Ценовая стратегия — это комплекс средств и методов, с по­мощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволя­ет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка. Ценовая стратегия зависит от степени новизны товара, Проще решается вопрос с установлением цены на товары, уже из­вестные на рынке. Здесь важно выявить тенденции изменения по­купательского спроса. Планирование объема продаж и цены не вызывает особых методических сложностей. Совершенно иначе обстоит дело с новыми товарами. Для них сложно спрогнозировать объемы продаж, поскольку расчеты проводятся, как правило, в условиях неполной и недостоверной информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, количестве потенциальных поку­пателей. Для новых товаров требуются значительные средства на формирование у покупателей желания купить данный товар. Структура издержек новых товаров существенно отличается от старых. Все это порождает определенные сложности с планирова­нием как объемов продаж, так и цены нового товара.

Современная теория выработала ряд стратегий ценообразования новых товаров, в число которых входят следующие основные (базо­вые): проникновения на рынок и "снятия сливок". Заметим, что стра­тегия ценообразования в тактическом планировании в отношении целей стратегического планирования рассматривается как тактика, как одно из средств решения стратегических задач предприятия.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает при вы ведении товаров на рынок их продажу по низким ценам, что позволяет быстро сформировать спрос на данные товары, обеспечить опреде­ленную долю рынка, устранить конкурентов. Затем при достижении устойчивого спроса цены на товары повышаются до уровня, который

не препятствует дальнейшему росту объема продаж. По мере расши­рения производства товара и сокращения издержек на единицу про­дукции цена вновь снижается, что позволяет увеличить объем про­даж. Такая стратегия ценообразования обеспечивает прибыльную работу предприятия в долгосрочной перспективе (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Типы стратегий ценообразования

Стратегия проникновения на рынок не может применяться для товаров с низкой эластичностью спроса. Она эффективна для высо­коэластичных товаров, реализуемых на рынках большой емкости. Следует иметь в виду, что после проникновения на рынок поднять цены без падения объемов продаж очень сложно. Поэтому иногда бывает оправданным не увеличивать цены в этот период, а сохра­нить их на прежнем уровне или даже пойти на некоторое снижение, чтобы стимулировать рост продаж. Эффект в этом случае достигает­ся за счет снижения себестоимости и увеличения массы прибыли. Стратегия проникновения на рынок может быть применена в

следующих случаях:

•  если рынок чувствителен к ценам и высокая цена может отпугнуть покупателей;

   • имеется высокая эластичность спроса;

• низкая цена не привлекает конкурентов;

• большой объем продаж сможет компенсировать издержки производства и сбыта данного товара.

Главные недостатки этого метода:

• низкие цены стимулируют выпуск относительно простых унифицированных изделий, что приводит к сужению номен­клатуры и замедлению научно-технологического развития пред­приятия;

• ограничиваются возможности предприятия в стратегичес­ком развитии и снижается адаптивность предприятия к изменению внешних условий. Все это может привести к утрате рынка.

Иначе выглядит стратегия снятия сливок. Она предполагает продажу товара в период освоения рынка по высоким ценам. По мере освоения изделия и увеличения объемов продаж цена посте­пенно снижается. Данная стратегия может быть реализована при наличии следующих условий:

• низкой эластичности спроса на данный товар;

• внешней (доступной для понимания покупателей) связи вы­сокой цены с адекватным ей качеством товара;

• неприемлемости высокой цены для фирм-конкурентов в данный момент времени;

• большой емкостью рынка;

• высокой привлекательности товара для потребителей (чаще всего товар представляет собой модификацию ранее выпускавше­гося и хорошо зарекомендовавшего себя товара);

• относительно высокой сложности товара, прошедшего длинный цикл НИОКР и защищенного патентами.

Чтобы прибегнуть к такой стратегии, предприятие-изготови­тель должно быть в данный момент монополистом в производстве товара.

Стратегия снятия сливок имеет ряд преимуществ, которые сво­дятся к следующему.

Во-первых, она обеспечивает быструю компенсацию высоких издержек, вызванных необходимостью проведения НИОКР. Во-вторых, некоторое ограничение спроса в связи с высокой ценой позволяет в этот период освоить массовое производство продукта (создать и освоить производственные мощности, обучить персо­нал и т.д.). В-третьих, высокая цена создает соответствующий

имидж предприятию. В-четвертых, делает цену более мобильным инструментом планирования продаж, поскольку понижение цены может быть сделано в любое время, в то время как повышение воз­можно не всегда.

В то же время такая стратегия имеет недостатки. Главный из них состоит в том, что она привлекает на данный рынок конкурен­тов и способствует созданию конкурентных барьеров для данного предприятия. Другой недостаток — высокий риск, который может привести предприятие к потере конкурентоспособности.