Товар или услуга должны быть качественными, удобными и приятными в использовании, доступными и привлекательными для потребителя по цене. Однако предприятию следует обеспечивать их продвижение, поскольку, если потребитель не имеет сведений о товаре, он его не покупает; если ему не известны все приобретаемые потребительные ценности, он не заплатит за товар высокую цену. Потребителя необходимо соответствующим образом информировать. Но производитель налаживает и поддерживает связи не с конкретным потребителем, а с населением (существующими и потенциальными потребителями, правительством, акционерами, кредиторами).

Продвижение товара является составной частью информационной кампании по изучению нужд, потребностей, мнений потребителей, формированию их предпочтений и благоприятного имиджа предприятия, а также рекламы его продукции. Кампания по продвижению товара всегда должна преследовать конкретные цели, ориентироваться на конкретную аудиторию и в соответствии с этим использовать конкретные формы продвижения продукта. Любые контакты с покупателем должны служить продвижению товара [11].

При формировании комплекса продвижения туристской услуги многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. По нашему мнению, это ошибочное мнение. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Реклама является одним из методов продвижения продукта, среди которых ещё, например, А.В. Дьяченко выделяет: продвижение товара, личные продажи, прямой маркетинг, связи с общественностью.

По его мнению, реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле- и радиопередач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т.п. Она направлена на информирование общественности с использованием приёмов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена.

Продвижение товара направлено на инициирование побудительных мотивов покупки продукции или её торговой презентации и перепродажи. Оно обеспечивает информационную коммуникацию продавца и покупателя, приглашает к совершению покупки, стимулирует начало сбытовой кампании. Методы продвижения товара гибки и реализуются благодаря различным формам воздействия (премии, игры, подарки, рекламные подборки, выставки, ценовые скидки, премиальный товар при большом объёме покупки). Это направление динамично развивается.

Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учёт его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями. Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и негибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать.

Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оператив но, без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка. Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спон-сорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но обычно используется предприятиями редко. Этому методу свойственна надуманность и стихийность. Структуру системы продвижения товара следует строить с учётом потребностей и особенностей товара и рынка. её элементы должны быть взаимно увязаны. Рисунок 51 иллюстрирует эффективность методов продвижения потребительских товаров, а рисунки 52, 53 – эффективность методов продвижения товаров производственного назначения.

Согласно приведённым выше методам эффективность продвижения туристской услуги будет выглядеть следующим образом (рис. 51).

Рис. 51. Эффективность методов продвижения потребительских товаров (источник: по материалам [11])

Рис. 52. Эффективность методов продвижения товаров производственного назначения (источник: по материалам [11])

Рис. 53. Эффективность методов продвижения товаров производственного назначения (источник: составлено автором)

На наш взгляд, самыми эффективными методами продвижения услуги на рынке социального туризма являются именно реклама и связи с общественностью, имеющие одинаковую степень эффективности. На втором месте стоит продвижение товара, и меньше всего эффективны при продвижении туристской услуги личные продажи.

Из существующих маркетинговых стратегий к туристскому продукту необходимо применять стратегию притягивания, так как она предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя (благодаря использованию массированной рекламы и информационных средств продвижения) с целью создания привлекательного информационного поля и позиционирующего безопасность и надёжность туристской услуги.

Противоположная стратегии притягивания стратегия называется стратегией проталкивания. Стратегия проталкивания предполагает стимулирование дилеров и оптовиков к накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю. Стимулирование дилеров производят уступками в цене, высокими торговыми надбавками по сравнению с конкурентами и т.п. [20, с. 728–746].

Если рассматривать в широком смысле, то можно сказать, что существуют множество видов средств продвижения туристской услуги, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные:

- на персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

- дилеров и розничных торговцев (турагентов) через выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

- торговые выставки;

- презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

- переписку (письма, циркуляры и др.);

- совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

- клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

- сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

- предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам – цветов и фруктов;

- переписку;

- финансирование с умеренным процентом;

- предоставление бесплатных ваучеров;

- организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) – прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала её реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия её будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

В силу наличия множества маркетинговых инструментов продвижения услуги, в частности туристской, мы предлагаем использовать комплекс интегрирующих коммуникаций.

Интегрирующие коммуникации маркетинга – это концепция планирования коммуникаций маркетинга, учитывающая ценность охватывающего плана, который оценивает стратегическую роль ряда коммуникационных направлений (например, рекламы общего назначения, прямого реагирования, стимулирования продаж и паблик рилейшнз) и комбинирования этих направлений, чтобы обеспечить чёткость, согласованность и максимальное коммуникационное воздействие [68].

Согласно этому определению, по нашему мнению, комплекс интегрирующих коммуникаций должен состоять из таких элементов, как: рекламные инструменты; территориальные маркетинговые инструменты; инструменты информационного обеспечения.

Обоснование данного вывода заключается в том, что услуга на рынке туризма прежде всего нематериальна, социально значима, требующая обозначения надёжности и безопасности при её осуществлении. Все методы продвижения данного продукта должны быть направлены на создание безопасного, надёжного и привлекательного предложения, при приобретении которого потребительский спрос оправдывал свои средства, затем возрастал из-за непосредственного «употребления» туристского продукта и соприкосновения с качеством нематериальной туристской услуги. То есть, методы продвижения должны быть в первую очередь создающими информационное поле продукта.

С помощью вышеизложенных выводов мы сформулируем модель преобразования предложения туристской услуги путём трансформации посредством маркетинговых методов продвижения в потребительский спрос (рис. 54).

Как видно из рисунка 54, первоначальное позиционирование туристской услуги (и непосредственно самой компании субъекта рыночных отношений) происходит под влиянием инструмента информационного обеспечения (выставки, ярмарки и т.д.), параллельно с позиционированием территории, на которой будет оказываться туристская услуга (территория как продукт). Эти процедуры продвижения мы называем первичными. После этого компания начинает вторичную ступень продвижения, а именно рекламную политику. После данных процедур формируется информационная привлекательность туристского продукта. По мере того как информационная привлекательность проходит через совокупность потребителей данной услуги путём субъективного осмысления, она либо принимается, либо отвергается потребителем, трансформируясь в потребительский спрос.

Рис. 54. Модель преобразования предложения туристской услуги