Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер отмечает особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров [37]:

- неосязаемость услуги;

- неотделимость услуги от человека, который её представляет;

- несохраняемость услуги.

- непостоянство качества услуги.

Это связано с тем, что качество услуги во многом зависит от того, кто предоставляет услугу.

Существует инструмент, позволяющий облегчить понимание особенностей услуги, известный как модель «менеджмента услуги», разработан американским специалистом Р. Норманном [14]. В соответствии с этой моделью выделяется пять взаимосвязанных составляющих услуги: сегмент рынка; концепция услуг; система оказания услуг; образ фирмы; культура и философия фирмы. Сегментом рынка можно назвать группу потребителей, для которых разрабатывается вся система обслуживания.

Концепция услуги. Норманн подчёркивает, что услуга – это не просто «нечто, приносящее потребителю благо» [70, с. 31–45]: «Опыт подсказывает, что понятие обслуживания часто охватывает очень сложные комбинации ценностей, которые трудно поддаются анализу. Некоторые из них имеют материальное воплощение, другие относятся к области психологии, эмоций».

Систему оказания услуг можно определить как систему производства и распределения товаров, но именно в ней чаще обнаруживаются оригинальные идеи компании, занимающейся обслуживанием. Среди базовых составляющих системы оказания услуг Норманн предлагает особо выделить:

- персонал, оказывающий услуги самих потребителей, так как они не только потребляют услуги, но часто сами включены в процесс производства услуги (попробуйте себе представить урок без ученика);

- технология и физическая поддержка – современные услуги не только трудоёмки, но и материалоёмки, например, особое значение для туристской фирмы может играть современная информационная система бронирования билетов на самолет или в гостиницу.

Образ фирмы – это, в первую очередь, инструмент информации, который менеджмент фирмы может использовать для воздействия как на потребителей, так и на собственный штат сотрудников, первых он привлекает, вторых ориентирует на конкретные действия по качественному обслуживанию клиентов [38].

Нужно сказать, что продажа услуги заключается в эффективном позиционировании услуги. Позиционированием услуги можно назвать представление о ней в головах потребителей. Отсюда следует, что правильное понимание своей клиентуры особенно важно для работы по позиционированию услуг.

Например, если рассматривать российского туроператора речных круизов, то определение сегмента можно охарактеризовать следующим образом. В путешествиях на теплоходе принимают участие люди разных возрастов. Путешествия по русским рекам любят многие – как приятно во время отдыха наблюдать тихую речную гладь, проплывающие мимо равнинные пейзажи, красивые русские города и селения. Многие туристы отмечают, что для детей отдых на теплоходе – это самое лучшее, что можно себе представить. Однако сегодня стоимость теплоходного круиза достаточно высока из-за высоких издержек, связанных с содержанием теплохода во время пути, и в определённой степени сравнима со стоимостью зарубежного тура. Поэтому фактически туристская фирма, занимающаяся разработкой теплоходных круизов, имеет дело с сегментом потребителей среднего достатка, с туристами, которые уже знают, что такое хороший сервис.

Если правильно определить систему оказания услуги, то это обеспечит её оптимальное позиционирование в глазах потребителей, повысит осязаемость услуги, что, в свою очередь, значительно облегчит работу менеджеров туристской фирмы и продажу туристской услуги.

Туристскую услугу в широком смысле можно представить как комплекс услуг, предоставляемых туристской фирмой, в котором можно выделить профильные услуги по туристскому обслуживанию и дополнительные услуги, обеспечивающие собственно проведение тура (рис. 42).

Рис. 42. Понятие туристской услуги в широком смысле своего значения

(источник: составлено автором)

Виды туристских услуг классифицируются по таким параметрам, как цели тура, географическому принципу, числу участников тура и по способу передвижения туристов (табл. 9).

Таблица 9