Получение заказа. Изучение проблемы. Возникновение и разработка замысла. Утверждение идеи, слогана. Слом как специфический момент драматургии игрового рекламного ролика. Предварительные согласования и раскадровка будущего ролика. Утверждение сценария и стоимости производства. Съемочный и монтажный процесс. Сдача заказчику телепродукта. Медиа план на рекламу.

Если принято решение разместить рекламу на телевидении, прежде всего, необходимо сформулировать несколько основных позиций и определить:

1. Цели, которых компания стремится достичь:

- представить потенциальным покупателям новый товар или их группу;

- сообщить о скидках, дополнительных услугах;

- сформировать или поддержать на прежней высоте имидж фирмы;

- продвинуть марку и развить брэнд;

2. Особенности целевой аудитории:

- ее интересы, ожидания, потребительские привычки;

- социальную принадлежность;

- возраст, пол, уровень образования и т.п.;

3. Преимущества (отличия) вашего товара по сравнению с аналогами (необходимо создать его описание с учетом особенностей целевой аудитории);

4. Сроки проведения кампании (с учетом сезонного колебания спроса на товар или услугу);

5. Территорию проведения рекламной акции (район, область, регион, страна и т.п.). От этого зависит, какой телеканал предпочтителен для рекламной кампании продукции фирмы (кабельный, региональный, национальный);

6. Бюджет кампании (какие средства потратить на производство и на размещение, каков рекламный бюджет конкурентов);

Решение всех этих задач предполагает проведение маркетинговых исследований.

После окончательного определения параметров запроса начинается совместная работа сценариста и заказчика, направленная на выявление основной идеи, «изюминки» рекламного ролика. Сценарист, изучив особенности товара, целевой аудитории, задачи рекламной акции, предлагает несколько вариантов идеи ролика. Начиная работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика необходимо досконально разобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.

Основные принципы разработки рекламной идеи:

1. оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);

2. хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги);

3. идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер - являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ;

4. в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Идея не должна подменяться исполнительским мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию, он, прежде всего, должен иметь крепкий фундамент - идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать ради чего он взялся за перо и о чем он будет рассказывать своему будущему зрителю.

Затем создается литературный сценарий (текст) и режиссерский сценарий (видеоряд). Прежде чем приступить к разработке сценария необходимо найти единый прием его ведения; стержень, соединяющий все эпизоды, увлекательных ход, который поможет удержать зрителя до конца у телеэкранов. При этом надо знать, что сценарно-режиссерский ход должен быть выражен в трех видах:

- декоративно-образном. В этой части сценарист в соответствии с идеей прорабатывает фон кадра, интерьер, цвет, освещение.

- музыкально-образном. Прописывают, какая будет музыка, будет ли дикторский текст и какие буду использоваться шумы.

- образно-игровым. Прорабатываются действия актеров и их образы.

Все три вида должны быть следствием одного образно-смыслового хода сценарного построения темы.

Сценарии представляют заказчику на утверждение. Если сценарий недостаточно понятен или заказчик сомневается, лучше предоставить видео раскадровку из стоковых кадров, чтобы заказчик визуально понял о чем идет речь. Обязательно показывают раскадровку (художник рисует основные сцены, выражения лиц, позы), согласовывают и утверждают ее. Последнее необходимо, чтобы избежать возможных расхождений в представлении того, что должно изображаться.

На основе сценария составляется смета, учитывающая все расходы: на декорации, костюмы, гонорары актерам, за работу операторов и режиссера, затраты на материалы и т.п. В результате становится ясно, сколько задействовано людей, сколько дней займет создание ролика и его монтаж и т.п. Определяется и окончательная сумма на производство ролика. Заказчик утверждает смету.

После утверждения сценария начинается непосредственный процесс создания видеоролика. В зависимости от сложности сценария и типа ролика его съемка и монтаж могут занять от 1 недели (для репортажного) до 2 месяцев (для постановочного).

Параллельно с разработкой и утверждением сценария ведется работа по созданию медиаплана.

Медиаплан - это оптимальное для вашей компании планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы с целью достижения максимальной результативности рекламной кампании. В разработанном медиаплане отражается схема размещения рекламных обращений. Данная схема отвечает на вопросы: на каком телевизионном канале и в каких программах размещать ролик, чтобы охватить целевую аудиторию; какими должны быть частота повторений, время суток, длительность ролика и период показов в зависимости от количества выделенных средств.

После того, как видеоролик, рекламирующий товар или услугу вашей компании, создан, желательно провести тестирование. Маркетинговые исследования восприятия ролика целевой аудиторией - необходимое звено создания телерекламы. Пропустить этот этап, даже если ролик вам нравится и производит благоприятное впечатление на экспертов, нельзя. Поэтому, опираясь на результаты маркетинговых исследований восприятия ролика представителями целевой аудитории, еще до его размещения на телевизионном канале можно сделать предварительный вывод о том, насколько хорошо работает созданная реклама. Окончательно же определить, принесла ли телереклама ожидаемое увеличение объемов продаж или нет, можно только через 1,5-2 недели после начала демонстрации ролика. Эффект работы телерекламы немного отсрочен во времени. Это связано с тем, что решение о покупке созревает постепенно.

Вопрос 31. Монтажный ритм как способ организации телевизионного произведения. Внутрикадровый монтаж. Определение. Специфика использования в современных телевизионных формах и кино.

Монтажный прием как выявление и организация порядка в законе монтажа. Ритм как способ организации экранного времени, мощного средство управления чувственно-эмоциональной сферой зрительского восприятия и драматургии. Метрическая структура. Внутрикадровый и межкадровый ритм. Музыка как ритмическая доминанта для всего материала. Зависимость монтажного ритма кадра и всего материала от съемочного процесса. Внутрикадровый монтаж – это принцип построения одного монтажного кадра, предусматривающий, в отличие от межкадрового монтажа, такое соединение его элементов, когда действие разворачивается в пределах одного плана и не требует дополнительных склеек. Представляет собой разные приемы, которыми пользуется кинооператор в течение одного кадра: «переход фокуса», «панорама», «наезд», «отъезд», «движение камеры». Считается, что внутрикадровый монтаж — это результат работы оператора с камерой в течение съёмки одного кадра, от «REC-старт» до «RЕС-СТОП». Внутрикадровый монтаж присутствует в протяжённых по времени кадрах, которые наполнены какими-то событиями.

Монтажный прием – это выявление и организация порядка в законе монтажа. Монтаж – средство организации логики рассказа, его формы и эмоциональной выразительности.

В каждом кадре, в каждой монтажной фразе, действии, эпизоде должна быть недоговоренность, недоданность информации – как основной прием поддержания интереса.

Для определения этого момента режиссер должен обладать очень отточенным чувством ритма и интуитивно чувствовать информационную насыщенность кадра.

Следующий наиважнейший принцип организации монтажа – ритм. Ритм определяет течение экранного времени, организует зрительское восприятие и драматургию. Ритм обладает способностью гармонизировать композиционное построение. Ритмическая несобранность, так же как и ритмическая монотонность, рождает быструю утомляемость. Точно организованный ритм – мощное средство управления чувственно-эмоциональной сферой.

Совпадение ритмов при подборе музыки к эпизоду далеко не единственное, но первое условие ее соответствия. Впрочем, к этому способу всегда следует прибегать в сложных случаях, когда необходима точная синхронизация с музыкой.

Следующий уровень организации монтажа – монтаж по доминантам (тональный в классификации С. М. Эйзенштейна). В качестве доминанты может быть выбран любой существенный признак изображения, развивающий необходимое автору ощущение, через которое реализуется замысел эпизода или задача монтажной фразы. Единственное условие – взятое в доминанту должно нести в себе некий чувственно-смысловой заряд. Эмоциональная монтажная фраза строится по восходящей, но зависит и определяется финальной точкой.

Это может быть развитие световой или цветовой доминанты, композиции кадра или крупностей. Но развитие доминанты должно полностью соответствовать законам драматургического построения, т.е. иметь свою завязку, перипетии, кульминацию, остановку, поворот и развязку. Только тогда доминанта становится формообразующим и чувственно-смысловым знаком, т.е. обретает качества художественного элемента.

Поворотом и развязкой доминантной линии может быть ее разрешение другой доминантой, которая подхватывает предыдущую и начинает новую пластическую тему.

Доминанты строятся, разрешаются и перетекают друг в друга аналогично событиям в драматургическом построении (но не заменяя их!).

В монтаже различают тематические и опорные доминанты. Первые развиваются в пределах монтажной фразы или эпизода, вторые проходят, видоизменяясь, через всю вещь, объединяя ее изобразительный ряд в единое целое.

Интеллектуальный монтаж

Это название отражает, скорее, собственный тип мышления и пристрастия Эйзенштейна. Путь этот – один из возможных, но это путь режиссера-«головастика». Интеллектуальные построения слишком часто выливаются либо в головоломки, либо – и на практике гораздо чаще – в примитивные метафоры.

Позднее рамки интеллектуального монтажа были расширены, и этот вид монтажа получил название «ассоциативного». Ассоциативность построения придает монтажу подтекст, глубину и, наконец, образность. Она как бы определяет чувственно-смысловой контекст, в котором зритель должен считать данный эпизод или кадр. Ассоциация может быть, как в предыдущем случае, межкадровой, т.е. соотносить события или объекты в рамках одной ленты. А может, выходя за ее рамки, включать ассоциативные круги, априори известные зрителю. Это могут быть как явления реальности или истории, ставшие символическими, так и художественные образы.

В любом случае эти элементы должны быть либо общеизвестны, либо, как минимум, входить в круг понятий тех зрителей, на которых рассчитана данная лента (т.е. зрительского адреса – об нем разговор будет отдельный).

Монтаж аттракционов – прием, доводящий монтажный принцип до логического предела: здесь сталкиваются, рождая третий смысл, уже не кадры, а монтажные фразы и эпизоды.

Для экрана этот прием стал одним из самых мощных средств воздействия именно благодаря возможности чисто пластической его реализации. Причем, как монтажный прием, он оказался, может быть, наиболее ценным именно для документалистов, т.к. позволяет иногда поднять уже снятый, но бытовой по своей природе материал, до образной структуры.

Еще один монтажный прием, на котором мы остановимся – дистанционный монтаж А. Пелешяна. Реализуется этот прием так: некий кадр или монтажная фраза, дословно или слегка видоизменяясь, повторяется в ленте несколько раз. Но, в отличии от обычного рефрена, вставленные между ними эпизоды каждый раз задают новую расшифровку смыслового значения этой фразы.

Пелешян стремится «не сблизить, не столкнуть, а создать между ними дистанцию». Это дает возможность не интеграции, а наоборот, расщепления смыслов одного кадра на постепенно предъявляемую зрителю множественность.

Контрастный монтаж

основывается на резком переходе от одного изображения к другому. Соединяются между собой кадры, контрастирующие по смыслу, по линейному и свето-тональному рисунку, по цветовой гамме, по ритму и эмоциональной окраске.

Говоря о монтаже нужно сказать ещё о таких выразительных приёмах, как лейтмотив и повторяющийся кадр. Они способны подчеркнуть ритмическую основу произведения.

Лейтмотив

В кинематографе лейтмотив создается при помощи одних и тех же планов, проходящих через все произведение и выражающих основную его идею, смысл происходящих на экране событий, их подтекст, определенным образом эмоционально окрашенный.

Повторяющиеся кадры также могут быть использованы как сильно действующий монтажный прием и в более узком (в сравнении с лейтмотивом) смысле, но не менее выразительном в художественном отношении.

Многие теоретики экранного искусства выделяли разные виды, типы, формы монтажа, но все они сошлись во мнении, что существует два главных вида монтажа. "Межкадровый" и "внутрикадровый".

Наиболее популярный - "Межкадровый монтаж"

- это когда кадры режутся и вставляются в определённой последовательности, дабы подчеркнуть или ярко выделить какую-то деталь или передать какое - то определённое настроение. В межкадровом монтаже используются различного рода склейки и перехода от кадра к кадру.

Второй вид монтажа - "Внутрикадровый "

Внутрикадровый монтаж — это разные приемы, которыми пользуется оператор в течение одного кадра: «переход фокуса», «панорама», «наезд», «отъезд», «движение камеры». Такой кадр называется «сложным».

Вывод первый: чем больше в кадре естественного движения, тем он интереснее. Ваша собака, например, получится гораздо живее в кадре, если будет прыгать, лаять и носиться по двору, нежели будет сидеть на поводке у конуры с высунутым языком.

Вывод второй: чем меньше заметно движение камеры в кадре, тем он естественнее и проще для зрительного восприятия. Всякая панорама, наезд-отъезд или переход глубины резкости равны движению головы или глаз вашего будущего зрителя, если бы он рассматривал сцену так, как вы ему предлагаете в своем кадре.