В современных условиях ожесточающейся конкуренции, приводящей к постоянным изменениям в использовании инструментов формирования конкурентных преимуществ, одной из основных проблем компаний является сбыт продукции и сохранение его устойчивости. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Какие инструменты использовать для его сохранения? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? На определенную часть таких вопросов возможно получить ответ формируя конкурентные преимущества на уровне товара/услуги. Конкурентоспособность товара является условием конкурентоспособности фирмы. Последняя не может быть конкурентной, если ее продукция не находит сбыта.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение[48].

По мнению Ф.Котлера «Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи»[49]. Таким образом, мы можем говорить о том, что основной задачей товара является удовлетворение нужд и потребностей покупателя. От степени удовлетворенности потребителя зависит конкурентоспособность товара/услуги.

Конкурентоспособность товара — это степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными товарами на данном рынке[50].

Так, Ю. Иванов пишет: «Во-первых, под конкурентоспособностью понимают степень соответствия конкретного товара в каждый данный момент времени требованиям выбранного рынка по техническим, экономическим и другим характеристикам. Во-вторых, это комплекс факторов, отражающих как технико-экономические характеристики продукции, так и условия их реализации. В-третьих, под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик, в связи с которыми происходит распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке товарами.

Несмотря на имеющиеся различия в формулировках, общим является то, что конкурентоспособность товара проявляется на рынке в момент обмена, то есть реализации продукции. Уровень конкурентоспособности товара определяется в конечном счете покупателем, который, приобретая продукцию, признает ее соответствие своим потребностям»[51].

И. С. Бидихова считает, что конкурентоспособность товара — это его способность быть успешно реализованным на рынке товаров-конкурентов, обусловленная степенью соответствия потребительских и стоимостных свойств (характеристик) товара требованиям потребителей на данном рынке и тем, насколько полно он удовлетворяет потребности покупателей по сравнению с конкурирующими товарами. КСП товара может быть оценена только при сравнении его с товаром-образцом, который пользуется заслуженным спросом потребителей, отвечает их требованиям и максимально удовлетворяет их потребности, или же при сравнении данного товара с приоритетными товарами-конкурентами, представленными на данном рынке[52].

Единого методического подхода к определению показателей конкурентоспособности товара нет. Однако все, кто когда-либо оценивал конкурентную ситуацию в отрасли и КСП фирмы, считают, что действия должны начинаться с установления потребностей потенциальных покупателей и анализа потребительской ценности товара.

В целом под конкурентоспособностью товара понимается такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими товарами за степень удовлетворенности потребителя. Кроме того, необходимо отметить, что конкурентоспособность является сравнительной характеристикой, содержащей комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей.

Конкурентоспособность товара потребитель оценивает с точки зрения своих потребностей и полноты их удовлетворения. Это наиболее часто встречающееся определение конкурентоспособности. Обладая ограниченными возможностями (не только финансовыми, поскольку сам процесс потребления обусловлен некоторой «технологией», а следовательно — и «производительностью»), потребитель стремится максимизировать степень своей общей удовлетворенности.

По мнению Ф.Котлера[53] при создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Как видно из рис. 5.1, товар по замыслу составляет сердцевину понятия товара в целом.

Рис. 5.1. Три уровня товара[54]

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Физический продукт (или товар в узком смысле), создаваемый исключительно в ходе производственного процесса, обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары. В целях формирования конкурентных преимуществ компаниями формируются дополнительные свойства, нацеленные на создание расширенного продукта – т.е. физического продукта, наделенного конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов. Совокупный продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает из него. Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемой пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений.

Рис. 5.2 Совокупный продукт и его структура[55]

По мнению Ласковец С.В.[56] каждый товар в определенный момент времени несет в себе разную ценность для потребителей. Компании должны стремиться к тому, чтобы эти ценности прогрессивно изменялись от основных (ключевых) до потенциальных (табл. 5.1). Переход товара с уровня на уровень позволит повлиять на объемы продаж и уровень прибыли, а следовательно и конкурентоспособности.

Таблица 5.1

Этапы повышения ценности товара.

Товар создается производителем, а заложенные ценности выявляются потребителем в процессе потребления. В подтверждение данного положения можно также привести систему ценностей в основе которой лежит разработанная Майклом Портером в 1985г. «Цепочка ценностей» (цепочка создания стоимости рис. 5.2)[57].

Рис. 5.2 Система создания стоимости

Цепочка создания стоимости у каждой компании складывается из обширного множества различных видов деятельности, которое М.Портер называет системой создания стоимости (см. схему на рис. 5.2). У каждого из поставщиков компании также есть цепочка создания стоимости (входной уровень создания стоимости), где производятся и доставляются продукты, приобретаемые компанией для своей стоимостной цепочки. Поставщики не просто предоставляют необходимые продукты; они оказывают самое непосредственное влияние на работу фирмы, причем разными способами. Кроме того, многие продукты па своем пути к потребителю проходят всю цепочку создания стоимости, соответствующую каналам дистрибуции (стоимость, создаваемая каналом). Каналы дистрибуции предоставляют дополнительные виды деятельности, которые непосредственно касаются покупателя, но при этом также влияют на деятельность фирмы. Продукт компании в конце концов становится частью цепочки стоимости, создаваемой для потребителя. Именно от самой компании и роли ее продуктов в стоимостной цепи для потребителя зависит возможность создания прочной основы для дифференциации товаров компании. Чтобы добиться конкурентных преимуществ и удерживать их, надо хорошо понимать как устройство цени создания стоимости компании, так и положение компании в общей стоимостной системе[58].

Воздействие конкуренции, требований потребителей – в целом формирующих прогресс, характеристики предлагаемых товаров изменяются от базовых до максимально улучшенных. По мнению Данченок Л.А. рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.

3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей[59].

Таким образом, конкурентоспособность товара является показателем степени притягательности товара/услуги для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени. Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливаем отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Т.Н. Парамонова в работе «Расчет конкурентоспособности товара» конкурентоспособность рассматривает как характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение (запас конкурентоспособности), и как следствие показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

· Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

· Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

· Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.[60]

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, то есть состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т. д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена—качество—сервис—маркетинговое окружение (табл. 5.2).

Таблица 5.2[61]

Основные факторы конкурентоспособности товара

П.С. Завьялов[62] предлагает следующий набор конкурентных преимуществ товара:

ü Центральные характеристики товара;

ü Уровень качества;

ü Технико-экономические параметры;

ü Эксплуатационные характеристики;

ü Экологичность;

ü Совершенство дизайна;

ü Уровень цен;

ü Качество сервиса;

ü Имидж товара и фирмы.

Запас конкурентоспособности товара - разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя представляет собой неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности. Для поставщика - является количественной мерой конкурентоспособности его товара.

В качестве потребителей выпускаемых фирмой товаров и услуг могут выступать либо частные лица, либо другие фирмы (по-иному их называют институциональными потребителями). Более просто и наглядно ценность товара для потребителя выступает во втором случае. Дело в том, что фирма-покупатель как и фирма-производитель является коммерческой, т.е. действующей ради получения прибыли, организацией. Ценность любого приобретаемого фирмой товара, поэтому, прямо зависит от той прибыли, которую его использование может ей принести, и может быть точно выражена в рублях.

У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже потребительской ценности. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для поставщика она соответствует "запасу конкурентоспособности" его продукции.

Рис. 5.3. Взаимосвязь ценности для потребителя, цены и конкурентоспособности товара

При этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная им доля была как можно больше. Отношение же поставщика к этой величине двойственное. С одной стороны, он также выигрывает от ее больших размеров: значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его товар, а не продукция других фирм. С другой стороны, поднимая продажную цену (на рис. 5.3 с уровня А до уровня Б) и, значит, снижая запас конкурентоспособности, он непосредственно увеличивает свою прибыль.

Что именно предпочтет поставщик - получить более высокую прибыль или увеличить запас конкурентоспособности - зависит от конкретной ситуации на рынке.

Рис. 5.4. Факторы повышения конкурентоспособности

Рассмотрим теперь более подробно, каким образом фирма-производитель способствует получению потребителем прибыли, а следовательно, и добивается высокой конкурентоспособности своей продукции (рис. 5.4).

Как известно, прибыль представляет собой разность валового дохода и валовых издержек. Или, другими словами, сумму всех денежных поступлений, полученных в результате деятельности компании, за вычетом тех расходов, которые эта деятельность потребовала.

Поэтому прибыль может быть увеличена за счет двух факторов: либо путем снижения издержек, либо с помощью повышения дохода.

Издержки потребителя могут быть снижены в результате:

ü Понижения цены потребляемого товара.

ü Уменьшения стоимости его доставки, установки, наладки и т.п.

ü Сокращения стоимости эксплуатации продукта. Затраты на большинство видов сложного оборудования и на некоторые простые продукты не завершаются в момент их покупки. Автомобиль, например, требует ухода, обслуживания, ре­монта, может изнашиваться с разной скоростью и т.д. Электролампы имеют разный срок службы, а смазочные материалы -в разной степени защищают трущиеся детали от износа. Поставляя товар, снижающий расходы при эксплуатации, производитель уменьшает издержки фирмы-потребителя.

ü Снижения риска изготовления некачественного конечного продукта. За счет высокого качества комплектующих может быть ослаблена опасность выпуска некачественного продукта и снижены вызванные этим издержки на гарантийный ремонт и замену брака. Более того, маловероятным станет полный провал товара на рынке (невозможность реализовать товар).

Столь же важное влияние, как издержки на уровень прибыльности фирмы-потребителя, оказывает повышение валового дохода, вызванное использованием данного товара.

На практике же конкурентоспособность зачастую оценивают при помощи товара-эталона, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Одной из существенных проблем данного вида оценки является формирование параметров сравнительной оценки, зачастую определяемых на основе результатов изучения рынка и требований покупателей.

Кроме того, необходимо отметить тот факт, что в настоящее время многие считают, что нужно избегать прямой конкуренции, дифференцируя свои продукты и услуги путем создания «голубого океана»[63]. Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Дифференциация помогает развивать сильные стороны предприятия таким образом, чтобы удовлетворять потребности целевого рынка, создавая конкурентное преимущество. Удержание конкурентного преимущества осуществляется при помощи позиционирования, т. е. формирования мнения потребителей о предприятии и его товарах[64].