Модель М. Портера основывается на следующих положениях

структурного анализа конкурентной среды отрасли:

1. Конкуренция выходит за пределы конкурирующих предприятий.

2. При проведении структурного анализа необходимо определить

интенсивность конкуренции и в этой связи исследовать потенциальные уровни

воздействия на предприятие следующих ключевых сил (см. рис. ):

● угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов;

● власть покупателей;

● власть поставщиков;

● угрозы со стороны заменителей товара или услуги;

● уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами.

3. Методика структурного анализа позволяет предприятию разрабатывать

эффективную стратегию, которая, в свою очередь, позволит занять прочную позицию при столкновении с различными конкурентными силами.

Угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов. Ее вероятность определяется высотой существующих барьеров и уровнем усилий, необходимых для их преодоления. Наиболее серьезными барьерами для проникновения являются эффект масштаба, величина необходимого для проникновения на рынок капитала, возможность доступа к каналам распространении, эффект роста производительности, диверсификация.

Эффект масштаба. Он достигается тогда, когда общие постоянные

производственные затраты распределяются на большее количество продукции.

При этом многие расходы на единицу продукции, такие как расходы на

содержание складов, служб (бухгалтерии, охраны, экспедиции и пр.),

приобретение материалов и погрузочно-разгрузочные работы, по мере увеличения объемов производства снижаются. Эффект масштаба различен и зависит от отрасли промышленности, в которой работает организация.

Потребности в капитале для проникновения на рынок. Они связаны эф-

фектом масштаба и относятся к тем затратам, которые организация должна

понести, чтобы внедриться в отрасль и успешно действовать в ней.

Доступ к каналам распространения. В данном случае речь идет о возмож-

ности доступа к эффективным и выгодным каналам распространения продукции или услуг.

Эффект роста производительности. Производительность возрастает по

мере того как рабочие, менеджеры и служащие осознают поставленные

задания и становятся опытнее. При этом улучшается соотношение «затраты – эффективность».

Диверсификация означает поставку на рынок продукта или услуг, которые

в глазах потребителя явно отличаются от конкурирующих. Организации,

которые могут провести диверсификацию, имеют возможность возведения

непреодолимых барьеров для проникновения новых конкурентов.

В целом эти препятствия для проникновения конкурентов в разных

отраслях промышленности различаются. При этом даже в пределах конкретной отрасли одни барьеры более значительны, чем другие. Поэтому вне зависимости от сферы производства разработчик стратегии должен определить, какие препятствия реально существуют и в какой степени они усложняют проникновение на рынок при данных конкретных условиях среды.

Власть покупателей и власть поставщиков. Покупатели и поставщики

конкурируют в отрасли из-за влияния на величину прибыли. Чем значительней власть первых, тем более вероятно, что прибыль будет меньше. Власть покупателей над поставщиками в отрасли зависит от целого ряда характеристик положения на данном рынке. Власть покупателей, вероятнее всего, будет велика при следующих обстоятельствах:

● когда покупатели сконцентрированы;

● есть альтернативные источники снабжения;

● когда стоимость сырья составляет значительную часть общей стоимости продукции.

В этом случае покупатели будут более придирчивы к цене и окажут

экономическое давление на поставщиков.

Условия, при которых будет велика власть поставщиков, следующие:

● поставщики сконцентрированы;

● стоимость замены одного поставщика другим велика;

● покупатели поставщика не имеют для него большого значения.

Если выполняется одно или более из этих условий, весьма вероятно, что

поставщик не будет придавать особого значения стабильным и долгосрочным отношениям со своими покупателями.

Угрозы со стороны заменителей товара или услуги. В общем смысле все

предприятия данной отрасли конкурируют с отраслями, производящими товары- заменители. Товары-заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли производства, определяя потолок на те цены, которые предприятия отрасли могли бы выгодно для себя установить. Анализ товаров-заменителей включает выявление продукции, которая выполняет те же функции, что и продукция, выпускаемая данной отраслью. Замена, таким образом, может происходить по целому ряду различных направлений:

● прямая замена, т. е. когда один товар прямо заменяет другой;

● косвенная замена – один товар опосредованно заменяется другим,

способным выполнять сходные функции (так, например, искусственные ткани заменяют натуральные).

Сам факт возможности замены порождает важнейшие с точки зрения

стратегического планирования вопросы:

● какова степень угрозы, что заменители (прямые или косвенные)

повлияют на деятельность предприятия?

● что должно делать предприятие, чтобы избежать угрозы появления

подобных заменителей?

Ответы на эти вопросы всегда носят конкретный, ситуационный характер

и могут быть получены в результате специально спланированных и проведенных исследований.