Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
К внешним факторам , определяющим причины банкротств организа-ций, относится и деловая репутация, которая играет важную роль в обес-печении устойчивого функционирования и развития.
Деловая репутация — это показатель отношения к организации со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к со-трудничеству, приемлемости и ее стратегии, понимания целей, стиля и намерений ее деятельности. Деловая репутация — важная часть бизнеса,
ее невозможно отделить от компании. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения
ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.
При оценке деловой репутации используют такие понятия, как бренд, имидж, образ компании и т. д.
Бренд — совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекла-мы, фирменного стиля и обслуживания.
Имидж — это переменная составляющая бренда, т. е. изменения в об-разе, носящие информирующий или корректирующий характер и т. д. Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть ад-ресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь достаточно динамичным. Создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпо-рации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитет-ность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее пре-имущества. Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориенти-рованной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций.
Отличительные черты имиджа:
– Имидж должен быть синтетическим, производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.
– «Образ корпорации» должен быть правдоподобным.
– Имидж должен быть пассивным. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обусловливает по-ведение компании, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.
– Образ должен быть ярким и конкретным.
– Образ компании должен быть упрощенным.
– Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределенным и витать где-то между ожиданиями и реальностью.
Каждая компания стремится к формированию положительного имид-жа. Создание имиджа предприятия — это продуманный и хорошо органи-зованный процесс, на его осуществление необходимы денежные и люд-ские ресурсы. Эти затраты, как правило, оправданы, поскольку формиро-вание положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но и создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.
Процесс управления деловой репутацией начинается задолго до раз-работки визуальных атрибутов организации:
1) сначала формулируется миссия как определение социально значи-мого статуса;
2) далее формируется корпоративная индивидуальность;
3) затем формулируется корпоративная идентичность (система коммуникативных средств — названий, символов, знаков, логотипов, ри-туалов, отражающих индивидуальность компании);
4) в итоге формируется корпоративный имидж (воспринимаемая ин-дивидуальность).
Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо пред-принять следующие шаги (см. схему).
Постройка фундамента имиджа и репутации
1. Моральные принципы. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.
‚
2. Положение о цели создания компании. В данном положении должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призвана удовлетворить.
‚
3. Личная и деловая философия. Философия необходима для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания.
‚
4. Цели. Предприятию необходимо точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знает конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически.
‚
5. Стандарты поведения и внешнего вида. Стандарты определяют действия, отве-
чающие философии , целям и принципам предприятия. Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании.
Итак, деловая репутация — это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, неза-висимо от организационно-правовых форм или масштабов, различными заинтересованными лицами и контактными группами:
1) качественную оценку состояния или положения компании;
2) количественную меру стоимости компании как субъекта рыноч-ных отношений.
С точки зрения потребителей информативным критерием оценки ре-путации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность
и ценовая стратегия коммуникации. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников — в систе-ме работы с персоналом, мотивации менеджмента; для государства — в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов, и т. д.
Количественная мера стоимости компании (гудвилл) — это стоимо-
стная оценка набора активов, которая может быть определена только в ре-зультате продажи всей совокупности активов как целостного имущест-венного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью активов (критерий ПБУ 14/2007).
Существуют различные подходы к определению и оценке деловой репутации (табл. 4). Анализ этих определений позволяет выявить сле-дующие свойства гудвилла:
92
– Существование гудвилла напрямую зависит от наличия у предпри-ятия какого-либо преимущества, обеспечивающего ему прибыли, превы-шающие средний уровень по отрасли.
– Гудвилл, которым обладает бизнес, неотделим от него.
– Перечень элементов, формирующих гудвилл, по своим свойствам не дает четкой возможности идентифицировать его границы.
– Величина гудвилла учитывается только при сделке купли-продажи компании.
Таблица 4. Различные определения деловой репутации (гудвилла)
| Стандарт | Определение |
| ПБУ 14/2007 | Деловая репутация определяется в виде разницы между покупной це- |
| Учет нематери- | ной, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как иму- |
| альных активов | щественного комплекса, и суммой всех активов и обязательств по бух- |
| галтерскому балансу на дату покупки. Положительную деловую репу- | |
| тацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую поку- | |
| пателем в ожидании будущих экономических выгод. | |
| Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку | |
| с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов | |
| наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков марке- | |
| тинга и сбыта. Отрицательная деловая репутация в полной сумме отно- | |
| сится на финансовый результат организации в качестве прочих доходов | |
| МСФО (IFRS)3 | Гудвилл, возникающий при объединении компаний, — уплачиваемая |
| Объединение | покупателем сумма сверх рыночной стоимости покупки в ожидании |
| компаний | будущих выгод. Будущие экономические выгоды могут возникнуть в |
| результате эффекта синергии приобретенных нематериальных активов, | |
| которые по отдельности не подлежат признанию в финансовой отчет- | |
| ности, но являются частью покупки. | |
| Гудвилл — это превышение стоимости покупки над приобретенной до- | |
| лей в справедливой стоимости идентифицируемых приобретенных ак- | |
| тивов, которое неотделимо от приобретаемой компании. | |
| Фактическая стоимость гудвилла — это стоимость покупки за минусом | |
| разницы справедливой стоимости идентифицируемых активов, обяза- | |
| тельств и условных обязательств | |
| US GAAP, SFAS | Гудвилл — это превышение стоимости приобретенной компании над |
| 142 | стоимостью ее идентифицируемых активов за вычетом обязательств. |
| Гудвилл и дру- | Гудвилл отражает такие факторы, как удовлетворение потребительско- |
| гие неосязаемые | го спроса, хорошее управление, эффективность производства, удачное |
| активы | месторасположение и т. д. |
Гудвилл может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собст-венного капитала, отрицательное значение гудвилла — стоимость компа-нии ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышед-шим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.
93
Положительная деловая репутация становится важным орудием уп-рочения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы.
Несмотря на то, что деловая репутация — неотчуждаемое имущество,
ее стоимостной показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, не может быть отчуждена,
ее нельзя передать или продать, как например, бренд. Поэтому деловая репутация становится объектом учета только во время купли-продажи, слияния или поглощения компаний как имущественных комплексов.
Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияю-щим на внутренний имидж, относятся:
– кадровая политика компании;
– ориентация на тренинги сотрудников;
– программы их поощрения.
Рассмотрим основные составляющие внутреннего имиджа.
1. Преданность сотрудников компании. Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит
в истории лишь легкий след.
2. Представление о компании. Целесообразно разработку стандартов, должностных инструкций вести одновременно с созданием компании, еще до приема на работу первого сотрудника. Предварительная работа укрепляет имидж компании и в будущем экономит время при решении проблем, свя-занных с сотрудниками. Свод правил компании должен быть написан в по-зитивном стиле и тоне. Когда людей заваливают условиями и требованиями, которые они не в силах выполнить, им остается только устроить восстание.
3. Потребность в уважении. Какие бы формы не принимал общий знаменатель успеха компании, суть его всегда остается одной и той же — взаимное уважение сотрудников. Руководители должны, по меньшей мере, избегать столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.
4. Потребность в двусторонней связи. Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потока ин-формации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений со-трудников и личный контакт с ними.
5. Потребность в творческой работе. Если руководство даст возмож-ность сотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело, их мо-ральный настрой значительно повысится, и наоборот, если руководители отделов считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, моти-вация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.
94
6. Потребность в высокой оценке окружающими. Потребность в том, чтобы работу оценили, затрагивает самые глубинные струны человеческой души. Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, достаточно послать коллеге записку со словами похвалы и высокой оценки.
7. Потребность в признании и награде. Внимание к сотрудникам, по-нимание их потребностей в мотивации приводит к удовлетворению ра-ботников своей работой, в итоге — повышению имиджа и престижа ком-пании. Никто не может принести большую пользу корпоративному имид-жу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой.
8. Потребность в росте и продвижении. Возможности карьерного роста имеют отношение к общей корпоративной философии компании. Компании, которые используют политику продвижения своих сотрудни-ков и ценят их заслуги, получают взамен преданных, высоко мотивиро-ванных, продуктивных работников и низкую текучесть кадров, что предо-пределяет высокие финансовые успехи.
Таким образом, проблема деловой репутации и финансовой устойчи-вости компаний имеет сложную и неоднозначную трактовку в экономиче-ской теории и практической реализации. Необходимо совершенствовать управление деловой репутацией и учитывать влияние реорганизации ком-паний на изменение гудвилла и поддержание деловой репутации компании.
Благотворительность – финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе. Благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.
С недавнего времени благотворительная деятельность стала регламентироваться действующим законодательством. На сегодняшний момент начал действовать адекватный закон «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций», или об эндаументе1. Принятие закона позволило сделать благотворительную деятельность более прозрачной для государства и удобной для бизнеса. Согласно разработанной схеме деньги от благотворителей поступают получателю, он передает их в управляющую компанию для инвестирования, прибыль налогами не облагается и идет на удовлетворение социальных потребностей получателя. По некоторым оценкам, российские компании ежегодно тратят на благотворительность около 0,5 млрд долл. США (не включая спонсорские проекты), из которых 80 % передаются региональным и муниципальным властям, а оставшиеся 20 % тратятся непосредственно на целевые программы и адресную помощь. По данным действующего в России филиала британского Объединения благотворительных организаций, российский бизнес тратит на благотворительность до 17 % чистой прибыли, что выше, чем в сред-нем на Западе. Но до сих пор благотворительная деятельность носит в основном спонтанный характер. Компании практически не контролируют то, как расходуются благотворительные средства. Мотивы благотворительной деятельности в основном не носят экономического характера. По мнению опрошенных, благотворительность влияет скорее не на собственно экономические показатели, а на улучшение имиджа, взаимоотношений с партнерами, деловой средой, властями. Благотворительная деятельность в России зачастую выступает как источник дополнительных (добровольно-принуди-тельных) сборов с предпринимателей, которые не нормируются и расходуются совершенно бесконтрольно, а в худшем случае могут использоваться в коррупционных сделках, маскируя цепочку передачи взятки чиновникам.
Меценатство – в широком его понимании – безвозмездное покровительство наук и искусства, связанное с финансированием каких-либо социально значимых проектов в этих областях деятельности. Меценатство, как правило, не предполагает получение какой-либо личной выгоды от финансирования данных проектов.
1 Эндаумент – целевой фонд, предназначенный для использования в некоммерческих целях, как правило, для финансирования организаций образования, медицины, культуры, формирующийся преимущественно за счет благотворительных пожертвований.
Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с представителями власти или других общественных объединений).
Спонсорство – вклад в основном финансовый (или другими ресурсами, например, техникой и т.п.) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в кото-ром фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым обществен-ным объединением (спонсорский договор) об обязательстве по-следнего создавать публикации для спонсора.
Дата: 2019-02-02, просмотров: 381.