ТЕМА 1. Предприниматель как субъект инноваций в рыночной экономике
Использование неравновесных и равновесных ситуаций в деятельности экономиста-практика. Предприниматель как субъект установления равновесия
На практике:
Допустим, что равновесие нарушилось в результате появления новой группы потребителей и вызванного этим роста спроса.(ясно, что цена повысится, но на сколько?) Пока равновесие не восстановится, на рынке должна наблюдаться множественность цен. Не знаю мах цену, по которой можно реализовать товар в новых условиях, некоторые продавцы устанавливают заниженную цену =>быстро продают свой товар, недополучив часть дохода. Другие производители переоценят рост спроса и объявят столь высокую цену, что она отпугнет покупателей. Сбыт их товара будет идти медленно. Возникнут проблему и у покупателей. Хотя среди покупателей и продавцов найдутся счастливчики. Первым удастся купить товар дешево, вторым продать его дорого. До достижения равновесия существует изобилие неверных оценок состояния рынка, неточное распределение ресурсов, неудовлетворенные потребности участников. Каковы экономические последствия ценовой спекуляции- простейшей формы предпринимательства? Она возможна только в условиях неравновесия и связанной с ним неполноты информации. Спекулянт покупает товар по дешевке, п.ч. продавец не знает, кому можно реализовать этот товар за большую цену. А за тем продает его втридорога, п.ч. покупатель не знает, где тоже самое можно приобрести дешевле. Спекуляция приносит предпринимателю высокую прибыль. Если рынок конкурентен, то такую же прибыль могут получить и другие. Новые спекулянты будут искать информацию о том, где можно дешево приобрести товар. И чтобы владелец отдал его именно им, предложат чуть более высокую цену, чем первый спекулянт. Аналогично продавая свой товар, они немного снизят завышенную цену, чтобы покупатель взял продукцию у них. Наш спекулят, чтобы не утратить место на рынке- повысит закупочную цену и понизит продажную. Так цены покупки продажи постепенно сблизятся. С временем владельцы товаров уловят равновесный уровень цен и спекуляция исчезнет.
Неравновесие:
-отражает дисбаланс интересов продавца и покупателя, обусловленный нехваткой у обоих точной информации о состоянии рынка
-устранение этого дисбаланса может быть источником исключительно прибыльной деятельности для предпринимателя.
Менеджер должен уметь правильно направлять действия своей фирмы в условиях равновесия, но должен и постоянно искать неравновесные ситуации и уметь обращать их к выгоде фирмы.
Предпринимательская бдительность в трактовке неоавстрийской школы. Концепция чистого предпринимателя
По И.М. Кирцнеру: предприниматель обладает исключительной способностью воспринимать и находить благоприятные возможности получения прибыли (предпринимательской бдительностью).
Предпринимательская бдительность - это лучшее владение информацией, предвидение того, где ресурсы можно купить дешевле, а продукты продать "подороже", какие технологии окажутся наиболее эффективными и т.д.
По И.М. Кирцнеру: предприниматель - не обязательно титан-новатор.
Это может быть и рядовой бизнесмен и даже просто "спекулянт". Они объединены предпринимательской бдительностью (умением найти наиболее эффективные возможности прибыльного ведения дел).
Чистый предприниматель.
Предприниматель, способный вести прибыльный бизнес, даже не имея в своей собственности никаких ресурсов. Если у него есть "верные", перспективные предпринимательские идеи, он, чтобы осуществить свой проект, в принципе всегда может взять инвестиционные ресурсы в долг.
Напоминание.
Информационная асимметрия (ИА) по сути - это разновидность неполноты информации. Часть располагаемой субъектом информации доступна практически всем (например, данные о валюте, единицах измерения основных товаров), другая --~ ограниченному кругу лиц (уровень цен на определенном рынке, технологии, применяемые в отрасли), третья -- только самому субъекту (например, его собственные цели или намерения относительно бизнеса). Соответственно при заключении сделки стороны могут быть информированы в разной степени -- это и есть асимметрия информации. Различают два типа ИА 1) когда один из участников сделки более информирован в ее особенностях, чем другой. Пример. продажа подержанной машины. 2) проблема царя Соломона: две стороны одинаково информированы, в отличие от третьих лиц.
Фиаско рынка Если бы ИА не было, то было все хорошо. Мы имели бы два независимых рынка на разнокачественные товары. А из-за ИА невозможно различить реальное качество автомобилей и рынок станет единым. Dl и Dp сольются в единую кривую спроса. Граф-я интерпретация фиаско, или провала, рынка с АИ.
Способы устранения ИА
ИА нарушает интересы и продавца, и покупателя. А при наименее благоприятном развитии событий может произойти деградация либо даже провал (фиаско) рынка, когда он прекращает существование. Покупатель может лишь надеяться, что продукт окажется качественным. А продавцы не могут получить "настоящую" иену за свою продукцию, т.к. даже в качественном товаре потребитель подозревает лимон.
Сущ эффективные способы самозащиты субъектов рынка от ИА (при актвной поддержки государства): 1) Гарантии,
Бренды
3) дипломы, сертификаты;
4) судебная зашита;
Контрактная система.
Нам нужны первые 4.
Гарантии - обязательства производителя заменять по требованию потребителя некачественный экземпляр товара качественным либо иным способом (ремонт, возврат денег) компенсировать несоответствие характеристик продукта параметрам, заявленным при продаже.
Гарантии снижают риски покупателя, в особенности при покупке товаров сложных и долгоживущих. В современной экономике определенный уровень гарантий, обязательный для всех товаров и услуг, устанавливает государство. В России, это Закон о защите прав потребителей. Производитель выигрывает от гарантий и, поскольку его продукт перестает рассматриваться как потенциальный "лимон".
гарантии производят радикальное улучшение на рынках подержанных товаров. Владелец старой машины обращается к профессиональному дилеру, который имеет все возможности для проверки технического состояния и (если требуется) ремонта. Покупатель доплачивает за информацию о состоянии машины. Это трансакционные затраты, которые выступают как надбавка к цене товара за полученную гарантию, и в следствии устраняют информационную асимметрию и "спасает" рынок от фиаско.
Репутация продавца помогает сделать разумный выбор оптимального типа товара среди многих присутствующих на рынке разновидностей данной товарной категории. А связать ее с конкретным продуктом позволяют марочные товары, имеющие особое название (зарегистрированную торговую марку). Наиболее известные марочные товары могут превратиться в бренды. Бренд - слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, достаточные для идентификации потребителем товаров конкретного продавца. Нужно не только придумать и зарегистрировать в качестве торговой марки оригинальное название. Товар является брендом, если порождает у покупателя определенные ассоциации, представления о характеристиках данного продукт. Причем покупатель наверняка платит большую цену, чем за товар "без имени", но сокращает свои информационные риски, так как бренд обеспечивает ему уверенность в доброкачественности товара.
Диплом, сертификат - официальное подтверждение высокого качества. Пример, Когда фирма нанимает сотрудников, возникает проблема ИА (истинные способности работника ему самому известны лучше), тогда фирма выясняет, какое учебное заведение закончил человек, где он стажировался и т.п. Аналогично, поставщика готовых товаров или комплектующих выходя на мировой рынок должен иметь международный сертификат качества (самый распространенный ISO 9000).
Судебная защита потребителя позволяет покупателям не попадать в зависимость от продавцов лишь на том основании, что деньги платятся "вперед". Если у покупателя возникает подозрение, что его обманули, либо сокрыли часть информации, либо просто недостаточно квалифицированно и профессионально обслужили, то он может предъявить претензию и взыскать потерянные деньги вместе со штрафными санкциями.
Примеры: в США иск компаниям быстрого питания (McDonald's, Burger King, Wendy's и Kentucky Fried Chicken). суть претензии - компании недостаточно раскрыли информацию о потенциальном воздействии своей продукции на здоровье человека (разновидность информационной асимметрии). "Наивный" потребитель, поддавшись рекламе, поедал гамбургеры в неограниченном количестве и получил ряд серьезных заболеваний: ожирение, диабет и т.д.
Решающим фактором становятся широкое распространение адвокатских услуг, оплачиваемые в форме процента от отсуженной суммы. Пример, в России КонфОП -- Конфедерация обществ потребителей постепенно становится в СНГ мошной силой, способной выигрывать судебные процессы и проводить выгодные потребителям поправки к законам. Таким образом, сокрытие информации становится невыгодным и эффект асимметрии значительно ослабляется. Пример, списки побочных и нежелательных эффектов во вкладышах к каждой упаковке лекарственных препаратов.
Управление рутинами
Совокупность явных(20%) и неявных знаний(80%, источник конкурентного преимущества) в организации отражаются: рутинами и инструкциями.
Инструкции являются составной частью рутин, поскольку носят формальный характер и закреплены локальными нормативными актами (должностная инструкция, правила внутреннего распорядка, регламенты подразделений и т.д.).
Управление риском - обеспечение минимизации своих потерь даже в случае наступления самого неблагоприятного исхода. В отличие от методов снижения риска методы управления риском не ведут к уменьшению его величины, но уменьшают негативные последствия риска для данной фирмы в случае наступления неблагоприятного исхода.
диаграммы "прибыль -- риск"
Кривая L1 отражает уровни ожидаемой прибыльности (π) сделок в зависимости от величины риска (R) в рамках определенного вида бизнеса. За рост прибыльности, приходится расплачиваться более высокой степенью риска.
Выбор уровня риска. фирма должна определяет для себя, на какую степень риска она готова решиться для достижения нужного результата. Предпринимательские риски принято подразделять на низкие (малые), допустимые, высокие и критические.
Отнести все возможные риски к одному из уровней позволяет коэффициент риска. Он подсчитывается как отношение максимально возможной суммы убытков к величине собственных средств фирмы:
KR=Y/C,
где KR -- коэффициент риска;
Y -- максимально возможная сумма убытка;
Поручительство (или ее разновидность банковская гарантия) за фирму - обещание полностью или частично выполнить обязательства, ненадлежащим образом выполненные ею. третья сторона -- поручитель -- несет вместе с фирмой солидарную ответственность по рискам.
Операция факторинг - продажа фирмой своих платежных требований к контрагенту по сделке коммерческому банку. Если у фирмы есть основания ожидать задержки платежей за поставленную продукцию, она обращается в банк с предложением купить у нее это ожидаемое поступление средств
Объединение рисков партнеров - привлечение фирмой к проблеме управления рисками своих партнеров по бизнесу, заинтересованных в стабильности и успехе ее начинаний и предоставляющих им свои резервы. Совместно управляя риском, фирмы-партнеры разделяют между собой не только возможные убытки, но и прибыль.
Объединение риска - одновременное проведение нескольких не связанных между собой (независимых) рискованных сделок. Это позволит покрывать убытки по неудачным трансакциям доходами от удачных. надежность тем выше, чем больше совершенно независимых сделок ведется одновременно.
Примеры: соглашения о взаимопомощи предприятий-партнеров, деятельность страховых компаний, венчурных фондов и банков (в частности, при диверсификации рисков и хеджировании), т.е. организаций разных типов, профессионально берущих на себя чужие риски и получающих свои основные доходы именно за эти услуги.
Венчурные (рисковые) фонды дают свои деньги нескольким первопроходцам, вроде изобретателей упомянутой сотовой связи, с таким расчетом, чтобы один-единственный успешный проект смог покрыть издержки по всем неудачным.
Хеджирование - разновидность диверсификации риска. Только отрицательная корреляция исходов достигается с помощью заключения параллельных сделок. В случае убытка по основной (хеджируемой) сделке параллельная сделка автоматически приносит прибыль. Основные способы хеджирования рисков: опционы, фьючерсы и сделки своп.
Виды обеспечения контрактов
Агентские отношения
· Участники: принципал и агент
Например, трудовые отношения между работодателем и наемным рабочим.
· Риски: отлынивание, сокрытие ценной информации, злоупотребление полномочиями, взятки и т.д
Контроль
Отношенческий контракт
Сделка возобновляемая
В предпринимательской деятельности можно выделить риск в области принятия решений и в сфере их реализации. Существенным отличием этих рисков друг от друга является то, что на стадии принятия решения, когда оно только прорабатывается, можно внести изменения и исправить положение, тогда как на стадии реализации предпринимательского проекта гораздо труднее что-либо существенно изменить.
Процесс управления предпринимательским риском имеет следующие этапы:
Пока риск не определен, невозможно предпринять какие-либо меры по его минимизации, поэтому первой стадией в управлении риском является идентификация вероятных рисков. Выявление рисков и факторов может осуществляться различными способами от чисто интуитивных догадок до сложного вероятностного анализа моделей исследования операций.
Хорошая информированность предпринимателя выступает важнейшим фактором снижения предпринимательских рисков. Один из современных исследователей теории предпринимательства, австрийский экономист Израэл Кирцнер, подчеркивает, что отличительной чертой предпринимательства является способность видеть новые возможности, еще не замеченные другими. Благодаря предпринимательской "бдительности" зарождается креативная идея, которая трансформируется в создание уникального предложения и оригинальных способов продвижения. Лучшее владение информацией способно уменьшить предпринимательские риски и стать движущей силой эффективного функционирования фирмы.
Современные компании являются еще многозаводскими предприятиями, в состав которых входит несколько заводов. Пример, в состав МКФ красн.октябрь входят фабрики в Москве, Рязани, Туле, Коломне, Тамбове и др. Вывод. Реальные фирмы являются мультирыночными.
Выпуск продуктов в фиксированной пропорции. Пример, золото обычно добывается из руды вместе с медью и другими цветными металлами. Пропорция выхода разных металлов на каждом месторождении относительно устойчива.
Особенность совместного производства - отсутствие экономически обоснованного способа распределения понесенных издержек между совместно изготовляемыми товарами. Т.е. то невозможно сказать, какой процент из разделки туши потрачен на очистку шкуры от мяса, а какой -- на освобождение мяса от шкуры. Ответ в том, что все издержки являются совместными для обоих продуктов. Это и есть ловушка для менеджера при принятии управленческих решений. Если слишком большая доля издержек будет отнесена на один продукт, то его установившаяся на рынке цена окажется ниже издержек. И менеджер, сочтя его выпуск убыточным, остановит производство. А, производство второго продукта кажется выгодным, хотя таковым не является. Поэтому попытки расширить его выпуск нерациональны. Отсюда следует эмпирическое правило: если некоторый продукт является устойчиво сверхприбыльным, а данная сфера деятельности все равно не привлекает конкурентов, то скорее всего это искусственный эффект, обусловленный манипуляциями с распределением совместных затрат. Индикатором искусственности в данном случае выступает необъяснимое нежелание конкурентов заниматься на редкость прибыльным бизнесом.
Однако иногда при несов. конкуренции возникает ситуация излишнего производства одного из совместных продуктов. Сколько бы продуктов А и В ни выпустила фирма --совершенный конкурент, рынок примет их по цене Ра и Рв.
Пример, субпродукты. Спрос немногочисленных любителей жареных легких исчерпается значительно раньше, чем выпуск этих самых легких, неизбежно высокий из-за мяса. Кривая MRа легких в силу падения цен на этот продукт быстро снижается по мере роста его выпуска (часть легких можно продать гурманам по достойной цене, остальное -- только производителям кошачьих кормов за гроши) и в точке QK достигает нуля, а затем переходит в область отрицательных значений. Естественно, тут фирма прекращает выпуск продукта А, а MRt совпадает, начиная с точки К, с MRB. Практический вывод - менее популярный товар из числа совместно производимых продуктов не всегда нужно стремиться продать полностью. Товар А имеет смысл продавать лишь в объеме QK. Но часто верный ход состоит в удовлетворении только наиболее выгодных заявок на него, если дальше будет целесообразно утилизировать его.
Проблема выбора встает в связи с использованием общих ресурсов, применение которых в одних целях исключает их применение в других. Другими словами, выбор из альтернативных продуктов -- это в первую очередь выбор направления использования общих ресурсов.
В соответствии с логикой правила МС = MR фирма получает максимальную прибыль, когда предельные издержки по выпуску и реализации ряда товаров становятся равными предельным доходам, которые они приносят. С учетом деления ресурсов на общие и специфические эту закономерность можно представить в виде формулы
MR = МС = MCsf + МСсf,
Где МСsf-- предельные издержки на специфические факторы производства;
МСсf -- предельные издержки на общие факторы производства.
Откуда следует
MR-MCsf=MCcf.
То есть фирма максимизирует прибыль, когда предельный доход за вычетом предельных издержек на специфические факторы производства равен предельным издержкам на общие факторы производства. Величину {MR-MCsf) принято обозначать Dcf и называть спросом на общие факторы производства, или спросом на общие ресурсы.
Экономический смысл величины разности (MR - MCSf) по каждому конкретному товару. Это предельный доход производства данного товара, очишенный от предельных издержек на специфические ресурсы, затраченные при его изготовлении. Чем выше данная разность, тем более выгодно направление обoих ресурсов на выпуск именно этого товара.
Изобразим графически величину спроса на общие ресурсы по каждому из альтернативных товаров.
Пусть на некий товар существует рыночная цена Р1. Ее кривая в условиях совершенной конкуренции совпадает с кривой предельного дохода (P1 = MR). Нанесем на тот же график величину предельных издержек на специфические ресурсы (МСsf Расстояние между каждой точкой последней кривой и иеной товара и составит искомую величину спроса на общие ресурсы * MR-MCsf). Например, чтобы найти величину Dcf для уровня производства Q1, достаточно отложить по вертикали точку С с таким расчетом, чтобы отрезок Q1 C был равен (что отмечено на графике двумя горизонтальными черточками) расстоянию АВ между кривыми MR и MCsf. Таким способом можно найти любую точку кривой спроса на общие ресурсы (Dcf)*
Вывод: производство должно перераспределяться в сторону увеличения выпуска тех продуктов, которые предъявляют наибольший спрос на общие ресурсы (т.е. тех товаров, у которых самая большая разность между иеной и предельными издержками на специфические ресурсы).
Случается и так, что потребитель реагирует практически только на уровень иен. Менеджер обязан знать эластичность спроса на все контролируемые переменные своей фирмы и использовать те из них, которые при равных затратах дают наибольший прирост спроса.
К неконтролируемым переменным относятся переменные, описываюшие поведение конкурентов, потребителей, государства и действие прочих внешних факторов. Так, усилиям фирмы прямо противостоят уже знакомые нам четыре стратегические переменные (цена, качество товара, рекламные усилия, плотность и география сбытовой сети), но находящиеся не в ее распоряжении, а подвластные фирмам-конкурентам. Влияние этой группы факторов подобно уже описанному нами в ходе анализа перекрестной эластичности воздействию цен конкурирующих товаров (товаров-субститутов). Скажем, улучшение качества или усиление рекламы конкурируюшего товара снижает спрос на данный товар. Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы. Это создает своеобразную систему сдержек и противовесов. но разработка нового продукта -- слишком длительный и творческий процесс, чтобы на него можно было влиять извне) представляют собой частично поддающиеся воздействию данной фирмы переменные.
Поведение потребителей, государства и влияние прочих факторов (например, валютного курса или погоды) специально не направлено против данной фирмы. Внешние сдвиги могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для фирмы. Но практически всегда эти факторы не поддаются воздействию с ее стороны. Например, фирма никак не в состоянии оказывать влияние на уровень доходов населения страны или на летнюю засуху.
Общий принцип управления спросом состоит в том, чтобы:
* оптимально использовать четыре контролируемые стратегические переменные для достижения его желательного объема;__ Вместо эластичности спроса в этих целях можно использовать и оцененные коэффициенты регрессии. (Исключение составляют вкусы и предпочтения потребителей, на которые с помощью рекламно-маркетинговых средств некоторое влияние оказать можно.)
* стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменение в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого хотя бы предвидеть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;
* прогнозировать развитие прочих неконтролируемых переменных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.
Факторы, определяющие размеры и ценовую эластичность общеотраслевого спроса, крайне важны для практической деятельности любой фирмы, поскольку характеризуют рынок, на котором та ведет свой бизнес. Другими словами, закономерности общеотраслевого спроса позволяют понять характеристики среды, в которой одновременно существуют и данная фирма, и ее конкуренты. Тем не менее менеджер должен учитывать, что отраслевой спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы -- это далеко не одно и то же. Таким образом, сила реакции потребителей на одностороннее изменение иен продукции конкретной фирмы (а следовательно, и форма кривой спроса) обычно определяется не обшей эластичностью спроса, а перекрестной эластичностью спроса с продуктами конкурентов
Краткосрочная монополия-это монополия, обеспечивающая единственному производителю иммунитет от подражания конкурентами в течение определенного срока после того, как те открыли секрет его коммерческого успеха.
Рано или поздно конкуренция пробивает себе дорогу, и краткосрочная монополия разрушается. Но тех пор, пока она существует, пр. пользуется всеми монополистическими преимуществами проявленной бдительности. Например, когда фирма создает первый бренд в своей отрасли (комп.Балтика,ВБД), должен пройти известный, часто немалый, срок, прежде чем конкуренты создадут аналогичный хит и сумеют должным образом представить его рынку.
Целью фирмы является монополистическая прибыль, но достичь ее в случае краткосрочной монополии можно, лишь опередив конкурентов в разработке нужных потребителю продуктов. Есть фирмы, которую всю свою стратегию построили на том, чтобы постоянно находиться в зоне краткосрочной монополии (комп. Интел)
Выгоды краткосрочной монополии должны постоянно приниматься в расчёт и активно использоваться менеджерами. Если некий проект обещает поставить фирму в монопольное положение, то долг менеджера состоит в том, чтобы:
-оценить ожидаемую бдительность периода существования краткосрочной монополии
-подумать, как наилучшим образом воспользоваться ею
-установить ,какие меры могут продлить этот период
В реальности монополия встречается чаще, чем принято думать, и вовсе не сводится к гигантским образованиям вроде "Газпрома".
Бренд - торговая марка со сложившимся имиджем - комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Элементы брендинга: Торговая марка (название, графика, звук); Сам товар со всеми его характеристиками; Набор ожиданий и ассоциаций, предписываемых товару; Информация о потребителе; Обещание преимуществ; Нейминг (значение названия); Слоганы; Имидж-герой; Дизайн упаковки. Бренд одновременно: актив, приносящий фирме дополнительные прибыли; пассив, т.к. требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю (инвестиции в продукт, дистрибуцию, сервис). Парадокс: чем мощнее и известнее бренд, тем больше он нуждается в рекламе, для того чтобы удержать лидирующие позиции
Брендинг - процесс, направленный на создание благоприятного имиджа фирмы, формирование соответствующего окружения, принимающего участие в доведении товара до потребителя и поддержании долговременных связей с клиентом.
С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Создание и продвижение бренда нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной стоимости компании, нематериальный актив своего владельца, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями. 2 основополагающих принципа брендинга: -соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка -- хоз субъектами; -соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума. Модель 4-х мерного брендинга Томаса Гэда: Функциональное измерение, Социальное, Духовное, Ментальное. Пример ИКЕА: функциональное - понятно зачем нужна мебель, социальное - поход в ИКЕА добавляет "солидности"; ментальное - сопричастность за счет собственной сборки и экономии денег; духовное - демократичный стиль, улучшение жизни людей. 2-х уровневая модель товара: 1 - сам товар и его функции; 2 - создание явных и неявных характеристик товара с помощью бренда.
Из книжки:
Значение политики брендинга
35. Инвестиционный проект в широком и узком толковании, его стадии
Любое производство подразумевает осуществление строительства зданий, сооружений, приобретение оборудования. Инвестирование - расходование денежных средств в данный момент в расчете получить определенный доход в будущем. Основная задача менеджера - управление инвестиционной активностью. Проект - разовая, уникальная для данной фирмы коммерческая задача, ограниченная по времени своего решения и требующая последовательного уточнения деталей в ходе ее реализации. Инвестиционный проект (ИП) - обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления капитальных вложений, в том числе необходимая проектная документация, разработанная в соответствии с законодательством РФ и утвержденными в установленном порядке стандартами, а также описание практических действий по осуществлению инвестиций (бизнес-план). ИП, с одной стороны, - деятельность, мероприятие, которое предполагает осуществление комплекса действий, обеспечивающих достижение цели, с другой, - система документов, которые необходимы для осуществления комплекса действий и описывающих эти действия. Экономическое содержание ИП - программа (план) вложений капитала с целью достижения определенных целей и получения определенного результата. Примеры: строительство, приобретение оборудования, недвижимости, расширение, реконструкция и техническое перевооружение действующего производства. Стадии проекта: 1) Инициация - принятие решения об осуществлении. 2)Планирование - процесс определения главных целей проекта, выделение отдельных его компонентов (декомпозиция проекта), определение объемов ресурсов, обоснование последовательности проведения работ и общей длительности проекта, установление бюджета проекта. 3) Исполнение - реализация проекта в соответствии с планом. Особенность - необходимость постоянного отслеживания процесса продвижения к конечной цели. 4) Завершение - заключительная стадия в момент закрытия проекта (оценка исполнения, роспуск команды, передача высвободившихся ресурсов) + Контроль (на стадиях планирования и исполнения) - определение отклонений исполнения от плана, составление скорректированного плана.
Дисконтирование. Приложение теории дисконтирования к производственным проектам, управлению собственностью, финансовым инвестициям
Метод сравнения разновременных денежных потоков путем их приведения (пересчета) к текущему временному периоду называется дисконтированием.
В обшем виде формула расчета будущего дохода выглядит так:
TRn = PDV х (1 +i)n,
Где
TRn -- совокупный доход n-го года;
PDV -- текушая стоимость;
I -- процентная ставка.
Используя формулу, мы также можем решить обратную задачу--определить текущую стоимость будущего дохода:
PDVn = TRn /(1 + i)n,или
PDVn = TRn х Кdгде
Kd = 1/(1 + i)n --коэффициент дисконтирования, т.е. сокращения будущего дохода при переводе к настоящему времени.
Следует учесть, что в будущих периодах фирме придется не только получать доходы, но и нести издержки. Поэтому в текущей дисконтированной стоимости каждого года должен учитываться не только доход, а разность дохода и издержек.
PDVn = TRn-TCn /(1 + i)n
Приложение теории дисконтирования к управлению собственностью.
Недвижимое имущество приобретается инвестором только потому, что оно способно в будущем принести ему определенные выгоды. Инвестор рассматривает объект недвижимости в виде набора будущих преимуществ и оценивает его привлекательность как соотношение между денежным выражением его будущих преимуществ и ценой, по которой объект может быть приобретен.
Применение метода дисконтирования денежных потоков позволяет учесть:
- изменение ставки капитализации (доходности) объекта не-движимости с течением времени;
- доход, который может быть получен после эксплуатации объекта от его продажи (величину реверсии);
- изменение стоимости объекта с течением времени.
Итак, метод дисконтирования будущих доходов предполагает прогнозирование размера чистого операционного дохода на определенный период в будущем и вероятной цены продажи объекта недвижимости в конце этого периода, а затем расчет и суммирование текущих стоимостей всех будущих доходов с применением функций сложных процентов и использованием специального коэффициента, отражающего риск, который сопровождает капиталовложения в данный объект недвижимости.
Ставка дисконтирования выбирается как средняя норма прибыли, которую инвесторы ожидают получить от капиталовложения в схожие объекты в условиях данного рынка. Поскольку норма прибыли прямо пропорциональна риску, ставка дисконтирования определяется тем, насколько высоко средний инвестор оценивает уровень риска, связанный с вложением средств в покупку данной недвижимости. Чем выше уровень риска, тем больше ставка дисконтирования и соответственно меньше текущая стоимость будущих доходов.
Приложение теории дисконтирования к производственным проектам.
Большинство производственных проектов, требующих долгосрочных вложений. Делится на три категории, разработка новых товаров, снижение себестоимости продукции и замена существующих производственных фондов. Вот несколько примеров:
* Должна ли фирма запускать линию по производству нового товара, для чего потребуются инвестиции в строительство нового помещения, покупку оборудования и товарно-материальных запасов?
* Должна ли фирма установить автоматизированное оборудование, которое позволит ей уменьшить затраты на оплату труда?
* Должна ли фирма реконструировать действующий завод для того, чтобы увеличить мощность или снизить производственные расходы?
Проблема дисконтирования заключается в том, что при осуществлении производственных проектов необходимо сопоставлять величину сегодняшних затрат и будущих доходов. Попросту говоря, деньги в освоение проекта вы должны вложить сегодня, а доходы получите в будущем.
Приложение теории дисконтирования к финансовым инвестициям.
Важная задача подобного анализа заключается в том, чтобы точно определить, будет ли подобное вложение денежных средств выгодным для данной организации, а также какой вид инвестиции можно подобрать для реализации данного процесса.
Варианты оценки эффективности финансовых инвестиций, основанные на дисконтировании, связаны с оценкой будущих денежных потоков через их стоимость в текущий момент времени. Данные методы оценки эффективности финансовых инвестиций применяются при изучении крупномасштабных проектов, реализация которых может занять много времени.
Для финансовых инвестиций за процентную ставку принимают ставку дохода от альтернативных вложений в самые надёжные ценные бумаги (например, государственные облигации) или процент за банковский депозит. Ставка дисконтирования по рискованным проектам должна быть выше, чем по абсолютно надёжным.
Методы оценки экономической эффективности финансовых инвестиций, основанные на дисконтировании, включают в себя метод внутренней нормы прибыли; метод аннуитета; индекс доходности; а также метод, основанный на дисконтированном сроке окупаемости инвестиций.
Вторичные
Сущность NPV
NPV>0 -положительная эк. прибыль
NPV<0 -убыток
NPV=0 -нулевая экономическая прибыль (средний уровень прибыльности по экономике)
Особенности применения NPV
- Идеален при неограниченных финансовых ресурсах
- При ограниченных ресурсах учет NPV проводится в увязке с IRR и PP
IRR Уровень прибыльности средств инвестированных в проект (в %) IRR=i для NPV=0
Сущность IRR
- Вычисляется для условий NPV=0 методом итераций
- Показывает прибыльность инвестиций для проекта.
- При сравнении с IRR альтернативных проектов служит основанием для принятия управленческих решений
Особенности применения
- При использовании заемного капитала IRR- наибольший процент, который может быть уплачен фирмой для мобилизации капиталовложений в проект
- При заемных средствах проект принимается при IRR>I (ставка по кредиту)
- Обязательна перепроверка с помощью NPV (по-этому IRR вторичн. Признак)
Сущность
Особенности применения
- Обязательна перепроверка с помощью NPV
В основе принятия решения об осуществлении инвестиционного проекта финансовый выбор, где решающую роль играет соотношение между доходностью проекта и затратами, которые придется нести на привлечение необходимых денежных средств.
Прибылью
На долго собственных средств п/п приходится порядка 50-60% финансовых ресурсов.
Главным достоинством самофинансирования как источника капитала является отсутствие внешних издержек. Используя собственные средства ( ресурсы) фирма не перед кем не несет финансовых обязательств, что существенно повышает степень свободы ее поведения.
Главный недостаток самофинансирования сост. в ограниченности имеющихся у фирмы средств. Это существенным образом сдерживает темпы роста и масштабы инвестиционной деятельности и заставляет прибегать к внешним источникам финансирования.
Применительно к России: многим фирмы, испытывая трудности (финансовыее) направляют часть аморт.фонда не по назначению, а на текущие нужды. Например на выплату заработной платы.
Внешнее финансирования инвестиций деятельности осуществляют с помощью кредитно- финансового рынка (КФР). Его предназначения заключается в аккумуляции (накоплении и объединении) сбережение экономических агентов и использовании этих средств для создания нового капитала, т.е. в превращение бездейственных д/с в работающий капитал.
Рынок банковских кредитов
Рынок ценных бумаг
Рынок банковских услуг.
При внешнем финансировании используются денежные средства, поступающие в организацию из внешнего мира. Источниками внешнего финансирования могут быть учредители, граждане, государство, финансово-кредитные организации, нефинансовые организации.
Выделяют следующие источники финансирования:
· Внутренние источники предприятия (чистая прибыль, амортизационные отчисления, реализация или сдача в аренду неиспользуемых активов).
· Привлеченные средства (иностранные инвестиции).
· Заемные средства (кредит, лизинг, векселя).
· Смешанное (комплексное, комбинированное) финансирование.
ПРИМЕР: Группировка финансовых ресурсов организаций по источникам их формирования представлена на рисунке.
ћ Инвестиционный кредит - это один из видов банковских займов для юридических лиц. Потребность в нем испытывают производственные компании, индивидуальные предприниматели, торговые фирмы, - одним словом, все, кому необходимо оснастить новое производство либо модернизировать имеющееся.
Инвестиционные кредиты являются строго целевыми: на покупку основных средств, на реконструкцию или модернизацию производственных мощностей. За их использованием по назначению бдительно наблюдают кредитные организации, которые являются в данном случае лицами заинтересованными. Финансовые учреждения охотно участвуют в инвестиционных программах предприятий, осуществляя контроль над использованием кредитов, и оказывая своим клиентам реальную помощь в грамотном ведении финансовых расчетов с целью своевременного погашения инвестиционных займов.
Для того, чтобы производство заработало, необходимо приобрести факторы производства, соединить их определенным образом и запустить в действие. Предприниматель - это человек, осуществляющий объединение и использование ресурсов в целях создания востребованных рынком благ.
Для того, чтобы производство заработало, необходимо приобрести факторы производства, соединить их определенным образом и запустить в действие. Предприниматель - это человек, осуществляющий объединение и использование ресурсов в целях создания востребованных рынком благ.
Основы современного понимания предпринимательства были заложены великим австро-американским ученым Йозефом Шумпетером в книге "Теория экономического развития" (1912г.) Он считал, что функциональная сущность предпринимателя проявляется в определении и использовании новой комбинации факторов производства, т.е. реализации нововведений: быть предпринимателем - значит делать не то, что делают другие.
Новая комбинация по Й.Шумпетеру это: 1) создание нового, ещё незнакомого потребителю материального блага или прежнего блага, но с новыми качествами 2) введение нового, еще не применявшегося в данной отрасли способа производства 3) завоевание нового рынка сбыта или более широкого использование прежнего 4) использование нового вида сырья или полуфабрикатов 5) введение новой организации бизнеса Предприниматели выполняют функцию создания чего-то нового, непривычного, неиспытанного. Предпринимателем может быть любой человек, способный к творчеству, риску ради достижения коммерческого успеха (директор, учредитель, менеджер, администратор и т.д.)
Й.Шумпетер выделяет три целевых мотива в деятельности предпринимателя: а) потребность во власти (т.е. организация своего дела или даже создание собственной империи) б) воля к победе, стремление к успеху (стремление подняться вверх по социальной лестнице, критерий успешной деятельности -прибыль ) в) радость творчества (самостоятельное введение дел рождает радость творчества, она позволяет наслаждаться работой, получать удовольствие от совершаемых дел).
Экономическая сущность
Марка является брендом, если она закрепила определенный положительный образ в сознании потребителя. Бренд - процесс, направленный на создание благоприятного имиджа фирмы, формирование соответствующего окружения, принимающего участие в доведении товара до потребителя и поддержании долговременных связей с клиентами.
· Бренд - марочный товар + добавленные ценности.
· Сильный бренд дает бизнесу рост прибыльности.
· Добавленные ценности формируются в создании покупателя. Это набор ощущений, представлений и ассоциаций о конкретном продукте (фирме).
· Своеобразный маяк, позволяющий потребителям ориентироваться в море альтернативных предложений.
· Приверженцы бренда готовы больше платить, поэтому создается своего рода "неэластичный спрос", позволяющий продавать данный товар с наценкой.
· Формируется дополнительная стоимость бренда в финансовом выражении.
Одновременно актив, приносящий фирме дополнительные прибыли;
Пассив, т.к. требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю;
Инвестиции в продукт, дистрибуцию, сервис, в мероприятия по защите бренда, в организацию коммуникаций с потребителем.
"Эффект салями" поддержание политики бренда требует значительных финансовых расходов
Парадокс: чем мощнее и известнее бренд, тем больше он нуждается в рекламе, для того, чтобы удержать лидирующие позиции.
Теоретическая сущность.
· Ценностная цепь состоит из всех подразделений компании, направленных на создание ценностей для потребителей. Ценности должны быть осмысленными и долговечными, иначе они ничего не стоят.
· Средство коммуникации для компании, средство донесения своих идей до потребителей
· "Бренды задевают умы и сердца, чувства и эмоции". Сер Ричард Бренсон
· Брендинг требует увеличенности постоянными нововведениями, задевающими людей и будоражащими их эмоций.
· Потребители руководствуются тем, насколько бренд соответствуют тому впечатлению, которое они хотят производить и насколько он способен это впечатление передать
· Создавая собственные сочетания определенных брендов, потребители ощущают свою индивидуальность, но в то же время придерживаются "правильного" бренда, чтобы чувствовать себя частью группы.
Позиционирование продукта - мнение потребителей целевого рыночного сегмента о его важных свойствах. Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. У продукта должен быть имидж, который четко обозначает и выгодно выделяет его на фоне конкурентной продукции. На имидже продукта сказывается имидж и репутация компании, которая его производит.
Позиционирование продукции сводится к предоставлению выбора параметров продукта и комплекс маркетинговых мероприятий, которые обеспечат продукту высокую конкурентоспособность.
Параметры позиционирования продукта на рынке определяются потребителями и являются исключительно важными для них. Пример. Ценовая категория может стать главным параметром при покупке продуктов питания; уровень обслуживания - при выборе финансового учреждения; надежность и высокое качество, также экономичность - при покупке бытовой техники и т. д.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
Модель 4-х мерного брендинга
Мы в основном в традиционном понятии рассматриваем вершину. Т.е. товар покупается для какой-то цели, есть нужда.
Есть и другие измерения. Социальное проявляется в том, что покупатель покупает товар субъективно, тот, которые отражает их я, их социальное отражение. (У ангелы меркель офис из мебели икея)
Ментальное измерение касается личной трансформации покупателя. Производитель наталкивает потребителя раскрыть себя с другой стороны. Пример, Икея, компания давно стала использовать переработанные материалы. Сопричастность покупателя в создании окружения для дома.
Духовное отражает ценности, который придерживается потребитель. На примере икея. Я хочу, чтобы планета дольше сохранила свой вид, меньше отходов и отбросов и так далее. Демократичный стиль, без всякой помпезности. Компания работает в демократическом стиле и дает возможность большинству людей улучшить повседневную жизнь, предлагая предметы домашней обстановки по разумным ценам.
Michael Eugene Porter
Профессор кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес школы. В совей книге "On Competition" (Конкуренция) , Boston Harvard Businss School, 1998) вводит понятие "кластеры".
Кластеры: это группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний и связанных сними организаций, действующих в определенной сфере, характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга. Структура кластера:
· Компании готового продукта или сервиса;
· Поставщики специализированных факторов производства;
· Финансовые институты;
· Фирмы в сопутствующих отраслях;
· Сбыт;
· Инфраструктура;
· Образовательные учреждения;
· Предпринимательские объединения и др.
Функции кластеров:
· Кластеры - критические двигатели в экономической структуре национальной и региональной экономики. Процветание региона зависит от значимых позиций в определенном количестве конкурентоспособных кластеров
· Кластеры могут определять фундаментальные задачи в национальных или региональных условиях ведения бизнеса: кластеры в большой мере соотносятся с природой конкуренции и микроэкономическими факторами, которые влияют на конкурентные преимущества.
· Кластеры обеспечивают новый способ мышления в сфере экономики и усилий по развитию ее организации. Так, кластер заставляет пересмотреть роли частного сектора, правительства, торговых ассоциаций, образовательных и исследовательских учреждений в экономическом развитии, а также определить общие возможности, а не только общие проблемы фирм и компаний всех форм собственности.
Кластеры и процветание нации:
· Повышение качества продукции;
· Развитее малого и среднего бизнеса;
· Развитее сопутствующих отраслей;
· Точка роста внутренней экономики;
· База для экспансии для всей национальной экономики.
Кластера в современной российской экономике.
Кондитерская промышленность
Фармацевтическая промышленность
Банковский сектор
46. Причины экспонционального роста динамичных компаний среднего бизнеса - "газелей"
Газель, если:
· выручка к итоговому году исследования 10 -- 350 млн.долларов;
· -- выручка компании должна прирастать на 30% ежегодно четыре года подряд и более;
· -- компания-"газель" за рассматриваемый отрезок времени в четыре года должна хотя бы раз получить чистую прибыль;
· -- претендент на звание компании-"газели" не должен быть госпредприятием, дочерним предприятием какой-нибудь крупной корпоративной структуры или иностранного стратегического инвестора.
Возможности для быстрого роста компаний:
· Наличие свободных свободных ниш
· Введение инноваций
· Формирование потребительской аудитории, отличающийся высококвалифицированным спросом.
Причины экспоненциального роста :
· Рост фирмы ограничивается нехваткой внутрифирменных специфических ресурсов
· Нехватка специфических ресурсов - абсолютный ограничитель темпов роста
Российские предприятия испытывали серьезные трудности в адаптации к условиям рыночной экономики, источником проблем здесь играла низкая дифференциация их продукции. Дело в том, что в советскую эпоху предприятия выпускали всё по единым стандартам и технологиям, ассортимент был крайне узок, в результате отечественные предприятия оказались обречены на жесткое конкурентное противостояние с превосходящими по силам иностранными производителями, которые были в десятки раз крупнее, имели лучшую финансовую базу, использовали современное оборудование.
Однако, их появление обеспечивало не только множественное разнообразие товаров, но и развитие рынка монополистической конкуренции, который сегментировался и на отдельных сегментах могли закрепляться небольшие фирмы -- "мини-монополисты", обеспечивающие производство товаров, которые отличались от изделий других компаний. Ниша для таких товаров еще была не заполнена, что побуждало к соответствующим действиям отечественных производителей, так как появлялась возможность даже у маленькой фирмы стать большой.
Это могло достигаться за счет различий в качестве, сервисе и рекламе, то есть за счет неценовой конкуренции, при которой фирмы стремились бы привлечь покупателя повышением потребительской ценности товара: улучшением качества, приспособлением его к нуждам конкретной группы, созданием нового вида, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др.
Следует отметить, что в условиях современной экономики это стало возможным - запросы потребителей усложнились - повышенное качество и особые свойства стали важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой.
Кроме того, проведение неценовой конкуренции для отечественных производителей из-за отсутствия финансовых ресурсов, достаточных для поддержания цен на относительно низких уровнях по сравнению с западными - было губительным. Крупные фирмы могли долго продавать товары по заниженным ценам, что било по самым уязвимым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышленности. При этом им часто приходилось компенсировать за счет заниженных цен еще и отставание по качеству продукции.
Качественные различия
1) Качество не является одномерной характеристикой, - даже самые простые продукты удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус.
Все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре - выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. Например: введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко приятны на вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше укрепляет десны, другая -- вкуснее, третья -- отбеливает зубы.
2) Дополнительные потребительские свойства - те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (разные размеры расфасовки, отличия упаковок). Пример: сливочное масло, которое в 90гг. было нерасфасованным, к 1997 г. появилось в упаковках по 200, 250 и 500 г, т.к. производители стремились улучшить шансы реализации своей продукции: кому-то нужна маленькая пачка, кому-то удобнее большая. Девальвация 1998 г. резко уменьшила насыщенность рынка и вернула на прилавки нерасфасованное масло (зачем тратиться на упаковку -- и так возьмут!). Сейчас ситуация изменилась вновь.
3) Местоположение - для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редкая, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.
4) Мнимые качественные различия - значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить "свою" марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее.
Различия в сервисе
Для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных товаров, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения - это проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по эксплуатации).
Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме или не выполняться вообще. В результате один и тот же продукт как бы разлагается резко отличающийся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары.
Различия в рекламе
Реклама, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из десятков имеющихся на рынке. Реклама адресует того, кому нравится обильная пена, того, кто страдает от кровоточащих десен и т.д.
Способствует формированию новых потребностей. ("памперсы" - именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок.
Создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. По мнению экспертов, миллионам поклонников марки "Мальборо" - вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя.
Вывод: дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не легко повторить специфику отдельного товара или найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно обеспечивая на рынке страны многообразие товаров.
Поскольку в России начали действовать законы рыночной экономики, возрастающий неудовлетворенный спрос привлекает импортеров. Вследствие чего к середине 90-х годов значительную долю рынка в России кондитерских изделий занимала импортная продукция.
Рост благосостояния населения и как следствие рост потребления кондитерской продукции привлек интерес мировых транс - национальные корпораций (далее ТНК). Международные кондитерские гиганты "Нестле", "Марс" и "Штольверк", создают в России собственное производство, проводят агрессивную рекламу компанию своей продукции.
Предприимчивые россияне также увидели перспективу развития рынка. В России появляются кондитерские предприятия нового образца с российскими собственниками: ООО "Одинцовская кондитерская фабрика" (А. Коркунов, 1999г.); "Русский Шоколад" (1996г.).
Начало экспансии западных компаний на российский рынок приходится на первую половину 90-х гг. С 1992г швейцарский концерн Нестле стал проводить активную политику приобретения отечественных фабрик (желательно передовых в техническом оснащении). Американская компания Марс инвестировала в производство Ступинской кондитерской фабрики 120 млн. дол., германская Штольверк приступила в городе Покрове фабрики стоимостью 35 млн.дол. В 1997 г . кондитерскую фабрику в г. Чудово построила британская Кэдбери.
Компания Киев-Конти, например, в целях повышения уровня своей конкурентноспособности на российском рынке проводит модернизацию и переоборудование фабрик, осуществляет вложения в покупку и монтаж новых производственных линий, сертифицирует продукцию по современным международным стандартам. Нестле проводило агрессивное продвижение довольно узкого круга марок. Подобной политики в своей деятельности придерживались все иностранные кондитерские компании в России. Также фирмы не пошли на почти полную концентрацию усилий только на своих интернациональных брендах, специально для России были разработаны несколько специальных марок ( Россия, Золотая марка, Савинов). Это называется двухуровневая система брэндов.
Т.е можно сделать вывод о том, что иностранные компании для завоевания российского рынка проводят агрессивную производственную и маркетинговую стратегию В 1999 г. Нестле затратила на рекламу 15 млн долл (для сравнения рекламный бюджет Красного Октября не превосходил 1,5 млн долл). Результаты этой силовой и широкомасштабной компании стимулирования массового спроса были в буквальном смысле шоковыми для старожилов отрасли. Шоколад, конфеты, карамель благодаря активному продвижение входили в моду. Например, слоган "Не тормози, сникерсни" явно ориентирован на то, чтобы подчеркнуть крутизну и современность.
Если обобщить специфику стратегии, применяемую крупнейшими иностранными компаниями, то можно сказать, что она состояла из 3-х основных факторов: активная реклама, добротное качество, умеренные цены. Также сюда можно отнести создание и развитие дистрибьютерской сети.
Краткосрочная монополия
· Обеспечивает единственному производителю иммунитет от подражания конкурентами в течении определенного срока после того, как те открыли секрет его коммерческого успеха
· До того, пока краткосрочная монополия будет разрушена, предприниматель получает все преимуществаn Когда фирма является №1 на рынке(в сегменте) фирма получает солидную величину положительной экономической прибыли
· В момент своего формирования заставляет будущего монополиста чутко относиться к запросам потребителей
· Реализация целей- получение монополистической прибыли вынуждает фирму активно работать в области разработки жизненно нужных для потребителя товаров
Примеры из РФ рынка
Одинцовская кондитерская фабрика "Коркунов" (1999), Андрей Коркунов
· Оригинальная идея- создание конфет премиум-класса
· Бренд "А. Коркунов"
· Легенда- компания своим именем отвечает за качество создаваемого продукта
· Создание элитной сбытовой сети
· Стала лидером рынка в сегменте дорогого шоколада
· За 8 лет компания увеличила обороты в 15 раз
· В 2005г. Стала единственным брендом, вошедшим в десятку наиболее сильных брендов России
Компания "Конфаэль" (2001), Ирина Эльдарханова
· Оригинальная идея- производство произведений искусства из шоколада
· Создание уникальных направлений в области подарков: свадебная коллекция, подарки для мужчин и женщин, детская коллекция, бизнес-подарки, религиозная коллекция
· Открытие "шоколадных бутиков"
· Нетрадиционные методы продвижения- меценатство, спонсорство известных национальных проектов
· Обладание уникальными технологиями производства
· Большинство рецептов- авторские работы, имеющие патентную защиту
· "нам часто говорят: вы компания, которая сама создает рынок, сама создает спрос, поскольку предлагает то, чего раньше не было"
· Применение инновационного маркетинга- love marks-подход: формирование искренних отношений между производителем и потребителем, поддержание положительных эмоций в сознании покупателя
· Мастер-класс живописи на шоколаде
Компания "Сплат-Косметика" (1997), Евгений Демин
· Производитель зубной пасти с долей рынка 5%
· Цель- стать №1 в своем сегменте рынка в мире
· Создавать необычные продукты, лучшие по качеству западных аналогов и несущие в себе эмоциональную составляющую
· Концепция тотального маркетинга. Умение слушать и чувствовать рынок, находить нереализованные потребности (инсайды)
· Среднегодовые темпы прироста выручки- 140%
· Наличие собственной лабораторно-исследовательской базы
· Непрерывные инновации в продуктах и процессах. Линейка из 20 продуктов, которые сделаны по разным рецептам
· Постоянная близость к клиенту. Общение с клиентами через сайт. Ответы на часто задаваемые вопросы
· Социальные акции. 50% прибыли от продаж Dream перечисляется в благотворительный фонд "жизнь"-помощь детям.
· Глобальная ориентация на продвижение на мировые рынки, СНГ и зарубежные рынки. Доля экспорта- 12%
· Разработка инновационного продукта- ионной зубной щетки
При наемном труде между руководителем компании (или хозяином) и наемным работником всегда существует противоречие. Владелец фирмы заинтересован в том, чтобы получить от сотрудника максимум пользы и при этом заплатить ему меньше. Сотрудник же наоборот заинтересован в том, чтобы при меньших затратах собственного времени и сил как можно больше получить от компании.
Такого противоречия нет в сетевом маркетинге. Руководители сетевой структуры любого уровня непосредственно заинтересованы в увеличении производительности труда своих сотрудников (партнеров). Доход каждого руководителя непосредственно зависит от дохода каждого нижестоящего сотрудника. Чем он выше у сотрудника, тем он выше и у руководителя.
МЛМ (MLM, multilevel marketing) -- многоуровневый или сетевой маркетинг. Это система прямых продаж, при которой каждый дистрибьютор (продавец) не только продает продукцию, но и привлекает, в том числе из числа покупателей, в данный бизнес новых участников, которые так же становятся дистрибьюторами. Каждый такой дистрибьютор получает разницу между закупочной ценой, по которой он сам покупает продукцию, и конечной ценой, по которой он продает ее покупателям. Кроме этого, он получает вознаграждение или премию, которая выражается в процентах от объема продаж за расчетный период (обычно за месяц) не только свой, но и всей его структуры дистрибьюторов. Это вознаграждение может составлять от нескольких до 50%. Так же за достижение в работе определенных показателей компания может устанавливать дополнительные вознаграждения в виде подарков или других поощрений.
МЛМ в России
В России сетевые компании начали работать в 1989 году. Первые дистрибьюторы компании "Herbalife" заработали в Новосибирске. И сразу же тысячи людей включились в гонку за большими заработками. Однако, в отличие от западных стран, в России не было ни наработанной практики ведения сетевого бизнеса, ни системы обучения дистрибьюторов, ни законодательства, ограничивающего деятельность финансовых пирамид. Вовлекаясь в новое и серьезное дело без какой-либо подготовки, в иллюзорном стремлении за быстрыми и легкими деньгами, подавляющее большинство людей терпели крах и покидали бизнес разочарованными. При этом неумелыми действиями, агрессивностью, стремлением побыстрее продать иногда заведомо не нужный покупателю товар, и создавался негативный имидж всего MLM в целом.
Второй компанией, пришедшей в Россию, была австрийская Save-Invest, предлагавшей швейцарские страховые полисы. Позже появились такие зарубежные компании, как Neways, Avon, Mary Kay, Oriflame, Zepter, Vision, Тяньши. Множество других, более мелких зарубежных и российских фирм, появляются на рынке ежегодно. Начиная заниматься сетевым бизнесом, необходимо в самом начале не ошибиться в выборе перспективной и качественно работающей компании. Для этого можно выделить ряд основных критериев.
Значительно большую и надежную прибыль можно получать, если вы начинаете развитие сети уже стабильно работающей компании в новом для нее регионе или стране. В то же время нужно учитывать, что в любом регионе сеть не может интенсивно развиваться бесконечно. Постепенно происходит стабилизация, когда объем закупок начинает снижаться до некоторого остаточного потребления. Значит, если вы начинаете работать в уже почти сформированной сети, вы не получите того дохода, который получают дистрибьюторы, стоящие в основании региональной структуры.
Продукция
Продукция сетевой компании должна быть не просто качественной, но и уникальной, то есть не иметь мировых аналогов, без которой нельзя удовлетворить объективно имеющуюся потребность. Если продукция не уникальна, ее могут производить конкуренты по более низким ценам. Но о качестве и уникальности продукции нельзя судить по рекламе самой сетевой компании. Необходимо обратиться к независимым авторитетам в этой области, не имеющим отношения к сетевой фирме.
Компания должна предлагать ассортимент уникальной продукции. Только одно наименование при снижении уровня потребления не позволит поддерживать остаточное потребление на достаточно высоком уровне. Кроме этого, только широкий круг товаров позволит дистрибьютору работать эффективно.
Сетевая компания должна сама производить предлагаемую продукцию. Это позволит поддерживать конкурентоспособные цены и при этом выделять средства для развития производства и выплаты вознаграждений и премий дистрибьюторам.
Маркетинг-план
Маркетинг-план содержит правила, по которым дистрибьюторы получают вознаграждение и премии. Маркетинг должен быть простым, а дистрибьютор должен иметь возможность работать самостоятельно и не зависеть от своего наставника (спонсора). Хороший маркетинг-план должен поощрять честную работу дистрибьютора и при этом позволять получать максимальный доход.
В явном противоречии с этим является требование многих сетевых компаний при вступлении выкупать продукцию на определенную сумму или вносить какой-то финансовый взнос. Приобретая таким образом продукцию не для потребления, а в надежде ее продать и на этом заработать, дистрибьюторы становятся искусственными потребителями. Качественная и актуальная продукция должна находить своего покупателя, действительно в ней нуждающегося. Если такого не происходит, значит с этой продукцией, а значит и с фирмой, работать нельзя.
Этика бизнеса
Определяет своеобразие и придает внутреннюю стройность и целостность на первый взгляд противоречивой этике бизнеса, три неявных этических постулатах: принципе экономической целесообразности, принципе ситуативности и принципе индивидуальной ответственности.
Легко заметить, однако, что принцип экономической целесообразности и социальная ответственность бизнесмена во многих ситуациях могут оказаться противоположно направленными векторами поведения и, следовательно, не всегда легко совмещаются. Это ставит бизнесмена в довольно сложную ситуацию выбора.
Принцип ситуативности
Он определяется инновационной природой бизнеса, который зачастую вынужден действовать не в стандартизованных ситуациях, а в условиях высокой неопределенности. В результате во множестве случаев, с которыми имеет дело бизнесмен, имеется большое количество противоречащих друг другу факторов, в том числе и этического порядка. Для их разрешения нет разработанного алгоритма, и каждый раз это задача индивидуального выбора бизнесмена.
По логике индивидуальной ответственности бизнеса, это чувство должно прорасти вместе с масштабами развиваемого дела. Человек отвечает только за себя и за своих близких, пока у него маленькое дело. Он отвечает за десятки, сотни и тысячи своих сотрудников, когда дело его растет. И он неизбежно приходит со временем к осознанию индивидуальной ответственности за состояние всего общества, потому что это тот мир, в котором живет он сам, его близкие и его сотрудники.
Обучающие этические программы впервые появились в США в 80-ых годах 20в. Их суть состоит в прохождение особых тренингов, помогающих персоналу даиваться экономических целей без нарушения этических норм.
История российской деловой этики отражает разные, порой контрастные аспекты, что связано с условиями становления российского этноса, государственности, православия. В настоящее время перед Россией стоит задача формирования современного экономического мышления.
ЛЕКЦИИ МИКРОЭКОНОМИКА (продвинутый курс)
СОДЕРЖАНИЕ
· 1. Неравновесные состояния рынка. Неравновесие и недостаток информации
· 2. Использование неравновесных и равновесных ситуаций в деятельности экономиста-практика. Предприниматель как субъект установления равновесия
· 3. Эволюция предпринимательства. Трактовка предпринимательства в классической, неоклассической, австрийской и неоавстрийской школах
· 41.Координация производственных ресурсов и несение риска как основные функции предпринимательства. Шумпетеровский предприниматель
· 4. Расширенная трактовка правила MR = MC как общей философии бизнеса
· 5. Неполнота информации об уровне спроса на продукцию фирмы. Этапы оценки объема спроса
· 6. Издержки фирмы. Использование концепций бухгалтерских и альтернативных издержек в практике предпринимательства
· 7. Переменные, постоянные, совместные, предельные, средние переменные издержки. Основные проблемы практического управления издержками фирмы
· 8. Концепция временного горизонта, изменения уровня издержек и прибыли при изменении временного горизонта. Учет эффекта временного горизонта в предпринимательской практике
· 9. Графики валовых издержек и валовых доходов, средних издержек и средних доходов. Анализ критических точек и его использование в управлении фирмой
· 10. Принцип нулевой экономической прибыли и его значение для практической деятельности предприятия
· 11. Цепочка реализации функций предпринимательства в рыночной экономике: предприниматель - менеджер - фирма
· 12. Закономерности спроса на однотипные товары, их последствия для практики ценообразования
· 13. Закономерности спроса на дифференцированные товары, их последствия для практики ценообразования
· 14. Предпринимательская бдительность в трактовке неоавстрийской школы. Концепция чистого предпринимателя
· 15. Информация как ресурс. Информационная асимметрия
· 16. Основные проблемы практического управления издержками в условиях неполной информации. Определение релевантных переменных спроса. Этапы оценки объема спроса
· 17. Роль информации в поведении потребителя. Эволюция потребителя
· 18. Способы устранения информационной асимметрии и предотвращение фиаско рынка с помощью гарантий, брендов, сертификатов, судебной защиты потребителя
· 19. Рутины как информационный тезаурус фирмы. Роль рутин в деятельности фирмы. Управление рутинами
· 20. Риск и неопределенность. Основные методы снижения риска
· 21. Управление риском (выбор уровня, распределение, объединение)
· 22. Роль контрактов в снижении риска. Саморегулирующие контракты. Отношенческий контракт, его обеспечение и применимость
· 23. Управление рисками и предпринимательская бдительность
· 24. Трансакционные издержки как фактор снижения неопределенности внешней среды. Классификация трансакционных издержек
· 25. Трансакционные издержки: сущность, классификация. Барьер трансакционных издержек на пути к полной информации
· 26. Многопродуктовая фирма: совместный выпуск продукции
· 27. Многопродуктовая фирма: альтернативный выпуск продукции
· 28. Инкрементальный анализ. Правило максимизации прибыли при инкрементальном анализе
· 29. Продукт как экономическая переменная. Качество как многомерная переменная. Оптимизация качества товара и степени дифференциации ассортимента
· 30. Принципы управления спросом на продукцию фирмы
· 31. Монополистические преимущества как стимул. Менеджер и краткосрочная монополия
· 32. Предпосылки ценовой дискриминации и ее разновидности. Легальная дискриминация и ее использование фирмой
· 33. Необходимость применения анализа критических точек в процессе управления фирмой. Графическая и алгебраическая интерпретация критических точек
· 34. Значение политики брендинга в процессе управления качеством продукта многопродуктовой фирмы. Экономико-теоретическая сущность бренда и позиционирования товаров, их функции
· 35. Инвестиционный проект в широком и узком толковании, его стадии
· 36. Дисконтирование. Приложение теории дисконтирования к производственным проектам, управлению собственностью, финансовым инвестициям
· 37. Первичные (NPV) и вторичные критерии оценки проекта: сущность и особенности применения
· 38. Процесс бюджетирования капитала фирмы
· 39. Инвестиционное кредитование фирмы
· 40. Внешнее финансирование инвестиционной деятельности фирмы
· 41. Координация производственных ресурсов и несение риска как основные функции предпринимательства. Шумпетеровский предприниматель
· 42. Экономико-теоретическая сущность бренда и позиционирования товаров, их функции
· 43. Новая экономика как часть постиндустриальной экономики. Новая экономика в узком и широком смысле слова
· 44. Инновации в новой экономике. Особая роль информационных и коммуникационных технологий
· 45. Влияние кластеров на процветание наций. Кластеры в современной российской экономке
· 46. Причины экспонционального роста динамичных компаний среднего бизнеса - "газелей"
· 47. Дифференциация продукции как способ адаптации российской промышленности
· 48. Особенности формирования кластера конкурентоспособных компаний в российской кондитерской промышленности
· 49. Специфика стратегии, применяемой крупнейшими международными компаниями, на российском рынке
· 50. Преимущества применения политики создания уникального предложения российскими фирмами
· 51. Формирование конкурентных преимуществ в отечественной фармацевтической отрасли
· 52. Особенности формирования конкурентоспособных фирм в российском банковском секторе
· 53. Сетевые экономические структуры. Кластеры, аутсорсинг, сетевые компании
· 54. Особенности развития сетевого бизнеса в мировой практике и в условиях российской экономики
· 55. Виртуализация экономической деятельности. Виртуальные компании
· 56. Этика бизнеса
Дата: 2019-02-02, просмотров: 381.
