Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Глава 2

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

2.1. Цели и задачи планирования продаж

В рыночной экономике создание и производство новых то­варов, оказание новых услуг являются решающим условием для выживания предприятия. Поэтому изучение потребностей потре­бителей служит основой для планирования объема продаж. В ре­зультате изучения потребностей потребителей формируется ас­сортиментная политика предприятия.

Цель планирования продаж: состоит в том, чтобы своевремен­но предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотноше­ния объемов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конку­рентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или сле­дования за фирмой-лидером их выпуска.

Планирование продаж — непрерывный процесс, начинаю­щийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающий­ся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы Основными зада­чами планирования продаж являются

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на со­ответствующих рынках;

• критическая оценка продукции предприятия, осуществляе­мая с позиции покупателя,

 

41

Планирование  продаж

• оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности,

• принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рен­табельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускае­мой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

• изучение возможностей производства новых или модерниза­ции выпускаемых изделий,

• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности,

• проведение рыночных тестов новой продукции для выясне­ния ее приемлемости потенциальными покупателями;

• разработка рекомендаций производственным подразделе­ниям предприятия относительно потребительских свойств па­раметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тести­рования

Решением указанных задач на предприятии должен занимать­ся отдел маркетинга в рамках формируемой им функциональной стратегии. Основная функция маркетинга заключается в коорди­нации НИОКР, комплексном исследовании рынка, сбыта, серви­са, формировании спроса и стимулировании сбыта для достиже­ния главной цели — завоевания возможно большей доли рынка. Игнорирование этой цели при планировании продаж может при­вести к появлению в номенклатуре выпускаемых изделий таких марок, которые будут выгодны для производственных подразде­лений предприятия, нежели для предприятия в целом. Поэтому решающее слово в формировании ассортимента и определении объема продаж должно принадлежать отделу маркетинга. Имен­но он должен рекомендовать, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а когда — в усиление формиро­вания спроса и стимулирование сбыта или снять изделие с про­изводства.

43

Планирование продаж

Глава 2

42

 

 

2.2. Технология обоснования плановых решений по объему продаж

С определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система внутрифирменного планиро­вания базируется на этом показателе. На основе плана продаж осуще­ствляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов. Чтобы не потер­петь поражение в конкурентной борьбе, каждое предприятие должно тщательно прогнозировать потребности рынка и планировать перспек­тиву продаж как минимум на 2—3 года. Соблюдение такого лага поз­воляет спланировать в тактическом плане все этапы производственно­го процесса, начиная с разработки проекта изделия, технологического процесса изготовления, опытно-экспериментальных работ и заканчи­вая запуском изделий в производство, а затем выходом на рынок с но­вой продукцией и прекращением производства старых изделий

Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов. Порядок формирования портфеля заказов в рыноч­ной и плановой экономике различен. В плановой экономике основу портфеля составляют задания государственных плановых органов по производству, поставке и реализации продукции, составляемые на ба­зе проводимого ими детального анализа сбалансированности всей но­менклатуры выпускаемых изделий с учетом спроса и предложения со стороны предприятий и отраслевых министерств. В этом случае мар­кетинговые исследования за предприятия фактически выполняли центральные плановые органы, такие как Госснаб, Госплан и их тер­риториальные подразделения. Этими органами охватывалась зна­чительная часть продукции предприятий, например, в промышлен­ности — около 60 %. Остальная часть продукции производилась и распределялась по прямым договорам между предприятиями. Цен­тральные органы лишь извещались о заключенных договорах. Пред­приятия и отраслевые министерства могли проводить маркетинговую работу лишь по вновь осваиваемой продукции, которая заканчива­лась разработкой технико-экономического обоснования. Права пред­приятий в области формирования портфеля заказов сводились глав-

ным образом к составлению предложений по развитию производства на планируемый период, которые в последующем подвергались раз­личным корректировкам в отраслевых министерствах и центральных плановых органах. В конечном итоге плановая работа заканчивалась доведением до предприятий детальной номенклатуры продукции, пе­речня сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, которыми обеспечивалось производство.

В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу пред­приятия в данный период;

• среднесрочных заказов со сроком исполнения 1—2 года;

• перспективных заказов, охватывающих период времени бо­лее 2 лет.

К сожалению, спланировать портфель заказов на более дли­тельные сроки не представляется возможным в связи с неустойчи­востью и неопределенностью спроса

Текущие заказы должны быть подкреплены договорами, зак­люченными предприятием с покупателями продукции. Продук­ция, на которую не заключен договор, может быть изготовлена лишь при наличии твердой уверенности в ее сбыте. На среднесроч­ные и перспективные заказы также желательно заключать догово­ры поставки. Однако не всегда можно найти клиента, гарантирую­щего покупку продукции на несколько лет вперед. Особенно если речь идет о новой продукции, неизвестной широкому кругу поку­пателей. Тем не менее, если предприятие не будет осваивать но­вую продукцию, связанную с риском сбыта, оно не сможет проти­востоять конкурентам. Уверенность в продаже продукции — кри­терий действенности маркетинга.

При формировании портфеля заказов должны учитываться от­раслевые особенности и жизненный цикл продукции. Например, для трикотажной фабрики портфель заказов состоит, как правило, только из текущих заказов, потому что спланировать ассортимент на период больше года не представляется возможным Для предприятий легкой промышленности годовое планирование является стратегическим. В

Глава 2

Планирование продаж

45

44

 

 

этой отрасли стратегия заключается в том, чтобы не отстать от из­менчивого спроса. Учесть изменения рыночной конъюнктуры здесь можно только укороченным лагом планирования.

Совершенно иначе обстоит дело с формированием портфеля за­казов в машиностроении, где нормативный срок службы изделий измеряется десятками лет. В этой отрасли изготовитель, прежде чем приступить к выпуску сложно-технических изделий с длительнос­тью производственного цикла, измеряемого годами, обязательно заключит договор поставки. Перспективные заказы на данных пред­приятиях играют большую роль, чем в легкой промышленности. На их основе осуществляется текущее планирование, охватывающее все этапы и виды работ, начиная от проработки идеи и получения за­каза и заканчивая отгрузкой готового изделия заказчику. Этот пери­од может составлять от одного года до пяти лет.

Планирование новых видов деятельности, как правило, связа­но с наибольшим риском. Минимизировать риск при планирова­нии портфеля продукции могут следующие меры:

• нельзя приступать к изготовлению продукции при отсутствии предварительного договора на поставку. Процесс создания продук­ции без заказа может охватывать: техническую подготовку про­изводства; создание необходимых производственных мощностей; подготовку кадров; поиск поставщиков материалов, комплектую­щих изделий, необходимых для выпуска продукции; обоснование себестоимости, цены и выгодного объема производства продукции;

• применение конструкторских решений, основанных на уни­фикации и стандартизации изделий. Унификация и стандартизация конструкций позволяет при отказе потребителя от изделия перейти на выпуск другого изделия, использовав при этом изготовленные детали и сборочные единицы для невостребованного изделия;

• поиск резервных рынков сбыта. При отказе потребителя про­дукцию иногда эффективнее реализовать на запасных рынках сбыта с меньшей выгодой, чем допустить простои предприятия из-за от­сутствия заказов или затоваривание складов готовой продукции;

• наличие конкурентных преимуществ продукции. Конкурент­ные преимущества могут быть существенными и незначительными. Наличие незначительных преимуществ продукции предприятия по сравнению с продукцией конкурента позволяет ему с минимальны-

ми издержками удержаться на освоенном рынке. Существенные преимущества требуют больших издержек, однако позволяют вый­ти на новые рынки, освоенные конкурентами. Соотношение этих групп продукции в портфеле заказов определяется выбранной стра­тегией развития предприятия;

• наличие эффективной системы маркетинга, рекламной по­литики;

• строгое соблюдение договорной дисциплины как по отно­шению к поставщикам, так и клиентам.

Иссле- ова- ние конъюнк- туры рынка		Анализ продаж за предшенствующий год и сегментация рынка   Выбор целевого рынка   Определение емкости рынка   Прогноз развития рынка
Плани- рование ассорт.	Планирование освоения новых изделий   Формирование структуры ассортимента

Оценка конкурентоспособности

Планирование цены

Прогнозирование величины продаж

Рис. 2.1. Технологическая схема планирования объема продаж

Глава 2

Планирование продаж

47

46

 

 

Процесс обоснования решений по объему продаж можно пред­ставить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. С информационной точки зрения в процессе обоснования объема продаж происходит умень­шение неопределенности информации о потребностях покупате­лей и клиентов.

На рис. 2.1 представлена схема процесса обоснования объема продаж, которая позволяет структурно упорядочить процесс при­нятия планового решения, определить его информационную модель и организовать эффективную обработку плановой инфор­мации.

В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ас­сортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование величины продаж.

Рассмотрим указанные этапы технологического процесса пла­нирования объема продаж.

Сегментация рынка

Каждое предприятие работает не на абстрактном рынке, не на рынке вообще, а на его конкретной части (сегменте). Стремление изучить нужды конкретных потребителей приводит к необходи­мости разбить рынок на отдельные сегменты и сосредоточить свое внимание на них.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная группа
потребителей. Сегментация позволяет в максимальной степени
удовлетворить потребности покупателей (клиентов) в разнообраз­ных товарах, обеспечивает экономию затрат предприятия на про­изводство и реализацию продукции, повышение конкурентоспо­собности предприятия, позволяет снизить или уклониться от кон­курентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка,
что в конечном счете обеспечивает высокое качество плановых ре­шений. Главная цель сегментации — обеспечить адресность зая­вок портфеля заказов.

Признаки (способы) выделения сегментов для различных рын­ков неодинаковы.

Например, для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками могут быть следующие:

1. Географические (группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на конкретной территории). Географическая сег­ментация является наиболее распространенной в планировании сбыта и основана на учете климатических различий между регио­нами, особенностей культурных, национальных, исторических традиций населения, проживающего в регионе.

2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, этапы жиз­ненного цикла). Данные признаки обусловливают особенности потребностей людей в продуктах питания, одежде, домашней об­становке, предметах отдыха.

3. Социально-экономические (род деятельности, профессия, образование, уровень дохода). Данные признаки позволяют пла­нировать выпуск и продажу товаров для людей богатых и тех, чей бюджет ограничен, товаров, удовлетворяющих как относительно простые потребности, так и сложные, интеллектуальные.

4. Психографические (образ жизни, увлечения, поступки, инте­ресы). Данная классификация основана на идее прохождения каж­дой личностью разных стадий образа жизни.

5. Поведенческие (нормы потребления товара, степень готов­ности потребителей к позитивному восприятию новых товаров, мотивы покупок). Знание мотивов поведения покупателей позво­ляет сформировать эффективную стратегию маркетинга и при­влечь новых покупателей.

Для сегментации рынка товаров производственного назначе­ния применяется меньшее число признаков. К конкретным призна­кам можно отнести следующие:

• отрасль, к которой принадлежит предприятие;

• характер применяемой для изготовления продукции тех­нологии;

• специфика организации закупок продукции;

• особенности запросов потребителей.

Глава 2

Планирование продаж

54

55

 

 

2.3.3. Выбор целевого рынка

От выбора целевого рынка в большой степени зависит объем продаж. Исследование и сегментация рынка позволяет определить наиболее перспективные для предприятия рынки и сосредоточить на них свою деятельность. Для того, чтобы правильно выбрать це­левой рынок, необходимо в процессе сегментации придерживать­ся следующих требований:

• каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко обозначен. Данное требование обеспечивается наличием точной и достоверной информации о емкости рынка и соответствующей ме­тодики ее измерения. Причем затраты на проведение маркетинго­вых исследований должны окупиться финансовым эффектом от политики сегментации;

• выбранный сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль;

• выбранный сегмент должен быть доступным для использо­вания эффективных методов сбыта продукции.

Исходя из указанных требований, алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы:

• определение потенциала сегмента рынка,

• оценка доступности и существенности сегмента рынка,

• анализ возможности освоения рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью, ко­торая показывает, какое количество изделий может быть на нем продано. Изначально выделенный сегмент должен быть достаточ­но емким, чтобы покрыть издержки, связанные с внедрением и ра­ботой на нем, а также иметь перспективы роста объема продаж. Потенциал сегмента определяет величину производственных мощностей и сбытовой сети, ориентированных на данный сегмент.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия должна ответить на вопрос, есть ли принципиальная возможность начать продажу своих товаров на данном рынке. Для этого необходимо изучить, какие входные и выходные барьеры существуют на рын­ке, какие конкуренты работают на нем, какими конкурентными преимуществами и недостатками обладают продаваемые товары, какие установились правила торговли, можно ли использовать су­ществующие каналы сбыта продукции.

Оценка существенности сегмента предполагает выяснение то­го, насколько выделенную группу потребителей можно рассмат­ривать как реальный сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Анализ возможности освоения рынка включает:

• анализ риска;

• исследование действующих на рынке норм, правил, стандартов, технических условий, систем и порядка сертификации продукции, требование которых необходимо соблюдать при работе на рынке;

• прогнозирование возможной реакции конкурентов на появ­ление на рынке товаров данного предприятия. При планировании продаж товаров на конкретном рынке предприятие должно быть уверено в том, что ответные меры конкурентов не смогут заста­вить его уйти с рынка.

Следует отметить, что указанные работы на различных сегмен­тах рынка можно проводить как последовательно, так и параллель­но. Последовательный метод анализа рынка предполагает прове­дение маркетинговых исследований на одном сегменте. При этом устанавливается очередность проведения работ. Исследования на­чинаются на первом сегменте и заканчиваются на последнем. При параллельном методе работы могут вестись одновременно на нес­кольких сегментах. Он предполагает работу предприятия на мак­симально возможном количестве сегментов рынка для того, чтобы впоследствии выбрать наиболее эффективные.

Проблемы выбора целевого рынка решаются в системе марке­тингового планирования и поэтому в данной работе рассматрива­ются схематично. Более подробно методология маркетинговых исследований рассмотрена в работе [5].

Определение емкости рынка

Определение емкости рынка производится на основе изучения нужд потребителей. Емкостью рынка называют объем реализуе­мого на нем товара в течение определенного промежутка времени в натуральном и (или) стоимостном выражении. Планирование объема продаж осуществляется в разрезе отдельных рынков' това­ров производственного назначения; потребительских товаров, ус­луг; информационного и интеллектуального продукта.

Глава 2 '

56

\ Планирование продаж

57

 

 

Емкость рынка при планировании продаж рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тен­денции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представля­ется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с про­изводственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издержки на изготовление продукции. В то же время боль­шая емкость рынка не всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкуренции, степенью удовлетворенности потребителей товара­ми конкурентов и другими факторами, определяющими возмож­ность освоения рынка.

Емкость рынка может быть оценена потенциальной емкостью и долей рынка. В отличие от потенциальной (максимально воз­можной) емкости рынка доля рынка отражает фактические или планируемые результаты деятельности предприятия. Она опреде­ляется как отношение объема продаж данного предприятия к по­тенциальной емкости рынка рассматриваемого товара. Этот пока­затель характеризует уровень конкурентоспособности предприя­тия, который может быть высоким, средним, пониженным и низким. Следует отметить, что доля фирмы на рынке наиболее сильно влияет на норму получаемой ею прибыли, что является на­иболее важным фактором при планировании финансовых резуль­татов деятельности предприятия

Методы расчета емкости рынка для различных товаров разли­чаются. Например, емкость рынка товаров производственного назначения рассчитывается на основе анализа тенденций развития отраслей, потребляющих планируемые товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть оценена на основе анализа тенденций продаж в предшествующем периоде и их эк­страполяции на планируемый период.

При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, формирующие спрос потребителей. Сю­да могут входить следующие: численность и половозрастная структура населения в регионе, уровень доходов и структура пот­ребительских расходов населения, политика в области оплаты труда

В ходе оценки емкости рынка важно учесть все возможные факторы, определяющие спрос, в том числе и так называемые не­контролируемые факторы, связанные с непредсказуемыми обстоятельствами во внешней среде.

Емкость рынка — показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотноше­ние между спросом и предложением на планируемый товар. Обоб­щающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействи­ем конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной пе­риод. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании.

2.3.5. Прогноз развития рынка

Конъюнктура рынка формируется и развивается под влияни­ем многих факторов, среди которых особо следует подчеркнуть экономические, политические, социальные, научно-технологичес­кие. Задача анализа рынка состоит в установлении значимости и силы влияния отдельных факторов, выявлении определяющих конъюнктуру факторов и прогнозировании их изменения в плани­руемом периоде. Таким образом, прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее. В полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Поэтому первоочередным объектом анализа является текущее состояние производства, спроса и пред­ложения, товарных запасов, условий торговли и цен.

Исследование конъюнктуры рынка целесообразно проводить на трех уровнях: общеэкономическом, отраслевом и товарном

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориен-

г

58

Глава 2*

59

Планирование продаж

 

 

тирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Одна­ко при этом учитывается состояние общеэкономических и отрас­левых условий реализации.

В процессе изучения конъюнктуры товарного рынка необхо­димо установить, в какой мере деятельность производителей влия­ет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей на товары, более рационально использовать про­изводственные мощности предприятия.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предпо­лагает: использование различных, взаимодополняющих источни­ков информации; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются следующие методы: наблюдение; опрос, эксперимент, моделирование.

Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рын­ков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следу­ющих показателей: емкости рынка, количества поставщиков одно­типной продукции; объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении; развития сбыта определенных групп товаров, скорос­ти сбыта; запасов продукции в каналах сбыта и др. В практике анализа конъюнктуры наблюдение дает более объективные и достоверные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку обеспечивает изучение поведения объекта исследования в реаль­ной обстановке и высокую представительность результатов.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, пот­ребителям или клиентам с вопросами, содержание которых пред­ставляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может проводиться в форме анкетирования или интервьюирования. В практике анализа продаж опрос эффективен в сочетании с наблюдением.

Эксперимент представляет собой исследование влияния одно­го фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает при анализе рынка возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за пос­торонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например, увеличение объема продаж при снижении цены.

Эксперимент может проводиться не только на реальных объ­ектах, но и на искусственных моделях. При анализе рынка наиболее часто используется экономико-математическое моделирование, ко­торое позволяет создать такие аналоги изучаемых объектов, в кото­рых отражены все важнейшие их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента, свойства

Подробно методы анализа рассмотрены в учебном пособии "Планирование на предприятии. Часть 1. Стратегическое планиро­вание" [6].

Достоверность оценок конъюнктуры рынка во многом зависит от качества информации, используемой при анализе конъюнкту­ры. Каждое предприятие должно иметь эффективную систему ин­формационного обеспечения, включающую общую, коммерчес­кую и специальную информацию.

Общая информация включает данные, характеризующие ры­ночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или дан­ного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из де­ловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатыва­емой продукции, и получаемые от партнеров в порядке информа­ционного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых орга­низаций; материалы служб' изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении това­ров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзо­ры, предложения по текущей замене ассортимента).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опро-

60

Глава

61

Планирование продаж

 

 

сов населения, покупателей, специалистов торговли и промыш­ленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совеща­ний), а также материалы научно-исследовательских организаций

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэ­тому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рын­ком сбыта предприятия необходимо создавать собственные источ­ники информации в виде магазинов-опорных пунктов, сети торго­вых посредников; специализированных потребительских панелей.

Сеть магазинов (опорных пунктов) создается предприятием для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зон| сбыта товаров. Эта сеть должна формироваться из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных това­ров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблю­дать за развитием и изменением спроса.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследо­вания позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представитель­ность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов).

Все три источника позволяют создать надежную информаци­онную базу. Очень важно, чтобы информационная база данных, обеспечивающая процесс планирования продаж, постоянно нахо­дилась в актуальном состоянии. Поэтому процесс ее обновления должен быть систематическим Изменения в базу данных следует вносить в реальном режиме времени постоянно, а не только в пе­риод предплановой работы.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров  этой группы, объема и структуры розничной продажи, товарных за­пасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о дина­мике производства товара в сопоставлении с заявками, и заказами оп­товых покупателей, сведения о движении товаров в розничной торго­вой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надеж­ные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар

Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по от­дельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, необходимо определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка должна быть поставлена задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера даль­нейшего его развития, по крайней мере, на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и пла­новыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устране­ние имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры явля­ется краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повыша­ется по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более пол­ной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а, с другой стороны, — более высокая вариация квартальных пока­зателей по сравнению с годовыми снижает эту точность

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не дол­жна ставиться задача предопределить на перспективу количес­твенные значения факторов (размеры доходов, уровень цен). Име­ется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тен­денции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты дей­ствия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по воз-

62

63

Глава 2

можности, точную количественную оценку этих результатов, ко­торые проявляются в изменении объема и структуры продажи и за­пасов товаров.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, на­иболее целесообразным является применение экономико-статисти­ческих методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают опре­деление структурных показателей путем обработки и изучения ди­намических рядов. На основе анализа динамических рядов устанав­ливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ре­сурсов товаров, покупательной способности населения.

Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обсто­ятельствами:

• любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть однозначна и должна находиться в определенном интервале значений;

• один и тот же показатель может быть рассчитан с использо­ванием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;

• расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и различных количественных значений факторов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка в процессе пла­нирования продаж могут быть представлены в различной форме: сводных обзоров (докладов), тематических (проблемных или то­варных) обзоров конъюнктуры; оперативной (сигнальной) конъ­юнктурной информации.

Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров, в котором анализируются динамика об­щеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъ­юнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выяв­ляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнкту­ ры. Документ, отражающий специфику конкретной ситуации или

Планирование продаж

отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуаль­ные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема кон­кретного товарного рынка.

Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. До­кумент содержит оперативную информацию, которая является свое­го рода "сигналом" об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

В плановой работе наиболее предпочтительным документом на стадии составления плана продаж является конъюнктурный обзор. Оперативная конъюнктурная информация используется для опера­тивной корректировки плана на стадии его реализации. Сводные об­зоры чаще применяются в стратегическом планировании.

Можно рекомендовать следующую структуру конъюнктурно­го обзора.

Раздел 1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде.

Такая оценка осуществляется, исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкрет­ного предприятия), ритмичности поставок, работе по обновле­нию продукции, повышению качества товаров и др. В данном разделе приводится перечень товаров, пользующихся повышен­ным спросом.

Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка.

Освещаются основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящий год. В данном разделе отражаются основ­ные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде:

• каких товаров будет недостаточно на рынке и какие могут оказаться в избытке;

• какие изменения могут произойти в продаже и товарных запасах;

• какие могут возникнуть затруднения с выполнением до­говорных обязательств под воздействием складывающейся конъ­юнктуры.

Прогноз соотношения предложения и потребностей рынка в товарах должен быть основан на балансовой увязке ожидаемого производства (поставки), прогноза потребности в товарах и необ­ходимого уровня товарных запасов. Оценка ведется по следую-

64

65

Глава 2

Планирование продаж

 

 

щим показателям: производство (рост, без изменения, снижение), продажа и запасы (оцениваются аналогично); спрос (ограничен­ный, стабильный, повышенный, товар в дефиците).

Раздел 3. Предложения и рекомендации. Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и со­держит следующее:

• перечень мер, которые необходимо принять для нормализа­ции рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предло­жения по прямым связям, изменение зон сбыта, реклама, техничес­кое обслуживание);

• перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить,

• перечень товаров, выпуск которых необходимо увеличить,

• перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства

Планирование ассортимента продукции 2.4.1. Формирование структуры ассортимента

Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабель­ность продаж, является соответствие ассортимента и номенкла­ туры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой по­нимается укрупненный перечень выпускаемой предприятием про­дукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в номенклатуре автомобильного завода могут выде­ляться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузо­вые; колесные тягачи; автобусы; подъемные краны, мотоблоки, за­пасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различными марками машин, выделенными в соот­ветствии с их назначением, мощностью, грузоподъемностью и другими параметрами продукции.

Ассортиментная позиция — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие. Набор взаимос­вязанных товаров, например, различных консервированных супов, называется ассортиментной группой. Номенклатура или товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.

При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: шириной (исходя из количества предла­гаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассор­тиментными группами с точки зрения общности конечного пот­ребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазо­на цен).

Широкий ассортимент при планировании позволяет дивер­сифицировать продукцию, ориентироваться на различные требо­вания потребителей и стимулировать покупки в одном месте Од­новременно он требует вложения ресурсов в различные категории продукции, что сопряжено с рядом сложностей.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препят­ствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и сти­мулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и реа­лизацию товаров. Кроме того, в процессе планирования и изготов­ления продукции могут возникнуть трудности в дифференциации между схожими ассортиментными позициями.

Сопоставимость ассортимента влияет на процедуры плани­рования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент плани­ровать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания пот­ребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная спе­циализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, за­медления роста потенциала в силу того, что упор делается на огра­ниченный ассортимент товаров.

Особенно широко понятие ассортимента применяется в легкой и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большее число разновидностей и исполнений, чем в машинострое­нии и металлообработке.

 

66

Планирование продаж

Глава 2

67

 

 

При планировании номенклатуру и ассортимент принято изме­рять количеством наименований типоразмеров продукции и соот­ношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в про­изводственной программе предприятия.

Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изме­нениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.

Планирование ассортимента, то есть количественного соотно­шения отдельных видов изделий параметрического ряда продук­ции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каж­дое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненно­го цикла изделия состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведе­ния товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыще­ния и падения.

Фаза внедрения товара на рынок — это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медлен­ным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределе­ние осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров и значительных издержек на организацию рас­пределения товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характери­зуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими из­держками и ценой выводимого на рынок товара, незначительным количеством конкурентов, недостаточно высоким качеством това­ра, слабой информированностью потребителей, незначительным количеством покупателей.

Фаза роста — это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что по­пулярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей. В то же время увеличивается количество конкурен­тов, предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает возможности

для расширения рынка. Увеличение объемов производства данно­го товара приводит к снижению себестоимости и увеличению при­были предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать качество товара, при­давать ему дополнительные свойства, выпускать новые модифика­ции товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые каналы распределения товара, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного привле­чения потребителей.

Фаза созревания — это наступающий со временем этап за­медления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и свя­зыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конку­ренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества льготных сделок- с потребителями. С целью создания улучшенных вариантов товара увеличиваются затраты на НИОКР. Более слабые конкуренты могут в этот период покинуть рынок. На рынке, как правило, закрепляются только сильные конкуренты, способные преодолеть трудности сбыта про­дукции.

Фаза насыщения и падения. Это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и пере­мещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Сбыт прежнего товара в это время резко снижается и товар снима­ется с производства. Падение спроса происходит в результате на­учно-технологических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта ряд предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокра­щают ассортимент товарного предложения. Проблема состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товаров, находящихся в фазе упадка, требует значительных дополнитель­ных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко сни-

Глава 2

69

Планирование продаж

68

 

 

жается, что предопределяет необходимость снятия их с производ­ства и замены новыми товарами. Таким образом, в условиях ры­ночных отношений разработка новых товаров и услуг и связанное с ней обновление ассортимента является важнейшим средством адаптации предприятия к внешней среде.

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем про­даж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненно­го цикла неодинаков (рис. 2.2). В фазах внедрения, роста и созрева­ния объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в кон­це фазы созревания товара (точка в). В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы увеличения объе­ма продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. По времени фаза созревания значительно продолжительнее ос­тальных фаз. Большинство имеющихся на рынке товаров находит­ся в фазе зрелости. Поэтому основная цель при планировании жиз­ненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

Время

Фаза            Фаза созревания насыщения

Q

Фаза Фаза роста   

внедрения                  

Рис, 2.2. Жизненный цикл изделия

Тем не менее, падение сбыта продукции в любом случае неизбеж­но. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до некото­рого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не снять с производства устаревший товар, то он ста-

нет препятствием на пути поисков его замены, причиной низкой рентабельности и ослабления позиций предприятия на рынке.

На стадии падения у предприятия могут быть три альтернатив­ные направления действий. Во-первых, можно сократить марке­тинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек и каналов сбыта. Во-вторых, ожи­вить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или тех­нологию сбыта. В-третьих, прекратить выпуск данного товара.

На этой фазе товарный ассортимент целесообразно концентри­ровать на наиболее хорошо продаваемых моделях, в отдельных магазинах и низких ценах. В рекламе в этой фазе подчеркивается доступность товара и низкая цена.

При планировании жизненного цикла товара удлинить стадию созревания позволяет модификация товара, рынка и маркетинго­вых средств.

1. Модификация товара. Наиболее важными направлениями модификации товара являются: повышение качества, усовершен­ствование технико-экономических параметров, изменение внеш­него вида.

Повышение качества проявляется в приобретении товаром но­вых свойств, позитивно оцениваемых покупателями. Для многих предприятий в условиях насыщенного рынка высокое качество то­вара является главным направлением товарной стратегии. Такая стратегия позволяет обеспечить высокую репутацию предприятия и завоевать сегмент покупателей с относительно высоким уровнем доходов.

Усовершенствование технико-экономических параметров изде­лия направлено на расширение круга покупателей путем удовлетво­рения их специфических запросов. Это обеспечивается внесением в изделие конструктивных или рецептурных изменений, направлен­ных на повышение надежности, производительности, безопасности, вкусовых свойств и т.п., что приводит к появлению модификаций базовой модели путем расширения ее функциональных характерис­тик. Выпуск товаров, удовлетворяющих запросы широкого круга потребителей, является не только средством увеличения объема продаж, но и инструментом в борьбе с конкурентами.

Глава 2

Планирование продаж

70

71

 

 

Изменение внешнего вида товара также является надежным средством увеличения объема продаж. Здесь играют роль многие факторы: цвет, форма, запах, исходные материалы, упаковка и др. Внесение небольших изменений во внешний вид товаров, упаков­ку, конструктивный состав, рецептуру, как правило, принципиаль­но не изменяет технологию изготовления и сырьевую базу.

Принятие решений о модификации товаров, как и других инно­ваций, должно проводиться на основе расчетов экономической эф­фективности с учетом затрат и результатов.

2. Модификация рынка. Данное направление увеличения объема продаж заключается в попытке найти новые рынки, пред­ложить новые способы применения продукции.

3. Модификация маркетинга. Это направление предусматри­вает снижение цен с целью привлечения новых покупателей и вы­хода на новые сегменты рынка, создание эффективной поддержи­вающей покупательский спрос рекламы, стимулирование сбыта посредством предоставления дополнительных услуг в послепро­дажном обслуживании.

В процессе планирования номенклатуры и ассортимента продук­ции приходится решать две взаимоисключающие, на первый взгляд не связанные, задачи: первая — сократить время освоения новых изделий; вторая — удлинить рыночный период жизни изделия.

Сокращение длительности цикла НИОКР и освоения новых изде­лий ведет к увеличению количества новых продуктов, расширению и углублению ассортимента, перенасыщению рынка товарами, паде­нию спроса на старые товары, снятию их с производства и сокраще­нию длительности жизненного цикла. Этот процесс является важней­шим условием выживания предприятия и его адаптации к внешней среде. В то же время каждое предприятие стремится удлинить жиз­ненный цикл товара и сократить тем самым суммарные издержки на производство и реализацию продукции. Однако наличие спроса на старые продукты в условиях ограниченной платежеспособности уменьшает потребность в новых продуктах, замедляет темпы прове­дения научных исследований в области освоения новых модифика­ций и перспективных товаров, что, в конечном счете, ведет к замедле­нию темпов научно-технологического развития предприятия и утрате им занимаемого положения на рынке. Основная задача планирования

состоит в том, чтобы устранить это противоречие и обеспечить опти­мальное соотношение между старыми и новыми товарами.

Основная идея планирования ассортимента состоит в следую­щем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий. Во-вторых, появление на рын­ке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина объе­ма продаж и прибыли оставалась относительно постоянной. При­нципиальная схема планирования внедрения товаров на рынке представлена на рис. 2.3. Как видно из рис. 2.3, предприятие может планировать переход от одной стадии жизненного цикла к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновременно продающих­ся на рынке и различающихся по степени новизны.

Первая                        Вторая                      Третья
модификация товара модификация товара модификация товара

Q

Время, лет

 Рис. 2.3. Примерная последовательность жизненных циклов товаров

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассор­тиментные группы:

• основную, включающую товары, находящиеся в стадии рос­та и приносящие основную долю прибыли;

• поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирую­щих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

Глава 2'

Планирование продаж:

72

73

 

 

• стратегическую, включающую товары, призванные обеспе­чить будущие доходы предприятия;

• тактическую, охватывающую товары, призванные стимули­ровать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

• снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количес­тво товарных групп предприятие должно одновременно произво­дить и продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользую­щиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ас­сортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширя­ют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны ос­таваться только одна-две наиболее ходовые модели и запасные части к снимаемым изделиям. Доля основной группы товаров дол­жна составлять 75—85 % всей номенклатуры выпускаемых изде­лий. Особенно тщательно необходимо планировать снятие изде­лий с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших това­ров снижает эффективность продаж. Это обусловливается следующими причинами:

• скоплением устаревших товаров в каналах сбыта;

• увеличением расходов на рекламу;

• увеличением трудоемкости и затрат на сбыт;

• снижением престижа предприятия и др.

Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей [5, с. 194]. Напри­мер, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет результат. Необходима оптимизация и опреде­ленная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. Какие бы усилия ни прилагала фирма для эффективной организа­ции работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жиз­ненного цикла, существует объективная необходимость в разра­ботке новых товаров.

При планировании новых товаров следует иметь в виду, что они в краткосрочном периоде ухудшают экономические показате­ли работы предприятия, поскольку увеличивают издержки про­изводства и реализации, нарушают ритмичность производствен­ного процесса. Однако в долгосрочном периоде существует пря­мая зависимость между финансовой устойчивостью предприятия и его инновационной деятельностью. По данным журнала "Бизнес Уик", 49 % доходов компаний, лидирующих в своих отраслях по объему прибыли и приросту объема продаж, получены благодаря товарам, разработанным и запущенным в производство за послед­ние пять лет. В то же время у фирм аутсайдеров лишь 11 % объема продаж приходится на новые изделия.

Новизна товара рассматривается по отношению к новой пот­ребности, к новому потребителю, к старому товару и к новому рынку. Исходя из сказанного, при планировании портфеля заказов может применяться следующая классификация новых товаров:

• качественно новый товар (не имеющий до его появления аналогов на рынке). Создание таких товаров производится на базе новых открытий и изобретений, полученных в ходе фундамен­тальных исследований;

• усовершенствованный товар (имеющий на рынке товар-ана­лог). Такие товары осваиваются в ходе проведения прикладных НИОКР. Они удовлетворяют те же потребности, что и существо­вавшие до их появления товары-аналоги, но на принципиально иной технико-технологической базе. Например, электронные часы по отношению к механическим можно рассматривать как усовер­шенствованный товар;

• частично усовершенствованный товар (с принципиально не измененными характеристиками), например, автоматическая сти­ральная машина;

• товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для планируемого к освоению рынка;

• товар новой сферы применения.

Производство новых товаров — наиболее рискованная область деятельности. Специально проведенные исследования показыва-

Планирование продаж

75

74

Глава 2

 

 

ют, что из 58 серьезных идей новых товаров только 4 доводятся до разработки, 2 внедряются на рынок, и только одна приносит успех. Около 40 % потребительских товаров-новинок, 20 % — товаров производственного назначения, выведенных на рынок, терпят неу­дачу. Среди причин этого чаще всего называются:

• неверная оценка требований рынка — 32 %;

• неэффективная политика сбыта — 13 %;

• высокая цена — 14 %;

• несвоевременное начало продажи — 10 %;

• конкуренция — 8 %;

• техническое несовершенство изделий — 23 %.

При планировании сроков вывода товара на рынок решающи­ми могут быть следующие обстоятельства. Нельзя приступать к разработке нового товара лишь только после того, как покупатель отказывается покупать устаревшую продукцию. В этом случае ве­лика опасность потерять рынок. Новый товар следует выводить на рынок в момент затухания спроса. Во многих случаях сроки выве­дения товара на рынок обусловливаются необходимостью созда­ния конкурентных барьеров и борьбы с товарами конкурентов. Од­нако в этом случае необходимо принять во внимание, что новый товар борется не только с аналогичным товаром конкурента, но и с прежним собственным товаром, реализуемым на рынке, что в це­лом может уменьшить объем продаж.

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта дает хорошую базу для обоснования плановых ре­шений. Однако при этом следует учитывать ряд обстоятельств, ко­торые придают процессу планирования ряд специфических осо­бенностей.

Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизнен­ного цикла изменяются в зависимости от продукта, что не позволя­ет выработать стереотипных плановых решений, которыми могли бы пользоваться все предприятия.

Во-вторых, большое воздействие на жизненный цикл товара оказывают внешние факторы, такие как состояние экономики, уровень инфляции, платежеспособность покупателей и др. Они могут сократить или удлинить жизненный цикл.

В-третьих, прогнозирование жизненного цикла — дело доста­точно сложное и не имеет эффективного инструментария. Из пра­ктики планирования ассортимента можно привести немало случа­ев, когда прогнозы по ряду причин не сбываются. Например, пред­приятие может прогнозировать падение продажи и устранить маркетинговую поддержку. Однако неблагоприятные условия не наступили и если бы предприятие этого не сделало, продукты мог­ли бы не потерпеть поражения

В-четвертых, четыре основные фазы цикла, описанные выше, не имеют четких границ. В определенные моменты может оказать­ся, что продукт достиг зрелости, когда фактически он достиг вре­менной стабилизации на фазе роста. В этом случае принятые пла­новые решения по объему продаж и структуре ассортимента ока­жутся неэффективными. Следовательно, фаза продукта в жизненном цикле не может быть точно определена и трудно пред­сказать, когда начнется следующая фаза и как долго она продлится и каких уровней достигнет объем продаж.

В-пятых, одна из проблем состоит в сокращении отрезка вре­мени между появлением нового продукта и периодом его наиболь­ших продаж. Этот период жизненного цикла не поддается точному прогнозированию, что сказывается на достоверности плановых расчетов объема продаж.

В-шестых, между продолжительностью жизненного цикла продукта, объемом продаж и прибылью отсутствует количествен­но измеримое соответствие. Во время первоначального появления продукта на рынке необходимо произвести довольно значитель­ные расходы на маркетинг, освоение производства и вывод товара. В то же время низкий объем продаж не обеспечивает высокой нор­мы прибыли. По мере расширения сбыта быстро увеличиваются норма и объем прибыли. На последних стадиях роста и в период зрелости конкуренция приводит к снижению нормы прибыли и, в конечном счете, к сокращению общей массы прибыли. Однако это сокращение происходит до того момента, когда начинает падать объем продаж. Этот отрезок времени между снижением нормы прибыли и падением объема продаж при планировании длитель­ности жизненного цикла определить довольно сложно.

 

Планирование продаж

76

Глава 2

77

 

 

В-седьмых, для многих видов продукции существует возрастаю­щая обратная зависимость между стоимостью разработки и его жиз­ненным циклом. Обычно в процессе планирования возникает необхо­димость компенсировать высокие издержки на разработку продукта в более короткий срок, в течение которого продукт приносит прибыль. Решение этой проблемы становится еще более трудным, когда издер­жки на разработку возрастают и период получения прибыли отодви­гается, как, например, при производстве технически сложной продук­ции (самолеты, морские суда, электрические станции).

В-восьмых, концепция жизненного цикла продукта не позволяет точно определить время вывода продукта на рынок. Здесь большую роль играет субъективный фактор. При решении вопроса о времени вывода продукта возникает важная дилемма, суть которой состоит в следующем. Один из старых и надежных способов обеспечить необ­ходимый объем продаж и прибыли — это застать конкурента врас­плох, т.е. сократить время на разработку товара и его выведение на ры­нок. С другой стороны, длительная разработка и тщательно проведен­ные испытания уменьшают неопределенность в отношении сбыта продукта, хотя и увеличивают предпроизводственные затраты. В этих условиях нередки случаи, когда фирму, торопящуюся выйти на рынок без проведения надлежащих исследований, может ожидать куда более печальный исход, чем в случае, если бы она выждала и предоставила возможность конкурентам выйти вперед. Например, одна гигантская американская продовольственная корпорация разработала новый сорт фруктовых вафель. Они были тщательно исследованы, причем на эти исследования ушло примерно 500 тыс. долл., и все считали, что их ждет колоссальный успех. Так же думал и основной конкурент, кото­рый следил за ходом исследований и начал производство такого же продукта. Не подвергаясь испытанию на рынке, продукт стал произво­диться им в национальном масштабе, в течение 6 месяцев он побил первого конкурента и в настоящее время опережает оригинал

Тем не менее, обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить оче­редность замены старых товаров новыми модификациями и новы­ми товарами, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требования рынка, когда товар включается в ассор­тимент по мере его готовности.

Планирование освоения новых изделий

Рассмотрение некоторых проблем формирования ассортимен­та приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность зависит, прежде всего, от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. Большинство компаний США, производящие как промышленные, так и потребительские товары, отмечают, что от 20 до 39 % текущих продаж приходится на това­ры, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структу­ру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспе­чивающем стабильное финансовое положение предприятия. От­сюда возникает другая относительно самостоятельная, но связан­ная с формированием ассортимента, проблема планирования освоения нового продукта, которая включает не только техничес­кую разработку изделия, но и комплекс организационно-экономи­ческих мер, способствующих удовлетворению запросов потреби­телей и увеличению рентабельности предприятия.

В процессе планирования освоения новых изделий необходи­мо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то вре­мя как другие товары длительное время пользуются спросом у по­купателей.

Вероятность неудачи новой продукции — это фактор, сопро­вождающий процесс освоения новых изделий «а любом предприя­тии. Анализ отечественных и зарубежных данных по всем отрас­лям промышленности показывает: вероятность того, что новая идея превратится в коммерческий успех, обычно равна 0,01 (веро­ятность измеряется в пределах 0—1). Например, американская "Ассоциация производителей фармацевтических товаров" сооб­щает, что из 168 тыс. препаратов, испытанных в лабораториях в те­чение одного года, лишь 28 превратились в лекарственные препа­раты, появившиеся на рынке. Компания "Джем Уитни энд компани" сообщает, что из 2100 вновь предложенных изделий лишь 17 были расценены как заслуживающие внимания; из них 2 достигли заметного успеха, 5 — умеренного, 6 — находились на грани про­вала, для трех еще рано было давать оценку и одно было явной неу­дачей, несмотря на то, что оно было рекомендовано к производ-

Планирование продаж

Глава 2

78

79

 

ству[3,с 302] Многие зарубежные исследователи при планирова­нии НИОКР по созданию новых товаров рекомендуют следующие нормативы вероятности для идей, которые вносятся в план компа­нии и являются, по предварительным оценкам, достаточно привле­кательными, вероятность коммерческого успеха составляет около 0,025. Для изделий, прошедших рыночные испытания и выведен­ных на рынок, вероятность успеха, обеспечивающего запланиро­ванную рентабельность, составляет не более 0,2

Высокий процент неудач новой продукции обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют следующие

• недостаточный анализ рынка,

• дефекты самого продукта,

• более высокие, чем предполагалось, издержки,

• нечеткое определение сроков,

• конкуренция,

• недостаточное усилие в области маркетинга,

• слабость сбытового подразделения,

• недостатки в распределении

Американские источники свидетельствуют, что более 50 % из 87 опрошенных компаний называют первые три фактора домини­рующими Примерно одна треть из них заявила, что первый фак­тор является главным при определении причин неудач новых про­дуктов, 25 % в качестве основной причины назвали второй фактор и 15 % назвали третий фактор. Безусловно, каждый из этих факто­ров нужно рассматривать в разных аспектах. Например, недоста­точный анализ рынка фактически может означать неточный про­гноз рынка, ошибочный выбор целевых сегментов, ошибочную оценку возможностей конкурентов, недостаточное проведение рыночных тестов или неблагоприятное влияние окружающей сре­ды, которую предприятие не может контролировать. Одной из причин в данном случае может быть экономический спад

Большинство проблем, возникающих в связи с разработкой но­вых продуктов, по своему характеру являются организационными Обследование сотен американских компаний показало, что в 84 %

из них наиболее важными проблемами были проблемы планиро­вания и организации производства новых продуктов, а не тех­нико-технологические проблемы, связанные с особенностями про­дуктов

При планировании ассортимента обычно считают, что разра­ботка новой модели продукта является мероприятием, связанным с малым риском, особенно если она разрабатывается на основе уже хорошо известного продукта, на готовой производственной ли­нии, и совершенно ясно, что данное изменение необходимо и при­емлемо для покупателей Риск будет увеличиваться в прямой зави­симости от степени новизны продукта и от того, насколько техно­логия его производства и распределения отличается от опыта предприятия в этой области Риск увеличивается, если фирма хо­чет поместить продукт на рынок, но не знакома со структурой его распределения, или у нее нет знаний специальных способов или технологии производства, или она ведет разработку продукта, тре­бующего новых, более совершенных инженерных навыков, кото­рые в данной компании отсутствуют, или же принимает решение о производстве какого-либо продукта для сбыта за границей, но ни­когда не производила и не продавала его у себя в стране

Можно принять как за своего рода непреложный закон разра­ботки новых продуктов, что чем больше этот продукт отличается от тех, которые в настоящее время предприятие производит и про­изводство которых тщательно изучено, тем больше вероятность того, что он не принесет прибыли. И прежде чем отступать от этого правила, основанного на опыте, фирма должна быть уверенной в вероятности успеха

Из общего правила, состоящего в сокращении длительности жизненных циклов продуктов, существуют исключения. Для мно­гих продуктов их долговечность кажется неограниченной, напри­мер для хлебобулочных изделий, шоколада, пива Ниже приводят­ся несколько причин долговечности, позволяющие в плановом по­рядке удлинять цикл продуктов

• соответствие продукта основным насущным потребностям или реальным желаниям покупателей продукт все еще использу­ется по своему первоначальному назначению, независимо от того,

80

Глава 2'

Планирование продаж

81

 

 

должен ли он быть вкуснее, заживлять быстрее или чистить более тщательно. В основе приверженности покупателей к продукту ле­жат традиции;

• графический торговый знак. Каждый продукт должен иметь легко опознаваемый и запоминающийся торговый знак, с которым в сознании покупателя отождествляется сам продукт. Например, американская фирма изменила упаковку средства для полоскания рта "Листерин", чтобы сделать ее более нарядной и привлекатель­ной. Сразу же упал объем продаж и не увеличивался до тех пор, по­ка компания не вернулась к старой, легко опознаваемой упаковке,

• надежность: незначительные изменения в самом продукте, названии или торговом знаке могут подчеркивать качество и на­дежность продукта, что может быть мотивом покупок и причиной устойчивого спроса;

• реклама: благодаря ей информация о продукте переходит от одного поколения к другому, и таким образом название продукта превращается в повседневное слово, ассоциируясь с жизненной необходимостью;

» наличие многочисленных каналов сбыта, массовое распре­деление предметов широкого потребления, продажа с доставкой на дом способствует сбыту многих старых продуктов;

• низкая цена;

• прибыльность: продукты продолжают существовать не из-за своего названия, а потому, что приносят прибыль.

Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватываю­щей все этапы разработки продукта.

В табл. 2.1 показано, как основные этапы разработки нового продукта связаны с временным лагом планирования.

На этапе разработки идей определяются интересующие пред­приятие области, вырабатываются идеи для исследования и собира­ются предложения. Всеобъемлющий процесс планирования пред­приятия должен являться основным источником направления поиска нового продукта. Обычными источниками идей являются покупате­ли, конкуренты, потребители, научно-технические разработки.

Таблица 2.1 Последовательность этапов разработки нового продукта

Этапы разработки нового продукта	Формы планирования
	стратегическое	среднесрочное	краткосрочное

1 Разработка идей                               +                         +                             

2 Отбор идей                                       +                         +                         +

3 Анализ конъюнктуры                         +                         +                         +

4 Разработка                                      +                         +                         +

5 Испытания                                                                                                       +

6 Освоение рынка                                                                                                +

Многие предприятия разрабатывают какой-либо продукт и соз­дают спрос на него (например, такой продукт, как новый сорт мыла, наименования духов). Предприятия могут также предвидеть спрос на какой-либо продукт в будущем, который они должны удовлет­ворять и к удовлетворению которого должны подготовиться.

Внутренние стимулы к производству какого-либо продукта могут возникнуть в результате изучения сильных и слабых учас­тков в производстве продукции. Например, на предприятии могут обнаружиться неиспользуемые мощности. Для использования этих мощностей может быть налажено производство еще одного продукта, цена которого будет конкурентоспособной в силу того, что на освоение его производства не придется нести все расходы, связанные с установкой машин и оборудования.

Предприятие может иметь законченную производственную линию для нескольких вариантов продукта. Иногда это создает намного большие преимущества, чем, если бы производился один вариант продукта. Предприятия или источники сырья могут быть расположены в таких районах, которые могут сделать возможным для компании прибыльно эксплуатировать какой-то определен­ный рынок. Предприятие может располагать ценным патентом, та­лантливыми сотрудниками в области исследований, уникальным управленческим опытом или иметь свободные денежные средства, что дает возможность успешно развиваться.

82

83

В реальном процессе планирования продукции идеи могут, быть систематизированы как по видам продукции, так и по отдель­ным продуктам. Как это часто бывает, идеи постоянно поступают из многих источников, и это заставляет вносить значительные из­менения в стратегические планы. Одним из первых шагов при разработке идеи продукта являет­ся определение области интересов компании. Идеи проще разраба­тывать, имея перед собой определенную цель, продукт, район рын­ка или область техники. Безусловно, появление новых привлека­тельных идей стимулируется высокой ожидаемой прибылью. Чем точнее определены области интересов компании, тем яснее пути разработки новых идей. Следующим этапом процесса планирования продукта является отбор идей. Доходность продуктов зависит от целого ряда факторов: 1) конкурентоспособности нового продукта, 2) доли рынка, кото­рую с его помощью можно захватить, 3) разницы между ценой и издержками. Ввиду того, что все эти факторы нельзя с увереннос­тью определить количественно, необходимо в процессе разработ­ки продукта и его продвижения на рынок постоянно анализиро­вать элементы, составляющие эти факторы. Ни одной компании не под силу проведение такого анализа, расходы будут слишком вы­соки. Поэтому каждая идея должна проходить процесс отбора, как это показано на рис. 2.4. Наиболее простой принципиальный подход к оценке идей при­веден на рис. 2.5. При использовании этого метода необходимо задать несколько стандартных вопросов. Замысел состоит в том, чтобы определить пригодность идеи для дальнейшей разработки. Каждый ответ на тот или иной вопрос обозначается точкой по ту или другую сторону пунктирной линии. Если этих точек больше по левую сторону ли­нии, то идея передается для дальнейшего рассмотрения. Если их больше по правую сторону, то ее рассмотрение на некоторое время откладывается. Несмотря на свою простоту, это очень эффективный и экономичный метод отбора идей. По этому же принципу возмож­но отобрать наиболее перспективные идеи путем группировки отве­тов по колонкам "очень хорошо" и "хорошо".

Рынок и ожидаемая прибыль

 

Глава

84

Планирование продаж

85

 

 

Рис. 2.5. Подход к оценке идей

Факторы

Факторы роста Уникальность продукта Экспортные возможности Преимущество во времени перед конкурен­тами

Продолжительность цикла жизни Трудность имитации продукта конкурентом

Рыночные факторы Взаимосвязь качества и цены Связь с существующим рынком компании Способность компании наладить обслужива­ние при эксплуатации продукта покупателем Соответствие каналам распределения компании Изменения, необходимые с точки зрения по­купателя, стиля, формы и качества продукта Степень воздействия на имеющегося поку­пателя Полнота ассортимента и типажа

Факторы исследований и разработки технологии Возможность использования имеющегося опыта и кадров

Возможность использования стандартного оборудования компании

Факторы производства Возможность использования резервного оборудования

Возможность использования процессов, известных компании

Возможность использования неиспользуе­мых мощностей

Возможность использования особой техно­логии, которой располагает компания

Финансовые факторы Финансовые ресурсы могут быть приобре­тены компанией

Необходимые финансовые ресурсы соответ­ствуют имеющемуся капиталу Расходы на разработку приемлемы

Следующим шагом в проведении этого анализа является ана­ лиз идей по степени их важности для компании. Основным крите­рием здесь может служить будущая прибыльность продуктов.

После анализа по степени прибыльности идеи могут оцени­ваться по другим основным характеристикам, учитывая факторы роста, рыночные факторы, факторы исследований и разработки технологии, факторы производства и финансовые факторы.

Если продукт проходит через это первое "крупное сито", то за ним проводится анализ конъюнктуры рынка. На данном этапе мо­жет быть создана специальная группа для изучения рынков, цен, характеристик продукта и других факторов, чтобы определить, бу­дет ли продукт настолько прибыльным, как это требуется, и будет ли он соответствовать другим требованиям, определяемым фир­мой. В это время определяются техническая осуществимость и особые свойства продукта. Если продукт выдержит и это испыта­ние, данный этап может быть закончен выработкой подробного плана будущей разработки продукта.

Следует отметить, что на каждом этапе рассмотрения вопроса о производстве продукта оценка рынка должна превалировать над другими факторами.

Когда эти факторы изучены и оценены, становится возможным определить потоки денежных средств, включая доходы и расходы за длительный период. Если продукт очень важен для компании, необходимо определить движение этих средств на весь его жиз­ненный цикл. Такие расчеты должны производиться для большин­ства продуктов, хотя бы для того, чтобы определить размер прибы­ли на капиталовложения. Для продуктов, разработка и внедрение которых требуют вложения основного капитала, такой анализ дол­жен быть еще более тщательным.

Этап научно-технической разработки завершается изготовле­нием прототипа. По мере прохождения этого этапа продукт непре­рывно подвергается экономическому анализу и доработке вплоть до создания прототипа, годного для испытаний.

После этого полезным шагом будет испытать продукт на ог­раниченном рынке и посмотреть, следует ли начинать его про­изводство в национальном масштабе.

В период проведения пробных продаж можно продолжить ла­бораторное испытание, экономический анализ, определить струк-

87

86                                                                                                                                                                                Глава 2

туру издержек и принять окончательные решения по проекту, про­изводству, маркетингу и финансированию.

Следующий шаг — освоение рынка, что означает реальное производство продукта и координацию других функциональных видов деятельности, с тем, чтобы новый продукт получил призна­ние на рынке.

Фактическая последовательность шагов в конкретной обста­новке будет, безусловно, отличаться от вышеприведенной, однако основной их перечень должен соблюдаться — ни один из них нель­зя отбросить или обойти и на каждый необходимо обратить внима­ние. Многие продукты потерпели неудачу, например, из-за того, что 99 % ассигнований выделялось на техническую разработку продукта и лишь 1 % отводился на анализ рынка.

Во всех процессах планирования разработки нового продукта должны участвовать специалисты по реализации, исследованиям, производству, финансам. Каждый из них рассматривает проблему с различных точек зрения. Сотрудники отделов реализации и марке­тинга ориентируются на рынок и весьма заинтересованы в стабиль­ном сбыте; исследовательский персонал больше интересуют техни­ческие стороны вопроса, осуществимость проекта, его стоимость. Производственники концентрируют свое внимание на оборудовании и механизмах, на оптимизации их использования, на конструктивных особенностях нового продукта, а работники финансовых служб заин­тересованы главным образом в финансовых результатах нового про­дукта, в частности, в условиях поступления наличных средств и ко­нечном доходе на вложенный капитал. Чем тщательнее ими будут проведены экспертные оценки, тем больше будут разниться их оцен­ки данного продукта. Правильная организация деятельности этих специалистов и есть основной способ решения данной проблемы

На практике при составлении плана указанные типовые этапы освоения нового продукта могут иметь различную форму реализа­ции, что находит свое выражение в технологическом процессе ос­воения нового изделия. В нем типовые этапы могут разбиваться на более мелкие работы, учитывающие специфику планирования на предприятии. На упрощенном графике (рис. 2.6) представлен про­цесс освоения нового продукта, являющийся предметом планиро­вания и охватывающий период с момента появления замысла до проведения пробных продаж и вывода товара на рынок.

88

89

Глава 2

Планирование продаж

 

 

График отражает попытку показать последовательность опера­ций по выпуску нового продукта на рынок Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются "событиями", а отрезки времени между специфическими событиями изображены в виде стрелок и называются "работами".

Событие, происходящее в определенный момент, может зави­сеть как от единственного события, так и от комплекса предшес­твующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие не может иметь места без завершения предшествующих операций

Из графика видно, что самый длительный полный цикл плани­рования новой продукции включает следующую последователь­ность событий: 1,2,3,4,5,6,7,8,9, 10, И, 12. На графике он изоб­ражен жирной линией. Цикл охватывает период с момента приня­тия решения о необходимости производства изделия до момента выпуска его на национальный рынок при условии, что все этапы планирования продукции совершаются в строгой последователь­ности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути ведет к отставанию от графика процесса планирования.

Однако предприятие может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребите­лей (события 1, 2, 3, 4) или пробная продажа (события 5, 6, 7, 8, 9, 10), и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на ры­нок (события 1, И, 12). С целью упрощения сетевого графика все возможные варианты освоения нового изделия на нем не показаны. Например, решение о выпуске изделия на рынок (событие 11) может быть принято после проведения испытаний (событие 4) В этом слу­чае на графике следует провести линию из события 4 в событие 11. Во всех этих вариантах цикл освоения нового изделия значительно сокращается. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспо­собности, оно может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всем территориям. Стремясь к укрепле­нию своего престижа, оно может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. Однако, как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования, при этом потери от сокращения цикла могут быть значительными. Этот упрощенный сетевой график в примене-

нии к планированию ассортимента продукции может быть исполь­зован для того, чтобы при расчете времени на весь цикл учесть вари­ации времени, необходимого для каждой операции, т.е. определить наиболее вероятный и оптимальный сроки завершения цикла.

Сетевые графики планирования ассортимента в процессе обос­нования производственной программы потребностями рынка позво­ляют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всем рынкам сбыта при широком соблю­дении последовательности этапов, входящих в планирование ассор­тимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения до­бавочных усилий на критических этапах (например, при исследова­нии рынка или проведении пробных продаж). Из данного подхода следует, что минимальное требование для обеспечения успеха сво­дится к надлежащей, компетентной оценке коммерческой целесооб­разности и финансовых результатов данного технического начина­ния. Этому способствуют работы, выполняемые в процессе плани­рования освоения нового изделия. Ниже приведены методические и организационные мероприятия, дополняющие и уточняющие эта­пы, приведенные в табл. 2.1, в процессе их реализации.

Разработка идей.

Рис. 2.7. Алгоритм оценки конкурентоспособности товара

Начинается процесс оценки или планирования с определения цели. В зависимости от конкретных условий целями могут быть следующие:

• определение положения вновь разрабатываемого изделия в параметрическом ряду предприятия, отрасли;

• оценка перспектив сбыта изделия на конкретном рынке;

• разработка мероприятий по повышению уровня конкурен­тоспособности товара;

• установление цены на товар.

На втором этапе формируются требования к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения.

На третьем этапе определяется перечень параметров, подле­жащих сравнению и оценке с их количественным выражением и

 

Глава 2

Планирование продаж

99

98

 

 

установлением "весомости". При их выборе следует учитывать только те параметры, которые представляют интерес для конкрет­ного потребителя.

Показатели, определяющие конкурентоспособность товара, могут иметь для потребителя различную значимость, что находит свое отражение в иерархии показателей. Расчет значимости (коэф­фициентов весомости) осуществляется, как правило, экспертным путем в долях единицы или процентах. Их сумма должна быть рав­на единице или 100 %.

Суть четвертого этапа состоит в расчете параметрических индексов (единичных или простых, сводных) с учетом выбранных измерителей (натуральных, стоимостных, в баллах, процентах, до­лях, весах). Для этого осуществляется формирование группы ана­логов и установление значений их показателей, а затем сопостав­ление оцениваемого и базового образцов отдельно по качествен­ным и экономическим показателям.

Единичные параметрические индексы (И n _е ) конкурентоспо­собности товара рассчитываются по формуле:

(2.5)

где П i — фактическая величина параметра оцениваемого изделия в натуральных, стоимостных или условных показателях; П i б — ве­личина параметра базового (эталонного) изделия; i — номер пара­метра.

Сводный параметриеский индекс (Ипс) рассчитывается от­дельно по потребительским (качественным) и по экономическим

параметрам по формуле:

 (26)

где а i — весовой коэффициент важности параметра Пi , (для сравнивае­мого и базового изделия весовые коэффициенты должны быть равны). Решение о включении того или иного изделия в планируемый ассортимент продукции принимается на основе интегрального по­казателя относительной конкурентоспособности товара.

Интегральный показатель (индекс) относительной конкурен­тоспособности товара (Ии) определяется по формуле:

                                                                     (2.7)

 

 

где Ипсj — сводный параметрический индекс по потребительским параметрам; Hпсk — сводный параметрический индекс по эконо­мическим параметрам.

Если И_и > 1, то оцениваемый товар превосходит по конкурен­тоспособности сравниваемый образец; если И_и < 1, то уступает; если Ии = 1, то находится на одинаковом уровне. На основании сделанного вывода принимается решение о включении оценивае­мого изделия в ассортимент продукции. В случае отрицательной оценки могут быть приняты меры по повышению конкурентоспо­собности товара. Пример расчета показателей конкурентоспособ­ности товара приведен в табл. 2.2.

Таблица 22 Расчет конкурентоспособности отечественного холодильника

Параметр	Весовой Коэфф.	Отечественная модель		BOSCH		Индекс
		значение параметра (балл)	оценка	значение параметра (балл)	оценка
1 . Потребительские параметры
1.1. Функциональное назначение	0,3	10	3	10	3	1,00
1 .2. Удобство пользования	0,2	8	1,6	8	1,6	1,00
1.3. Надежность	0,15	8	1,2	9	1,35	0,89
1 .4. Гарантии ремонтного об-	0,1	7	0,7	9	0,9	0,78
служивания	0,12	10	1,2	9	1,08	1,11
1.5. Объем холодильника	0,09	9	0,81	9	0,81	1,00
1.6. Дизайн	0,03	8	0,24	7	0,21	1,14
1 .7. Мощность замораживания	0,01	6	0,06	9	0,09	0,67
1.8. Уход	1,0		8,81		9,04	0,97
1 .9. Сводный индекс
2. Экономические параметры
2. 1 . Цена приобретения	0,6	8	4,8	7	4,2	1,14
2.2. Расход электроэнергии	0,2	8	1,6	9	1,8	0,89
2.3. Ремонт	0,15	6	0,9	7	1,05	0,86
2.4. Обслуживание	0,05	9	0,45	9	0,45	1,00
2.5. Сводный индекс	1,0		7,75		7,5	1,03
3 Интегральный индекс			1,14		1,2	0,95

Планирование продаж

Глава 2

101

100

 

 

Из расчета видно, что отечественная модель холодильника по потребительским параметрам уступает зарубежному аналогу: сум­марный параметрический индекс отечественной модели равен 8,81 балла; зарубежной — 9,04; сводный параметрический индекс конкурентоспособности отечественной модели холодильника по отношению к зарубежной модели составляет 0,97, что меньше единицы.

По экономическим параметрам отечественный холодильник превосходит зарубежный (сводный параметрический индекс оте­чественной модели равен 1,03).

Из всех потребительских и экономических параметров отечес­твенный холодильник по конкурентоспособности уступает зару­бежному аналогу. Его интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 0,95, что меньше нормативной ве­личины, равной 1. Из этого следует два вывода. Первый — на внут­реннем рынке, где цена играет более высокую роль, чем остальные параметры, отечественный холодильник может включаться в ас­сортимент предприятия и составить серьезную конкуренцию зару­бежному аналогу. Второй — в ассортимент экспортной продукции отечественный холодильник следует включать с большей осто­рожностью и продавать на тех рынках, которые не освоены зару­бежным аналогом. Кроме того, целесообразно предусмотреть ме­роприятия по повышению его конкурентоспособности.

Планирование цены

Классификация цен

Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. Поэтому планирова­ние объема продаж включает этап планирования цены. При уста­новлении цен предприятие должно стремиться к такому их уров­ню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оп­тимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства. Цена на товар в условиях рынка складыва­ется под влиянием спроса и предложения. Однако это не исключа­ет участия государства в регулировании цен на отдельные виды то-

варов. Государственное регулирование цен осуществляется пос­редством контроля за необоснованным их завышением. С этой целью правительство может устанавливать декларирование цен на продукцию, вводить предельные коэффициенты повышения цен и предельные уровни рентабельности, исходя из экономической и социальной значимости товаров. Данные факторы существенно влияют на процесс планирования цены.

В зависимости от степени участия государства в регулирова­нии цен могут применяться три их вида: фиксированные, регули­руемые, свободные.

Фиксированные цены — это твердые, установленные госу­дарством цены, уровень которых определен в прейскурантах. Предприятие при планировании цен не вправе их изменять.

Регулируемые цены — это цены, на которые государство ус­танавливает максимальный или минимальный уровень, перехо­дить который предприятия не имеют права.

Свободные цены — это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображе­ний и спроса на продукцию.

В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразде­ляются на отпускные цены предприятия, оптовые и розничные.

Отпускная цена предприятия — это цена, по которой пред­приятие реализует продукцию потребителям. Она включает издер­жки производства и реализации продукции (полную себестои­мость), прибыль предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы.

Оптовая цена — это цена, по которой оптово-сбытовые пос­редники отпускают товар розничной торговой сети и иным потре­бителям. Она состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых наценок оптовых фирм и призвана покрыть их издержки по про­движению продукции до потребителя и обеспечить рентабельную работу.

Розничная цена — это цена, по которой розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению и фирмам. Она включает оптовую цену (отпускную цену предприятия, если товар был за-

102

Глава 2

куплен непосредственно у изготовителя) и торговых накидок роз­ничных торговых фирм.

Анализ структуры цен показывает, что их уровень в значитель­ной степени зависит от числа каналов сбыта, участвующих в про­движении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю.

В зависимости от степени участия продавца товара в возмещении расходов на транспортировку продукции различают следующие ви­ды отпускных и оптовых цен: цена франко-станция отправления; цена франко-станция назначения; цена СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ.

Цены франко-станция отправления и франко-станция назна­чения применяются во внутренней торговле. Первая из них означа­ет, что продавец несет расходы только на транспортировку товара до станции отправления и погрузку его на транспортное средство. Эти расходы он возмещает в цене товара, а все последующие рас­ходы по перевозке груза несет покупатель.

Цена франко-станция назначения включает расходы на тран­спортировку груза до станции потребителя товара. Последний не­сет расходы только на выгрузку товара из вагонов или судов и транспортировку груза на свой склад.

Цены СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ применяются только в между­народной торговле. Цена СИФ означает, что все расходы по пере­возке груза, оплате таможенных сборов и страхованию несет про­давец товара. Цена ФОБ показывает, что продавец несет расходы на доставку и погрузку товара на борт судна, а цена ФАС включает только расходы на доставку груза до причала. Цена КАФ включает все расходы на транспортировку груза, но не содержит расходов по его страхованию.

2.6.2. Методы планирования цены

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтер­нативные основные методы ценообразования: на основе издержек; с ориентацией на уровень конкуренции; с ориентацией на спрос; параметрические методы.

Рассмотрим более подробно указанные методы. Наиболее про­стым и распространенным методом, применяющимся в отечес-

 

103

Планирование продаж

твенной практике ценообразования, считается метод установле­ния цены на основе издержек производства и реализации про­дукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Его популярность специалисты объясняют следующими факторами. Во-первых, объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены в отличие от таких факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п. Поэтому общепризнанно, что он является одним из самых справедливых методов ценообразова­ния. Во-вторых, метод уменьшает ценовую конкуренцию, пос­кольку позволяет устанавливать оптимальный, а не максимальный уровень цены. Кроме того, устанавливая таким методом цены, предприятия их не пересматривают, по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные товары. Основным недостатком данного метода является то, что он ориентирует предприятия на максимально возможный выпуск продукции, обеспечивающий минимизацию издержек и ограниченный ассортимент, а не на удовлетворение спроса потребителей. Это ограничивает манев­ренность предприятия на рынке, поскольку его прибыль определя­ется, исходя из объема продаж по стабильным ценам, а не из воз­можных альтернативных объемов оборота при меняющихся це­нах. Кроме того, применение этого метода не позволяет дифференцировать цены по различным сегментам рынка и учитывать особенности покупательского спроса и конкуренции.

Метод установления цены на основе издержек на практике мо­жет быть реализован в следующих формах.

Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы. Расчет це­ны с использованием этого метода осуществляется в следующей последовательности. Вначале рассчитываются совокупные издер­жки производства и реализации для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом периоде. Затем устанавливается внут­ренняя норма рентабельности на производственные затраты и на ее основе рассчитывается необходимая сумма прибыли. После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объема продукции, которая обеспечивает ком-

104

Глава 2

пенсацию затрат и получение данной суммы прибыли. Цена еди­ницы изделия в этом случае определяется делением выручки от реализации на планируемый объем выпуска в натуральном вы­ражении.

Следует иметь в виду, что для возмещения издержек и получе­ния прибыли необходимо реализовать объем продукции не мень­ший того количества, которое было принято при расчете цены. То же самое касается и цены: фактические отпускные цены не могут опускаться ниже запланированного уровня.

Сущность метода "средние издержки плюс прибыль" заклю­чается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих стоимость затрат, не учтен­ных в базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, вклю­чаемые в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, а также прибыль предприятия. Величина над­бавки может быть стандартной для каждого вида товара, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости, единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться.

Рассчитанные на основе издержек цены не учитывают очень важный, рыночный фактор — ценовую эластичность спроса. Поэ­тому они требуют корректировки, суть которой состоит в необхо­димости рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и по­лучить прибыль.

Метод установления цены с ориентацией на уровень кон­ куренции. В основе данного метода лежит тот факт, что цена мо­жет не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующи­ми на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издер­жки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при ре­шении вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продаж­ная цена которого устанавливается исходя из условий рынка Рассчитанная таким методом цена может быть ниже рыночной, на уровне или выше ее в зависимости от позиции потребителей, реак-

 

105

Планирование продаж

ции на цену конкурентов, особенностей товара и представляемого сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изменя­ют цены на свою продукцию только в том случае, если изменят це­ны конкуренты. Обычно этот метод используется на конкурен­тных рынках при установлении цены на однородную продукцию. В этом случае конкретное предприятие считает, что установивша­яся текущая цена является результатом совместного действия всех фирм данной отрасли и поэтому она позволяет достичь оптималь­ного уровня окупаемости затрат.

Применяются следующие формы реализации данного метода.

Метод текущей цены. Предприятие, реализующее одно­родные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет ограниченные возможности влиять на цены. В условиях со­вершенной конкуренции равновесная рыночная цена является постоянной величиной для каждого отдельно взятого предприя­тия. Поэтому оно может повлиять на свой доход только путем изменения объема реализации. Вследствие этого при планиро­вании продаж предприятие может изменять любые параметры товара, влияющие на объем продаж, кроме цены. А при установ­лении цены оно должно ориентироваться на сложившийся на рынке их уровень.

Другой разновидностью метода установления цены с ориента­цией на уровень конкуренции является тендерное ценообразова­ ние. Применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкуриру­ют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную фирмой-продавцом. При ее определении фирма исходит, прежде всего, из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Естественно, что цена продавца в этом случае должна быть несколько ниже, чем предложенная конкурентами, или равная ей. Такой метод ценообразования приемлем для уни­кальных товаров и контрактов на выполнение заказов.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В данном методе уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит не-

Планирование продаж

107

Глава 2

106

 

 

обходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичнос­ти. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара огра­ничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сло­жившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары (рис. 2.8).

К2                 К1

Количество продаж

Рис. 2.8. Кривая рыночного спроса

Из кривой спроса видно, что при повышении цены товара и не­изменных прочих условиях спрос на товар и количество продаж будет снижаться (если Ц2 > Ц1, то К2 < К1), и наоборот, снижение цены увеличит количество продаж. Мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен измеряется с помощью показателя, который называется эластичностью спроса. Он рассчитывается от­ношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Если этот показатель равен или больше едини­цы, имеет место эластичный спрос, если меньше единицы — то не­эластичный спрос. Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно пони­жать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки. Затраты на производство товара в данном случае могут не изменяться и не учи­тываются, а если учитываются, то как ограничительный фактор.

Разновидностью данного метода является метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или ус­луг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель ус­танавливает соотношение между полезностью товара и ценой. Эта закономерность обусловлена тем, что для некоторых престижных товаров кривая рыночного спроса может отличаться от формы, изображенной на рис. 2.8. Эта тенденция изображена на рис. 2.9. В этом случае, если Ц2 > Ц1, то К₂ > К1. Такое соотношение объясня­ется тем, что потребители товаров повышение цены могут истол­ковать как повышение качества товаров, которое является в дан­ном случае доминирующим. Однако и для этой группы товаров це­ны не могут быть безграничными, поскольку с некоторого уровня цены спрос на товар начинает сокращаться.

К2 К3

Количество продаж

Рис. 2.9. Кривая спроса престижных товаров

Этот метод позволяет определять верхний и нижний пределы цены. Верхним ее пределом является цена, которую согласен зап­латить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а ниж­ним пределом является себестоимость производства и реализации продукции. Величина цены в этих пределах зависит от ряда факто­ров: остроты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сегмента рынка.

109

Планирование продаж

Глава 2

108

 

 

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Дан­ные методы широко применяются для установления цен на раз­личные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориенти­рованного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью раз­личных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами. Первоначально зависимость цены ба­зовой модели от параметров определяется на основе обработки статистической информации. Затем по результатам многочислен­ных наблюдений рассчитываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные подходы к установлению зависимости между ценой и параметрами изделия. Например, цена изделия может делиться на мощность, производи­тельность, массу, скорость или величину другого параметра, счи­тающегося основным. Полученная при этом удельная цена едини­цы главного параметра используется для расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.

При расчете цен таким методом следует иметь в виду, что зна­чения цены и главного параметра изменяются непропорциональ­но: удельная цена по мере роста параметра снижается, что находит свое отражение в расчетных формулах. Французская фирма "Берим" предложила следующую формулу для расчета цены:

(2.8)

где Ц— искомая цена изделия; П,Пб — значение параметра изде­лия, цена которого рассчитывается, и базового изделия соответ­ственно; Цб — цена базового изделия; п — показатель, учитываю­щий характер зависимости удельной цены от изменения главного параметра.

Значение коэффициента п устанавливается эмпирическим пу­тем. Например, для пропашных тракторов п — 0,72, для экскавато­ров — 0,8.

Данная формула применима, если разброс главного параметра двух сравниваемых товаров не превышает 30—50 %

При расчете цен сложно-технических изделий могут приме­няться зависимости, основанные на количестве параметров, более двух. В этом случае используются многофакторные корреляцион­но-регрессионные модели.

2.6.3. Технология планирования цены

Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур: выявление ценообразующих факторов; постановка целей; выбор метода ценообразо­вания; разработка ценовой стратегии предприятия (рис. 2 10)

Выявление ценообраэующих факторов

Постановка целей

Выбор метода ценообразования

Разработка ценовой стратегии и определение цены

Рис. 2.10. Технологический процесс планирования цены

Рассмотрим содержание этапов.

118

119

 

 

1. Методы экспертных оценок.

Этот метод предполагает изучение мнений специалистов пред­приятий-производителей и потребителей продукции, торгово-посреднических фирм, предприятий розничной торговли, консалтин­говых организаций о возможных объемах продаж продукции предприятия в планируемом периоде. На их основе экспертным путем определяется три вида прогноза продаж: оптимистический, пессимистический и рациональный (вероятный).

В работе [14] ожидаемый объем продаж изделия в плановом периоде (О_П) рекомендуется определять по формуле:

(2.9)

 

                Оп = O+4 B+П

                                                ⁶

где О, В, П — объемы продаж — соответственно оптимистичес­кий, вероятный, пессимистический.

Так как любой прогноз носит вероятностный характер, то рас­считывается доверительный интервал возможного объема продаж по формуле:

                                            Д= О_п + ^{O+4 B+П}

                                                                                                                    ⁶

О-П

где 6   — стандартное отклонение оценок продаж..

Основным фактором успеха при расчете объемов продаж при данном методе является квалификация экспертов. Поэтому экс­перты должны знать особенности продукции, рынок, конкурентов и их продукцию, тенденции научно-технологического развития, динамику цен, итоги работы отрасли в предшествующем периоде.

2. Экономико-статистические методы.

Данные методы включают обширный арсенал различных ко­личественных средств. Наиболее часто на практике применяются методы регрессионного и корреляционного анализа; скользящей средней; взвешенной скользящей средней (экспоненциального сглаживания); следящего сигнала. Подробно содержание и усло­вия применения экономико-математических методов рассмотре­ны в книге "Планирование на предприятии. Часть 1. Стратегичес­кое планирование." [6].

Рис. 2.12. Линейная форма зависимости объема продаж и цены товара

Для выявления формы связи, тесноты связи и различных пока­зателей, характеризующих пригодность исходного статистическо­го материала для анализа и прогнозирования, разработаны соот­ветствующие программы для ЭВМ.

120

Глава 2

121

Цитирование продаж

 

 

Исследования, проведенные в Чикагском университете за мно­го лет, выявили следующую линейную зависимость количества продаж любого товара (х) от его цены (у) [11]:

х = 91,2099- 4,7356у.                                                (2.11)

Эту зависимость с успехом используют в практических расче­тах при планировании цен и объемов продаж. Конечно, форма вза­имосвязи для отдельных товаров, товарных рынков, времени года, направления моды, качества продукции и других специфических факторов различна. Поэтому каждое предприятие для каждого конкретного товара должно иметь такие зависимости, что является надежным инструментом планирования производства товара. Из этого подхода видно, что фактически планирование продаж сво­дится к установлению цены исходя из выбранной стратегии.

К числу простых методов прогнозирования объема продаж относится расчет скользящей средней величины продаж, кото­рая рассчитывается путем деления фактического объема продаж на продолжительность анализируемого периода Планируемый объем продаж принимается равным этой величине. Например, предприятие рассчитывает объем продаж на планируемый месяц по этому методу. Для этого объем продаж за предшествующие 12 месяцев делится на количество месяцев, т.е. 12. В следующем ме­сяце к исходной величине продаж добавляют фактические прода­жи за последний месяц и вычитают этот показатель за первый ме­сяц ретроспективного периода [15].

Метод взвешенной скользящей средней (экспоненциально­ го сглаживания) отличается от вышерассмотренного метода тем, что при расчете средней величины продаж за ретроспективный пе­риод в модель вводятся весовые коэффициенты, отражающие ме­ру влияния различных факторов. Данный подход может приме­няться в случае, если при расчете планируемого объема продаж не­обходимо учесть не только фактические данные о продажах за предшествующий период, но и результаты прежнего прогноза на этот период. Тогда фактическим продажам за конкретный период и прогнозу за этот же период присваиваются весовые коэффициен­ты, дающие в сумме единицу.

Наиболее точные результаты прогноза продаж достигаются в тех случаях, когда фактическая величина продаж рассматривается в сравнении с прогнозировавшейся ранее.

Метод "следящего сигнала" [15] учитывает ошибку прогноза и рассчитывается путем деления абсолютной суммы отклонений (без учета знака) на среднее отклонение. Нормальное колебание "следящего сигнала" должно быть в пределах 3,0 - 7,0. Если этот показатель выходит за пределы норматива, то метод расчета пла­нируемого показателя не адекватен условиям данного предприя­тия и подлежит усовершенствованию.

Планирование продаж основывается на прогнозе развития пот­ребностей, которые может удовлетворить предприятие своими то­варами. С этих позиций всех потребителей можно разделить на две группы: конечные потребители (приобретающие товар для личного потребления) и предприятия-потребители (оптовые покупатели, приобретающие товар для дальнейшей переработки или продажи) Поведение этих двух групп потребителей может различаться в за­висимости от целей приобретения товара, способов принятия ре­шений о покупке, источников получения информации о товаре, требований к послепродажному сервису. В силу этого методы про­гнозирования продаж для различных потребителей также различа­ются. Для предприятий-потребителей расчеты носят более вероят­ностный характер, поскольку по своей сути являются прогнозами, построенными на других прогнозах.

В зависимости от типа потребителя выделяются два подхода к прогнозированию объемов продаж.

Для предприятий потребителей объем продаж рассчитывается на основе конечного использования их продукта. Прогнозиро­вание объема продаж по данному методу базируется на прогнозах развития отраслей — потребителей продукции предприятий. Ис­пользование данного метода наиболее предпочтительно на пред­приятиях добывающей и энергетической промышленности, в ма­шиностроении при изготовлении комплектующих деталей и сбо­рочных единиц.

При планировании объема продаж в данном случае принима­ются во внимание перспективы развития отраслей, производящих

122

Глава 2

средства производства, научно-технологического прогресса в от­раслях, потребляющих продукцию. Например, изменение техно­логии производства у потребителей может существенно сказаться на составе и номенклатуре применяемого оборудования.

При обосновании объема продаж изучаются также смежные отрасли, поставляющие аналогичные по потребительским свой­ствам виды продукции.

Объем продаж орудий и предметов труда определяется мето­дом прямого счета, исходя из удельных норм их расхода у потре­бителей. Для предприятий с многономенклатурной продукцией могут применяться укрупненные нормы расхода.

Объемы продаж конечным потребителям рассчитываются по "доли рынка предприятия". При прогнозировании объема про­даж по этому методу используются данные о среднегодовых тем­пах роста емкости целевого рынка в прошедшем периоде, его ем­кости в предплановом году (текущем) и планируемой доли пред­приятия в общем объеме продаж. Расчет объема продаж (О_п) ведется по формуле:

(2.12)

0п=Е_р*И_р *(Д/100)

где Е_р — емкость целевого рынка в отчетном году (единиц); И_р — среднегодовой индекс роста емкости целевого рынка за прошед­ший период; Д— планируемая доля предприятия на целевом рын­ке в прогнозируемом периоде (процент).

К основным факторам, оказывающим влияние на величину И_р и Д относятся тенденции изменения доходов населения, колебания деловой активности, сезонные изменения спроса, цикличность по­явления на рынке новых товаров-конкурентов, изменения в техно­логии производства.

Расчет объема продаж предметов потребления также может вестись методом прямого счета на основе рациональных норм потребления на душу населения, объемов заготовок сырья.

Эффективность применения того или иного метода прогноза продаж зависит от конкретных условий и специфики хозяйствен­ной деятельности предприятия.

 

Глава 2

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

2.1. Цели и задачи планирования продаж

В рыночной экономике создание и производство новых то­варов, оказание новых услуг являются решающим условием для выживания предприятия. Поэтому изучение потребностей потре­бителей служит основой для планирования объема продаж. В ре­зультате изучения потребностей потребителей формируется ас­сортиментная политика предприятия.

Цель планирования продаж: состоит в том, чтобы своевремен­но предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотноше­ния объемов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конку­рентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или сле­дования за фирмой-лидером их выпуска.

Планирование продаж — непрерывный процесс, начинаю­щийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающий­ся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы Основными зада­чами планирования продаж являются

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на со­ответствующих рынках;

• критическая оценка продукции предприятия, осуществляе­мая с позиции покупателя,

 

41

Планирование  продаж

• оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности,

• принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рен­табельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускае­мой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

• изучение возможностей производства новых или модерниза­ции выпускаемых изделий,

• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности,

• проведение рыночных тестов новой продукции для выясне­ния ее приемлемости потенциальными покупателями;

• разработка рекомендаций производственным подразделе­ниям предприятия относительно потребительских свойств па­раметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тести­рования

Решением указанных задач на предприятии должен занимать­ся отдел маркетинга в рамках формируемой им функциональной стратегии. Основная функция маркетинга заключается в коорди­нации НИОКР, комплексном исследовании рынка, сбыта, серви­са, формировании спроса и стимулировании сбыта для достиже­ния главной цели — завоевания возможно большей доли рынка. Игнорирование этой цели при планировании продаж может при­вести к появлению в номенклатуре выпускаемых изделий таких марок, которые будут выгодны для производственных подразде­лений предприятия, нежели для предприятия в целом. Поэтому решающее слово в формировании ассортимента и определении объема продаж должно принадлежать отделу маркетинга. Имен­но он должен рекомендовать, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а когда — в усиление формиро­вания спроса и стимулирование сбыта или снять изделие с про­изводства.

43

Планирование продаж

Глава 2

42

 

 

2.2. Технология обоснования плановых решений по объему продаж

С определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система внутрифирменного планиро­вания базируется на этом показателе. На основе плана продаж осуще­ствляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов. Чтобы не потер­петь поражение в конкурентной борьбе, каждое предприятие должно тщательно прогнозировать потребности рынка и планировать перспек­тиву продаж как минимум на 2—3 года. Соблюдение такого лага поз­воляет спланировать в тактическом плане все этапы производственно­го процесса, начиная с разработки проекта изделия, технологического процесса изготовления, опытно-экспериментальных работ и заканчи­вая запуском изделий в производство, а затем выходом на рынок с но­вой продукцией и прекращением производства старых изделий

Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов. Порядок формирования портфеля заказов в рыноч­ной и плановой экономике различен. В плановой экономике основу портфеля составляют задания государственных плановых органов по производству, поставке и реализации продукции, составляемые на ба­зе проводимого ими детального анализа сбалансированности всей но­менклатуры выпускаемых изделий с учетом спроса и предложения со стороны предприятий и отраслевых министерств. В этом случае мар­кетинговые исследования за предприятия фактически выполняли центральные плановые органы, такие как Госснаб, Госплан и их тер­риториальные подразделения. Этими органами охватывалась зна­чительная часть продукции предприятий, например, в промышлен­ности — около 60 %. Остальная часть продукции производилась и распределялась по прямым договорам между предприятиями. Цен­тральные органы лишь извещались о заключенных договорах. Пред­приятия и отраслевые министерства могли проводить маркетинговую работу лишь по вновь осваиваемой продукции, которая заканчива­лась разработкой технико-экономического обоснования. Права пред­приятий в области формирования портфеля заказов сводились глав-

ным образом к составлению предложений по развитию производства на планируемый период, которые в последующем подвергались раз­личным корректировкам в отраслевых министерствах и центральных плановых органах. В конечном итоге плановая работа заканчивалась доведением до предприятий детальной номенклатуры продукции, пе­речня сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, которыми обеспечивалось производство.

В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу пред­приятия в данный период;

• среднесрочных заказов со сроком исполнения 1—2 года;

• перспективных заказов, охватывающих период времени бо­лее 2 лет.

К сожалению, спланировать портфель заказов на более дли­тельные сроки не представляется возможным в связи с неустойчи­востью и неопределенностью спроса

Текущие заказы должны быть подкреплены договорами, зак­люченными предприятием с покупателями продукции. Продук­ция, на которую не заключен договор, может быть изготовлена лишь при наличии твердой уверенности в ее сбыте. На среднесроч­ные и перспективные заказы также желательно заключать догово­ры поставки. Однако не всегда можно найти клиента, гарантирую­щего покупку продукции на несколько лет вперед. Особенно если речь идет о новой продукции, неизвестной широкому кругу поку­пателей. Тем не менее, если предприятие не будет осваивать но­вую продукцию, связанную с риском сбыта, оно не сможет проти­востоять конкурентам. Уверенность в продаже продукции — кри­терий действенности маркетинга.

При формировании портфеля заказов должны учитываться от­раслевые особенности и жизненный цикл продукции. Например, для трикотажной фабрики портфель заказов состоит, как правило, только из текущих заказов, потому что спланировать ассортимент на период больше года не представляется возможным Для предприятий легкой промышленности годовое планирование является стратегическим. В

Глава 2

Планирование продаж

45

44

 

 

этой отрасли стратегия заключается в том, чтобы не отстать от из­менчивого спроса. Учесть изменения рыночной конъюнктуры здесь можно только укороченным лагом планирования.

Совершенно иначе обстоит дело с формированием портфеля за­казов в машиностроении, где нормативный срок службы изделий измеряется десятками лет. В этой отрасли изготовитель, прежде чем приступить к выпуску сложно-технических изделий с длительнос­тью производственного цикла, измеряемого годами, обязательно заключит договор поставки. Перспективные заказы на данных пред­приятиях играют большую роль, чем в легкой промышленности. На их основе осуществляется текущее планирование, охватывающее все этапы и виды работ, начиная от проработки идеи и получения за­каза и заканчивая отгрузкой готового изделия заказчику. Этот пери­од может составлять от одного года до пяти лет.

Планирование новых видов деятельности, как правило, связа­но с наибольшим риском. Минимизировать риск при планирова­нии портфеля продукции могут следующие меры:

• нельзя приступать к изготовлению продукции при отсутствии предварительного договора на поставку. Процесс создания продук­ции без заказа может охватывать: техническую подготовку про­изводства; создание необходимых производственных мощностей; подготовку кадров; поиск поставщиков материалов, комплектую­щих изделий, необходимых для выпуска продукции; обоснование себестоимости, цены и выгодного объема производства продукции;

• применение конструкторских решений, основанных на уни­фикации и стандартизации изделий. Унификация и стандартизация конструкций позволяет при отказе потребителя от изделия перейти на выпуск другого изделия, использовав при этом изготовленные детали и сборочные единицы для невостребованного изделия;

• поиск резервных рынков сбыта. При отказе потребителя про­дукцию иногда эффективнее реализовать на запасных рынках сбыта с меньшей выгодой, чем допустить простои предприятия из-за от­сутствия заказов или затоваривание складов готовой продукции;

• наличие конкурентных преимуществ продукции. Конкурент­ные преимущества могут быть существенными и незначительными. Наличие незначительных преимуществ продукции предприятия по сравнению с продукцией конкурента позволяет ему с минимальны-

ми издержками удержаться на освоенном рынке. Существенные преимущества требуют больших издержек, однако позволяют вый­ти на новые рынки, освоенные конкурентами. Соотношение этих групп продукции в портфеле заказов определяется выбранной стра­тегией развития предприятия;

• наличие эффективной системы маркетинга, рекламной по­литики;

• строгое соблюдение договорной дисциплины как по отно­шению к поставщикам, так и клиентам.

Иссле- ова- ние конъюнк- туры рынка		Анализ продаж за предшенствующий год и сегментация рынка   Выбор целевого рынка   Определение емкости рынка   Прогноз развития рынка
Плани- рование ассорт.	Планирование освоения новых изделий   Формирование структуры ассортимента

Оценка конкурентоспособности

Планирование цены

Прогнозирование величины продаж

Рис. 2.1. Технологическая схема планирования объема продаж

Глава 2

Планирование продаж

47

46

 

 

Процесс обоснования решений по объему продаж можно пред­ставить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. С информационной точки зрения в процессе обоснования объема продаж происходит умень­шение неопределенности информации о потребностях покупате­лей и клиентов.

На рис. 2.1 представлена схема процесса обоснования объема продаж, которая позволяет структурно упорядочить процесс при­нятия планового решения, определить его информационную модель и организовать эффективную обработку плановой инфор­мации.

В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ас­сортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование величины продаж.

Рассмотрим указанные этапы технологического процесса пла­нирования объема продаж.

Исследование конъюнктуры рынка