кроме того в поисковых машинах есть функция интерактивно- го поиска, предполагающего поиск похожих текстов, документов; 2) от существующего у каждой поисковой системы алгоритма поиска и каталога индексации. Поисковые системы могут облегчить мониторинг конкретного сайта. На- пример, даже официальный сайт конкурента может быть крайне полезным. Одна из компаний накануне отраслевой ярмарки обнаружила на сайте конку- рентов информацию о снижении цен. Вовремя исправив свой прайс, предприятие лишило конкурента принципиального преимущества в цене. Основные недостатки бесплатной информации и бесплатных поисковых систем: негарантированная полнота информации и ее достоверность, также не- обходимо отметить и затраты времени на ее получение. Онлайновые полнотекстные базы данных Особый интерес представляют онлайновые полнотекстные базы данных, обычно они формируются информационными агентствами и консалтинговыми компаниями, которые отвечают своей репутацией за качество содержащейся в них информации. Однако данные услуги являются платными. Обычно оплата 61 снимается только за скаченные или просмотренные документы, что позволяет первоначально оценить качество предлагаемой информации. В настоящее время в русскоязычном секторе Интернета появились не только интернет-версии изданий, но и различные банки данных,содержащие бизнес-информацию. Одним из ярких примеров являются электронные библио- теки, в которых накапливается полнотекстная разноплановая информация, например, публичная интернет-библиотека Public.ru, информационное агентст- во «Интегрум-Техно», «Медиалогия». Публичная интернет-библиотека специализируется на предоставлении услуг в области отечественной периодики. Архив библиотеки состоит из цен- тральных и региональных изданий, начиная с 1990 года. Поиск документов осуществляется двумя способами: открытым (бесплатный) и профессиональ- ным (платный). Информационное агентство «Интегрум-Техно» предоставляет платный доступ к более чем 1,5 тысячам баз данных разной направленности. «Медиалогия» осуществляет аналитическую обработку данных. Слож- ность обработки состоит в том, что аналитическую работу выполняют эксперты и нельзя полностью исключить субъективизм. У всех вышеперечисленных предприятий хорошо налажен анализ цен- тральной прессы, гораздо хуже складывается ситуация с региональными изданиями. Необходимо отметить, что при работе с базами данных пользователи мо- гут самостоятельно работать со всем объемом информации, а могут за дополнительную плату воспользоваться услугами штатных аналитиков. Также аналитические и информационные агентства предоставляют услуги оператив- ного мониторинга СМИ по любой теме, тематическую подборку публикаций, регулярные тематические обзоры прессы. Доски объявлений, форумы, чаты Особый интерес при сборе информации представляют разнообразные сайты, где пользователи обмениваются мнениями в режиме реального времени. 62 Весьма полезными могут быть посещения профессиональных и специа- лизированных телеконференций, форумов, чатов, где обсуждаются интересующие проблемы. Одним из высокоэффективных методов аналитической разведки является активный дистанционный разведопрос, что может выражаться в моделировании конкретной ситуации через создание на форуме новой темы, которая, так или иначе, стимулирует объекты оперативного интереса на выражение собственно- го мнения. Учитывая желание казаться значительно информированнее собеседника, природную болтливость, можно сделать вывод, что при правиль- ной организации работы существует возможность получения неограниченного объема информации, в том числе корпоративных секретов (высказанных в пылу спора), малоэтичных моментов жизни предприятия в целом и первых лиц в ча- стности. Относительно технологии работы с информацией форумов и чатов нужно соблюдать некоторые требования. Во-первых, всю интересную информацию необходимо копировать, поскольку темы на форумах модерируются и удаляют- ся, чаты вообще через определенное время теряются безвозвратно. Во-вторых, всю полученную таким образом информацию необходимо поверять. Специалистам конкурентной разведки время от времени требуется заре- гистрироваться на всякого рода интернет-форумах или других ресурсах. При этом бывает желательно не оставлять никаких своих настоящих координат. Вымышленные адреса в таких случаях не годятся, т.к. обычно требуется под- твердить регистрацию по ссылке, которая приходит на адрес электронной почты. Решить такую проблему призваны одноразовые почтовые ящики. Вы по- лучите на них письмо и можете на него ответить, но по истечении определенного времени ящик самоуничтожится вместе со всем содержимым. Ресурс 10 Minute Mail позволяет моментально зарегистрировать элек- тронную почту, продолжительность жизни которой составляет 10 минут. На этот адрес можно получить письмо, можно ответить на него и даже перейти по 63 гиперссылке, если таковая в письме содержится. Ресурс предназначен для того, чтобы регистрироваться на форумах и других сайтах, требующих регистрации. Сервис создан, чтобы не ставить под угрозу попадания в спамерские рассылки постоянных адресов пользователей. Можно продлять срок жизни адреса беско- нечно долго, но не более чем на 10 минут каждый раз. Обновления страницы не требуется, поскольку она периодически обновляется сама по себе. За счет этого быстро и без каких-либо действий со стороны пользователя становятся видны пришедшие письма. К недостаткам ресурса относится невозможность пользо- вания функцией «восстановление забытого пароля», поскольку, как правило, такой пароль высылается на адрес, указанный при регистрации. По данным программы «Эхонет» работать надо под браузером Internet Explorer, так как Mozilla Firefox отображает некоторые шрифты некорректно. В ходе проведен- ного эксперимента выяснилось, что тексты с временного почтового ящика приходят в кодировке Unicode и могут потребовать перекодировки. Немаловажно для целей конкурентной разведки и то, что в письме, от- правленном с временного почтового ящика, реальный ip-адрес отправителя нигде не транслируется. Весьма интересную информацию о бывших, настоящих или перспектив- ных сотрудниках можно найти на различных досках объявлений. Анализ занимаемых должностей, желаемой заработной платы, жизненных притязаний может дать интересный материал для анализа. Результатом его может быть список сотрудников, с которыми под видом зачисления в кадровый резерв, приема на работу можно вести дальнейшую работу по сбору информации. Осо- бый интерес представляют доски объявлений, содержащие абсолютно официально «черные» списки. Крупнейшие мировые ресурсы, содержащие «черные списки» работников, поддерживаются государственными структурами. Один из наиболее удобных сайтов российского Интернет, содержащих жалобы потребителей, – www.blacktop.ru. Существует и обратная сторона при работе с чатами и форумами. В зада- чи конкурентной разведки входит не только поиск информации, но и 64 информационная безопасность предприятия. Таким образом, необходимо обезопасить компанию от конкурентов с точки зрения информации. Нужно до- вести до сведения сотрудников недопустимость использования корпоративных адресов электронной почты. Блоги Блогом называется сетевой дневник – сайт, на котором в обратном хроно- логическом порядке расположены дневниковые заметки на самые разные темы. По авторскому составу блоги могут быть личными (индивидуальными), групповыми (корпоративными, клубными и т. д.), общественными. По содержанию блоги бывают тематическими и общими. Блоги активно используются кадровыми службами для сбора дополни- тельных сведений о претендентах на должность и для контроля работающего персонала, так как в силу природной разговорчивости и желания поделиться успехами или несправедливостью начальства люди оставляют интересные за- писи в своих блогах. Социальные сети Социальные сети – сравнительно недавно появившийся источник инфор- мации о конкретных людях и повод для установления связей с интересующим объектом. Масштаб вовлеченности пользователей Интернет в социальные сети оценивается как 30 %, то есть велика вероятность того, что в социальной сети можно найти интересующего службу конкурентной разведки человека. Соци- альные сети позволяют определить статус человека (путем анализа списка его друзей), его материальное положение (анализ фотографий с летнего отдыха), целый набор персональных данных (страница пользователя может рассказать все, начиная с даты рождения и заканчивая увлечениями). Благодаря этому можно достаточно четко составить его психологический портрет, наметить на- правления дальнейших действий. Интернет является кладезем полезной информации для конкурентной разведки, специалист конкурентной разведки должен обладать навыками поис- ка в Интернете, спецификой работы в поисковых системах.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.

Маркетинговые исследования проводятся, когда:

- появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);

- предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;

- при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;

- при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

1. Исследование рынка и продаж:

- оценка емкости рынка;

- определение характеристик рынка и его сегментов;

- анализ тенденций изменений рынка;

- прогноз объема продаж;

- анализ спроса и предложения;

- изучение коммерческой практики и правовых условий;

- товарная и фирменная структура.

2. Изучение потребителей:

- возможные покупатели товара;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;

- система предпочтений покупателей;

- выделение сегментов покупателей.

3. Изучение конкурентов:

- существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;

- занимаемая доля рынка;

- сильные и слабые стороны конкурентов;

- применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;

- реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. Исследование товаров и услуг:

- определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;

- анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

- исследование и испытание установки.

Исследование цен:

- исследование взаимосвязи между ценой и спросом;

- прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;

- влияние конкуренции на ценовую политику.

6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

- исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;

- испытание средств рекламы;

7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:

- выбор наиболее эффективного канала товародвижения;

- изучение и оценка торговых посредников;

- исследование форм и методов продаж;

- исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.

8. Исследование внутренней среды предприятия:

- анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.