Фокусирование

Рис. 7.5 Три базовых варианта стратегии[81]

Вследствие влияния внешних и внутренних условий, специфики деятельности организации, стиля руководства и других факторов компании выбирают стиль поведения – стратегию. В зависимости от обстоятельств различные организации разрабатывают и выбирают индивидуализированные стратегии, однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых базисных. По мнению М.Портера[82] можно выделить три внутренне согласованных варианта базовой стратегии (рис.7.5) чтобы создать устойчивую позицию на длительный срок и достичь превосходства над конкурентами в отрасли. Предложенные Портером стратегии возможны к реализации, как по отдельности, так и в комбинации, в зависимости от свойств компании и условий внешней среды:

1. Абсолютное лидерство в издержках - вариант стратегии, получивший широкое распространение благодаря использованию концепции кривой опыта, состоит в достижении лидерства основанного на минимизации издержек. Чтобы обеспечить лидерство в издержках, необходимо:

· создавать производственные мощности экономически эффективного масштаба;

· энергично добиваться снижения издержек на основе накопления опыта;

· жестко контролировать производственные и накладные расходы;

· избегать мелких операций с клиентами;

· минимизировать затраты в таких областях, как исследования и разработки, обслуживание, система сбыта, реклама и т.п.

2. Дифференциация – стратегия создания такого продукта или услуги, которая воспринималась бы в рамках всей отрасли как уникальная. Дифференциация защищает от конкурентного соперничества, поскольку позволяет компании сформировать лояльность потребителя к бренду и продукту. Следует подчеркнуть, что стратегия дифференциации не означает ослабления внимания к издержкам, в данном случае они лишь являются не первостепенной стратегической целью. Осуществление дифференциации может иногда препятствовать достижению высокой доли рынка, так как зачастую понятие дифференциации продукта подразумевает его эксклюзивность, что сразу исключает высокую долю рынка.

3. Стратегия фокусирования представляет собой сосредоточение на определенной группе покупателей, виде продукции или географическом сегменте рынка. Как и дифференциация, фокусирование может принимать разнообразные формы. Однако если цели стратегии низких издержек или дифференциации распространяются на отрасль в целом, то стратегия фокусирования означает сосредоточение на более узкой цели, что отражается на деятельности всех функциональных сфер бизнеса[83].

Эффективная реализация любого из этих базовых вариантов стратегии, как правило, требует всеобщих усилий и соответствующих целенаправленных организационных мер. Базовые варианты стратегии являются средством достижения более высоких результатов по сравнению с конкурентами в данной отрасли, при этом в определенной отраслевой структуре это может означать общий высокий уровень прибыльности для всех фирм, тогда как в других отраслях успех в реализации стратегии необходим для достижения лишь приемлемой прибыли в абсолютном выражении.

Одним из инструментов выбора конкурентной стратегии, за пределами базисных стратегий предложенных М.Портером (минимизации издержек, дифференциации и фокусирования), является предложенная И.Ансоффом матрица «товары и рынки» (Матрица Ансоффа). В соответствии с предложенной моделью для формирования стратегии уже недостаточно определения источников конкурентного преимущества, менеджмент компании должен осознать, каковы особенности реализации стратегии и как будет обеспечиваться развитие компании (рис. 7.5).

Рис. 7.6. Товары и рынки: Матрица Ансоффа

При разработке стратегии нужно рассматривать несколько возможностей:

· какие рынки или сегменты осваивать или развивать;

· какие новые или смежные товары и услуги разрабатывать;

· диверсифицировать или сворачивать бизнес;

· как наилучшим образом использовать и совершенствовать существующие способности и нужно ли развивать новые способности.

Некоторые из этих возможностей наглядно представлены на матрице товар/рынок по Ансоффу. Эта матрица позволяет классифицировать стратегические варианты по двум параметрам: товары/услуги, которые организация продает, и рынки, которые она обслуживает. В каждом случае рассматриваются два состояния:

· какие товары мы продаем и какие рынки мы обслуживаем в настоящее время

· какие товары или рынки мы хотели бы освоить в перспективе.

Глубокое проникновение на рынок. Компания реализует стратегию глубокого проникновения на рынок, когда она принимает решение увеличить свою долю рынка за счет продажи уже существующих товаров или услуг. Успех данной стратегии зависит от наличия перспектив для роста в этом секторе рынка и от того, насколько успешно организации удастся использовать свое конкурентное преимущество или поменять основу конкуренции в отрасли. По сравнению с альтернативными направлениями роста, глубокое проникновение на рынок сопряжено с наименьшим риском. Данная стратегия особенно эффективна на растущем рынке.

Укрепление позиции. Для укрепления конкурентной позиции требуются разнообразные действия в зависимости от того, в какой стадии жизненного цикла находится рынок: роста, зрелости или спада.

На растущем рынке фирмам желательно идти в ногу с темпами роста отрасли.

На зрелом рынке конкуренты будут стремиться защитить свою уже сложившуюся и относительно стабильную долю рынка.

На рынках, переживающих спад, одни конкуренты стремятся ликвидировать свои активы, другие, наоборот, хотят эти активы приобрести.

Ликвидация. Полный уход с рынка и распродажа активов компании считается ликвидацией. Возможность такого выбора возникает тогда, когда нельзя достичь желаемой рентабельности, но можно более выгодно разместить свои ресурсы в другой отрасли. С точки зрения корпоративной стратегии (а не бизнес-стратегии) конкретный бизнес является обычным активом, который можно продать или приобрести. Развитие рынка. Осуществляя данную стратегию, организация стремится внедрить свои существующие товары, услуги или проекты на новые рынки. При этом рынки могут пониматься как географическая территория или как целевая группа с определенными потребностями потребителей. Подобная стратегия является оптимальной при желании «обозначиться» в новом секторе, который пока еще относительно мал или только зарождается, однако в долгосрочной перспективе обещает значительный рост. Такая стратегия может быть связана с высокой долей риска.

Развитие товара или услуги. Развитие товара может быть стратегическим направлением роста на сложившихся рынках, где существующие товарные группы не полностью используют имеющиеся возможности. Например, регулярный интерес покупателей к тем или иным видам товара может послужить руководством к развитию товара. В других случаях развитие товара может быть описано как развитие его «применения». Для технических инноваций может потребоваться тесная совместная работа разработчиков с промышленными потребителями.

Диверсификация. Осуществлять стратегию диверсификации компании заставляет ряд причин, включая возможность снижения входных затрат за счет выявления и контроля новых источников сырья или уникального ресурса. Одной из наиболее распространенных причин диверсификации является стремление компаний покинуть стагнирующие рынки, или рынки, в которых получение повышенной прибыли более невозможно. Иногда в компаниях делаются научные открытия, которые не представляют практической ценности для существующих в их ассортименте товаров и услуг, поэтому они начинают искать новое применение своим открытиям.

В зависимости от этапа жизненного цикла ученые выделяют четыре типа стратегии (виолентная, коммутантная, патиентная и эксплерентная), каждый из которых ориентирован на различные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия (рис. 7.7). Первоначально данная типология была разработана одним из основоположников учения о морфологии географического ландшафта советским ботаником и географом, луговедом, доктором биологических наук Л.Г. Раменским, в последующем использована в экономике швейцарским экономистом Х.Фризевинкелем, отечественным ученым А.Ю.Юдановым (табл. 7.1).

Рис. 7.7 Соотношение конкурентных стратегий и стадий жизненного цикла организации

Чаще всего вновь создаваемая фирма относится к типу коммутантов - «серых мышей» экономики направленных на максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Такое предприятие не обладает ни высокопроизводительным оборудованием, ни специальными познаниями, ни научно-техническими заделами, но благодаря верному выбору может обеспечить себе устойчивое положение и достаточный уровень прибылей. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Создаваемые каждый раз для данного конкретного случая бесчисленные мелкие предприятия выполняют роль соединительной ткани экономики. Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля.

Если «серые мыши» проявят достаточную гибкость, то постепенно станут увеличиваться в размерах. И в этом случае фирме следует сменить стратегию, т.к. «мышь-переросток» не выдержит конкуренции на насыщенном рынке и чаще всего обречена. Скорее всего, ей следует вовремя превратиться в специализированную фирму - патиента, или «хитрую лису». Если фирма научится делать что-либо существенно лучше других, ей уже не страшны конкуренты: как бы мощны они ни были, в избранной фирмой сфере специализации им ее не догнать.

Таблица 7.1

Характерные признаки конкурентных стратегий по Юданову

Патиентная стратегия предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу «лисы» черпают в том, что их изделия становится в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

Если патиент укрепляется и занимает все большую часть своего рыночного сегмента, выходя на национальный или даже международный уровень, он либо окончательно закрепляется в своей нише (и заканчивает свой рост), либо переходит в сферу массового производства. Таким образом, он превращается в виолента - «гордого льва», удовлетворяющего своей продукцией быстро растущий спрос на какую-либо массовую разновидность товаров или услуг. Виолентная стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Стратегия виолентов проста: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий. Причем забота о покупателе – следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.

Другой способ конкурентного развития бизнеса – создание и развитие пионерской компании-эксплерента, «первой ласточки» бизнеса. Здесь создатели компании, нарушая сложившиеся стереотипы потребителей и бизнес-традиции, вынуждены длительное время преодолевать инерцию рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Главный фактор силы эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем. Далее развитие фирмы происходит в рамках виолентной стратегии. Состояние «гордого льва» постепенно сменяется более статичной ролью «могучего слона», действующего уже в условиях не растущего спроса, а насыщенного рынка. И, чтобы не зависеть от сбыта единственного товара, предприятие проникает в новые сферы, стремясь везде занять ведущие позиции. Если оно справляется – его положение очень устойчиво: компания может пребывать в нем до столетия и больше.

Но возможно и неблагоприятное стечение обстоятельств: фирма обрастает бесчисленными второстепенными производствами, становится малоуправляемой, окончательно утрачивает динамизм, а вместе с ним и прибыльность. Такой «неповоротливый бегемот» благодаря своей мощи может еще долго агонизировать. Однако рано или поздно наступает развязка: либо фирма избавляется от «лишнего груза» и переходит в стадию «слона», либо поглощается более удачливыми конкурентами, что знаменует конец фирмы.

Кроме того Шевченко Л.С. в книге «Конкурентное управление»[84] рассматривает классификацию стратегий с учетом масштабов их основной деятельности, размеров производства и предприятий.

Главным преимуществом малых фирм является их гибкость. Именно ее они используют в своей борьбе с более крупными конкурентами. При этом в зависимости от формы существования малой фирмы и особенностей ее продукта выделяются четыре основных вида конкурентной стратегии (рис. 7.8). Стратегия копирования («ложный гриб») продуктов, выпускаемых крупной фирмой, позволяет производить оригинальную продукцию, не неся затрат на научно-исследовательские разработки, а значит, продавать товар по относительно низким ценам, конкурировать по цене.

Стратегия оптимального размера («премудрый пескарь») используется в тех отраслях, где крупное производство неэффективно и неспособно гибко реагировать на изменяющиеся требования покупателей (услуги парикмахерских, небольших магазинов и кафе, АЗС и т. п.). В этом случае оптимальным является именно малое предприятие, но оно же и ограничено в возможностях своего роста.

Рис. 7.8. Основные виды стратегии малой фирмы

Стратегия участия в продукте крупной фирмы («летящая пчела») позволяет мелкой фирме стать партнером крупного производителя, выпуская для него полуфабрикаты, комплектующие и прочую аналогичную продукцию. Мелкая фирма при этом сохраняет свою самостоятельность, а крупная избавляется от необходимости содержать множество неэффективных мелких подразделений (с низкой производительностью труда и высокими издержками производства) в своей структуре.

Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («хамелеон») осуществляется путем заключения договорных отношений, согласно которым крупный предприниматель снабжает мелкого собственными технологиями, рекламными услугами, товарами, а в случае необходимости — льготным кредитом, сдает в аренду свое оборудование, а малая фирма обязуется поддерживать деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой и перечислять в ее пользу определенную долю от суммы продаж (система франчайзинга).

Средние по размерам фирмы могут добиться успеха в конкурентной борьбе, правильно обосновав свою нишу на рынке. В зависимости от темпов роста фирмы и темпов роста ниши средние фирмы выбирают одну из четырех видов стратегии роста (рис. 7.9).

Стратегия сохранения направлена на поддержание существующего положения фирмы, поскольку нет ни необходимости в расширении деятельности (темпы роста ниши стабильны), ни возможности для этого (темпы роста фирмы умеренны).

Рис.7.9 Типы стратегий средних фирм.

Стратегия поиска захватчика избирается фирмой в условиях острого дефицита средств для сохранения своего положения в рыночной нише. Тогда фирма начинает искать крупную компанию, которая смогла бы ее поглотить как относительно самостоятельное производственное подразделение, сохранив одновременно место в нише.

Стратегия лидерства в нише возможна только в двух случаях: 1) если фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей захватить всю нишу, не допуская туда конкурентов; 2) если фирме нужны соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своего ускоренного роста.

Стратегия выхода за рамки пиши целесообразна лишь тогда, когда рамки ниши слишком узки для фирмы. Но она должна быть готовой к прямой конкуренции за пределами ниши.

Крупные компании в зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства реализуют одну из трех основных стратегий (рис. 7.10).

«Гордые львы» являются лидерами в перспективном и крупном сегменте рынка, имеют достаточную прибыль для ускоренного роста.

«Могучие слоны» широко диверсифицируют свою деятельность в рамках крупного рынка, а их прибыль достаточна для обеспечения устойчивости на рынке, а также среднего, но стабильного роста.

Рис. 7.10. Типы стратегий крупных фирм.

«Неповоротливые бегемоты» придерживаются стратегии чрезмерной, беспорядочной диверсификации на многих рынках, их деятельность недостаточно прибыльна, иногда убыточна, а экономический рост замедленный.

Тема 1. Формирование взглядов на конкуренцию

Одной из первых попыток создания логически последовательной системы знаний о конкуренции была разработка в XIX в. теории совершенной конкуренции. Развитие экономики в конце XIX - начале XX вв. привело к появлению различных критических взглядов и возникновению теории несовершенной конкуренции.

К проблеме состязательных отношений внимание ученых было проявлено с возникновения первых теоретических взглядов на экономику.

Уже древнегреческие исследователи отмечают две формы состязательных отношений: во-первых, между работниками (рабами) и, во-вторых, между рабовладельцами, сравнивающими результаты друг друга в наращивании богатства.

Так, Ксенофонт (ок. 430-350 гг. до н.э.), экономические взгляды которого изложены в работе "Домострой", подготовленной как руководство для ведения рабовладельческого хозяйства[1], утверждал, что наука должна учить рабовладельца умело организовывать свое хозяйство в целях увеличения производства полезных вещей[2]. Чтобы заставить рабов работать с большей производительностью, он призывает не ограничиваться наказаниями, применять моральные и материальные поощрения, тем самым вознаграждая стремление к соревновательному процессу Что же касается конкурентных отношений между рабовладельцами, то Ксенофонт, прямо не называя их, тем не менее, с несомненностью подразумевает: «денег никто не имеет столько, чтобы не желать иметь их еще больше, а если у кого-нибудь они оказались в избытке, то он, закатывая излишек, получает не меньше удовольствия, чем если бы он им пользовался»[3].

В отличие от Ксенофонта, Платон (др.греч. Πλάτων, 428 или 427 до н. э.,— 348 или 347 до н. э) и Аристотель (др.-греч. Ἀριστοτέλης; 384 до н. э. — 322 до н. э.) считали недостойным для граждан своего государства стремиться к «ненасытной» прибыли путем накопления денежных сокровищ. А поскольку у большинства людей желания неумеренны, ученые предлагали регулировать цену сверху, чтобы она имела «разумную основу для обеспечения «умеренной» прибыли»[4]. Такой призыв к торможению конкурентных отношений среди рабовладельцев объясняется боязнью обострения классовой борьбы, восстания рабов.

Выдающейся заслугой Аристотеля в развитии экономической мысли является его попытка проникнуть в сущность экономических явлений, вскрыть их закономерности. В этом Аристотель существенно отличался от своих предшественников (Ксенофонта, Платона), положив начало экономическому анализу.

Ученые Древнего Рима: Катон старший Марк Порций, Марк Теренций Варрон, Юний Модерат Колумелла – углубили характеристику двух форм состязательных отношений в рабовладельческом обществе на более поздних этапах его развития. Большое место в сочинении Катона занимали советы по содержанию рабов, использованию их труда, методам эксплуатации. Автор относил рабов к орудиям производства, рекомендовал содержать их в строгости, в зависимости от прилежания, рационально эксплуатировать их труд[5].

Разработку проблем латифундийского хозяйства в I в до н.э. продолжил римский ученый Варрон (лат. Marcus Terentius Varro, 116 — 27 гг. до н. э). Его взгляды изложены в трактате "О сельском хозяйстве". Он отразил, с одной стороны, более развитые формы рабовладения, высшую степень эволюции крупных рабовладельческих экономик; с другой — новые моменты социально-экономической обстановки, связанные с углублявшимися противоречиями, все более пронизывавшими экономику Римского рабовладельческого государства.

В своем трактате Варрон высказывает серьезную тревогу о судьбах рабовладельческого хозяйства. Он упрекает рабовладельцев в том, что они отошли от дел, живут в городах, перепоручив латифундии управляющим. Автор ищет пути укрепления экономики не только в развитии земледелия, но и скотоводства, в применении агрономической науки, росте интенсивности производства, совершенствовании методов эксплуатации рабов, в использовании материальной заинтересованности и т.д.[6]

Продолжая традиции Катона и Варрона в период кризиса рабовладельческой системы, Колумелла (лат. Lucius Junius Moderatus Columella, 4 н. э., Кадис — около 70 н. э.) в большей степени выражает стремление производить товары для рынка, а не довольствоваться потреблением продуктов, произведенных в собственном хозяйстве. Тем самым он допускал развитие конкурентных отношений между рабовладельцами по увеличению богатства за счет усиления эксплуатации рабского труда.

В период средневековья ученые продолжают исходить из незыблемости внеэкономического принуждения, эксплуатации, но теперь уже крепостных крестьян феодалами. Так, Фома Аквинский (1225 - 1274) считал, что функция управления – удел лишь немногих избранных, она не только почетна, но и требует знаний. При этом при определении «справедливой цены» следует исходить из расходов продавца и присоединить к ним тот доход, который даст продавцу возможность жить соответственно его месту в сословной иерархии, которое считается нормальным для лиц его ранга[7]. Таким образом, Фома Аквинский выступает за предоставление достаточного простора для развития соревнования собственников ради увеличения прибыли, богатства. Эта соревновательная тенденция основывалась на эксплуатации крепостного крестьянина, ограничивая тем самым возможности последнего для трудовой состязательности с себе подобными.

В отличие от Фомы Аквинского, русский мыслитель и публицист середины XVI века Ермолай Еразм (1500-е —XVI век) в сочинении «Благо хотящем царем правительница и земледелие» выступал за ограничение феодальной эксплуатации крестьян, отмену денежного оброка[8]. Такая позиция могла способствовать ограничению правовыми методами состязательности феодалов по увеличению богатства и предоставлению некоторых возможностей для трудовой состязательности среди крестьян.

В период (16 в – вторая треть 18 вв.) разложения феодализма и возникновения капитализма критика отживающего строя теоретиками реформации была связана с попытками оправдания раннекапиталистического предпринимательства[9]. Например, Жан Кальвин проповедовал богоизбранность нового класса – капиталистов. А отсюда естественно вытекала позиция поддержки конкурентных отношений в этом классе в процессе первоначального накопления как предпосылки нарождавшегося капиталистического хозяйства.

В позднее средневековье (XVI-XVII) в экономической мысли Западной Европы происходят значительные изменения, вызванные глубоким процессом развития мануфактурного производства. Великие географические открытия, ограбление колоний ускорили процесс накопления капитала.

В этот период возникают социальные утопии. Одним из основоположников утопического социализма был Томас Мор (1478-1532). В 1516 г. им было опубликовано знаменитое сочинение " Утопия ", положившее начало утопическому социализму (Утопический социализм — принятое в исторической и философской литературе обозначение предшествовавшего марксизму учения о возможности преобразования общества на социалистических принципах, о его справедливом устройстве) и давшее ему название[10].

Первой школой экономической науки был меркантилизм получивший распространение и занимавший ведущие позиции в экономической мысли многих стран до конца XVII в. Данное направление научной мысли отражало интересы купечества, возвысившегося в период Великих географических открытий и создания мирового рынка.

Видя источник национального богатства во внешней торговле и прибыли от отчуждения, меркантилисты заботились об активном внешнеторговом балансе, а главное внимание уделяли конкурентным отношениям среди купцов в их стремлении к увеличению богатства за счет разницы в покупной и продажной ценах товаров. Осуществление внешнеторгового баланса, как и в целом накопление денежных богатств, связывалось с активной деятельностью государства, которое системой административных мер и экономической политикой должно было способствовать притоку в страну золота и серебра. Меркантилисты полагали, что монополизация рынка приводит к увеличению цен, между тем, как конкуренция, охватывая многих производителей однотипных благ, способствует уменьшению уровней цен[11].

Критики меркантилизма: У. Петти, Дж. Локк, Р. Кантильон, Д. Юм и др. – отмечали его односторонность, недооценку сферы производства, а значит, соревновательных отношений в этой сфере. Первые представители политэкономии, возникшей как самостоятельная наука в мануфактурный период: У. Петти и П. Буагильбер – предприняли попытку свести стоимость товара к труду, затраченному на его создание. Тем самым они сделали важный шаг к открытию источника капиталистического богатства в сфере производства. Такой подход логично предполагал необходимость развития конкурентных отношений владельцев мануфактур и в то же время качественно более высокого уровня, по сравнению с предшествующими формациями, трудовой состязательности на основе личной свободы работников, ликвидации внеэкономического принуждения.

Однако ни Петти [12] (William Petty; 1623—1687), ни Буагильбер (фр. Pierre Le Pesant de Boisguilbert, 1646 - 1714 год) не осуждали вмешательство государства в экономику и протекционистскую направленность меркантилизма. В отличие от них Ричард Кантильон (ок.1697-1734) выступал за свободу конкуренции. Он был первым мыслителем, который попытался перейти от рассмотрения частных экономических проблем к пониманию общих экономических закономерностей и стремился создать целостную систему экономического знания, используя метод научной абстракции. Это позволило ему исследовать кругооборот промышленного капитала и впервые представить этот процесс в форме модели[13].