Теория монополистической конкуренции сформировала у экономистов новое отношение к разнообразию продуктов на рынке. Наиболее важной стороной в деятельности фирмы является подбор нужных качественных параметров производимых товаров. Э.Чемберлин предложил рассматривать структуру, в которой соединены элементы конкуренции и монополии. Стремление предпринимателя к получению макс прибыли и установлению индивидуальной цены приводит к необходимости создания дифференциации товара - наличие уникальных свойств. Узкое определение рынка применительно к конкретной фирме: рынок - величина спроса, который может быть удовлетворен с помощью всех доступных для данной фирмы ресурсов. Кривая цена-качества (обратная зависимость): низкокачественные товары продаются с еще большей скидкой (компенсационная скидка), а элитные товары увеличивают наценку (премиальная наценка). Оптимальное качество: Универсальное правило MR=MC. Фирме следует улучшать качество товара до тех пор, пока связанный с этим дополнительный доход (полученный за счет роста цены) не сравнивается с предельными издержками на улучшение качества. Управление многомерным качеством: -параметров качества может быть несколько, и они могут комбинироваться; -большинство параметров качества сложно измерить количественно; -улучшение существующих характеристик может привести к нахождению новых, более важных для потребителя параметров. Вывод: количество различных дифференциаций бесконечно. Основа коммерческого успеха - постоянный поиск и нестандартный подход к оптимизации дифференциации. Экономическое понимание качества - совокупность свойств конкретного продукта и представлений потребителя о нем. Менеджер должен учитывать не только физико-химические характеристики товара, но и субъективные представления, сложившиеся у потребителя. Природа полезности - субъективная, таким образом субъективные представления потребителя становятся объективной экономической реальностью.

Принципы управления спросом на продукцию фирмы

Умение построить кривую спроса -- первый шаг к управлению спросом. Под управлением спросом следует понимать как возможность до некоторой степени воздействовать на спрос. Общая формула спроса (Q_D=f (P,I,A))принимает вид формулы спроса применительно к задачам фирмы по управлению

Контролируемые переменные (цена, качестоо товара, рекламные усилия и сбытовая сеть) -- это четыре стратегические переменные, которые подвластны фирме и с помощью которых она способна влиять на объем спроса. Решающим моментом в использовании фирмой контролируемых переменных является их сравнительная эластичность. В самом деле, наряду с традиционной эластичностью спроса по иенам может быть подсчитана его эластичность по рекламе:

Случается и так, что потребитель реагирует практически только на уровень иен. Менеджер обязан знать эластичность спроса на все контролируемые переменные своей фирмы и использовать те из них, которые при равных затратах дают наибольший прирост спроса.

К неконтролируемым переменным относятся переменные, описываюшие поведение конкурентов, потребителей, государства и действие прочих внешних факторов. Так, усилиям фирмы прямо противостоят уже знакомые нам четыре стратегические переменные (цена, качество товара, рекламные усилия, плотность и география сбытовой сети), но находящиеся не в ее распоряжении, а подвластные фирмам-конкурентам. Влияние этой группы факторов подобно уже описанному нами в ходе анализа перекрестной эластичности воздействию цен конкурирующих товаров (товаров-субститутов). Скажем, улучшение качества или усиление рекламы конкурируюшего товара снижает спрос на данный товар. Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы. Это создает своеобразную систему сдержек и противовесов. но разработка нового продукта -- слишком длительный и творческий процесс, чтобы на него можно было влиять извне) представляют собой частично поддающиеся воздействию данной фирмы переменные.

Поведение потребителей, государства и влияние прочих факторов (например, валютного курса или погоды) специально не направлено против данной фирмы. Внешние сдвиги могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для фирмы. Но практически всегда эти факторы не поддаются воздействию с ее стороны. Например, фирма никак не в состоянии оказывать влияние на уровень доходов населения страны или на летнюю засуху.

Общий принцип управления спросом состоит в том, чтобы:

* оптимально использовать четыре контролируемые стратегические переменные для достижения его желательного объема;__ Вместо эластичности спроса в этих целях можно использовать и оцененные коэффициенты регрессии. (Исключение составляют вкусы и предпочтения потребителей, на которые с помощью рекламно-маркетинговых средств некоторое влияние оказать можно.)

* стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменение в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого хотя бы предвидеть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;

* прогнозировать развитие прочих неконтролируемых переменных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.

Факторы, определяющие размеры и ценовую эластичность общеотраслевого спроса, крайне важны для практической деятельности любой фирмы, поскольку характеризуют рынок, на котором та ведет свой бизнес. Другими словами, закономерности общеотраслевого спроса позволяют понять характеристики среды, в которой одновременно существуют и данная фирма, и ее конкуренты. Тем не менее менеджер должен учитывать, что отраслевой спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы -- это далеко не одно и то же. Таким образом, сила реакции потребителей на одностороннее изменение иен продукции конкретной фирмы (а следовательно, и форма кривой спроса) обычно определяется не обшей эластичностью спроса, а перекрестной эластичностью спроса с продуктами конкурентов