Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

ЛЕКЦИЯ 1

Предмет и задачи курса «Человек и его потребности»

План:

1. Глобализация как стимул перехода мирового сообщества на качественно   

новый уровень жизнедеятельности, формирующий современного человека и

его потребности.

2. Сервисология(Человек и его потребности) как наука и связь её с другими

науками.

3. Предмет и объект сервисологии.

4. Задачи курса.

5. Основные компетенции, формируемые в процессе освоения данной

дисциплины.

6. Контрольные вопросы.

 

Нет иной морали, кроме морали человеческого сердца, как нет иного знания или иной мудрости, кроме знания своих потребностей и правильного представления о путях к счастью. (Э.Сенанкур).

Чем меньше у нас потребностей, тем больше мы походим на богов (Сократ).

В наших потребностях – источник наших страстей, желаний, телесных и умственных способностей (П.Гольбах).

        

ЛЕКЦИЯ 2

 

    СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ПРОБЛЕМЕ СУЩНОСТИ ЧЕЛОВЕКА. СОЦИОПРИРОДНАЯ ЦЕЛОСТНОСТЬ ЧЕЛОВЕКА.

План:

1. Философия о человеке*. (На самостоятельное изучение)

2. Человек как часть природы. Человек и современные крупные приматы.

3. Феномен двойственной природы человека.

4. Социализация как процесс приобретения индивидом социальных качеств.

5. Сущность и существование человека в контексте его деятельности.

6. Контрольные вопросы.

Философия и психологическая теория личности

Многочисленные психологические теории человека (личности) неразрывно переплетены с философскими концепциями. Демаркационная линия между ними не является четкой и тем не менее существует. Она определяется двойственностью человеческого бытия, т.е. тем, что человек – это «тварь и творец» (Ницше), «объект и свобода» (Ясперс), «жизнь и дух» (Шелер) и т.д.

Исследование объективной (объектной) стороны человека составляет прерогативу психологии как науки, истолкование духовно-личностного аспекта – собственно философская задача. Психологические теории личности, поскольку они ориентированы на тот или иной общенаучный подход к человеку, с одной стороны, ивсегда ориентированы на определенную философскую концепцию человека – с другой, занимают промежуточное положение в системе знаний о человеке. Психологические подходы к проблеме сущности человека будут рассмотрены ниже.

Основная задача сервисологии рассмотреть нашего человека в его целостности, т.е. объектом исследования будет «человек в целом», т.к. он существо, которое невозможно объяснить при помощи простой метафизической формулы.

I. Сходство

а) Морфологическое сходство. Имеет около 1560 признаков, по которым можно сравнивать человека и антропоморфов. Из них только 396 совпадают у человека и шимпанзе, 305 – у человека и гориллы, 272 – у человека и орангутанга. Однако не менее 312 характеризуют исключительно человека.

б) Физиологическое сходство:

– одинаковая пища;

– сходство групп крови;

– одинаковая продолжительность жизни;

– одинаковая длительность эмбрионального периода.

в) Психическое сходство.

Животные имеют сходную с человеком природу, органы восприятия и некоторые эмоциональные проявления. Животные удерживают знания, полученные через органы чувств, способны приобретать новые навыки. Речь при этом не идет о способности размышлять, которая наблюдается у человека, а лишь об ассоциативной памяти и способности заполнить образы и их ассоциировать. Животные могут также испытывать различные «чувства», например, гнев, ярость, радость и т.д.

II. Различия

а) Морфологические. Основными из них являются: вертикальное положение человека, иное функционирование рук и ног, развитие полости черепа и мозга, форма и развитие зубов и т.д.

б) Психические.

1. У животных нет идей, представляющих собой продукт мысленной абстракции и выходящих за пределы пространственно-временных реальных проявлений.

Животные никогда не создают единого представления о пространстве, их решения достигаются за счет многочисленных несогласованных попыток, чередующихся со случайными успехами, которые отпечатываются в памяти.

2. Отличие в экспрессивном проявлении, как говорит Людвиг Клагес (нем. психолог и философ 1870-1956, представитель философии жизни), – только человек умеет рисовать.

У человека трудно отделить восприятие от деятельности разума.

3.У животных нет настоящего языка, их язык субъективен, выражает различные состояния чувств, но не обозначает, не описывает объекты. Слово – это человеческий раздражитель, кладущий начало второй системе сигнализации.

4. Пытаясь познать себя, человек может отделиться не только от вещей, но и от самого себя. Только человек способен осознать свои действия.

5. Человек развивается, эволюционирует,  животное – нет. Человек современного физического типа – кроманьонец – согласно самым последним научным данным, полученным с помощью анализа митохондральной ДНК, – появился сравнительно недавно: 50–250 тысяч лет назад, причем примерно в одном месте – в Африке.

Дарвин не дал ответа на вопрос, что именно послужило причиной выделения человека из животного мира. На него попытался ответить Энгельс: некоторые виды человекообразных обезьян под влиянием природно-климатических условий были вынуждены достаточно резко изменить свой образ жизни. Они перебрались с деревьев на землю, в результате чего функции передних конечностей стали существенно отличаться от функций задних. Руки стали органом для производства и использования орудий труда, который, в свою очередь, привел к развитию мозга, появлению сознания и речи.

Дарвиновская концепция антропогенеза (процесс историко-эволюционного формирования и развития человека) дополняется теорией социогенеза (процесс историко-эволюционного формирования и развития общества). Развитие науки в XX в. внесло свои поправки в эти идеи. В частно

сти, обращено внимание на то, что обнаруженные к настоящему времени стоянки древних наших предков территориально «привязаны» к зоне Великих Восточно-Африканских разломов (Матюшкин П.Н. У истоков человечества. – М., 1982). Именно здесь был высокий «выброс» радиации, вызывающий разные изменения в наследственном фонде живых существ, т.е. мутацию. К этому следует добавить, что не только тектонические, но и вулканические, сейсмические и радиационные катаклизмы оказывали существенное влияние на природную панораму прародных человека.

ЛЕКЦИЯ 3

 

    ВЗАИМОСВЯЗЬ ЦЕННОСТЕЙ И СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА

План:

1. Человек в различных аспектах существования: индивид, личность,

индивидуальность.

2. Система ценностей человека и её динамика в современном российскои

обществе.

3. Ценностные установки и закономерности поведения человека.

4. Контрольные вопросы.

 

Ориентации человека

Инструментальные

- инициативность

- традиционность

- независимость

- самопожертвование

- авторитетность

- законность

- вольность.

    По критерию цивилизационной принадлежности они подразделяются следующи образом:

     Традиционные

- самопожертвование

- традиционность

- вольность

Современные

- жизнь человека

- свободв

- инициативность

- независимость

- законность.

Общечеловеческие

- нравственность

- общение

- семья

- работа

- благополучие

- законность.

    По критерию соотнесённости с потребностями человека

Витальные

- независимость

- самопожертвование**

- законность**.

Интеракционные

- свобода

- нравственность

- общение **

- семья

- инициативность**

- авторитетность**

- законность

- вольность**.

Социализационные

- свобода

Смысложизненные

- жизнь человека**

- свобода**

- нравственность**

- семья**

- работа**

-благополучие

- законность

- вольность.

     Особенности ценностей как феномена культуры состоит в том, что даже противоположные ценности могут совмещаться в сознании одного человека. Поэтому типология людей по критерию ценностей представляет особую сложность и не совпадает с типологией населения по социально-профессиональным характеристикам.

    Поскольку именно ценности являются системообразующим компонентом культуры, необходимо при анализе взаимодействия их и социального поведения индивидов учитывать, прежде всего, изменения в системе ценностей. Если раньше взаимодействие шло от потребностей к ценностям через интересы, то сегодня всё в большей мере импульс взаимодействия исходит от ценностей к интересам и от них к потребностям.

     В связи с этим при рассмотрении норм взаимодействия индивидов также следует исходить из ситемы и динамики ценностей. Соцциальные нормы реализуются в социальном взаимодействии. Это своеобразные социальные эталоны должного ( с точки зрения общества) поведения. Они выполняют функцию интегрирования, упорядочивания жизни индивида, группы, общества. Главное в норем – её редписывающий характер. Соблюдение норм исключает влияние случайных мотивов. Они обеспечивают надёжность, сьандартность, предсказуемость поведения.

 Все социальные нормы делятся на

- универсальные (нравы, обычаи)

- внутригрупповые (ритуалы)

- личностные (индивидуальные).

    Все нормы безличны как правила поведения. Степень их осознанности и действенности проявляется в том, что человек знает о последствиях своих действий для других людей и признаёт свою ответственность за поступки в соответствии с нормами.

ЛЕКЦИЯ 4

    ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

План:

1. Понятие потребностей человека. Классификации потребностей.

2. Структурный анализ системы потребностей.

4. Мотивация индивидуального потребления.

5. Потребительские ценности и потребительское поведение.

6. Контрольные вопросы

Классификации потребностей

Все потребности классифицируются в зависимости от критерия, положенного в основу классификации,  на различные группы:

материальные-духовные

индивидуальные – групповые;

производственные – непроизводственные;

рациональные – нерациональные;

текущие – ожидаемые;

реальные – идеальные;

жизненно важные – второстепенные;

традиционные – новые;

постоянные – временные;

возвышенные – низменные.

Чаще всего потребности делятся по происхождению на биогенные (первичные) и социальные (вторичные).

К числу первичных относятся потребности в самосохранении, т.е. пище, воде, отдыхе, сне, тепле, сохранении здоровья, воспроизведении потомства и др.

К вторичным потребностям относятся потребности в самоутверждении, общении, различных достижениях, дружбе, любви, знаниях, саморазвитии, творчестве, самовыражении. Все потребности человека (первичные и вторичные) носят социальный характер, формы их проявления зависят от уровня развития культуры, общества. Само «рождение» различных потребностей человека происходит в процессе общественно-исторического развития. Чем разнообразнее деятельность человека, тем богаче его потребности и тем сложнее система ценностей, так как именно потребности человека являются основами формирования его ценностей.

Многообразие человеческих потребностей обусловлено многогранностью человеческой природы, а также разнообразием условий (природных и социальных), в которых они проявляются. Трудность и неопределенность выделения устойчивых групп потребностей не останавливает многочисленных исследователей в поисках наиболее адекватной классификации потребностей. Но мотивы и основания, с которыми подходят различные авторы к классификации, совершенно разные. Одни основания у экономистов, вторые – у психологов, третьи – у социологов. В итоге получается, каждая классификация оригинальна, но узкопрофильна, не пригодна для общего употребления. Так, например польский психолог К. Обуховский насчитал 120 классификаций. Сколько авторов, столько и классификаций. П.М. Ершов в своей книге «потребности человека» считает наиболее удачными две классификации потребностей: Ф.М. Достоевского и Гегеля. Достоевский делит множество интересов и потребностей людей по усложнению их содержания на три группы:

1) Потребности в материальных благах, необходимые для поддержания жизни.

2) Потребности познания.

3) Потребности всемирного объединения людей.

Гегель делит потребности на четыре группы:

1) Физические потребности.

2) Потребности права, законов.

3) Религиозные потребности.

4) Потребности познания.

Первую группу, по Достоевскому и по Гегелю, можно назвать витальными потребностями; третью, по Достоевскому и вторую, по Гегелю – социальными; вторую, по Достоевскому, и четвертую, по Гегелю, – идеальными.

Очевидно, что все категории потребностей можно разделить на две группы:

потребности существования (в пище, одежде, безопасности,

причастности);

потребности достижения целей жизни (материальные, социаль-

ные, интеллектуальные, духовные).

Для потребностей существования можно выделить два уровня удовлетворения: минимальный и базовый. Минимальный уровень удовлетворения потребностей может быть представлен затратами времени, кото

рое тот или иной индивид затрачивает на удовлетворение потребностей в пище, одежде, жилье, безопасности (принято считать эти затраты времени примерно равными половине времени бодрствования). У большинства людей уровень удовлетворения потребностей существования влияет на структуру интеллектуальных, социальных, духовных потребностей. После достижения базовых уровней удовлетворения потребностей существования формируются потребности достижения целей.

При этом такие потребности достижения целей жизни, как материальные считаются нормой для каждой группы населения, если уровень их удовлетворения равен базовому. При превышении базового уровня потребности могут выступать как потребности в роскоши.

Социальные потребности также можно разделить на две группы:

преимущественно эгоистические (потребность в славе, власти, признании, уважении и др.);

преимущественно альтруистические (потребность в благотворительности, любви к детям, родителям, к другим людям.

Интеллектуальные потребности – это потребности в знаниях, творчестве.

Духовные потребности – потребности в духовном совершенствовании, вере, истине, правде.

Перечисленные потребности достижения целей жизни обычно проявляются либо как стремление к большему удовлетворению потребностей существования (потребности в роскоши, признании, славе), либо как появление новых групп потребностей (в знаниях, в творчестве, духовном совершенствовании).

В целом структура потребностей человека представлена на рис. 2.

 

                   ПОТРЕБНОСТИ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ ЖИЗНИ

Материальные Социальные       Интеллектуальные Духовные

(стремление  (власть, слава,    (знания. творчество) (вера, духовное)

к богатству) признание, любовь)                                  совершенствование)   

_______________________

                                        !

                                        !_______________________________________

 

     

 

БАЗОВЫЕ УРОВНИ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

СУЩЕСТВОВАНИЯ.

 

МИНИМАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ

ПОТРЕБНОСТЕЙ СУЩЕСТВОВАНИЯ

Рис. 2. Модель структуры потребностей человека

Источник. М.В. Удальцова, Л.К. Аверченко. Человек и его потреб-

ности (Сервисология). Новосибирск, 2002. С. 35.

Рисунок отражает единый уровень иерархии удовлетворения потребностей целей жизни. Это означает, что данные потребности могут доминировать с равной интенсивностью для разных категорий людей. В то же время потребности существования имеют два уровня, причем базовые уровни удовлетворения потребностей существования могут иметь значительные индивидуальные и групповые различия. Следует еще раз заметить, что потребности достижения целей жизни становятся доминирующими на базовом уровне удовлетворения потребностей существования. В пределах потребностей существования традиционная иерархия потребностей (физиологические, безопасности, в причастности) может быть единой для всех людей только в пределах минимального уровня их удовлетворения.

 

ЛЕКЦИЯ 5

 

    ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПСИХИЧЕСКИЕ И ФИЗИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЧЕЛОВЕКА КАК ОСНОВА ЕГО ЗАПРОСОВ.

Услуга как форма общения.

    В сервисологии решения рождаются на стыке теоретических знаний и практики. Задачу усиления притягательной силы товара или услуги на рынке определяют специалисты, знающие, как соединить знание законов психологии влияния с искусством обслуживания. Сервис услуг обязан учитывать, что человек обладает неповторимым вкусом в личной жизни и оригинальным в деловой сфере. Важно не качество товара, а способность обслужить клиента вежливо и на высоком уровне. Главно правило сервисника: нужно уважать того, кто пришёл что-то купить. Если клиента хорошо обслужили, он станет постоянным клиентом и приведёт ещё ряд клиентов.

 Клиент – вот универсальный ключ к рынку.

В современной сфере обслуживание главное быстро принимать решение как обслуживающему, так и клиенту.

Рассмотрим наиболее популярные принципы и приёмы влияния, используемые при оказании услуг добившимся успеха профессионалами, и некоторые защитные модели поведения клиента в ответ на эти приёмы. Они позволяют избежать искусно фиксируемых орудий влияния.

Воказание услуги вовлечены две стороны: предлагающая и испытывающая потребность. Акт услуги в категориях коммуникации  выражается с помощью понятий зависимость- независимость.

Если связь налажена и клиент не поставлен в положение обороняющегося, акт услуги с большей вероятностью может состояться. И наоборот, если клиент ощущает себя объектом принуждения, то он будет сопротиляться акту услуги.

Вывод: Правильный подход будет заключаться в обеспечении полноценной встречи двух партнёров. Акт услуги – это прежде всего переговоры, дающие импульс отношениям по поводу какого-либо предмета, отвечающего ожиданиям или потребностям.. Для ведения переговоров необходимо умение убеждать, воздействовать и взаимодействовать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения.

Как достичь успеха в этих переговорах?

 Нужно освоить технологии, узнать приёмы, правила психологического влияния.

Один из собирательных приёмов (автор Ж.Кролар) представлен формулой SABONE (S – безопасность, A- привязанность, B – комфорт, O – гордость, N – новизна, E - экономия). Эта аббревиатура позволяет прочитать некоторые человеческие мотивировки.

Хороший клиент – это не «вечный клиент», а постоянно новый, требующий завоевания через правильное удовлетворение его потребностей.

Следовательно нужно уметь распознавать эти потребности.. выявление потребностей происходит при внимательном выслушивании клиента с применением приёмов влияния. Профессионалы знают, что нужно больше слушать, чем говорить самому, быть заинтересованным, а не в роли интересного.

1. Один из способов заставить человека что-либо купить или пойти на уступку – это правило или принцип взаимного обмена. На презентациях товаров и услуг обязательно учитывают это правило. Правило взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что это не останется без ответа. Суть одной из излюбленных «доходных» тактик оказания услуг: что-нибудь дать перед тем, как попросить об ответной услуге. Эта тактика весьма эффективна благодаря трём аспектвм взаимного обмена:

1) она универсальна и её влияние превосходит влияние других факторов;

2) она имеет силу даже тогда, когда оказываются услуги, о которых не просят; такая практика избавляет от необходимости самостоятельно принимать решения и делать выбор;

3) люди часто соглашаются оказать гораздо более серьёзную услугу, чем та, которая была оказана им.

(Иногда можно пойти на уступку, которая подстигнёт клиента к ответной уступке. Так, начав с завышенной цены, которая, конечно, будет отвергнута, продавец с выгодой для себя отступает к реальной цене, которая с достаточной долей вероятности будет воспринята клиентом, так как выглядит как уступка.)

Защита от правила взаимного обмена. Не нужно отказываться от сделанных вам предложений. Нужно принимать услуги или уступки с искренней благодарностью, но при этом быть готовым расценить их как ловкие трюки, если они вам кажутся таковыми. И тогда не придётся считать себя обязанным отвечать на них собственной услугой или уступкой.

2. Принятие решения что-либо купить может сопровождаться также принципом социального доказательства. Согласно ему люди ориентируются на то, чему верят и что покупают в аналогичной ситуации другие. Склонность к подражательству свойственна не только детям, но и взрослым. Принцип социального доказательства наиболее действен при наличии двух факторов:

1) неуверенности (когда клиенты сомневаются, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия верными: Вы прробовали этот ворог, он дейтствительно хороший?);

2) сходства (следовать приёму «других похожих»: Вера купила эту полироль и забыла о проблемах с постоянной пылью на стеклянных и тёмных поверхностях)

Защита от принципа социально доказательства. Для того чтобы неадекватные социальные доказательства не оказывали сильно влияния, необходимо распознавать явно поддельные свидетельства и признать, что при принятии решений не надо ориентироваться на действия «похожих других». Но можно доверять опыту уважаемых вами людей, а также фактам: надо видеть реальный результат (лучше, конечно, убедиться в нём самому и на месте.)

3.Принцип благорасположения. Клиенты предпочитают соглашаться с симпатичными и знакомыми им людьми. Поэтому умелые пролавцы стараются выглядеть как можно привлекательнее. Это одна из характеристик человека, влияющего на отношение к нему окружающих. Она способствует завышению оценки других человеческих качеств. Поэтому внешне привлекательные люди кажутся заслуживающими большего доверия и им требуется меньше сил для того, чтобы изменить мнение других и получить желаемый результат.

Защита от принципа благорасположения. Чтобы уменьшить его нежелательное влияние на решения, свЯзанные с уступчивостью клиента необходимо придерживаться следующей стратегии: при появлении чрезмерной симпатии к обслуживающему персоналу надо насторожиться, мысленно отделить его от предложения и принять решение, основанное исключительно на достоинствах предложения.

4. Принцип дефицита. Согласно этому принципу клиенты ценят в большей степени то, что менее доступно. Персонал успешно использует тактику ограничения количества или тактику установления крайнего срока. Убеждает клиента в том, что ему предлагают товар имли услугу, спрос на которые превышает предложение. Этот принцип эффективен по двум причинам:

1) поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более ценными, степень доступности товара часто является рациональным способом оценки его качества.

2) когда вещи становятся менее доступными, человек утрачивает часть своей свободы. Согласно теории реактивного сопротивления, люди реагируют на ограничение свободы усилением желания иметь ее в полном объёме.

Принцип децицита влияет не только на оценку предметов, но и на оценку информации. Ограничение доступа к информации заставляет особеннос сильно стремиться к овладению ею в полном объёме, а также порождает более благосклонное отношение к данной информации. Ограниченная информация  более убедительна. При наличии цензуры этот эффект проявляется даже тогда, когда информация вообще недоступна. Когда же данная информация получена, то она представляется более ценной.

Принцип дефицита повышает предметы в цене особенно на начальном этапе ощущения дефицита. Покупатели особо ценят те вещи, которых стало нехватать совсем недавно. Ограниченные ресурсы привлекают больше всего, когда из-за них конкурируют.

Защита от принципа дефицита. В случае столкновения с дефицитом клиенту необходимо насторожиться при неадекватном возбуждении и предпринять шаги, чтобы уменьшить его и объективно оценить достоинства дефицитного товара.

5. Принцип правильной организации пространства. Этот принцип предполагает наличие у обслуживающего персонала знаний, где лучше поставить, разместить товар, какого цвета должны быть стены, как расположить приборы освещения и т.д. и умений в их применении. От этого выбора будет зависеть атмосфера – благожелательная или совершенно неприемлемая для оказания услуг. Пространство, внешнее окружение очень влияет на личность, на его настроение, на его решения. (Пример с исследованием А.Маслоу влияния окружающей среды на мнение человека о других: оценка лица на фото в «безобразной». «прекрасной» и «обычной комнатах»).

Есть так называемая генетическая запрограмированность людей на определённые закономерности в простанственном его окружении. К их числу относится забота о потомстве, что переносится на стремление заботиться о живых существах. Это распространяется на желание ухаживать за чем-то, например, за растениями в офисах, поэтому деловое пространство часто наполняется комнатными растениями и цветами.

Комформтность места, или привычка к определённому окружению, позволяет человеку ощущать свои корнив среде обитания. Люди не испытывают неудобства даже при частыхпереездах, если для них создаётся комфортная обстановка, что должен учитывать транспортный сервис. Для организации пространства учитываются сочетания зрительных, слуховых обонятельных и осязательных импульсов, способствующих благоприятности восприятия. Эти импульсы дополняются культурные и социальные условия, которые также влияют на формирование восприятия.

Правильно должны составляться ценники: не 2.00 или 100, а 1,95 или 98,90.

Защита от принципа организации пространства. Клиент должен, отправляясь за товаром, услугой, чётко представить и определить для себя, что вам конкретно нужно и ограничить себя суммой, чтобы все перечисленные уловки не заставили его купить то, что он не планировал.

5. Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте современные формы индивидуализации и        

плюрализации жизненных стилей.

2. Что такое «потребительские предпочтения»?

3. Карие типы потребителей выделяются современными исследователями.

4. Дайте определение понятий «бренд» и «брендинг».

5. Какие аспекты можно выделить в биологическом и социологическом      

развитии личности?

6. Охарактеризуйте удовольствие как социально обусловленную эмоцию.

7. Какие типы удовольствия принято выделять?

8. Расскажите об услуге как форме социального взаимодействия.

 

 

ЛЕКЦИЯ 6

    ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

План:

1. Понятие сферы услуг.

2. Классификация услуг.

3. Рынок сферы услуг.

4. Контрольные вопросы

       1. Понятие сферы услуг.

Учитывая все рассмотренное выше, нам становится понятно, что сфера услуг является одной из важных отраслей  современного народного хозяйства, призванной  удовлетворять индивидуальные запросы и потребности населения в различных видах услуг.

Сервисология же – это наука,

1) изучающая подходы к конкретной личности в процессе предоставления ей тех или иных услуг с учетом ее а)индивидуального жизненного стиля,

 б) потребностей, в) запросов, г) ценностных ориентаций,

2) а также  рассматривающая теоретические и практические методы индивидуального бслуживания.

 Для того, чтобы понять эти подходы и методы, необходимо не только знать, что такое человек, каковы его потребности, их специфика у конкретного индивида, но следует понимать особенности функционирования сферы услуг.

 Как отрасль социально-экономической деятельности эта сфера представляет собой совокупность организаций, цель которых – оказание разнообразных услуг населению. В своей основе данная сфера деятельности – это весь комплекс социально-бытовых услуг населению.

Сфера услуг представляет собой быстро растущую и развивающуюся отрасль экономики, необходимую для индивидуализации обслуживания. По данным специалистов, исследующих эту сферу деятельности, в 2005 году объем предоставляемых услуг по стоимости уже превысил объем продажи товаров. Удовлетворение растущих потребностей клиентов в разнообразных товарах (услугах) на высоком культурном уровне является важнейшей задачей сферы услуг и каждого ее предприятия.

Услуга – это совокупность мероприятий, выполняемых для удовлетворения нужд и потребностей клиентов, обладающих законченностью и имеющих определенную стоимость.

Важнейшей особенностью услуги является ее полезное действие для потребителя.

В своей основе сфера услуг – это весь комплекс существующих и вновь пояляющихся социально-бытовых услуг населению.

Она 1) функционирует на стыке производственных и непроизводственных отраслей,

2) неоднородна по своей структуре 

3) выступает как третичный сектор социально-экономической деятельности общества, связанный с индустрией услуг.

Доля занятых в этом секторе является своеобразным индикатором уровня развития общества. В большинстве экономически слаборазвитых стран 3/4 рабочей силы заняты в сельском хозяйстве, а остаток распределен примерно поровну между промышленным производством и обслуживанием. В промышленно же развитых странах лишь незначительная часть населения занята в сельскохозяйственном производстве, а более 50% в третичном секторе (Гидденс Э. Социология. М., 1999. С. 453. Цит. по М.В. Удальцова, Л.К. Аверченко. Человек и его потребности. Новосибирск, 2002. С. 69.)

При этом доля услуг в валовом внутреннем продукте (ВВП) развитых странах приблизилась к 70% и продолжает расти. До последнего времени сферу услуг идентифицировали с непроизводственной сферой, из которой исключали грузовой транспорт, связь, общественное питание, туристический и гостиничный бизнес.  Сейчас – это всё сфера услуг.

Конечно, услуга услуге рознь по разным критериям

Чаще всего услуги делят на:

Материальные услуги, которые имеют материально-вещественное содержание (какие относятся сюда?) – к ним относят индивидуальный пошив одежды и обуви; строительство жилищ, их архитектура и дизайн, а также дизайн интерьера и окружающих человека жизненных пространств; ремонт и обслуживание автомобилей, бытовой техники и проч.

Нематериальные – услуги человеческой деятельности, не имеющие вещественного содержания; это услуги производственных мастеров по обучению, репетиторов, юристов, консультантов, врачей, психологов, бизнес-тренеров и проч. При оказании таких услуг их производство и потребление совпадают во времени.

Отличительные особенности нематериальных услуг:

– неосязаемость, т.е. услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой   

форме до завершения процесса обслуживания;

– невозможность хранения;

– изменчивость по своим качествам, связанная с квалификацией работника, его индивидуально-личностными чертами и настроением.

Услуги, целевой функцией которых является удовлетворение личных потребностей населения, принято считать потребительскими.

Это услуги парикмахерских, бань, саун, косметических кабинетов и проч.

Классификация услуг.

1. По специфике содержания:

А) создающие новые потребительские стоимости (новые изделия): пошив одежды, обуви, вязка трикотажных изделий, изготовление мебели и проч.;

Б) восстанавливающие потребительские свойства товаров (ремонтные работы): ремонт радио и телевизионной аппаратуры, автотранспортных средств, квартир, бытовой техники, одежды, обуви, химическая чистка изделий, их крашение и др.;

В) обслуживающие человека (личного характера): услуги парикмахеров, косметологов, работников оздоровительных комплексов и др. В эту группу можно отнести также услуги по созданию удобств в быту, по удовлетворению потребностей человека как физического лица (медицинские, санитарно-гигиенические).

Г) услуги по удовлетворению личностных потребностей человека (образовательные, культурные, информационные, туристические).

 

2. По формам оказания услуг (т.е. способам доведения их до потребителя) различают:

А) стационарные (обслуживание в условиях стационарных предприятий);

Б) выездные (обслуживание посредством передвижных салонов, приемных пунктов, медицинских кабинетов диагностического или лечебного направлений; на дому, по месту работы или приближенные к месту проживания);

В) с созданием особых условий – (абонементное обслуживание, выполнение заказов из заранее изготовленных полуфабрикатов и т.д.). К этой группе можно отнести услуги с выполнением заказов в определенные установленные сроки или же в присутствии заказчиков и т.п.

3. По способу оплаты:

А) с предварительной оплатой (к ним относят услуги, оплачиваемые в порядке предварительного полного или частичного авансирования при приеме заказов, с последующим окончательным расчетом при выдаче заказов);

Б)  бесплатные услуги (гарантийный ремонт);

В) кредитуемые (предоставляемые в кредит) (это услуги с рассрочкой платежа).

4. По характеру оказываемые услуги имеют ярко выраженную разноотраслевую направленность:

А) сельскохозяйственные;

Б) гигиенические;

В) ритуальные;

Г) транспортные;

Д) торговые;

Е) информационные;

Ж) прокатные;

З) строительные и ремонтные;

И) художественные работы и производство изделий народного творчества;

К) образовательные;

Л) медицинские;

М) социокультурные и др.

5. По видам труда, осуществляемые на основе:

А) общественной;

Б) личной;

В) частной собственности на средства производства.

(частная собственность – одна из форм собственности, означающая абсолютное,защищённое законом право гражданина или юридического лица на конкретное движимое и недвижимое имущество, включая средства производства, количество и стоимость которго не ограничивается, а право наследования гарантируется;

личная собственность – понятие социализма введено  конституцией СССР 1936 года. Это частнотрудовая собственность и предметы потребления. Она не может использоваться для создания частного производства и получения прибыли. С 1990 года это понятие заменено на понятий « Собтвенность граждан» Статья 13 Конституции России: С.г. создаётся и приумножается за счёт трудовых доходов от участи в общественном производстве, от ведения собственного хозяйства, иных доходов. Полученных в порядке и на условиях, не противоречащих закону. С.г. и право её наследования охраняется государством. С.г. не может использоваться в целях, противоречащих интересам общества, правам других граждан. С.г. – это индивидуальная собственность человека, также собственность домохозяйств. К объектам с.г. относятся непроизводственные бытовые объекты, вещи, личное имущество.

С.г осуществляет односторонне движение денег (ценностей0, ч.с. – двусторонне движение капитала.

Ч.с. служит развитию рынка и повышению благосотояния нации в целом; с.г – замыкается на себе, удловлетворяет амбиции элиты или отдельного индивида, и ничего не меняет в благостостоянии большинства нации. С.г. участвет некоторым образом в рыночном обращении капитала, но лишь косвенным образом – стимулируя производство через потребление его продукции.)

6. По характеру распределения общественных фондов потребления:

А) платные (оплачиваемые населением, предприятиями и учреждениями по наличному или безналичному расчету)

Б) бесплатные.

7. По видам потребления:

А) индивидуальные;

Б) массовые.

    Все виды услуг можно подразделить на  осязаемые и неосязаемые по характеру восприятия, а каждый из этих классов подразделить по содержанию объекта, на который они направлены. Полученные классы услуг можно соотнести с определёнными сферами услуг.

Рынок сферы услуг.

 

Рынок услуг имеет следующие специфические черты:

– высокая динамичность;

– территориальная сегментация;

– локальный характер производства и потребления услуг;

– высокая скорость оборота капитала (высокая доля оборотного капитала);

– высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры;

– специфика организации производства услуг (большое число малых и сверхмалых предприятий);

– специфика оказания услуг (личные контакты производителей и потребителей услуг);

– высокая степень дифференциации услуг (персонификация потребления);

– неопределенность результата деятельности по оказанию услуг.

Деятельность предприятий сферы услуг имеет ряд специфических особенностей, которые отличают ее от других сфер и отраслей народного хозяйства:

– полная зависимость от спроса на предлагаемые услуги;

– зависимость от сезонного характера многих услуг;

– совмещение в их деятельности производственных и торговых операций;

– профессиональное использование товарных ценностей населения;

– необходимость создания и рационального сочетания разных по величине и функциям организаций обслуживания (предприятий, ателье, салонов, домов быта, приемных пунктов и др.)

– сильная ориентация на психолого-социологическую квалификацию обслуживающего персонала (наряду с узкой специализацией в области профессии)

– большая территориальная разобщенность производства и пунктов приема заказов.

Эти особенности всех предприятий  сферы обслуживания, хотя в каждом конкретном предприятии они могут проявляться в различных формах.

Отчасти это заложено в специфике предприятия: краткая характеристикуаразных предприятий обслуживания.

Ателье, мастерские, салоны – преимущественный тип производственного звена в бытовом обслуживании. Они одновременно осущест

вляют и производство работ, прием заказов и их выдачу (совмещают производственный цех и приемный пункт). Их характерной особенностью является предметно-замкнутая организация технологического процесса. С развитием сферы услуг происходит специализация в деятельности обслуживающих предприятий, результатом которой является увеличение количества цехов, выполняющих чисто производственные функции и не имеющих непосредственного контакта с заказчиком (потребителем). В этом случае заказы поступают в производство через сеть территориально обособленных приемных пунктов.

Приемные пункты, бюро, представительства – это специфические подразделения предприятий сферы услуг, осуществляющие прием, оформление, выдачу заказов. Они бывают стационарными, передвижными, специализированными, комплексными.

Дома быта – это комплексные производственные предприятия, оказывающие населению несколько видов бытовых услуг: ремонты всех видов и всхех типов бытовой техник и, имущества граждан (в том числе  в домах быта оказываются и торговые услуги: бутики, киоски, лавки).

Сервисные центры – в них оказываются услуги материального характера по обслуживанию как узкоспециализированной техники, так и удовлетворяются разного рода потребительские услуги (продажа авиа-, автобилетов, парикмахерские, косметологические и другие услуги.

Характерной особенностью предприятий сферы услуг является также то, что в основном производственные подразделения (ателье, мастерские, салоны и т.д.), входящие в состав домов быта и сервисных

центров, не образуют единого производственного комплекса (общая только «территория»), каждое из них имеет законченный производственный цикл и по-своему является малым предприятием. Это определено спецификой предприятий сферы услуг

Процесс оказания услуг.

Сам процесс оказания услуг состоит из трех взаимосвязанных элементов:

– прием заказов на услуги от населения,

– производство (выполнение, создание) услуг,

– реализация услуг.

Прием заказов от населения – начальная стадия процесса оказания услуг, на которой выполняется ряд операций технологического характера, влияющих затем на весь дальнейший процесс производства (обмер фигуры заказчика, выявление дефектов вещей, принимаемых в ремонт, определение характера загрязнения вещей, выяснение потребностей на отдыхе и т.д., тут же определяются возможности участия предприятия в удовлетворении той или иной потребности клиента.

Непосредственное производство определяется характером выполняемых услуг. По типу организации и масштабам производства однотипной продукции предприятия сферы услуг следует отнести к индивидуальным, единичным производствам, иногда к мелкосерийным. Однако техническая оснащенность данных предприятий (в силу их децентрализации и разобщенности) значительно ниже крупных предприятий соответствующих отраслей производства (например ателье индивидуального пошива одежды и фабрика).

Реализация услуг (заказов) есть доведение услуги до потребителя. Большинство предприятий сферы услуг имеют непосредственный контакт с потребителем при оказании услуги, могут достаточно адекватно реагировать на его запросы.

В современных условиях конкурентного взаимодействия в области обслуживания потребителей складывается система сервисного обслуживания.

Под сервисным обслуживанием понимается не обычная, ранее сформированная сфера услуг как самостоятельная отрасль (и сфера) народного хозяйства, а рассредоточенная по формам, видам, организациям система сопровождения любой основной услуги особыми дополнительными услугами, придающая данной услуге особую привлекательность для потребителя. Подобное сервисное обслуживание, по сути, сопровождает любую деятельность, в том числе и промышленного предприятия, которое в строгом смысле слова обслуживающим предприятием может и не быть.

Какие существуют объективные тенденции, обусловливающие возрастающее значение сервисного обслуживания?

Возрастающее значение сервисного обслуживания потребителей обусловлено объективными тенденциями:

– возрастанием сложности промышленных изделий и появлением дополнительных требований к квалификации работников по их эксплуатации, к качеству проведения обслуживающих и ремонтных операций;

– быстрым моральным старением оборудования, вызывающим необходимость принудительной модернизации;

– повышением требований к качеству промышленных изделий (т.к. в конкуренции выигрывает тот производитель, у которого более качественная продукция);

– возрастанием роли вторичных ресурсов.

В конкурентной борьбе за «своего» потребителя производители неизбежно должны прийти к сервисному сопровождению своей основной продукции.

«Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов... и прочих ценимых людьми вещей» (Кулибанова В.В. Маркетинг: Сервисная деятельность. Учеб. пособие – СПб., М., Харьков, Минск, 2000. С. 11–12).

Итак, сервис – это система обеспечения, позволяющая потребителю

выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления изде-

лия (услуги) и экономически выгодно эксплуатировать его в течение ра-

зумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителей.

ЛЕКЦИЯ 7

    ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕРВИСА КАК  СФЕРЫ УСЛУГ

План:

1. Индивидуальное обслуживание как сфера профессиональной деятельности

2. Культура сервиса. Разработка стратегии взаимоотношений в процессе      

удовлетворения потребностей клиента.

3. Ключевые факторы процесса продаж, ключевые этапы и правила их

прохождения.

4. Установление контакта с клиентами.

5. Контрольные вопросы.

 

Экономические параметры.

Правила эффективного сервиса.

В.А. Маркова выделяет восемь правил:

1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка услуг существует свой уровень

сервиса, который покупатель считает для себя отличным (приемлемым).

2. Связь с покупателями с целью выявления покупательских предпочтений.

3. Ясность требований (необходимые стандарты обслуживания, обязательные

для выполнения всеми работниками сервисной организации).

4. Четкая система снабжения, обеспечивающая постоянное наличие     

необходимых товаров.

5. Обучение персонала сервисной деятельности.

6. Выдвижение в качестве ведущей цели отсутствие дефектов в обслуживании;

7. Руководство правилом «зеркало – наш клиент».

8. Творчество, т.к. полное удовлетворение потребитель испытывает только в

результате хорошего сервиса.

 

Информационный                 Финансовый                 Технический

    сервис                               сервис                           сервис                      

    

 

                                           Метод селекции

                                           обслуживаемой продукции

Параметры                         

доступности услуг

                                           Территориальная доступность услуг

 

 

 

                           

Параметры                           Полнота          

ассортимента услуг              Широта

                                              Структура

                                              Устойчивость   

                                              Обновляемость

               Параметры стабильности и четкости обслуживания

 

 

Стабильность              Длительность периода       Длительность цикла

получения           финансового сервисного           обслуживания

информации                сопровождения

 

                                   Экономические параметры

 

                                Дисконтированная стоимость

                           Набора услуг

                           Доля дисконтированной стоимости в полной стоимости

                           Сумма снижения затрат на обслуживание

                           Величина прироста цены продажи

                           Величина прироста оборачиваемости денежных средств

 

 

Обобщенный                 Обобщённый                          Обобщённый                         

показатель уровня       показатель уровня                  показатель уровня информационного            финансового                              технического

   сервиса                           сервиса                                     сервиса

 

        Интегральный показатель уровня сервиса предприятия

    Рис. 2. Система оценки уровня сервиса продукции и услуг

 

 

Охват сервисом	Методы селекции
«Собственная продукция»	Эксклюзив- ный сервис	Избирательный сервис	Селективный сервис	Массовый сервис
Зарубежные ана- логи
Отечественные аналоги
Другие виды про- дукции отрасли
Высокий уровень специализации сервиса				Низкий уровень

             Рис. 3. Методы селекции обслуживаемой продукции

(Источник: Семенов В.М. Васильева О.Е. Уровень сервиса промышленного предприятия и стратегическая сегментация рынка сервисного сопровождения // Развитие рыночных коммуникаций и эффективная динамика системы высшего образования России. – СПб., 2000. Цит. По М.В. Удальцова, Л.К. Аверченко. Человек и его потребности, Новосибирск, 2002. С. 77.)

 

Настойчивость.

Одна из причин неуспеха сервисных сфер деятельности – это отказ от повторных попыток продаж после первой неудачи.

Помните, что каждое «нет» вашего клиента – это часть вашего пути к успеху. Есть выражение – «негативный результат – это тоже результат», т.к. несмотря ни на что, вы настойчивы, изгоняете страх перед ошибками и провалами, рискуете, когда это необходимо. Открыто принимайте ошибки и неудачи , пытайтесь , ошибайтесь , проигрывайте , пытайтесь снова, ошибайтесь меньше, выигрывайте.

Готовность принять вызов.

Помните, что бизнес – это зачастую прыжок в неизвестное с завязанными глазами. Порой самый большой риск – это избегание всякого риска.

Помните, что при продажах, чтобы получить одно «да», приходится услышать тысячу «нет». Поэтому если вы изо всех сил избегаете слова «нет», то тем самым лишаете себя возможности услышать долгожданное «да».

В продажах есть понятие «воронка продаж». Количество людей вверху воронки – это все ваши вероятные клиенты, люди, с которыми вы вошли в первичный контакт. Количество людей внизу воронки – это ваши реальные покупатели.

Соотношение же «да» и «нет» определяются эффективностью вашей работы.

Активность

Продажа товара или услуги – это активное привлечение покупателя, это творческий процесс выхода на все новых и новых клиентов. Все ваши потенциальные клиенты за дверями, в которые надо достучаться, но дверей, в которые можно достучаться, гораздо больше, чем вы думаете. Вы должны бороться за место в сознании клиента, за его деньги, за территорию, где он проживает.

Работнику сервисных специальностей «необходимо уравновесить у клиента два противоположных мотива. Один из них состоит в стремлении приобрести определенные товары и таким образом удовлетворить желания; другой мотив – стремление избежать определенных усилий и затрат» (А. Маршал).

Так как сегодня покупатель находится в ситуации сверхвыбора, то к нему приходится относиться как к капризному ребенку.

                 Пять ключевых этапов в процессе продаж

Персональная продажа – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом товаров и услуг с целью убеждения покупателя.

Работнику сервисной сферы чаще всего приходится преодолеть пять основных барьеров, мешающих покупателю принять решение:

нет доверия – его надо построить;

нет осознания потребности – ее надо определить;

нет желания приобретения конкретного товара или услуги, его (желание) надо породить;

нет уверенности – ее надо привнести;

нет срочности – ее надо привнести.

Очень важно сформировать долговременные отношения с клиентами. При этом важное значение имеет имидж компании, слагаемый из имиджа всех ее сотрудников.

Практически в каждой продаже можно выделить 5 ключевых этапов:

1. Установление контакта с клиентами.

2. Сбор информации, разведка.

3. Презентация коммерческого предложения.

4. Работа с возражениями.

5. Завершение продажи.

Каждый этап имеет свои особенности, задачи, методы. Каждый этап имеет свое начало и конец, успех одного этапа определяет успех последующего. На каждом этапе нет успехов и поражений, есть только реализованные или же упущенные возможности.

                       Пять правил прохождения этапов продаж

-- Переход на следующий этап

1. Переход на следующий этап целесообразно делать после выполнения задач текущего этапа.

   -- Баланс времени

2. Нахождение на каждом этапе ограничено и пропорционально общей длительности процесса продажи товара или услуги.

   -- Контроль очередности этапов

3. Если клиент пытается перескочить через этап, разрешите ему, но затем возвращайтесь к исходному этапу.

    -- Контроль за эмоциями клиентов

4. Движение по эмоциональным этапам должно идти от страха – сомнения – безразличия к интересу – желанию – согласию.

     -- Поведение, соответствующее ситуации

5. На каждом этапе работник должен использовать техники, адекватные конкретным ситуациям продаж, степени подготовленности покупателей, степени доверия к компании, продукту (услуге), работнику.

С психологической точки зрения рекомендуется в фирме формировать свой сценарий продаж, в котором записываются наиболее сильные фразы, способные пробиться в сознание клиента, описывающие выгоды, получаемые клиентом от приобретения товара (услуги); наиболее убедительные ответы на возражения клиента; фразы, способные подтолкнуть клиента к благоприятному для вас решению. Сценарий не лишает продавцов инициативы, но у них появляется выбор, что говорить в той или иной ситуации.

Работник сервиса, находящийся на передовой линии контакта с клиентом, должен уметь:

1) рассказывать клиенту о продукте убедительно и красиво;

2) доказать клиенту уникальность ваших предложений, но с позиции его    

личных выгод;

3) изменять невыгодные для вас стереотипы клиента и формировать у него

потребность в вашем продукте (услуге).

Корпоративная книга сценариев продаж должна содержать:

1) описание конкретных преимуществ вашей фирмы;

2) описание десяти самых важных фактов о вашей компании, вызывающих к

ней доверие;

3) эффективные фразы приветствий и прощаний с клиентом;

4) удачные вопросы к клиенту, позволяющие понять его потребности и

разговорить его;

5) десять типичных возражений клиентов и тридцать эффективных способов      

ответа на них;

6) удачные способы перевода свойств вашего предложения на язык выгод

клиента;

7) наиболее удачные метафоры, сравнения, применительно к вашему товару

(услугой);

8) причины, чтобы купить именно ваш товар (услугу);

9) причины, чтобы купить товар именно в вашей фирме.

                   Установления контакта с клиентами

Первые 30 секунд после того, как клиент вас увидел или услышал, он активно формирует о вас свое первое впечатление. Это происходит автоматически, возникает вопрос: наводить мосты или строить оборонительные сооружения? Ответ на этот вопрос определяет дальнейшую стратегию поведения клиента.

Первое впечатление клиента о вас влияет на решения клиента в последующие дни, месяцы, годы. При установлении контакта с клиентом у вас нет репетиций. Вам надо понравиться клиенту с первого взгляда.

Клиент должен увидеть в вас профессионала, которому можно доверять, который уважает его интересы, разделяет его ценности.

Помните, что клиенты хотят большего, чем просто продукт или услуга: они хотят, чтобы к ним хорошо относились.

Эл. Райс: «Люди страдают той же болезнью, что и товары: они хотят нравиться всем без исключения».

Клиент, наблюдая за вами, ищет ответы на вопросы:

– Можно ли доверять этому человеку?

– Насколько этот человек профессионален?

– Насколько он сам верит в предлагаемый товар (услугу)?

Поэтому только после того, как вы сформировали веру в ваши услуги у сотрудников, вы сможете «продать» клиенту идею о том, что вашей компании можно доверять. Ведь только доверяя продавцу, человек разрешает ему оказывать на себя давление.

- Деньги клиент отдает только тому, кому доверяет.

- Помните, что доверие – фундамент отношений.

Основное требование к профессии работника сервиса – это умение создать позитивное отношение к тому, что он делает.

Установлено, что те, кто успешно занимается продажами, в момент встречи с потенциальным клиентом, вне зависимости от того, что происходило до этого, обладают уникальной способностью порождать в себе ресурсное состояние, проявляя энтузиазм, энергию, эмоциональность.

Успех определяется тем, насколько продавец способен заразить клиента своей верой, энтузиазмом, эмоциональностью. Вы должны привлекать внимание к себе, а свое отдавать клиенту.

Любая встреча должна начинаться со зрительного контакта. Элементы невербального поведения при встрече определяются бизнес-этикетом, который должен демонстрировать значимость, важность для вас клиента, создать ему удобства, безопасность, комфорт.

Профессиональный внешний вид и личная гигиена – составляющие успеха на этом этапе. Будьте готовы к тому, что вас будут оценивать и рассматривать.

Общение между продавцом и клиентом происходит по трем каналам: вербальному, визуальному, звуковому.

Эти каналы обладают различной эффективностью по воздействию на клиента.

10% – вербальное воздействие, определяемое значением слов, ко-

торые мы произносим;

30% – воздействие, оказываемое тембром голоса, мелодичностью,

ритмикой;

остальные 60% – это воздействия, оказываемые движениями,

взглядами, одеждой, выражением лица, манерой поведения.

                                   Участники решения о покупке

 

                                                  Инициатор

 

Пользователь                            Покупка                  Влияющий      

                                                    услуги

 

             Принимающий                                 Покупатель             

                                     

– Инициатор – тот, кому первому пришла идея сделать покупку услуги;

– Влияющий – который обладает достаточным авторитетом;

– Принимающий решение – чье слово оказалось решающим;

– Покупатель – кто оплачивает покупку;

– Пользователь – кто употребляет ее по назначению.

Успех организации в обслуживании клиента способствует его удержанию, т.к. известно, что затраты на удержание постоянного клиента составляют 20% от того, что пришлось бы затратить на привлечение нового.

Итак, сервис как система индивидуального обслуживания предполагает комплекс организационных, технических и технологических видов деятельности по обеспечению комфортности жизнедеятельности людей.

А так как решение о покупке принимается под влиянием многих факторов, достаточно часто участников решения о приобретении того или иного товара и услуги несколько, то необходимо разобраться в проблемах, мотивирующих потребителя.

 

4. Контрольные вопросы и задания

1. Охарактеризуйте сервисную деятельность, ее задачи.

2. Дайте характеристику видов сервиса.

3. Охарактеризуйте показатели уровня сервиса, параметры ассортимента услуг.

4. Охарактеризуйте сервис с учетом параметров стабильности и четкости

обслуживания.

5. Дайте характеристику экономическим параметрам сервиса.

6. Укажите правила эффективного сервиса.

7. Охарактеризуйте культуру сервиса. Соотношение психологического

своеобразия и особенностей взаимодействия работника сервисной сферы и

клиента.

8. Этапы совершения заказа, их характеристика, тактика обслуживания на

этапах.

9. Техники продаж. Правила их осуществления.

10. Дайте характеристику участникам решения о покупке.

 

 

ЛЕКЦИЯ 8

    МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

План:

1. Особенности формирования выбора потребителя.

2. Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя.

3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя.

4. Теории, объясняющие, как люди приходят к решению о покупке.

5. Удовлетворение потребности и типология потребителя.

6. Контрольные вопросы

 

А. Культурные факторы

К важнейшим факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся культура потребителя, его принадлежность к определенному социальному классу и субкультуре.

Культура. В процессе социализации в семье и других общественных инстанциях человеку прививаются ценности, стереотипы восприятия и поведения. Ясно, что культура руководит и направляет наше мышление и поведение, поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Культура может быть определена как накопление ценностей, норм поведения, форм выражения, убеждений, передаваемых примеров поведения группы людей, живущих в одном окружении и говорящих на одном языке. Культура имеет тенденцию поощрять или препятствовать какому-то поведению человека и образу мыслей. Ясно, что культура руководит и направляет наше мышление и поведение, поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Субкультура . Каждая культура состоит из субкультур, с которыми индивид более тесно себя отождествляет. Группы, члены которых придерживаются идеалов и убеждений, отличающихся от принятых в основной массе общества, частью которого они являются, называются субкультурой.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой основе. Представители субкультур могут иметь жесткие предпочтения к определенному типу одежды, еды, жилищу и проч. Конфликты в общении и даже разрывы могут возникать из-за различий в культурах торговых работников и покупателей.

Б. Социальные факторы

Социальные классы – это относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами, поведением. Социальный статус – это положение индивидуума относительно остальных членов общества в терминологии некоторых измеримых демографических характеристик, таких как образование, профессия, доход. Как социальный класс идентифицируются индивидуумы с одинаковым или похожим статусом. В основном считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки. Понимание различий между социальными классами помогает компаниям разрабатывать разные услуги для того, чтобы выполнять различные потребности людей в различных группах.

Таким образом, социальный класс состоит из людей, которые близки по роду занятий, ценностям, стилю жизни, интересам и поведению.

Критерий, принимаемый для распределения людей в соответствии с социальным классом, меняется при переходе от одного общества к другому (владение землей, образование и проч.).

Сколько же социальных классов существуют четкого ответа на этот вопрос нет, но социологи обычно оперируют количеством от трех до шести. Одной из категорий является высший класс, сформированный обычно потомственными аристократами, обладающими состоянием, передаваемым по наследству. Они покупают дома, получают звания, путешествуют по миру, склонны приобретать качественный товар.

Низший класс : его представители характеризуются низким образованием и низкими доходами.

Средний класс. Кроме культурных, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, ролевое поведение, статусы.

Группа – это совокупность людей, объединенных общими интересами. Группы формируются, потому что люди с аналогичными интересами, целями, ценностями или убеждениями хотят объединиться друг с другом, обмениваться информацией или работать на общие цели.

Референтные группы -  это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и на его поведение, влияют на покупательские решения людей. Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами членства.

Эти группы могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе – все те общности, взаимодействие индивида с членами которых несет постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные профсоюзные объединения). Общение человека с их участниками носит периодический характер.

Референтные группы оказывают влияние на индивида в трех направлениях:

оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;

могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок;

подталкивают человека к изменению поведения и стиля жизни.

Группы, к которым человек хотел бы принадлежать, называются желательными группами. В свою очередь, объединения ценности и поведения членов, которых человек отвергает, – это нежелательные группы .

Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

И если влияние референтных групп очень сильно необходимо устанавливать возможные методы влияния на носителей этого мнения. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе, призывают ее членов делать покупки для того, чтобы соответствовать нормам и ценностям группы.

Носители мнения – это индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей покупателей. Различают два типа семей:

наставляющая – состоит из родителей индивида и его родственников. Здесь определяются жизненные цели, чувства самоценности и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам;

порожденная – это супруг(а) и дети, данная семья оказывает более прямое влияние на покупателя.

Решение о крупной покупке в семьях различных наций принимается по-разному. Поставщикам товара следует определить, кто из членов семьи оказывает решающее влияние на выбор. В последнее время большое влияние на процесс принятия покупательских решений оказывают дети. В компаниях, стремящихся завоевать рынки сбыта услуг, знакомят детей со своими товарами.

Домашнее хозяйство с двумя или более людьми является, с одной стороны, потребительской единицей. Услуги, такие как телефон, кабельное телевидение, электричество, вывоз мусора, безопасность, милиция, пожарная охрана, предлагаются домашним хозяйствам, поэтому перемены в демографии домашнего хозяйства и образцах потребления являются обычно более важными для предложения этих услуг, чем перемены в общих характеристиках населения.

Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Таким образом, ролевое воздействие определяется совокупностью характерных черт и социального поведения, основанного на ожиданиях других людей. Все роли, которые мы на себя принимаем, влияют на наше покупательское поведение. Так, женщина в роли хозяйки дома будет иметь одни потребности. В роли же менеджера может ощущать потребность в приобретении строгого гардероба и проч.

Каждой роли соответствуют определенные статусы.

Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и

укреплять их социальный статус.

 

В. Личностные факторы

Личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности самооценки и характера, эмоции, восприятие.

                                Возраст и этап жизненного цикла

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, что зависит от возраста, изменяющихся индивидуальных вкусов.

 Структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, для каждого из которых характерны определенные финансовые положения и типичные покупки.

Современные исследования установили существование психологических этапов жизненного цикла человека, когда каждый человек переживает определенные психологические «переходы» или «трансформации».

                              Род занятий и экономическое положение

Компании, реализующие товары, должны определять профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

И если экономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, то компании могут предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

                                                 Стиль жизни

Эта форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах, мнениях.

Обычно выделяют пять основных стилей жизни:

- Гедонический – это пристрастие к развлечениям.

- Хозяйственный – пристрастие к домашнему хозяйству, работе на даче и др.

- Трудоголический – очень высокий оценочный рейтинг работы, стремление к самосовершенствованию: чтение художественной литературы, просмотр телепередач, пассивный отдых, компьютерные игры и проч.

- Общительный – любят проводить время с семьей, друзьями, посещать театры, музеи, путешествовать.

- Нейтральный – при этом стиле жизни рейтинг любимых занятий близок к средним значениям.

Поведение потребителя, отражающее тот или иной стиль жизни, будет определяться поиском товара или услуги, максимизирующим их функцию полезности.

В зависимости от психографических характеристик выделяют потребительские группы.

Так (VALS – 2) американцев подразделяют на следующие потребительские группы:

Реализующие – успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы.

Выполнившие – люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Достигающие – преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.

Экспериментирующие – молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны, бунтовщики. Направляют относительно большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов, кинотеатров, покупку видеофильмов.

Убежденные – консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.

Старающиеся – не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.

Делающие: отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.

Сопротивляющиеся – постарше возрастом, пенсионеры, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

Схемы, классифицирующие по стилям жизни, не универсальны.Например, Лондонская Мс Саnn – Frickson London считает, что

англичане делятся на

 авангардистов (заинтересованы в переменах),

догматиков (традиционалисты),

 хамелеонов (следуют за толпой),

сомнамбул (довольные жизнью неудачники).

Макдональд выделил 6 типов покупателей:

- оценивающие – заинтересованные в поиске оптимального соотношения цены и качества;

- модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;

- лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как имиджу, так и качеству;

- любители разнообразия – непостоянны, капризны, непоследовательны;

- покупатели на отдыхе – ценят удовольствия, связанные с приобретением покупок;

- эмоциональные – часто растерянны, импульсивны, не систематичны в своих пристрастиях.

В 1992 г. рекламное агентство D’Arcy, Ma sins, Benton & Bowles опубликовало исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описываются 5 категорий российских потребителей: купцы (торговцы), казаки (амбициозные, заинтересованные в повышении статуса), студенты, руководители компаний и русские душой (пассивные, боящиеся делать выбор) – это примитивное представление западных специалистов требует, конечно же, преодоления.

Следует отметить, что стереотипы потребительского поведения представителей российского среднего класса оказываются более сложными, чем у «новых русских» и «бедных».

Средний класс включает в себя профессионалов, управленцев, людей свободных профессий, большинство служащих. Средний класс в современном обществе – это люди, живущие по стандартам аристократов столетней давности.

Критерии отличия среднего класса от других групп: высокое образование, доходы $100–3000 в месяц, они задают нормы поведения в обществе, являются эталоном культуры, стиля жизни.

Причем нефтяник может получать больше или столько же, сколько начинающий менеджер, но тратить деньги он будет по-другому, у него представления о том, как одеться, какие книги читать, как проводить досуг другие. Он не будет дотошно искать обувь своей фирмы, не будет экономить на ежедневном питании, чтобы посетить любимый клуб.

Положение среднего класса на рынке труда определяется квалификацией и тем, что деньги на них не свалятся неожиданно. Как потребители, они ведут себя следующим образом: чувствительны к ценам, их поведение определяется строгим экономическим расчетом, не хотят тратиться просто так и платить слишком много. Они образованные люди, имеют «чувство» эстетики и качества товара. Уровень их потребления ориентирован на престижность, экономичность, рациональность.

По словам одного из маркетологов, «средний класс – самый требовательный покупатель, ему нужно угодить по моде, по комфортности, по практичности». Поведение их демонстративно, им необходимо показывать свой статус.

В России представители среднего класса делятся на 3 группы, в зависимости от уровня их доходов:

1% населения               – $1000–3000

5–10%                               – $300–800

15–20%                               – приблизительно $100.

 

Г. Экономические факторы

Экономические факторы в модели поведения потребителя учитывают понятие «полезности», т.е. способности товара или услуги удовлетворять конкретные желания потребителя (теория предельной полезности). На потребительский выбор влияют не только нужды, желания, но и рыночная цена, реальные доходы, закон социального сравнения.

Экономисты выделяют ряд закономерностей, влияющих на поведе-

ние потребителя:

– Эффект цены – заключается в том, что спрос на товар обусловливается качествами, присущими товару.

– Эффект присоединения к большинству – товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными, элегантными или не быть «белой вороной» и проч.

- Эффект сноба – объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы «нашего» сноба тоже потребляют этот товар, а те, кто не относится к избранной группе, не покупают. Этот эффект зависит от поведения других в референтной группе.

- Эффект Веблена – заключается в показательном, демонстративном потреблении: товар имеет более высокую, а не низкую цену, приобретение его – это удовлетворение потребности в престиже, тщеславии. Этот эффект зависит от цены.

Отношение к ценам опосредовано доходами потребителей. Различают:

1. Реальный доход – это возможность покупать те или иные товары с учетом изменения цен. Реальный доход – это покупательская способность располагаемой суммы денег. На него может влиять инфляция.

2. Номинальный доход – это сумма денег, получаемых в единицу времени.

3. Совокупный доход включает в себя заработную плату, другие денежные начисления до уплаты налогов, а также льготы, дотации и прочие вещные и денежные блага.

4. Располагаемый доход – это то, что остается после уплаты налогов и обязательных платежей.

Ученые лаборатории экономической психологии Калужского государственного университета выделили шесть групп факторов, влияющих на поведение потребителя: культурные, социальные, экономические, физические, ситуационные, психологические.

Культурные, социальные и экономические факторы мы рассмотрели выше.

Д. Физические детерминанты потребительского поведения – это, прежде всего, анатомические особенности человека: рост, размер, полнота, тип телосложения, физическое здоровье, а также психофизиологическое состояние и особенности природной среды.

Ж. Ситуационные влияния – это влияние времени суток, года, живого и неживого окружения, настроения до и после потребления (использования) изделия и т.д.

Связь доходов с потреблением изучал Дж. Кейне, отразив найденные закономерности в законе. Он утверждал, что предельная склонность к потреблению повышается по мере роста доходов, но медленнее, чем сам доход. «Доходное состояние» человека определяется величиной самого дохода, а также привычками, традициями, психологическими склонностями.

З. Психологические факторы

Существенное влияние на поведение потребителя оказывают психологические факторы, к наиболее важным из которых относятся мотивация, восприятие,тип личности и самовосприятие, убеждения и установки, эмоции.

1. Мотивация – в любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде, температурном дискомфорте и проч. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения. Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них (З. Фрейд, А. Маслоу) рассмотрены нами выше. В контексте психологических влияний имеет значение также модель Ф. Герцберга. Он автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствие фактора недовольства, необходимо активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, от-

сутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет к покупке, так как гарантия не является основным источником удовлетворения. На практике теория двух факторов применяется двояким образом.

 - Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например непонятная инструкция к компьютеру или же плохое обслуживание). Такие упущения не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

 - Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы согласно этой модели и определят выбор покупателем той или иной торговой марки.

За каждым решением о совершении покупки стоит какой-то мотив. Под мотивом совершения покупки можно понимать возникшую потребность, желание, стимул. Такой мотив действует как фактор, порождающий соответствующее поведение, направленное на удовлетворение появившегося желания. Распознавание мотивов совершения покупки раскрывает перед продавцом причины, по которым покупатель принимает решение о покупке. Некоторые решения о совершении покупки могут быть обусловлены более чем одним мотивом. В таком случае мотив, оказывающий основное влияние на принятие решения о покупке,называется доминантный мотив покупки.

Выделяют ряд мотивов:

Эмоциональные – это те, которые побуждают потенциального покупателя к действию по зову настроения или страсти. Эмоции могут быть огромной силой, и нередко именно они образуют фундамент доминантного мотива покупки.

Рациональные – это мотивы совершения покупки, обращенные к разуму и рассудительности покупателя, основанные на процессе объективного осмысления. Рациональные мотивы совершения покупки включают в себя потенциальную прибыль, качество обслуживания, возможности технической поддержки.

Но продавцам следует знать, что их бизнес не может быть в полной мере логичным процессом. Чтобы вдохновить людей и направить их в нужном направлении, необходимо затронуть их эмоции. Причем продавец, способный наладить личный контакт, получает преимущество. Продавцам следует постоянно прилагать усилия, чтобы вызвать те эмоции, которые влияют на принятие решения о покупке.

Покупка же, основанная на рациональных мотивах, – это, как правило, результат объективного просмотра всей доступной информации без проявления эмоциональных чувств и чаще всего руководство такими мотивами, как своевременная доставка, финансовая прибыль, компетентная установка, экономия времени, увеличение выгоды или продолжительности срока службы.

Мотивы, обусловленные приверженностью потребителя. Эти мотивы побуждают потенциального покупателя приобретать товары в одной фирме. Причем на поведение потребителя влияют превосходное обслуживание, обширный ассортимент товаров, компетентность торговых работников.

Мотивы, обусловленные характерными особенностями товара. При этом имеют значение качество товара, торговая марка, цена, дизайн или инженерное решение.

Восприятие

Человек, которым движет мотив, готов к действию, но характер его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации.

Восприятие – процесс отбора, систематизации и интерпретации индивидом поступающей информации с целью оценки ее значения и создания значимой картины мира.

Входящая информация представляет собой ощущения, получаемые посредством зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Наше восприятие формируется как групповым воздействием, так и собственным физиологическим и психологическим состоянием.

Восприятие влияет на наше покупательское поведение. Люди склонны к выборочному восприятию, так как не могут:

- во-первых, осознать всю информацию, приходящую одновременно, при этом восприятие обусловлено социальными и культурными влияниями, о чем мы говорили выше, а также конкретными потребностями человека, что и приводит к избирательности.

- во-вторых, покупатели могут пропустить вовсе или же видоизменить информацию, представленную продавцом, если она противоречит их ранее выбранной позиции или убеждениям. Так, потенциальный покупатель, в сознании которого зафиксирована мысль «я никогда не смогу освоить персональный компьютер», проявляет склонность к выборочному восприятию, когда продавец начинает обсуждать с ним удобные для пользователя возможности компьютера. Продавцу необходимо предусмотреть подобные ситуации и, общаясь с клиентом, постараться завладеть как можно большей информацией о нем. В процессе взаимо действия следует направить все силы на установление доверительных взаимоотношений, чтобы вызвать клиента на откровенность и свободно обсуждать его восприятие. При этом следует знать, что в процессе восприятия выделяют:

Избирательное внимание – ежедневно каждый из нас подвергается воздействию огромного числа раздражителей, человек вынужден большую часть из них отсеивать. Причем исследователями установлено, что в каждый конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями.

Избирательное искажение – это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностные значения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.

Избирательное запоминание – это склонность лучше запоминать информацию, которая поддерживает наши установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, т.к. потребители принимают решения о покупке, основываясь на своем восприятии, маркетологи стараются создавать позитивные восприятия своих товаров и услуг в умах потребителей.

Убеждения и установки

Убеждения представляют собой устойчивую мыслительную характеристику чего-либо индивидом. Производителей интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг.

Установка – это устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий.

При разработке новых товаров целесообразно учитывать уже существующие установки потребителей, не пытаясь их изменить.

Эмоции

Эмоции – это сильные и неконтролируемые чувства, которые в основном вызываются внешними событьями. Страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание и удивление считаются основными эмоциями. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Наиболее часто потребители ищут продукты и услуги, которые приводят к побуждению позитивных эмоций. Пакет приключенческих путешествий, кино, книги, музыка – собственно, все типы развлекательных услуг обращаются к эмоциям.

Все вышеперечисленные психологические факторы формируют у потребителя мотив.

Мотив – это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, которая стимулирует и заставляет человека действовать. Эта внутренняя сила обычно проявляется в поведении, чтобы уменьшить напряжение, создаваемое неудовлетворенной потребностью. Для менеджеров важно понимать мотивы роста потребления своих товаров и услуг.

По мнению супругов Рафелов, специалистов по рекламе и маркетингу, люди делают покупки по двум причинам: получить удовольствие и решить проблемы,  удовлетворив потребности.

 

Потребители-новаторы

Новаторами в поведении потребителя и маркетинге называют самых первых покупателей новой торговой марки, услуги или продукта. Например, к ним относятся покупатели остромодной одежды или любители путешествий, которые стремятся освоить самые редкие маршруты.

ЛЕКЦИЯ 1

Предмет и задачи курса «Человек и его потребности»

План:

1. Глобализация как стимул перехода мирового сообщества на качественно   

новый уровень жизнедеятельности, формирующий современного человека и

его потребности.

2. Сервисология(Человек и его потребности) как наука и связь её с другими

науками.

3. Предмет и объект сервисологии.

4. Задачи курса.

5. Основные компетенции, формируемые в процессе освоения данной

дисциплины.

6. Контрольные вопросы.

 

Нет иной морали, кроме морали человеческого сердца, как нет иного знания или иной мудрости, кроме знания своих потребностей и правильного представления о путях к счастью. (Э.Сенанкур).

Чем меньше у нас потребностей, тем больше мы походим на богов (Сократ).

В наших потребностях – источник наших страстей, желаний, телесных и умственных способностей (П.Гольбах).