Позвольте представиться. Дик И. Койоти. Гений.
Я ничего не продаю и ни на кого не работаю.

Но ближе к делу. Вы — кролик, и я сегодня съем вас на ужин.

И не вздумайте убегать! Я сильнее, хитрее, быстрее
и больше вас. А еще я гений. А вы, как мне кажется,
даже в детский сад не прошли бы по конкурсу.

Операция «Кролик»13

Большинство людей относятся к позиционированию скептически, считая этот процесс неестественным, выдуманным и навязанным нам горе-маркетологами и прочими бесполезными советчиками, наваривающимися на чужой неискушенности. В действительности позиционирование — это куда больше, чем маркетинговый ход, менеджерский фокус или ловушка, расставленная консультантом. Выстроенное с чувством и толком, оно раскрывает саму душу новой компании, объясняя при этом:

· почему основатели решили ее создать;

· почему клиенты должны ее полюбить;

· почему хорошие люди должны в ней работать.

Мистер Дик И. Койоти понимает суть позиционирования как никто из бизнесменов: он — койот, и он питается кроликами. Стартапы должны позиционировать себя с той же прямотой — честно отвечая на вопрос «Что мы делаем?».

Правильный ответ даст верное обоснование тому, чем вы собираетесь заниматься, и покажет ваши отличия от конкурентов, после чего вам останется лишь донести эту информацию до рынка.

· ВЫРАЗИТЕ СУТЬ В ОДНОЙ ПРОСТОЙ ФРАЗЕ. Да, это сложно, и многие пытаются «развить мысль», пытаясь спрятать за многословием свой страх быть неправильно понятыми и тем самым ограничивая сферу своей деятельности, в то время как им нужен весь рынок. «Наш компьютер создан специально для отделов разработки информационных систем управления компаний, входящих в список Fortune Global 500, а еще для всех, кто захочет иметь его дома». Машины Volvo надежны и красивы. Машины Toyota экономичны и роскошны. Сочините простую фразу и пользуйтесь ей всюду хотя бы полгода — чтобы посмотреть, что произойдет.

«Формулируете ли вы свое предложение иначе, чем это делают ваши конкуренты?»

· ИЗБЕГАЙТЕ ЖАРГОНИЗМОВ. Если при брендинге вы используете жаргон, высока вероятность того, что а) люди просто ничего не поймут; б) долго такой брендинг не просуществует. Например, фраза «Лучший MP3-декодер» предполагает, что люди в 2004 г. знали, что такое «MP3» и «декодер». А что произойдет, когда MP3 перестанет быть стандартным форматом кодирования?

· ПРОВЕДИТЕ ПРОВЕРКУ «ОТ ОБРАТНОГО». Большинство компаний для описания своих продуктов используют одни и те же слова и выражения — будто и вправду верят, что покупатели никогда не слышали оборотов вроде «высочайшее качество», «сверхнадежный», «простой в применении», «быстрый» или «безопасный». Чтобы понять, что я имею в виду, проведите проверку «от обратного»: отличается ли словесная форма вашего предложения от того, что предлагают ваши конкуренты? Если да, то все в порядке. Если нет — ваше позиционирование гроша ломаного не стоит.

· ПРОВЕРЬТЕ ФРАЗУ НА «СВОИХ». Обычно отделы маркетинга уверены, что, вставив фразу в пресс-релиз или в рекламу, они донесли сообщение до всего света. Если вам действительно нравится результат, проверьте его внутри вашей компании, начиная с совета директоров и заканчивая Трикси и Биффом с ресепшена, и удостоверьтесь, что в своих восторгах вы не одиноки.

· ОТСЛЕДИТЕ РЕАКЦИЮ. Вы знаете, что говорите, но известно ли вам, что слышат люди? Именно поэтому так важно прислушаться к ответной реакции и проанализировать интерпретацию вашей фразы. Ведь, в конце концов, только она и важна.

· СКОНЦЕНТРИРУЙТЕСЬ НА СОЦСЕТЯХ, А НЕ НА РЕКЛАМЕ. Компании тратят миллионы долларов на рекламные ролики, продвигающие их бренды. Но времена изменились — сегодня для продукта важнее то, что пишут о нем в соцсетях реальные покупатели, а не то, что говорят сами производители.

· ПЛЫВИТЕ ПО ТЕЧЕНИЮ. Конечно, вы не должны допускать, чтобы рынок определял ваше позиционирование. Но и полностью взять дело в свои руки тоже не удастся. Все, что вы можете, — сформулировать сообщение, испытать его на «своих» и донести до потенциальных клиентов и партнеров. Но потом происходит что-то совершенно удивительное и мощное, иногда выбивающее из колеи, но почти всегда чудесное — рынок принимает решение, быть вам или не быть, и если быть, то как именно. Бывает, например, что появляются покупатели, на которых вы и не рассчитывали, и начинают использовать ваш продукт совершенно не по назначению, как это было в случае с Avon: молодые мамы стали неожиданно активно покупать лосьон Skin So Soft — оказалось, что он отлично работает как детское средство против насекомых! В Avon за идею зацепились и теперь именно так его и продают.

· Если подобное произойдет с вами, а) не паникуйте; б) попытайтесь прислушаться к тому, что говорит вам рынок. Возможно, он оказывает вам услугу и подталкивает именно туда, где вам и нужно быть. С этим вполне можно смириться, не правда ли? В конце концов, иногда лучше плыть по течению, чем с ослиным упрямством тянуть груз, который все равно окажется никому не нужен.

УПРАЖНЕНИЕ

ШАГ 1: В одном абзаце опишите впечатления женщины, попробовавшей ваш продукт.

ШАГ 2: Позвоните реальной покупательнице и попросите ее в одном абзаце описать свои впечатления от вашего продукта.

ШАГ 3: Сравните эти два абзаца.

Преодолевая пропасть

В своей книге «Преодоление пропасти» Джеффри Мур рассуждает о жизненном цикле продукта, проходящего через стадию восприятия рынком. Потребителей он делит на пять разных психографических профилей: новаторы, ранние последователи, ранее большинство, позднее большинство и «увальни»14.

· НОВАТОРЫ. Обожают рисковать, буквально охотятся за всем, что появляется на рынке и тут же это покупают — просто чтобы попробовать. Именно поэтому у них всегда все самое современное и лучшее.

· РАННИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛИ. Не такие фанаты новинок, как новаторы, но все же уверены, что смогут найти достойное применение приобретенным новинкам.

· РАННЕЕ БОЛЬШИНСТВО. Охотно приобретают продукт, следуя примеры новаторов и ранних последователей.

· ПОЗДНЕЕ БОЛЬШИНСТВО. Не уверены, что способны освоить новинку, поэтому ждут, когда ее купит побольше людей.

· «УВАЛЬНИ». Яро противятся всем новинкам, а если и покупают их, то только тогда, когда не остается другого выбора. Или когда новинки перестают быть такими «новыми».

Вывод очевиден: ваши маркетинговые усилия должны быть направлены в первую очередь на новаторов, во вторую — на ранних последователей, затем — на раннее и позднее большинство (собственно говоря, это и есть «преодоление пропасти»). Со временем ваш продукт купят и «увальни». Успех у одного типа потребителей повышает ваши шансы со следующими — новаторы, например, становятся отличным образцом для подражания для ранних последователей.

И другого способа преодолеть пропасть нет, только подлизываться, ведь среди новаторов очень часто встречаются блогеры, журналисты и прочие подобные «эксперты», ждущие от вас подхалимства. Вот как надо себя вести:

· БУДЬТЕ РЕАЛИСТОМ. Куда легче помогать тем предпринимателям, которые производят по-настоящему хороший продукт. Люди хотят пользоваться только самыми современными, стильными и классными вещами. Степень заискивания перед потребителем обратно пропорциональна качеству того, что вы делаете.

· ВЗЫВАЙТЕ К ЭМПАТИИ. Разве можно устоять, когда играют на лучших чувствах: «Помогите нам, пожалуйста… Мы — скромные милые новички на рынке, которые хотят добиться успеха». (Я, например, перед этим устоять не могу.) Ну а на сухарей, которых вообще ничем не проймешь, не стоит и силы тратить.

· ПОДЧЕРКИВАЙТЕ ВЫГОДНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Лучший способ расположить к себе клиента — показать, что покупка выгодна не только вам, но и ему, что вы не только получаете, но и отдаете. Не готовы отдавать прямо сейчас — пообещайте сделать это завтра.

· ДУМАЙТЕ О БУДУЩЕМ. Специалист по социальной психологии Роберт Чалдини пишет, что человек, для которого сделали что-то хорошее, обязан отплатить тем же. Поэтому еще одна отличная стратегия — оказывать услуги всем без разбору и надеяться на кармическое вознаграждение.

· ЛЬСТИТЕ В МЕРУ. Нетрудно поверить, будто лесть — неважно, заслуженная или нет — самый простой и эффективный способ расположить к себе. И действительно, многие удивительно легко клюют на эту простенькую наживку, чем предприниматели охотно пользуются. Тем не менее лесть эффективна не всегда по одной простой причине: к ней легко привыкаешь. В принципе, достаточно одной фразы: в самом начале электронного письма напишите что-нибудь вроде «Из вашей книги "Стартапа по Кавасаки" я узнал много нового», а потом объясняйте, чем и почему человек должен вам помочь.

Время сеять

Теперь вы знаете, как преодолеть пропасть, и можете немного успокоиться. Тем не менее есть и другой способ, предложенный Эмануэлем Розеном и Итамаром Симонсоном в книге «Абсолютная ценность: Что на самом деле влияет на потребителя в эпоху полной (почти) осведомленности».

Авторы пишут, что подход постепенного внедрения и «просачивания» благ сверху вниз, известный еще со времен общения Моисея с Господом, сегодня не так уж и хорош. А все из-за Интернета, благодаря которому бесплатная и, главное, правдивая информация разлетается буквально моментально. Продукт только увидел свет, а уже через несколько часов сайты вроде CNET15 или Amazon.com ломятся от обзоров.

Новаторы, ранние последователи и представители раннего большинства торопятся поделиться впечатлением как можно быстрее — сразу после, а иногда (если имели место утечки) и до того момента, как продукт оказывается в их руках. Информацию уже не нужно собирать по крупицам, она сама ищет того, кому нужна, отдается быстро, бесплатно, в любой точке мира. Если вам интересна новая книжка, что вы будете делать — ждать обзора в New York Times или читать отзывы на Amazon?

Бесплатная, правдивая и доступная информация может перевернуть любую, даже самую хитроумную маркетинговую стратегию, с ног на голову:

· УМЕНЬШАЕТСЯ ВЛИЯНИЕ АВТОРИТЕТОВ. Люди высказывают свое мнение и выносят оценки практически мгновенно, поэтому мнение ньюсмейкеров уже не столь важно. Да, они все еще пишут о том, что теперь у них есть такая вот штука, но это куда в меньшей мере способно убедить остальных ее купить или хотя бы попробовать.

· УМЕНЬШАЕТСЯ ВЛИЯНИЕ БРЕНДОВ. Когда информация была неполной и на ее получение уходила уйма времени, люди в вопросах качества полагались на мнение известного бренда. Сейчас же, например, в издательском бизнесе куда важнее количество звездочек, которые книга получает на Amazon, и первые несколько комментариев совершенно незнакомых людей — в первую очередь смотрят именно на них, и лишь потом на название издательства.

«Качество — вот маркетинговая политика сегодняшнего мира».

· УМЕНЬШАЕТСЯ ЗНАЧЕНИЕ ЗАСЛУГ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПРИВЕРЖЕННОСТИ ЕМУ. В идеальном мире потребитель покупает вещь, убеждается в ее качестве и начинает доверять производителю, думая, что все последующие его продукты будут как минимум не хуже. В реальном мире такое тоже бывает, но далеко не всегда. Да, людям нравится функция «Поделиться» в Facebook, но пользоваться почтовым сервисом этой социальной сети они почему-то не спешат. Я обожаю компьютеры Macintosh, но телефон у меня на платформе Android — не покупать же iPhone только потому, что его сделала Apple.

И что же из этого следует? Качество — вот маркетинговая политика сегодняшнего мира. Чтобы в нем преуспеть,

· ДРУЖИТЕ С НЕЗНАКОМЦАМИ. Неведомые вам Lonelyboy15 и LATrixie могут продвигать ваш продукт с таким же успехом, как популярные блогеры или журналисты. Каждый, кто хорошо отзывается о вашем детище и предлагает хоть какую-нибудь помощь, — друг. Голоса незнакомцев могут быть очень весомыми.

· СМИРИТЕСЬ С ТЕМ, ЧТО НЕВОЗМОЖНО ВСЕ КОНТРОЛИРОВАТЬ. Все знать и все мочь — не более чем иллюзия. Вы не знаете, кто окажется на вашей стороне. Вам не по силам контролировать людей ни с помощью рекламы, ни посредством самых хитроумных маркетинговых стратегий. Просто выпустите продукт, расслабьтесь и плывите по течению.

· ВРЕМЯ СЕЯТЬ. Засеивайте поля, а не ящики на балконе. Арифметика проста: больше семян — больше цветов. Никогда не знаешь, из какого вырастет твой подсолнух.

Какой же метод использовать — «преодоления пропасти» или «полной осведомленности»? Правильный ответ — и тот, и другой. Одни потребители прислушиваются к авторитетам, до других можно достучаться лишь во время «личной беседы». Как и во всем, что касается бизнеса, здесь нет правильных и неправильных ответов — есть те, что работают, и те, что нет, и различить их можно только опытным путем.

Расскажите историю

На своем веку я видел десятки презентаций новых продуктов, сделанных как лидерами бизнеса, так и молодыми людьми из гаража. Подавляющее большинство построено по такой вот схеме:

Спасибо, что пришли. Мы создали инновационный, ультрасовременный, прорывной, революционный, стратегически новый продукт. Мы внимательно прислушались к мнению своих клиентов и сделали то, чего никто никогда до нас не создавал.

Наша новинка может и жать и на дуде играть, притом почти бесплатно. А сейчас мы с использованием непонятных аббревиатур расскажем вам, на что она еще, быть может, способна:

И так далее…

Так далее…

Так далее…

А теперь позвольте представить вам Биффа Смита, менеджера по продукции. Он — тот, кто покажет вам, как пользоваться этой штуковиной, потому что лично я не имею об этом ни малейшего понятия. Вы сможете купить продукт когда-нибудь в будущем по цене, о которой мы еще не договорились. Почему мы показываем его вам именно сегодня? Да потому что узнали, что наши конкуренты вот-вот выпус­тят почти то же самое.

Такая презентация (даже в ее «серьезной» редакции) ни на что не годится, потому что носит исключительно информативный характер (хотя и с этим у нее проблемы). Но людям мало одной только информации — ее у них и так больше чем достаточно. Им нужна вера — в вас, ваш продукт, ваш успех и в историю, которую вы рассказываете. Именно вера, а не информация, способна сдвигать горы.

Интересные истории укрепляют веру в вас и в то, что вы делаете. Ваша задача — повлиять на людей, а не заставить их плясать под свою дудку. Это означает, что люди останавливаются в тот момент, когда останавливаетесь вы, а потом продолжают идти уже сами, движимые верой.

Вот четыре возможных фабулы от Лоис Келли, автора книги «За пределами сплетен: следующее поколение маркетинга — из уст в уста» (Beyond Buzz: The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing,), которые вам, возможно, помогут:

· ЛИЧНЫЕ ИСТОРИИ. Эпичность совсем необязательна, важна иллюстративность. Сравните «Мой отец купил Кадиллак, отъездил на нем почти 250 000 километров, а тому хоть бы что» с «Этот автомобиль прослужит вам очень долго». Или «Я дал своему сыну-подростку попользоваться телефоном на платформе Android, и он понравился ему больше, чем iPhone» с «Телефоны на Android — хорошие». А вот еще: «Моя девушка решила продать свои коробочки-дозаторы конфет Pez в Интернете» и «Мне захотелось создать идеальный онлайн-рынок» (последнюю историю рассказывал Пьер Омидьяр — она о том, как появился eBay).

· БОЛЬШИЕ НАДЕЖДЫ. Герой хочет сделать мир лучше и знает, как это сделать. Работая ночами и по выходным, ни на секунду не усомнившись в том, что делает, он создает улучшенную версию некоего популярного продукта. К его немалому удивлению и радости, его творение находит отклик в сердцах потребителей. Например, один из основателей Apple Стив Возняк хотел создать мир, в котором у каждого был бы свой компьютер.

· ДАВИД И ГОЛИАФ. Сначала побеждал тяжеловес-Голиаф: неисчерпаемые ресурсы, поддержка многотысячной толпы. Ни единого шанса для юного Давида — до тех пор, пока тот внезапно не выхватил секретное оружие — технологический прорыв — и победил, вопреки уверенности толпы. Так компания Southwest Airlines заткнула за пояс крупных авиаперевозчиков, так Etsy потеснила eBay, так Pinterest бросил вызов Facebook.

· ПРОФИЛИ МУЖЕСТВА16. Наш герой страдает от большой несправедливости. Но несмотря ни на что он твердо следует избранному пути и создает нечто потрясающее. Когда вы узнаете его историю, вы думаете: «Я бы ни за что не справился». Таким был Чарли Ведемайер, тренировавший футбольную команду, будучи тяжело больным боковым амиотрофическим склерозом, такими были Оскар и Эмили Шиндлер, спасавшие евреев во время Второй мировой войны.

Хорошая история куда важнее, чем сухая статистика пресс-релиза, голо­словная самореклама или скучная самодовольная презентация. Развитие, изменение, движение вперед, расширение возможностей — вот что питает веру в то, что вы делаете.