Инфраструктура Интернет

Первым WWW (World Wide Wireless - всемирное беспроволоч­ное) было радио, а три одинаковые буквы WWW впервые появились на логотипе американской радиовещательной корпорации «RCA», образованной в 1920 г. Основной целью деятельности компании была передача в труднодоступные места и на суда, находящиеся в море, со­общений и телеграмм. Но уже через два года компания осуществляла радиовещание с помощью 575 станций для широкого круга народных масс. Радио положило начало развитию массовой культуры, а вместе с ним появилась и радиореклама, благодаря которой существенно стал меняться и маркетинг. Позиционирование товара стало на рынке го­раздо более гибким.

Появление Интернет. В 1969 г. управление перспективных иссле­дований (Advanced Research Project Agency - ARPA) Министерства обороны США начало разработку компьютерной сети, которая долж­на была, с одной стороны, обеспечить сохранение коммуникаций в случае ядерной атаки противника, а с другой - поддержать совмест­ную работу исследовательских центров университетов и некоторых корпораций. Основную роль в финансировании проекта, который по­лучил название ARPANet, играло Министерство образования США (National Science Foundation - NSF). На начальном этапе развития сети NSF запрещал любую коммерческую деятельность в ней, вклю­чая распространение коммерческой информации и использование сети для осуществления коммерческих операций. Допускался обмен сооб­щениями между университетскими учеными и исследователями част­ных корпораций только в том случае, если они касались тематики на­учных исследований, проводимых в университетах. Для подключения к сети нужно было иметь две рекомендации от организаций - членов сети, которые бы поручались и несли ответственность за некоммер­ческое использование сети новичком. Несмотря на эти ограничения, число узлов сети продолжало быстро расти, так как все больше уни­верситетов и исследовательских лабораторий стремились использо­вать сеть как очень эффективное средство коммуникации. Финанси­рования NSF процессов развития и поддержания сети стало не хватать, поэтому в 1991 г. правительство США приняло решение о разрешении использовать Интернет в коммерческих целях. Эта дата считается на­чалом становления эры электронной коммерции и Интернет-маркетин­га.

Что значит название Интернет? Интернет - глобальная инфор­мационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанно­го на протоколе IP (Internet Protocol) или его последующих расшире­ниях, способная поддерживать связь посредством комплекса прото­колов TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений или других совместимых с IP протоколов, и публично или частным образом обеспечивающая, использующая или делающая доступной коммуникационную службу высокого уровня.

Другими словами, Интернет можно определить как взаимосвязь сетей, базирующуюся на едином коммуникационном протоколе - TCP/IP.

С точки зрения конечных пользователей, Интернет представляет собой единую виртуальную сеть, к которой подсоединены все компь­ютеры - независимо от их реальных физических соединений. Фунда­ментальным принципом Интернета является равнозначность всех объединенных с его помощью физических сетей: любая система ком­муникаций рассматривается как компонент Интернета, независимо от ее физических параметров, размеров передаваемых пакетов данных и географического масштаба. Семейство протоколов TCP/IP позволяет построить универсальную сеть, осуществляющую указанные выше принципы. Оно включает в себя протоколы четырех уровней комму­никаций (рис. 7.12).

Рис.7.12. Взаимодействие двух компьютеров с использованием стека протоколов TCP/ IP (на базе стандарта OSI/ ISO)

Канальный уровень (уровень сетевого интерфейса) отвечает за ус­тановление сетевого соединения в конкретной физической сети. На этом уровне работают драйвер устройства в операционной системе и соответствующая сетевая плата компьютера.

Сетевой уровень является основой TCP/IP. Именно на этом уровне реализуется принцип межсетевого соединения, в частности маршрути­зация пакетов через Интернет. На сетевом уровне протокол реализует ненадежную службу доставки пакетов по сети от системы к системе без установления соединения (connectionless packet delivery service). Это означает, что будет выполнено все необходимое для доставки пакетов, однако эта доставка не гарантируется. Пакеты могут быть потеряны, переданы в неправильном порядке, продублированы и т.д. Служба, ра­ботающая без установления соединения, обрабатывает пакеты незави­симо друг от друга. Но главное, что именно на этом уровне принимается решение о маршрутизации пакета по межсетевым соединениям. 

Транспортный уровень реализует надежную передачу данных с по­мощью двух основных протоколов, TCP и UDP, которые осуществля­ют связь между машиной - отправителем пакетов и машиной - адре­сатом пакетов.

Следующие два уровня стандарта OSI/ISO - сеансовый и предста­вительский — для подключения к сети Интернет не используются.

Прикладной уровень включает в себя приложения типа «клиент-сервер», базирующиеся на протоколах нижних уровней. В отличие от протоколов остальных трех уровней протоколы прикладного уровня занимаются деталями конкретного приложения, и для них обычно не важны способы передачи данных по сети. Среди основных приложе­ний TCP/IP, имеющихся практически в каждой его реализации, явля­ются протоколы эмуляции терминала Telnet, передачи файлов FTP, электронной почты SMTP, управления сетью SNMP, используемый в системе World Wide Web, передачи гипертекста HTTP и др.

Достаточно ли перечисленных протоколов, чтобы Интернет смог быть использован в маркетинге и электронной коммерции? Нет, для этого существует множество компонентов, в конечном итоге составляющих среду, дающую пользователям широчайший диапазон дей­ствий, которая завоевала популярность и признание миллионов лю­дей по всему миру.

Для непосредственного анализа всех составляющих Интернет-мар­кетинга рассмотрим совокупность задач, решаемых базовыми элемен­тами Сети и обеспечивающих ее функционирование.

Универсальная метка ( URL). Для того чтобы обращение ко всем ресурсам Интернет было наиболее простым и прозрачным с точки зре­ния пользователей, в сети используется универсальная метка (Universal Resource Locator - URL), которая (так же как и почтовый адрес на кон­верте) имеет свою структуру, состоящую из трех элементов.

Первый элемент содержит информацию об используемом протоко­ле прикладного уровня (в данном случае это Hyper Text Transfer Protocol) и имеет следующий вид: http://. Могут использоваться и другие виды протоколов: ftp:// (file transfer protocol - протокол пере­дачи файлов), news:// (протокол передачи новостей) и т.д.

Второй элемент содержит информацию о месторасположении сер­вера в сети, на котором хранится информационный ресурс, носит на­звание доменного имени и состоит из следующих основных элементов: названия зоны, собственного названия домена и названия имени ма­шины. Например: /www.finec.ru/. Это доменное имя говорит, что ре­сурс расположен в географическом домене ru, имеет собственное на­звание finec и функциональное имя www, т.е. выполняет функции WWW-сервера. Система доменных имен (Domain Name System - DNS) существует для удобства маршрутизации и простоты запомина­ния в Интернет. Она предназначена для того, чтобы любой ресурс (кроме уникального IP-адреса, состоящего из четырех байтов адреса, записан­ных десятичным числом, например, 192.168.10.5) имел легко запоминаю­щееся доменное имя. Служба доменных имен призвана соотносить IP-адреса с доменным именем машины и наоборот.

 Третий элемент адреса содержит путь до интересующей нас информации, расположенной на этом сервере, например, если статья в фор­мате hypertext markup language (html) находится в папке с именем «eng», то путь будет иметь следующий вид: /eng/article.html.

Сетевые протоколы

Протоколы прикладного уровня использу­ются в конкретных прикладных программах. Общее их количество велико и продолжает постоянно увеличиваться. Некоторые приложе­ния существуют с самого начала развития Интернета, например, TELNET и FTP. Другие появились позже: HTTP, NNTP, РОРЗ, SMTP.

Протокол TELNET позволяет серверу рассматривать все удален­ные компьютеры как стандартные «сетевые терминалы» текстового типа. Работа с TELNET походит на набор телефонного номера. Поль­зователь набирает на клавиатуре что-то вроде telnet delta и получает на экране приглашение на вход в машину delta Протокол TELNET суще­ствует уже давно. Он хорошо опробован и широко распространен. Создано множество реализаций для самых разных операционных систем.

Протокол FTP (File Transfer Protocol - протокол передачи фай­лов) распространен так же широко, как TELNET. Он является одним из старейших протоколов семейства TCP/IP. Так же как TELNET, он пользуется транспортными услугами TCP. Существует множество реализаций для различных операционных систем, которые хорошо взаимодействуют между собой. Пользователь FTP может вызывать несколько команд, которые позволяют ему посмотреть каталог удален­ной машины, перейти из одного каталога в другой, а также скопиро­вать один или несколько файлов.

Протокол SMTP (Simple Mail Transfer Protocol - простой про­токол передачи почты) поддерживает передачу сообщений (электрон­ной почты) между произвольными узлами сети Интернет. Имея меха­низмы промежуточного хранения почты и механизмы повышения надежности доставки, протокол SMTP допускает использование раз­личных транспортных служб.

Протокол SMTP обеспечивает как группирование сообщений в адрес одного получателя, так и размножение нескольких копий сообщения для передачи в разные адреса. Над модулем SMTP располагается почтовая служба конкретного компьютера. В типичных программах-клиентах в основном применяется для отправки исходя­щих сообщений.

Протокол HTTP (Hyper text transfer protocol - протокол пере­дачи гипертекста) применяется для обмена информацией между сер­верами WWW (World Wide Web - всемирная паутина) и программами просмотра гипертекстовых страниц - броузерами WWW. Допускает передачу широкого спектра разнообразной информации - текстовой, графической, аудио и видео. В настоящее время находится в стадии непрерывного совершенствования.

РОРЗ (Post Office Protocol - протокол почтового узла, третья версия) позволяет программам-клиентам электронной почты принимать и передавать сообщения с/на почтовые серверы. Обладает достаточно гибкими возможностями по управлению содержимым почтовых ящи­ков, расположенных на почтовом узле. В типичных программах-кли­ентах в основном применяется для приема входящих сообщений.

NNTP (Network News Transfer Protocol - протокол передачи сете­вых новостей) позволяет общаться серверам новостей и клиентским программам - распространять, запрашивать, извлекать и передавать сообщения в группы новостей. Новые сообщения хранятся в центра­лизованной базе данных, которая позволяет пользователю выбирать интересующие его сообщения. Также обеспечиваются индексирование, организация ссылок и удаление устаревших сообщений.

Электронная коммерция

В литературе используется несколько дополняющих друг друга определений электронной коммерции.

«Электронная коммерция - любой вид сделок, при которых взаи­модействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта». Являясь точным, такое определение не отражает дух электронной ком­мерции, порожденной возникновением новых запросов, технологий и ведущей к коренным изменениям в способах ведения бизнеса.

Определение электронной коммерции, данное в документах UNCITRAL (Комиссии ООН по международному торговому праву), представляет собой перечисление различных видов сделок, осуще­ствляемых через Интернет и другие электронные средства коммуни­каций, что обусловлено широким толкованием понятия «торговля». К ним относятся любые торговые сделки (поставка товаров/услуг или обмен товарами/услугами), дистрибьюторские соглашения, факто­ринг, лизинг, инжиниринг, купля-продажа лицензий, банковские услуги, страхование, соглашения об эксплуатации и концессии, пе­ревозка товаров и пассажиров воздушным, железнодорожным и ав­томобильным транспортом и другие формы коммерческого сотруд­ничества.

Электронная коммерция объединяет использование в коммерчес­кой деятельности широкого спектра коммуникационных технологий: электронная почта, факс, электронный обмен данными EDI и элект­ронные платежи EFT, Интернет, Интранет, Экстранет и т.п.

Необходимо различать понятия «электронная коммерция» и «Интернет-Коммерция». Понятие «электронная коммерция» шире, чем «Интернет-коммерция», поскольку в него входят все виды коммер­ческой деятельности, осуществляемой электронным путем, а Интер­нет-коммерция - это электронная коммерция, ограниченная исполь­зованием только компьютерной сети Интернет. Таким образом, в Ин­тернет-коммерцию не входят банковское обслуживание через системы «Клиент-Банк», коммерческая деятельность с использованием VAN-сетей (в том числе с технологиями EDI и EFT), мобильная коммер­ция (в части, не связанной с использованием WAP-протоколов), сис­темы управления ресурсами предприятия (MRP, MRPII, ERP, CSRP) и т.п.