В повышении конкурентоспособности предприятия

Реализация стратегии экологического маркетинга позволяет достичь в итоге главные цели компании, увеличение прибыли и формирование имиджа, повышение инвестиционной привлекательности, улучшение репутации в глазах общественности и тем самым увеличение капитализации предприятия (рис. 57).

Рис. 57. Главные цели компании

(источник: составлено автором)

То есть принципы рационализации природопользования и защиты окружающей среды непосредственным образом отражаются на капитализации компании. Как известно, высокая капитализация является первостепенным фактором при выборе инвестором объекта инвестирования. Соответственно компания, размещающая свои акции на фондовом рынке, должна заботиться об эффективности своей экологической политики. Таким образом, экологический фактор на фондовом рынке играет значительную роль, которая постоянно растёт. Потребитель, выбирая какой-либо продукт, в первую очередь, желает, чтобы данный продукт был произведён из экологического сырья, упаковка имела свойство биохимического разложения, т.е. использование продукта не несло никакого вреда. В настоящее время современная экологическая деятельность также приобрела свойства не только товара, но и капитала, создавая дополнительные возможности для увеличения акционерной стоимости предприятия.

Всевозрастающее число компаний Западной Европы, Японии и Америки приходит к выводу, что, с точки зрения здравого смысла, при разработке корпоративной стратегии необходимо одновременно учитывать интересы как людей, так и планеты, выгоду потребителей, сотрудников и поставщиков, а также нужды иных заинтересованных сторон. Комплексные исследования и анализ экологической и социальной ответственности компаний предлагает Совет по экономическим приоритетам, располагающий текущими данными по 700 компаниям и выпускающий журнал «Shopping For A Better World» («За покупкой для лучшего мира»). Более того, сегодня имеется множество доказательств положительного соотношения социальной ответственности с итогами финансовой деятельности. В США в пользу этого утверждения свидетельствует рост стоимости обыкновенных акций 400 компаний, которые с 1990 г. проходят с положительными результатами социальную и экологическую экспертизу, так называемый социальный индекс Домини–400 (DSI). DSI 400 – это взвешенный по капитализации индекс 400 компаний, отобранных с помощью социальных и экологических критериев (выборка близка к S&P 500). Эти компании лидируют по таким показателям, как рост продаж, балансовая стоимость, окупаемость капиталовложений и доходы.

Назначение социальных фондовых индексов – обеспечить принятие решений в рамках социально ответственного инвестирования, т.е. инвестирования, при котором учитываются не только финансовые, но и этические, экологические и социальные аспекты деятельности компаний. Согласно данным Social Investment Forum, в США в 2003 г. каждый девятый доллар, находящийся в профессиональном финансовом управлении, инвестировался с учётом показателей социальной ответственности компаний. В целом же на долю социально ответственного инвестирования приходится 11,3 % всех инвестиций. Этот вид инвестирования отличается высокими темпами развития и в США, и в Европе. С 1995 по 2003 гг. в США инвестиции, направляемые в социальные фонды, росли на 40 % быстрее, чем инвестиции в традиционные фонды [58].

Одни из самых известных фондовых индексов социальной ответственности – Dow Jones Sustainability Index, Domini Social Index (DSI) 400, Nasdaq Social Index (KLDANS Index), созданный на базе Nasdaq Composite, FTSE4Good, созданный Financial Times и London School of Economics.

Для долгосрочных портфельных инвесторов, прогресс в экологизации технологий, более надёжный индикатор, чем спекулятивная динамика фондовых индексов. Имея индикаторы физической жизнеспособности производства, можно эффективно приумножать деньги пенсионных и страховых фондов, не рискуя финансовыми спекуляциями или потерей средств на низкодоходных облигациях. А внимание населения к экологическим рейтингам – дополнительный аргумент для тех, кто управляет пенсионными накоплениями этих людей.

Всё чаще крупнейшие российские компании и предприятия обращаются за средствами для своего развития на мировые финансовые рынки. Здесь они сталкиваются с желанием крупных банков, финансовых и инвестиционных институтов принимать во внимание социальные и экологические последствия реализации кредитуемых проектов. Так, в июне 2003 г. десять банков, принадлежащих к числу крупнейших участников мирового финансового рынка, объявили о том, что отныне намерены соблюдать в своей деятельности принципы экологического и социального характера, названные «Принципами Экватора». Впоследствии к ним присоединились ещё 17 банков. В 2003 г. на их долю приходилось примерно 80 % общего объёма кредитов, связанных с проектным финансированием на формирующихся рынках [63, с. 16–19].

Мировые тенденции показывают, что финансовые рынки хотят знать, каковы природоохранные затраты, которые несёт предприятие или компания-заёмщик при предоставлении товаров и услуг своим клиентам, а также какой эффект это оказывает на результаты финансово-хозяйствен-ной деятельности. В этих условиях стремительно возрастает роль экологической отчётности как фактора доступа на международные рынки капитала. В Швейцарии, стране наиболее надёжных банков, успешно используют специальные каталоги, содержащие типовые схемы поставки финансовых ресурсов, каждая из которых имеет богатую статистику, заимствованную из многочисленных в стране кредитных бюро. Банкир определяет кредитоспособность заёмщика умножением значений фундаментальных рисков на накопленные практикой поправочные коэффициенты, рассчитанные по специальным методикам с использованием инвестиционных рейтингов различных стран и видов деятельности.

В современных условиях учёт экологических издержек заёмщика и степени его открытости аналогичен учёту финансовых и репутационных рисков, а объективная экологическая статистика становится востребованным товаром на рынке деловой и финансовой информации. Если российский бизнес хочет закрепиться на европейских и североамериканском рынках, он должен предложить своим партнёрам эффективную и адекватную российским реалиям систему экологического информирования. Основная идея необходимой в создании системы «экологической прозрачности» российского бизнеса в том, чтобы содействовать росту капитализации и привлекательности для инвесторов тех компаний, которые проводят эффективную экологическую политику. Как показывает практика, высокая информационная открытость имеет позитивную оценку на рынках акций. Исследовав в 2002 г. прозрачность 45 российских компаний, агентство Standard & Poor`s показало, что уровень корпоративной прозрачности тесно связан с коэффициентами рыночной оценки акций компаний [63, с. 16–19].

Помимо влияния прозрачности, в том числе и экологической, на финансовую привлекательность бизнеса, существуют примеры прямой связи экологической репутации компаний и курса их акций. Так, выступая на Круглом столе «Экологические рейтинги как система оценки эффективности деятельности компаний в России» 20 декабря 2004 г. Директор и Постоянный представитель Всемирного банка в России Кристалина Георгиева привела два примера. Курс акций одной мексиканской компании, после обвинений её в загрязнении воды, упал почти вдвое за сутки и оставался на этом уровне, не демонстрируя даже тенденции к медленному росту. Другой пример касался ситуации на Филиппинах. Местные власти подчёркнули, что некая компания приняла на себя обязательства по сохранению окружающей среды и установке оборудования для контроля загрязнений. Сразу после этого курс акций вырос в полтора раза и демонстрировал явную тенденцию к дальнейшему росту.

Но сегодня для Российской Федерации характерны недопонимание и недооценка происходящих изменений в подходах к решению экологических проблем вплоть до полного игнорирования таких изменений либо их крайнего упрощения и сведения к формальному выполнению ряда общих требований. Такая позиция ведёт к неизбежным упущенным экономическим возможностям и прямым потерям. Подобные ограничения во многих случаях связаны с отсутствием декларирования и демонстрации намерений, планов и результатов деятельности предприятий в области экологического управления.

Однако отдельные российские компании уже понимают остроту экологических проблем и возможность получения дополнительных выгод за счет их решения. Известно, что снижение воздействий на среду сопряжено с крупными инвестициями в модернизацию производства. Для экологически напряженных производств (например, у Норильского Никеля и Северстали) эту связь регистрирует даже спекулятивный российский рынок акций. Если взять долю этих компаний в общей капитализации российского фондового рынка, то рост капитализации совпадает со снижением доли этих компаний в суммарных экологических издержках производства в России, и наоборот.

Экологические аргументы оказались решающими при выборе направления развития некоторыми нефтедобывающими компаниями. Такая переориентация была связана с усилением химического производства, которое позволяет эффективно решать экологические проблемы и утилизировать попутный газ. Так, консорциум «Газпром» – Shell – «ЛУКойл» претендовал на «Роснефть», чьё дочернее предприятие «Пурнефтегаз» получает много попутного газа. Для его переработки газовики планируют приобрести Сургутский газоперерабатывающий завод, выкупив у его нынешнего хозяина – НК «Сургутнефтегаз» пакет акций завода в размере от 26 до 51 % уставного капитала. Эта покупка дала бы газовикам возможность влиять на нефтяные компании, которые имеют при добыче нефти значительные объёмы попутного газа. Ведь иначе его пришлось бы сжигать и платить огромные штрафы экологам. Наконец, в последнее время газовики проявляют повышенное внимание к химической отрасли – часть производств они недавно забрали у ФПГ «Нефтехимпром» за долги. Таким образом, приобретение источников сырья для нефтехимических комбинатов улучшает не только природоохранный имидж «Газпрома», но и становится экономически выгодным [41].

Россия – северная страна, и это «крест» не только нашей экономики. Каждый градус роста потребности в отоплении (на диаграмме Париж, Лондон, Стокгольм и Москва, где климат куда теплее норильского) – это дополнительные выбросы в атмосферу, забор воды, отходы, площади свалок и золоотвалов. Чтобы Газпром или Норникель были лидерами на мировом рынке, они должны снижать издержки, независимо от того, на какой широте и долготе работают.

Таким образом, можно привести несколько обстоятельств, подталкивающих российские компании к использованию экологического маркетинга:

- желание привлечь стратегического инвестора за рубежом – в этом случае социальные и экологические факторы устойчивости бизнеса могут повысить привлекательность компании и заметно усилить её позиции в переговорах;

- выход на международный фондовый рынок – убедительное подтверждение того, что компания умеет управлять внешними социальными рисками, может положительно сказаться на стоимости акций;

- стремление оценить эффективность и повысить качество управления социально-экологическими программами.

Формулой успеха любой компании может быть физическая надёжность плюс экологическая эффективность умножить на открытость плюс известность.

Выводы и рекомендации

В России имеется своя специфика в очерёдности охвата маркетингом различных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг, маркетинг начал применяться в наиболее конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Развитие рынка туристских услуг в России привело к интенсивному развитию маркетинга туризма, особенно в крупных городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Становление и развитие различных форм некоммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в использовании маркетинга, чем организаций, целью которых является получение прибыли.

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:

- многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели увеличения прибыли;

- большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счёт прибыли;

- более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;

- более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерческим организациям.

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определённых слоёв общественности к определённым социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Социальный маркетинг – маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определённых слоёв общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

Большинство отечественных компаний самостоятельно реализует программы социального маркетинга, интегрируя их в свои компании или напрямую коммуницируя с целевой аудиторией.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Абалкин, С.М. Социальный маркетинг: подходы и стратегия [Электронный ресурс] / С.М. Абалкин – [2008]. – URL : http://www.magazine. 60parallel.org.

2. Анализ пунктов при конструировании и применении тест-опрос-ников : ручные и компьютерные алгоритмы [Электронный ресурс] / А.Г. Шмелев, В.И. Похилько. – [2009]. – URL : http://psyfactor.org.

3. Баринов, Н. Материально-техническое обеспечение УИС : состояние и перспективы / Н. Баринов // Преступление и наказание. – 2007. – № 6.

4. Берёзкин, А.В. Наружная реклама в России в 2008 году / А.В. Берёзкин // Наружка. – 2009. – № 3 (35). – С. 11.

5. Боголюбов, B.C. Экономика туризма : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В.С. Боголюбов. – М., 2008. – 192 с.

6. Брун, М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента / М. Брун // Проблемы теории и практики управления. – 2007. – № 3. – С. 25–27.

7. Буров, А.И. Местное самоуправление в России : исторические традиции и современная практика / А.И. Буров. – М., 2008. – 324 с.

8. Голодец, Б.М. Современная концепция социального маркетинга / Б.М. Голодец // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 6. – С. 3–4.

9. Горяева, Е. Социальный маркетинг ли как продвигать общественную организацию : практич. пособие / Е. Горяева. – Новосибирск : МОФ СЦПОИ, 2008. – 89 с. – (Серия «Социальные технологии»).

10. Дурович, А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. – Минск, 2008. – С. 7.

11. Дьяченко, А.В. Система управления маркетингом : учеб. пособие / А.В. Дьяченко. – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2009. – 120 с.

12. Захарова, С. Кризис индустриализации и концепция социального маркетинга / С. Захарова // Социологические исследования. – 2008. – № 5. – С. 34–38.

13. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью / под ред. проф. С.Г. Светунькова. – [Электронный ресурс]. – 2009. – URL : www.Marketing.spb.ru

14. Карлофф, Б. Деловая стратегия / Б. Карлофф. – М. : Экономика. – 2009. – 132 с.

15. Кириллов, А.Т. Реклама в туризме / А.Т. Кириллов, Е.В. Маслова. – СПб., 2008. – С. 20.

16. Киричук, С.М. Законодательные основы муниципального управления. Реализация Федерального закона от 6 октября 2007 г. № 131-ФЗ / С.М. Киричук // Право и экономика. – 2009. – № 11.

17. Комментарий к ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» // Система ГАРАНТ, 2009.