Стремление огромного числа производителей на потребительском рынке привлечь к себе покупателей заставляет их дифференцировать товар по многим критериям: вкусу, цвету, форме, упаковке и т. д. Товарная дифференциация позволяет фирме найти (или самой сформировать) свою группу покупателей. Это значит, что единый рынок совершенной конкуренции распадается при товарной дифференциации на бесчисленное множество сегментов, образуя рынок несовершенной конкуренции.

Такой рынок в экономической теории принято называть рынком монополистической конкуренции, т. к. он обладает чертами и монополии, и конкуренции. Фирма, выпускающая дифференцированную продукцию, становится своеобразным монополистом своей марки товара, например, шоколад «Сникерс», стиральный порошок «Ариэль».

В условиях дифференциации экономических благ трудно найти две фирмы, которые производили бы абсолютно один и тот же продукт или услугу. Это позволяет производителям устанавливать свою цену на свой товар, но в допустимых пределах, т. к. их власть над ценой ограничена возможностью замены блага на подобный товар других фирм.

На рынке монополистической конкуренции продукция может быть дифференцирована также и по условиям послепродажного обслуживания, по близости к покупателям, по интенсивности рекламы. Таким образом, фирмы на этом рынке конкурируют не столько через цены, сколько посредством всемерной дифференциации продукции.

В условиях монополистической конкуренции нет высоких барьеров для вступления в отрасль. Эффект масштаба не имеет большого значения, а капитал, требующийся для начала дела, сравнительно невелик. Поэтому рынок монополистической конкуренции представлен большим количеством разнообразных фирм, но их все же несколько меньше, чем в модели совершенной конкуренции.

Монополистическая конкуренция широко представлена в таких отраслях, как пищевая и легкая промышленности, сфера услуг и торговля, досуг и развлечения (рестораны, банки, мастерские, бензозаправки, одежда, вычислительная техника, компьютеры и т. п.)

Множество дифференцированных товаров и дифференцированных цен, конечно же, усложняют объем рыночной информации и тем самым затрудняют рациональное поведение потребителей и производителей. Но благодаря дифференциации товаров и цен рынок монополистической конкуренции, полнее удовлетворяет запросы потребителей. Хотя при этом обнаруживаются и опасные тенденции: ограничение конкуренции в своем секторе, а следовательно, и ограничение действия закона спроса. В условиях монополистической конкуренции объем производства фирмы меньше, чем при совершенной конкуренции, а цены, как правило, выше. С другой стороны, цены на этом рынке подвижны и не завышены так, как в условиях олигополии и монополии, а следовательно, меньше и потери всего общества, чем на других типах рынка несовершенной конкуренции.

Олигополия

На олигополистическом рынке присутствуют несколько производителей (от 3 до 5), контролирующих большую часть рынка. Олигополия является преобладающей формой современной рыночной структуры. Важной чертой олигополии, отличающей ее от других типов несовершенной конкуренции, является взаимозависимость фирм-олигополистов. То, что делает одна фирма, отзывается в других фирмах. Это простирается на все сферы конкуренции: цену, объем продаж, долю рынка, дифференциацию продукта, стратегию стимулирования сбыта, инновационную деятельность и т. д.

Вторую характеристику олигополистического рынка связывают с видом продукта. Когда фирмы отрасли производят стандартную продукцию, то отрасль называют «чистой олигополией» (рынок сырья и полуфабрикатов − руда, нефть, сталь, цемент, фанера, газетная бумага). Если несколько фирм доминируют на рынке дифференцированной продукции, отрасль называют «дифференцированной олигополией» (рынок потребительских товаров − автомобили, телевизоры).

Существование олигополии связано с ограничениями входа на данный рынок. Одно из них – необходимость значительных капиталовложений для создания предприятия с крупномасштабным производством. К тому же технология в наукоемких отраслях защищена, как правило, патентами, приобретение которых также очень дорого.

На олигополистическом рынке борьба за потребителя с помощью цен становится экономически невыгодной, т. к. такая борьба приводит к резкому снижению дохода фирмы. Поэтому вместо ценовой конкуренции олигополисты используют неценовые методы борьбы: техническое превосходство, качество и надежность изделия, методы сбыта, характер предоставляемых услуг и гарантий, дифференциацию условий оплаты, рекламу, экономический шпионаж и т. д.

На практике очень распространенным и естественным явлением становится соглашение между олигополистами – «картельное соглашение». Производители договариваются о сотрудничестве и заключают соглашение о дележе рынка (объем производства, цены на товар, условия найма рабочей силы, обмен патентами, разграничение рынков сбыта, долю каждого участника в общем объеме производства и сбыта). Каждый член картеля ожидает выгоды от рыночных ограничений в виде прибыли – выше той, которую бы он получил в отсутствии картеля. Картельное соглашение запрещено законами большинства стран и преследуется в судебном порядке. Именно поэтому информация о ценовом и иных соглашениях является секретом для потребителей и правительства.

Но картель, в отличие от монополии, весьма редко контролирует весь рынок, ибо вынужден учитывать политику других предприятий. Кроме того, участники картеля имеют мощный соблазн обмануть своих партнеров, снижая цены или активно рекламируя свой товар. Вследствие этого многие картели представляют собой временную структуру.

В отсутствии картельного соглашения на олигополистическом рынке используется приоритет ценового лидера – ориентация производителей-олигополистов на цены, устанавливаемые ведущей фирмой. При этом фирма-лидер при изменениях цен учитывает возможности остальных участников, так как смысл модели, основанной на лидерстве в ценах, заключается в максимизации совместной полезности для олигополистов, а не в обострении конкуренции. Это напоминает своеобразный скрытый сговор, но его наличие доказать не удается.

У олигополистичеой структуры рынка есть свои плюсы и минусы. Находясь в условиях взаимозависимости, олигополисты устанавливают цены очень взвешенно, пересматривают их весьма редко и осторожно. Олигополистическая власть над ценой не так значительна, как у монополиста, поэтому олигополии приносят обществу меньше невосполнимых потерь от сознательного недопроизводства по сравнению с монополией.

Однако в любом случае олигополия сильно ограничивает рыночную конкуренцию со стороны новых фирм, ослабляет стимулы для разработки и внедрения прогрессивных технологий, к удешевлению продукции. Цены на олигопольном рынке не отражают реальных затрат производителей, а влияние спроса становится второстепенным.