Российские предприятия испытывали серьезные трудности в адаптации к условиям рыночной экономики, источником проблем здесь играла низкая дифференциация их продукции. Дело в том, что в советскую эпоху предприятия выпускали всё по единым стандартам и технологиям, ассортимент был крайне узок, в результате отечественные предприятия оказались обречены на жесткое конкурентное противостояние с превосходящими по силам иностранными производителями, которые были в десятки раз крупнее, имели лучшую финансовую базу, использовали современное оборудование.

Однако, их появление обеспечивало не только множественное разнообразие товаров, но и развитие рынка монополистической конкуренции, который сегментировался и на отдельных сегментах могли закрепляться небольшие фирмы -- "мини-монополисты", обеспечивающие производство товаров, которые отличались от изделий других компаний. Ниша для таких товаров еще была не заполнена, что побуждало к соответствующим действиям отечественных производителей, так как появлялась возможность даже у маленькой фирмы стать большой.

Это могло достигаться за счет различий в качестве, сервисе и рекламе, то есть за счет неценовой конкуренции, при которой фирмы стремились бы привлечь покупателя повышением потребительской ценности товара: улучшением качества, приспособлением его к нуждам конкретной группы, созданием нового вида, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др.

Следует отметить, что в условиях современной экономики это стало возможным - запросы потребителей усложнились - повышенное качество и особые свойства стали важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой.

Кроме того, проведение неценовой конкуренции для отечественных производителей из-за отсутствия финансовых ресурсов, достаточных для поддержания цен на относительно низких уровнях по сравнению с западными - было губительным. Крупные фирмы могли долго продавать товары по заниженным ценам, что било по самым уязвимым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышленности. При этом им часто приходилось компенсировать за счет заниженных цен еще и отставание по качеству продукции.

Качественные различия

1) Качество не является одномерной характеристикой, - даже самые простые продукты удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус.

Все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре - выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. Например: введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко приятны на вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше укрепляет десны, другая -- вкуснее, третья -- отбеливает зубы.

2) Дополнительные потребительские свойства - те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (разные размеры расфасовки, отличия упаковок). Пример: сливочное масло, которое в 90гг. было нерасфасованным, к 1997 г. появилось в упаковках по 200, 250 и 500 г, т.к. производители стремились улучшить шансы реализации своей продукции: кому-то нужна маленькая пачка, кому-то удобнее большая. Девальвация 1998 г. резко уменьшила насыщенность рынка и вернула на прилавки нерасфасованное масло (зачем тратиться на упаковку -- и так возьмут!). Сейчас ситуация изменилась вновь.

3) Местоположение - для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редкая, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

4) Мнимые качественные различия - значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить "свою" марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее.

Различия в сервисе

Для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных товаров, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения - это проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме или не выполняться вообще. В результате один и тот же продукт как бы разлагается резко отличающийся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары.

Различия в рекламе

Реклама, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из десятков имеющихся на рынке. Реклама адресует того, кому нравится обильная пена, того, кто страдает от кровоточащих десен и т.д.

Способствует формированию новых потребностей. ("памперсы" - именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок.

Создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. По мнению экспертов, миллионам поклонников марки "Мальборо" - вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя.

Вывод: дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не легко повторить специфику отдельного товара или найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно обеспечивая на рынке страны многообразие товаров.