История кондитерской промышленность в России насчитывает более 200 лет. Речь идет о концерне "Бабаевский" (основан в 1804 г.), ОАО Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" (1851 г.) и Кондитерской фабрике "Рот Фронт" (1826 г.). Помимо московских фабрик существует значительное количество региональных предприятий, образованных в 20 века, примером могу служить: "Сормовская КФ" (г. Нижний Новгород, 1937г.), "Кондитерская фабрика имени Крупской" (Санкт-Петербург, 1938г.), "Южуралкондитер" (Челябинск, 1961г.) и т.д.

Значительное влияние на кондитерскую промышленность оказала "перестройка". Период 1985-1991гг. перехода с плановой экономики к рыночной выразился снижением качества продукции, уменьшением объемов выпуска и ассортимента. Российские предприятия не смогли своевременно приспособиться к новым экономическим условиям, в результате чего возникает дефицит качественной кондитерской продукции.

Поскольку в России начали действовать законы рыночной экономики, возрастающий неудовлетворенный спрос привлекает импортеров. Вследствие чего к середине 90-х годов значительную долю рынка в России кондитерских изделий занимала импортная продукция.

Рост благосостояния населения и как следствие рост потребления кондитерской продукции привлек интерес мировых транс - национальные корпораций (далее ТНК). Международные кондитерские гиганты "Нестле", "Марс" и "Штольверк", создают в России собственное производство, проводят агрессивную рекламу компанию своей продукции.

Предприимчивые россияне также увидели перспективу развития рынка. В России появляются кондитерские предприятия нового образца с российскими собственниками: ООО "Одинцовская кондитерская фабрика" (А. Коркунов, 1999г.); "Русский Шоколад" (1996г.).

Однако можно ли назвать кондитерскую промышленность России полноценным кластером конкурентоспособных компаний?

Рассмотрим маркетинговые исследования рынка кондитерской промышленности 2001г и 2011г.

В 2001г. основную долю рынка занимают иностранные компании.

В 2011 г. России максимальную долю на рынке (13% в натуральном выражении) занимает Холдинг "Объединенные кондитеры".

Способы противостояния экспансии ТНК российскими компаниями на примере ООО "Объединенные кондитеры":

1. Сосредоточили крупные финансовых ресурсы и производственные активы в своих руках (19 предприятий на территории России, поддержка правительства Москвы), Москве принадлежит 26% акций Холдинга;

2. Сократили количество торговых марок (с нескольких тысяч до нескольких сотен);

3. Выделили ведущие бренды ("Аленка", "Вдохновение") и их интенсивная маркетинговая поддержка (реклама ТВ, product placement);

4. Реструктурировали дистрибьюторскую сеть (создано менее 10 крупных дистрибьюторов, между которыми поделена территория обслуживания, против нескольких сотен оптовых компаний, которые работали отдельно с каждой фабрикой). Такая система позволяет диктовать цены, и через систему скидок регулировать остатки готовой продукции;

Модернизировали и унифицировали производство (строятся новые производственные линии).

ИТОГ: выручка Холдинга "Объединенные Кондитеры" в период с 2007г. по 2011г. выросла с 10,01 млрд. руб. до 37,2 руб., что является весомым подтверждением утверждения о наличии конкурентоспособных компаний в отечественной кондитерской индустрии.

Специфика стратегии, применяемой крупнейшими международными компаниями, на российском рынке

Начало экспансии западных компаний на российский рынок приходится на первую половину 90-х гг. С 1992г швейцарский концерн Нестле стал проводить активную политику приобретения отечественных фабрик (желательно передовых в техническом оснащении). Американская компания Марс инвестировала в производство Ступинской кондитерской фабрики 120 млн. дол., германская Штольверк приступила в городе Покрове фабрики стоимостью 35 млн.дол. В 1997 г . кондитерскую фабрику в г. Чудово построила британская Кэдбери.

Компания Киев-Конти, например, в целях повышения уровня своей конкурентноспособности на российском рынке проводит модернизацию и переоборудование фабрик, осуществляет вложения в покупку и монтаж новых производственных линий, сертифицирует продукцию по современным международным стандартам. Нестле проводило агрессивное продвижение довольно узкого круга марок. Подобной политики в своей деятельности придерживались все иностранные кондитерские компании в России. Также фирмы не пошли на почти полную концентрацию усилий только на своих интернациональных брендах, специально для России были разработаны несколько специальных марок ( Россия, Золотая марка, Савинов). Это называется двухуровневая система брэндов.

Т.е можно сделать вывод о том, что иностранные компании для завоевания российского рынка проводят агрессивную производственную и маркетинговую стратегию В 1999 г. Нестле затратила на рекламу 15 млн долл (для сравнения рекламный бюджет Красного Октября не превосходил 1,5 млн долл). Результаты этой силовой и широкомасштабной компании стимулирования массового спроса были в буквальном смысле шоковыми для старожилов отрасли. Шоколад, конфеты, карамель благодаря активному продвижение входили в моду. Например, слоган "Не тормози, сникерсни" явно ориентирован на то, чтобы подчеркнуть крутизну и современность.

Если обобщить специфику стратегии, применяемую крупнейшими иностранными компаниями, то можно сказать, что она состояла из 3-х основных факторов: активная реклама, добротное качество, умеренные цены. Также сюда можно отнести создание и развитие дистрибьютерской сети.