(источник: по материалам [11])
Системность в позиционировании могла бы значительно повысить её эффективность.
В маркетинге существует несколько подходов к позиционированию турфирмы (рис. 46).
Рис. 46. Подходы к позиционированию турфирмы
(источник: по материалам [37])
Описательный подход – наиболее лёгкая техника позиционирования. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции её ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми (рис. 47).
Рис. 47. Структура описательного подхода к позиционированию турфирмы (источник: составлено автором по материалам [37])
Заметим, что любое действие фирмы является «мазком» в её картине позиционирования. Ошибками позиционирования крупной туристской фирмы можно назвать следующие:
1. Необоснованная экономия на рекламе.
Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создаёт образ небольшой по размерам фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Можно посоветовать такой фирме: попробовать использовать большую рекламную площадь, но если хотят при этом не выйти из запланированного бюджета, то необходимо размещать рекламу не каждую неделю, а через неделю. Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и турпродукты фирмы. Не следует забывать, что образ фирмы формируется и её конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о фирме конкуренты.
2. Ограничение в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента.
Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет – необходимо разговаривать со своими покупателями, узнавать у них, что говорят о фирме конкуренты.
3. Непонимание различий позиционирования фирмы и позиционирования товаров и услуг.
Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием её товаров и услуг, однако это не одно и то же. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И всё-таки позиционирование фирмы в большой степени определяется позиционированием её товаров и услуг.
«Жёсткий» подход в технике позиционирования турпродукта – широко распространённый подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера [19], включает пять шагов:
– Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами). Например, такие параметры, как: «Известность» фирмы (очень известная, известная, малоизвестная); «Надёжность» (очень надёжная, надёжная, не очень надёжная). Данные характеристики обусловливаются временем су-ществования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и другими параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.
– Построение карты позиционирования (табл. 21) в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг её основных конкурентов.
Таблица 21
Карта позиционирования
| Известная/Надёжная | Очень надёжная | Надёжная | Малонадёжная |
| Очень известная | |||
| Известная | К3 | ||
| Малоизвестная | К1 | Ф | К2 |
| Ф – позиционируемая фирма; К1, К2, К3 – конкуренты позиционируемой фирмы. | |||
| Источник: составлено автором. | |||
– Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей (табл. 22).
Таблица 22
Карта позиционирования
| Известная/Надёжная | Очень надёжная | Надёжная | Малонадёжная |
| Очень известная | |||
| Известная | ПР | К3 | |
| Малоизвестная | К1 | Ф | К2 |
| Ф – позиционируемая фирма; К1, К2, К3 – конкуренты позиционируемой фирмы; ПР – предпочтение покупателя. | |||
| Источник: составлено автором. | |||
- Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта (табл. 23).
- Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.
Таблица 23
Карта позиционирования
| Известная/Надёжная | Очень надёжная | Надёжная | Малонадёжная |
| Очень известная | ЖМ | ||
| Известная | ПР | К3 | |
| Малоизвестная | К1 | Ф | К2 |
| Ф – позиционируемая фирма; К1, К2, К3 – конкуренты позиционируемой фирмы; ПР – предпочтение покупателя; ЖМ – желаемое место позиционируемой фирмы на рынке. | |||
| Источник: составлено автором | |||
По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей.
Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жёсткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.
По словам А.В. Дьяченко, без верного понимания нужд потребителей и значения, которое они придают различным характеристикам продукции, предприятие будет предоставлять услуги и обеспечивать дополнительные характеристики своей продукции, которые на самом деле потребителям не нужны. Это ведёт к росту издержек. Однако, поскольку эти издержки не обеспечивают создания востребованных потребителем ценностей, они не могут быть компенсированы поднятием цены. В результате снижается прибыль. Превалирующее значение для верной дифференциации, повышения конкурентоспособности и прибыльности продукции имеет мнение потребителей. Не следует совершенствовать продукцию, опираясь только на интуитивные соображения. Следует узнать, что думают и чего хотят потребители. Рисунок 48 иллюстрирует причинно-следственную связь, инициируемую непониманием нужд и потребностей потребителя.
Рис. 48. Иллюстрация причинно-следственной связи, проистекающей от непонимания потребителя (источник: по материалам [11])
Для решения такой проблемной ситуации фирме следует прилагать усилия для изучения нужд обслуживаемого сегмента, предложения востребованных потребительных ценностей, выделения своего товара от продукции конкурентов. Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и её конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации – в первую очередь самих потребителей. Именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и её конкурентов и т.д. В качестве маркетингового инструмента при определении положения товара и понимание ценности товара/услуги потребителем необходимо использовать анализ потребителей, состоящий в получении ответов на вопросы. Вопросы для анализа потребителей туристской услуги социально направленной могут быть следующие:
- Какова общая социально-экономическая ситуация в пределах туристской местности и туристских объектов (основное географическое место жительства жителей, занятость, темп роста промышленности, демографические тенденции, доход, степень оценки состояния здоровья и т.д., социальный статус)?
- Каковы предпочтения покупателей туристской услуги? Каково расставление возможных приоритетов при выборе туристского объекта? Насколько компании удаётся удовлетворять эти предпочтения? Какие факторы будут менять предпочтения потребителей, и насколько компания в состоянии извлечь выгоду из подобных изменений?
- Кто является потребителем услуги, и как меняются его потребности? Насколько хорошо компании удаётся удовлетворять эти потребности по сравнению с конкурентами?
- Какие существуют сегменты потребителей для каждого вида деятельности?
- Какие сегменты наиболее привлекательны, и насколько прочны позиции компании в этих сегментах?
«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов (рис. 49):
- определить желаемый образ фирмы;
- выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить её конкуренты;
- обеспечить синтез УТП и образа фирмы.
Рис. 49. Структура «мягкого» подхода к позиционированию фирмы
(источник: составлено автором по материалам [37])
Под позиционированием туристской услуги как продукта туристской компании необходимо понимать предложение продукта, его репутации и сервисного обслуживания, которые позволят целевому сегменту рынка: чётко понять содержание предложения, оценить репутацию компании, её преимущества перед конкурентами. Позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы обслуживаемый сегмент ясно осмыслил предложенные ценности. И выбор подхода к позиционированию должен выбираться исходя из статуса, места, занимаемого позиционируемой туристcкой компанией и её возможностей на данном рынке и в данном сегменте.
Таким образом, позиционирование туристского продукта – фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определённого сегмента рынка, которая направлена на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.
Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причём здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях её продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.
Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не даёт.
Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей – «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее её, скорее всего обретёт хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.
Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.
Одной из форм позиционирования продукта является реклама туристского продукта.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
Сфера туризма – один из крупнейших рекламодателей. Это доказывают данные «ЭКСПАР-Аналитик» о структуре расходов на наружную рекламу в крупнейших городах России в 2001–2002 гг., по которым туристская реклама среди различных видов товаров и услуг занимает 7 место [4, с. 11].
Анализируя рекламу туристской услуги, можно выделить в ней следующие особенности:
Спрос на туристские услуги подвержен сезонным колебаниям. Большинство курортов в мире имеют высокий и низкий сезоны. Как и сам туризм, реклама гостиничных услуг имеет ярко выраженный сезонный характер. Разумеется, данное утверждение следует относить в первую очередь к курортным гостиницам, рассчитанным на массовый спрос, тогда как деловые гостиницы в наименьшей степени подвержены фактору сезонности. Ввиду сезонного характера спроса и несохраняемости услуг главной задачей рекламы и всего маркетингового комплекса является поддержание спроса в высокий сезон и его стимулирование в низкий сезон посредством выхода на новые туристские рынки, коррекции ценовой политики, предоставления скидок или дополнительных услуг.
На услуги в гостиничном бизнесе влияет территориальная разобщённость производителя услуг и потребителя, а также необходимость их личного контакта при производстве-потреблении услуги, о чём уже говорилось выше. В отличие от многих других видов услуг здесь покупатель едет в другой город или даже в другую страну, чтобы получить услугу. Необходимость информации о предложении гостинично-туристских услуг в дестинации – одно из обоснований необходимости рекламы в гостиничном бизнесе. Причём, как уже говорилось, рекламная информация должна быть достоверной.
Несовпадение во времени факта потребления и продажи услуги. Как правило, туристские услуги оплачиваются заранее, до выезда туриста из страны постоянного пребывания. По сути, клиент приобретает «кота в мешке». В данном случае реклама должна быть настолько убедительной, чтобы турист согласился воспользоваться услугами данной гостиницы, будучи далеко от неё. Вследствие чего реклама гостиничных услуг использует множество фотографий и видеоматериалов, которые делают её более информативной и доказательной.
Качество туристских услуг оценивается не только по результату, но и по процессу оказания услуг, поскольку максимальное удовлетворение турист получает именно в процессе путешествия. Соответственно информация об услугах должна быть полной и достоверной, чтобы ожидания туриста совпадали с тем, что его ожидает.
Крайняя эластичность спроса на туристские услуги делает его зависимым от экономической ситуации в стране. Однако если предложение туристских услуг способно подстроиться под особенности спроса и легко может быть заменено аналогичным предложением другой ценовой категории, то гостиничному – туристскому бизнесу не так просто снизить цену, не меняя качества. Во время кризиса, т.е. снижения покупательной способности, гостиницы вынуждены выходить на новые рынки сбыта. Относительно рекламы гостиничных услуг следует отметить её легкую адаптацию к изменяющейся конъюнктуре рынка.
Необходимость индивидуального подхода к каждому клиенту. Турист считает услугу качественно выполненной, если оправдались его ожидания. Реклама – неперсонализированное, массовое средство коммуникации, поэтому здесь сугубо индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако ориентация как рекламы, так и рекламируемого объекта на предпочтения и вкусы групп людей, т.е. на рыночные сегменты, необходима. Проблема индивидуального подхода к потребителю, хотя бы частично, решается и с помощью современных технологий, например оптимизации интернет-сайта гостиницы под потребителя [10, с. 7].
Следует добавить, что реклама туристских услуг, в отличие от рекламы потребительских товаров, является узкоспециализированной как по своему характеру, так и по выбору каналов распространения. Рекламная кампания товаров массового спроса использует, как правило, несколько средств одновременно, например задействованы несколько каналов на телевидении и радио, несколько печатных изданий, наружная реклама и средства Интернет. Рынок товара массового потребления поднимает вопрос о необходимости охватить всю целевую аудиторию и, следовательно, заставляет рекламодателя делать большой разброс в выборе рекламных средств. Напротив, реклама гостиничных услуг выходит на целевой рынок через узкоспециализированную прессу и программы на радио и телевидении, посвящённые туризму и путешествиям. В результате она не столь агрессивна, как реклама товаров повседневного пользования. Как правило, реклама гостиниц выходит на потенциального потребителя, который собирает информацию для предстоящего путешествия: приобретает специализированные журналы, посещает тематические интернет-порталы, смотрит программы, посвящённые туризму.
Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Реклама, выполняя своё экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счёте – их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя образ туризма, воспитывая культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.
С развитием рыночных отношений в России, усилением конкуренции значение рекламы для туристской сферы деятельности возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности.
Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган. Слоган – это короткая, но ёмкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу [10, с. 35–37]. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать не работать!», «Там, где кончаются проблемы» [54, с. 13]. Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст [33, с. 229–233].
Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведёт к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.
С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определённые ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять её клиенту при первом же обращении [15, с. 20]. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.
Адаптивность рекламной деятельности заключается в креативности формирования рекламной компании, в создании специфических условий для её позиционирования, в совмещении разнообразных подходов при её реализации.
По нашему мнению, основными параметрами модели адаптивной рекламы являются выбор цели, средств реализации и предмета (рекламного текста) (рис. 50). Правильно выбранный подход к соотношению данных параметров позволит создать эффективную модель адаптивной рекламы.
Рис. 50. Основные параметры модели адаптивной рекламы туристской услуги (источник: составлено автором)
Высококвалифицированная подготовка рекламного текста должна включать в себя исполнение ряда формализованных правил (требований):
1. Моделирование деятельности адресата рекламы. Составитель рекламного текста о турагентстве (туристских услугах) должен:
- хорошо ориентироваться в своем будущем собеседнике (пред-ставителе целевой аудитории);
- знать о нём возможно больше;
- понимать его мотивы поведения, интересы, потребности;
- идентифицировать себя с ним, вставать на его точку зрения.
2. «Смысл рекламы – в голове адресата». Надо учитывать, что разрыв между действительной информированностью людей о значении слов и представлениями об этом авторов рекламного текста.
3. «Рекламная цепочка» как составляющая рекламного текста. В любом эффективном по своему действию рекламном тексте должны быть три составляющие:
- тезис («Отдых в Анталии – лучшее времяпрепровождение»);
- аргументы («К вашим услугам лучшие отели и самые низкие цены на Средиземном море»);
- демонстрация (видеоролик с показом наиболее эффектных фрагментов данного тура и/или рассказом отдыхающих о его преимуществах в печати и т.п.).
4. Проблема заголовка, краткий, нестандартный и (по возможности) остроумный рекламный заголовок, сразу привлекающий внимание клиента, является одним из основных камней в фундаменте здания под названием «рекламный текст».
5. Строгое соблюдение правил синтаксиса. Надо обязательно учитывать, чт.е. слова-помощники и слова-враги, что краткость – сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста – в пределах 3–5 предложений, не более 16 слов в одном предложении.
6. Внимание – связям. Необходимо максимально логично и обоснованно связывать отдельные части, абзацы, пункты рекламного текста в единое целое. В противном случае получается эффект антирекламы и снижается восприятие рекламного текста.
7. Учёт психологии восприятия рекламной информации отдельными категориями клиентов (по половозрастным признакам, темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.).
Дата: 2019-12-22, просмотров: 293.
