Покупательский процесс начинается с момента, когда потребитель осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь. Поэтому формирование знания потребителя о продукте -- важнейшая маркетинговая задача. Стадии обработки информации потребителем описываются так: -получает информацию из внешней среды; -интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опытом, мнениями, личными целями, характером и социальным положением; -ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания; -оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность; -формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать; -действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки; -ещё раз оценивает отношение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта; -закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к ним в будущем. Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы. Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления: осведомленность, пробная покупка и повторная покупка. Эволюция потребителя: Мануфактурный период: производится мало и плохого качества в условиях примитивного производства с применением ручного труда => потребитель пассивный, неизбалованный, послушный => сколько произведено, столько будет и продано. Индустриальный период: акционирование промышленного производства, массовый выпуск типичных товаров среднего качества по доступной цене => эпоха массового потребления, рост з/п, возможность приобретать в кредит, стимулирование рекламой. Современный период: создание товаров высокой ценности, высокая степень насыщения рынка, ужесточение конкуренции, сегментация рынка, ориентация производителя на конкретного потребителя => формирование класса требовательных и избирательных потребителей. Переход к системе совместного создания ценности, т.е. потребитель участвует в процессе направления развития производства. Потребители желают и могут взаимодействовать с фирмами для того, чтобы они лучше удовлетворяли их потребности.

Способы устранения информационной асимметрии и предотвращение фиаско рынка с помощью гарантий, брендов, сертификатов, судебной защиты потребителя

Напоминание.

Информационная асимметрия (ИА) по сути - это разновидность неполноты информации. Часть располагаемой субъектом информации доступна практически всем (например, данные о валюте, единицах измерения основных товаров), другая --~ ограниченному кругу лиц (уровень цен на определенном рынке, технологии, применяемые в отрасли), третья -- только самому субъекту (например, его собственные цели или намерения относительно бизнеса). Соответственно при заключении сделки стороны могут быть информированы в разной степени -- это и есть асимметрия информации. Различают два типа ИА 1) когда один из участников сделки более информирован в ее особенностях, чем другой. Пример. продажа подержанной машины. 2) проблема царя Соломона: две стороны одинаково информированы, в отличие от третьих лиц.

Фиаско рынка Если бы ИА не было, то было все хорошо. Мы имели бы два независимых рынка на разнокачественные товары. А из-за ИА невозможно различить реальное качество автомобилей и рынок станет единым. Dl и Dp сольются в единую кривую спроса. Граф-я интерпретация фиаско, или провала, рынка с АИ.

Способы устранения ИА

ИА нарушает интересы и продавца, и покупателя. А при наименее благоприятном развитии событий может произойти деградация либо даже провал (фиаско) рынка, когда он прекращает существование. Покупатель может лишь надеяться, что продукт окажется качественным. А продавцы не могут получить "настоящую" иену за свою продукцию, т.к. даже в качественном товаре потребитель подозревает лимон.

Сущ эффективные способы самозащиты субъектов рынка от ИА (при актвной поддержки государства): 1) Гарантии,

Бренды

3) дипломы, сертификаты;

4) судебная зашита;

Контрактная система.

Нам нужны первые 4.

Гарантии - обязательства производителя заменять по требованию потребителя некачественный экземпляр товара качественным либо иным способом (ремонт, возврат денег) компенсировать несоответствие характеристик продукта параметрам, заявленным при продаже.

Гарантии снижают риски покупателя, в особенности при покупке товаров сложных и долгоживущих. В современной экономике определенный уровень гарантий, обязательный для всех товаров и услуг, устанавливает государство. В России, это Закон о защите прав потребителей. Производитель выигрывает от гарантий и, поскольку его продукт перестает рассматриваться как потенциальный "лимон".

гарантии производят радикальное улучшение на рынках подержанных товаров. Владелец старой машины обращается к профессиональному дилеру, который имеет все возможности для проверки технического состояния и (если требуется) ремонта. Покупатель доплачивает за информацию о состоянии машины. Это трансакционные затраты, которые выступают как надбавка к цене товара за полученную гарантию, и в следствии устраняют информационную асимметрию и "спасает" рынок от фиаско.

Репутация продавца помогает сделать разумный выбор оптимального типа товара среди многих присутствующих на рынке разновидностей данной товарной категории. А связать ее с конкретным продуктом позволяют марочные товары, имеющие особое название (зарегистрированную торговую марку). Наиболее известные марочные товары могут превратиться в бренды. Бренд - слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, достаточные для идентификации потребителем товаров конкретного продавца. Нужно не только придумать и зарегистрировать в качестве торговой марки оригинальное название. Товар является брендом, если порождает у покупателя определенные ассоциации, представления о характеристиках данного продукт. Причем покупатель наверняка платит большую цену, чем за товар "без имени", но сокращает свои информационные риски, так как бренд обеспечивает ему уверенность в доброкачественности товара.

Диплом, сертификат - официальное подтверждение высокого качества. Пример, Когда фирма нанимает сотрудников, возникает проблема ИА (истинные способности работника ему самому известны лучше), тогда фирма выясняет, какое учебное заведение закончил человек, где он стажировался и т.п. Аналогично, поставщика готовых товаров или комплектующих выходя на мировой рынок должен иметь международный сертификат качества (самый распространенный ISO 9000).

Судебная защита потребителя позволяет покупателям не попадать в зависимость от продавцов лишь на том основании, что деньги платятся "вперед". Если у покупателя возникает подозрение, что его обманули, либо сокрыли часть информации, либо просто недостаточно квалифицированно и профессионально обслужили, то он может предъявить претензию и взыскать потерянные деньги вместе со штрафными санкциями.

Примеры: в США иск компаниям быстрого питания (McDonald's, Burger King, Wendy's и Kentucky Fried Chicken). суть претензии - компании недостаточно раскрыли информацию о потенциальном воздействии своей продукции на здоровье человека (разновидность информационной асимметрии). "Наивный" потребитель, поддавшись рекламе, поедал гамбургеры в неограниченном количестве и получил ряд серьезных заболеваний: ожирение, диабет и т.д.

Решающим фактором становятся широкое распространение адвокатских услуг, оплачиваемые в форме процента от отсуженной суммы. Пример, в России КонфОП -- Конфедерация обществ потребителей постепенно становится в СНГ мошной силой, способной выигрывать судебные процессы и проводить выгодные потребителям поправки к законам. Таким образом, сокрытие информации становится невыгодным и эффект асимметрии значительно ослабляется. Пример, списки побочных и нежелательных эффектов во вкладышах к каждой упаковке лекарственных препаратов.