способ нахождения объема продаж конкретного изделия, основан­ный на выявлении и установлении зависимости искомого показате­ля от других факторов. Например, можно установить зависимость изменения объема продаж бензина от объема продаж или производ­ства запасных частей к автомобилям; объема продаж сахара от изме­нения численности населения в регионе и т.д. На основании статис­тической выборки по объему продаж планируемого товара (у) и различных факторов, влияющих на него (х1, х2, х3, ..., х n ), за пред­шествующие плановому периоды составляется статистический ряд наблюдений и стандартные уравнения. Зависимость показателей может быть линейной, параболической, гиперболической и экспо­ненциальной. Например, на рис. 2.12 представлена линейная зависи­мость объема продаж от цены товара, а на рис. 2.8 — гиперболическая форма зависимости.

Рис. 2.12. Линейная форма зависимости объема продаж и цены товара

Для выявления формы связи, тесноты связи и различных пока­зателей, характеризующих пригодность исходного статистическо­го материала для анализа и прогнозирования, разработаны соот­ветствующие программы для ЭВМ.

Исследования, проведенные в Чикагском университете за мно­го лет, выявили следующую линейную зависимость количества продаж любого товара (х) от его цены (у) [11]:

х = 91,2099- 4,7356у.                                                (2.11)

Эту зависимость с успехом используют в практических расче­тах при планировании цен и объемов продаж. Конечно, форма вза­имосвязи для отдельных товаров, товарных рынков, времени года, направления моды, качества продукции и других специфических факторов различна. Поэтому каждое предприятие для каждого конкретного товара должно иметь такие зависимости, что является надежным инструментом планирования производства товара. Из этого подхода видно, что фактически планирование продаж сво­дится к установлению цены исходя из выбранной стратегии.

К числу простых методов прогнозирования объема продаж относится расчет скользящей средней величины продаж, кото­рая рассчитывается путем деления фактического объема продаж на продолжительность анализируемого периода Планируемый объем продаж принимается равным этой величине. Например, предприятие рассчитывает объем продаж на планируемый месяц по этому методу. Для этого объем продаж за предшествующие 12 месяцев делится на количество месяцев, т.е. 12. В следующем ме­сяце к исходной величине продаж добавляют фактические прода­жи за последний месяц и вычитают этот показатель за первый ме­сяц ретроспективного периода [15].

Метод взвешенной скользящей средней (экспоненциально­ го сглаживания) отличается от вышерассмотренного метода тем, что при расчете средней величины продаж за ретроспективный пе­риод в модель вводятся весовые коэффициенты, отражающие ме­ру влияния различных факторов. Данный подход может приме­няться в случае, если при расчете планируемого объема продаж не­обходимо учесть не только фактические данные о продажах за предшествующий период, но и результаты прежнего прогноза на этот период. Тогда фактическим продажам за конкретный период и прогнозу за этот же период присваиваются весовые коэффициен­ты, дающие в сумме единицу.

Наиболее точные результаты прогноза продаж достигаются в тех случаях, когда фактическая величина продаж рассматривается в сравнении с прогнозировавшейся ранее.

Метод "следящего сигнала" [15] учитывает ошибку прогноза и рассчитывается путем деления абсолютной суммы отклонений (без учета знака) на среднее отклонение. Нормальное колебание "следящего сигнала" должно быть в пределах 3,0 - 7,0. Если этот показатель выходит за пределы норматива, то метод расчета пла­нируемого показателя не адекватен условиям данного предприя­тия и подлежит усовершенствованию.

Планирование продаж основывается на прогнозе развития пот­ребностей, которые может удовлетворить предприятие своими то­варами. С этих позиций всех потребителей можно разделить на две группы: конечные потребители (приобретающие товар для личного потребления) и предприятия-потребители (оптовые покупатели, приобретающие товар для дальнейшей переработки или продажи) Поведение этих двух групп потребителей может различаться в за­висимости от целей приобретения товара, способов принятия ре­шений о покупке, источников получения информации о товаре, требований к послепродажному сервису. В силу этого методы про­гнозирования продаж для различных потребителей также различа­ются. Для предприятий-потребителей расчеты носят более вероят­ностный характер, поскольку по своей сути являются прогнозами, построенными на других прогнозах.

В зависимости от типа потребителя выделяются два подхода к прогнозированию объемов продаж.

Для предприятий потребителей объем продаж рассчитывается на основе конечного использования их продукта. Прогнозиро­вание объема продаж по данному методу базируется на прогнозах развития отраслей — потребителей продукции предприятий. Ис­пользование данного метода наиболее предпочтительно на пред­приятиях добывающей и энергетической промышленности, в ма­шиностроении при изготовлении комплектующих деталей и сбо­рочных единиц.

При планировании объема продаж в данном случае принима­ются во внимание перспективы развития отраслей, производящих

Глава 2

средства производства, научно-технологического прогресса в от­раслях, потребляющих продукцию. Например, изменение техно­логии производства у потребителей может существенно сказаться на составе и номенклатуре применяемого оборудования.

При обосновании объема продаж изучаются также смежные отрасли, поставляющие аналогичные по потребительским свой­ствам виды продукции.

Объем продаж орудий и предметов труда определяется мето­дом прямого счета, исходя из удельных норм их расхода у потре­бителей. Для предприятий с многономенклатурной продукцией могут применяться укрупненные нормы расхода.

Объемы продаж конечным потребителям рассчитываются по "доли рынка предприятия". При прогнозировании объема про­даж по этому методу используются данные о среднегодовых тем­пах роста емкости целевого рынка в прошедшем периоде, его ем­кости в предплановом году (текущем) и планируемой доли пред­приятия в общем объеме продаж. Расчет объема продаж (О_п) ведется по формуле:

(2.12)

0п=Е_р*И_р *(Д/100)

где Е_р — емкость целевого рынка в отчетном году (единиц); И_р — среднегодовой индекс роста емкости целевого рынка за прошед­ший период; Д— планируемая доля предприятия на целевом рын­ке в прогнозируемом периоде (процент).

К основным факторам, оказывающим влияние на величину И_р и Д относятся тенденции изменения доходов населения, колебания деловой активности, сезонные изменения спроса, цикличность по­явления на рынке новых товаров-конкурентов, изменения в техно­логии производства.

Расчет объема продаж предметов потребления также может вестись методом прямого счета на основе рациональных норм потребления на душу населения, объемов заготовок сырья.

Эффективность применения того или иного метода прогноза продаж зависит от конкретных условий и специфики хозяйствен­ной деятельности предприятия.