Так как экономические отрасли и их подотрасли разделяются на бюджетные (государственные) и коммерческие (частные), то продукты и услуги, производимые экономическими субъектами данных отраслей, также можно классифицировать по признаку финансирования. В этой связи туристскую услугу можно классифицировать на коммерческую и некоммерческую (социальную).

Коммерческий туризм можно определить как вид туризма, предусматривающий организацию отдыха за счёт собственных средств туриста.

Услуга на рынке социального туризма – это туристская услуга, полностью или частично осуществляемая за счёт бюджетных средств, средств государственных внебюджетных фондов (в том числе средств, выделяемых в рамках государственной социальной помощи), а также средств работодателей.

Рынок социального туризма определяется как «путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды», при этом отдельным категориям российских туристов государство в порядке, установленном Правительством Российской Федерации, предоставляет льготы социального характера. Социальный туризм понимают как сектор туристского отдыха, где покупатели получают субсидии из средств, выделяемых государством на социальные нужды, или иных источников финансирования, в целях создания условий для путешествия и отдыха школьникам, работающей и учащейся молодежи из малообеспеченных семей, пенсионерам, ветеранам и инвалидам, которым государственные и иные организации оказывают социальную поддержку.

Рассматривая классификацию услуги на рынке социального туризма, нужно заметить, что услуги, классифицируемые по способу организации туристской услуги – коммерческая и социальная услуга, – могут в свою очередь классифицироваться по любому другому признаку. Услуга рынка коммерческого туризма может иметь абсолютно любую цель: отдых, спорт, получение экзотики, обучение, лечение и т.д. Равным образом и услуга социального туризма может иметь такие же цели. По географическому принципу услуги социального и коммерческого туризма могут быть также разнообразными. По числу участников тура коммерческий туризм может быть как индивидуальным, семейным, так и групповым; но вот социальный в большинстве случаев является либо индивидуальным, либо групповым. По способу передвижения социальный и коммерческий туризм могут быть различными. Отрасли народного хозяйства (с точки зрения характера общественного труда и участия в создании совокупного общественного продукта и национального дохода) подразделяются на сферу материального производства и непроизводственную сферу. Рынок туризма не представлен отдельно ни в перечне отраслей, в которых предприятия (в них входящие) создают материальные блага в форме продуктов, энергии, перемещения грузов, хранения продуктов и других функций, ни в перечне предприятий, относящихся к непроизводственной сфере (табл. 10).

Необходимо отметить, что статистическая характеристика российской экономики в соответствии с действующей отраслевой классификацией значительно отличается от описания рыночной экономики развитых стран в соответствии с классификацией по видам экономической деятельности различных хозяйствующих субъектов.

Таблица 10

Единый классификатор «Отрасли народного хозяйства», который с учётом изменений и дополнений до 2003 г. представлял собой Общероссийский классификатор «Отрасли народного хозяйства» (ОКОНХ)

ОКВЭД предназначен для классификации и кодирования видов экономической деятельности, заявляемых хозяйствующими субъектами при регистрации. Коды ОКВЭД группируют по разделам (табл. 11).

Приведённые выше классификаторы не выделяют туристскую деятельность в отдельную отрасль или отраслевую подгруппу, однако многие из отраслевых подгрупп объединяют предприятия, учреждения и организации, производящие товары и услуги, необходимые для обслуживания туристов и экскурсантов, для удовлетворения их потребностей.

В ОКВЭД достаточно широко представлены различные виды туризма и классы туристской продукции и услуг. Это говорит о том, что рассмотрение рынка туризма как вида деятельности уже опирается на авторитетные международные стандарты и должно учитываться при решении вопросов об управлении туризмом. Но, на наш взгляд, необходимо представить туризм как отдельную отрасль в перечне единого классификатора «Отрасли народного хозяйства». Это создаст устойчивые предпосылки для развития туристской отрасли и заставит государство рассматривать туристскую услугу как приоритетный продукт, что позволит улучшить условия, прежде всего для внешнего туризма, но и для внутреннего, что в первую очередь является интересным для российской экономики, обладающей богатыми природными ресурсами и культурно-историческими достопримечательностями.

Таблица 11

Разделы кодов ОКВЭД

Услуга на рынке социального туризма является специфическим продуктом туристского бизнеса. Степень эффективности любого бизнеса зависит от качества сформированной маркетинговой стратегии. Основными элементами маркетинговой концепции, на наш взгляд, являются продукт (конкурентоспобность, позиционирование), потребительский спрос (сегментация, приоритезация, факторы потребительского поведения), конкуренты и инфраструктура внешней и внутренней среды бизнеса (рис. 43).

Согласно некоторым определениям, под маркетинговой концепцией понимают интегрированную целевую философия бизнеса, ориентированную на потребителя и прибыль [29].

Мы понимаем под маркетинговой концепцией положение, согласно которому задачей организации является:

- определение нужд и потребностей целевых рынков;

- обеспечение желаемой удовлетворённости потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

В ранее рассмотренной модели «менеджмента услуги», разработанной американским специалистом Р. Норманном, мы выделили всего лишь одну составляющую, по которой необходимо и достаточно охарактеризовать продукт туристского бизнеса «услуга на рынке социального туризма». Данной составляющей является сегментация рынка, а именно сегментация потребительского спроса.

Так как сегментом рынка можно назвать группу потребителей, для которых разрабатывается система обслуживания, то данная составляющая является очень важным маркетинговым инструментом. И именно ей целесообразно уделить большее внимание для рассмотрения.

Рис. 43. Маркетинговая концепция продвижения продукта

(источник: составлено автором)

Усвоив, что такое сегменты и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких следует фокусироваться. Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности. Результатом работ являются оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте [11].

Привлекательность потребителей необходимо оценивать с учётом определённых показателей: размер сегмента, темп роста сегмента, доходность сегмента, интенсивность конкуренции, затраты на систему обслуживания и позиционирования продукта/услуги.

Существует такое понятие, как признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме в качестве основных признаков сегментации можно выделить: географические; демографические; социально-экономические; психографические; поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Услуга социального туризма, как правило, ориентированна на внутренних потребителей. То есть, например, компания, выделяющая из бюджетных средств туристскую путёвку работнику, будет обращаться в турагентство, находящееся в родной стране. И целесообразно место отдыха выбирать в этой же стране, тем самым будет выполняться взаимный социально-экономический эффект. А именно бюджетные деньги, выделяемые руководством на социальное обеспечение работников, останутся в государственной казне, тем самым в дальнейшем они могут пойти на развитие туристской инфраструктуры в местном регионе.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта: дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно; молодёжь (15–24 года); относительно молодые, экономически активные люди (25–44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми); экономически активные люди среднего возраста (45–60 лет), путешествующие в основном без детей; туристы «третьего» возраста (60 лет и старше).

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно. Данный сегмент нельзя рассматривать для продвижения в нем услуги социального туризма.

Молодёжь (15–24), образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитающая в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, весёлый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы). Так как данная категория населения находится на попечении государства (в школах, вузах и т.д.), то она может рассматриваться как сегмент для продвижения услуги социального туризма.

Для сегмента потребителей 25–44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

В сегменте потребителей возраста 45–60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают значительное влияние потребности, желания и интересы их детей. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, вклю-чающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Если рассматривать категории взрослых людей 25–44 и 45–60 лет, то предпочтительнее выбрать для социального туризма сегмент 45–60 лет, так как категория людей 25–44 лет, как правило, не заработала достаточно высокий статус на профессиональном поприще, что могло бы поспособствовать получению дополнительных социальных поощрений. Также, как правило, данная категория людей имеет неплохое здоровье и не требует санаторно-лечебных оздоровительных мероприятий. А вот категория 45–60 лет, как правило, уже нуждается в оздоровительных туристских путёвках и наработала статус для получения таких привилегий. При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Туризм «третьего» возраста требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах. Как правило, данная категория населения не попадает под позиционирования в нём услуги социального туризма.

Особенностью туризма «третьего» возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же, при выборе времени туристской поездки туристы «третьего» возраста не ограничены рамками отпускного периода.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми.

Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности).

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. Однако следует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счёт всё большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой – спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими характеристиками. В основе их использования лежит учёт различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д.

Приведённые единичные признаки сегментации не являются исчерпывающими. Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Рассмотренные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям, возможностям и продукту фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

Таким образом, мы определили «портрет» сегмента, на который необходимо ориентировать услугу социального туризма (рис. 44). В маркетинговом анализе данную трактовку можно определить как выбор целевого рынка.

Рис. 44. Описательный «портрет» сегмента/целевой рынок,