При планировании бюджета необходимо определить каналы коммуникации и стоимость использования каждого из них. Выявляют, какие каналы коммуникации лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. На данном этапе определяются инструменты PR, используемые для достижения целей:

Ø центральные и местные СМИ (учесть размер и состав аудитории, популярность, авторитетность);

Ø каналы личной коммуникации: личная беседа, разговор по телефону, переписка, прямой эфир, сбор подписей, публичное выступление перед аудиторией, поддержка лидеров и знаменитостей,

Ø организация мероприятий событийного характера: презентации, выставки, пресс-конференции, конференция, пикет, семинар, круглый стол, конкурс, праздники, акция и пр.;

Ø визуальный канал: информационные щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама, листовки, постеры, растяжки, переносные стенды, специализированный автобус;

Ø интернет;

Ø распространение информации через предмет (сувенирная продукция).

Формы подачи сообщения для СМИ: пресс-справка, пресс-релиз (анонс или новостной), пресс-пакет (медиа-кит или пресс-кит), пресс-тур, бекграундер, пресс-дайджест, заявление, информационные сборники документов, особое мнение, информационный бюллетень, экспресс-обзоры, биография, опровержение, факт-лист, байлайнер, кейс-стори, серия публикаций в СМИ, открытое письмо.

Сценарий мероприятия

Структура сценария.

Ø Распределение всех мероприятий в рамках акции по месяцам, дням и часам;

Ø Распределение и закрепление ответственных за каждое мероприятие или событие;

Ø Список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;

Ø Список выступающих, список референтной группы поддержки каждого мероприятия («лидеры общественного мнения»), эксперты, почетные гости;

Ø Функции и задачи модератора (ведущего);

Ø Порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одежды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;

Ø Последовательность выступлений;

Ø Распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;

Ø Процедуры предоставления эксклюзивных интервью печатным и электронным СМИ;

Ø Перечень необходимых PR-документов для каждого мероприятия, порядок их подготовки и распространения;

Ø Презентационные материалы (слайды);

Ø Порядок проведения эксклюзивных интервью;

Ø Запасные варианты на случай нештатного развития ситуации;

Ø Вспомогательные мероприятия для неформального общения (фуршеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);

Ø Организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилиями, именами, должностями выступающих, Пейджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, информационные стенды);

Ø Мини-сценарий фото- и видеосъемки;

Ø Техническое и организационное оформление (транспорт, мобильная связь, погрузочно-разгрузочные работы, звукоусиливающее, осветительное и проекционное оборудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);

Ø Технический секретариат и служба регистрации гостей и журналистов; изготовление, доставка и распространение корпоративной сувенирной продукции;

Ø Культурно-развлекательная программа.

1.7. Составление графика проведения PR-мероприятия и плана коммуникационных акций

Используются разные виды планирования. Чаще всего – календарный план, в котором события располагаются в хронологическом порядке. Если PR-кампания имеет целью воздействие на несколько групп общественности, то лучше составлять план для каждой из целевых аудиторий. Нужно указать конкретные сроки и исполнителей. Создание графика реализации проекта, вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, необходимо. График позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.