Использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ
Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано.
Применение инструментов маркетинга состоит в их комбинации. Качество и объём классических инструментов (реклама, связи с общественностью) и областей образуют решающие предпосылки для успеха в проведении социально-маркетинговой программы.
Рекламная деятельность может осуществляться средствами рекламы и «паблик рилейшнз» (в переводе с английского название «паблик рилейшнз» – связи с общественностью, но в России сегодня употребляется как самостоятельный термин).
Реклама – это форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная чётко указанным рекламодателем.
Вообще на рекламу уходит около 3 % международного торгового оборота. Реклама чётко сообщает, что и где можно приобрести, при этом она помогает усилить имидж, при необходимости стремится нейтрализовать негативные оценки и подчёркивает вашу неповторимость. Её цель – вызвать у целевой аудитории желание воспользоваться услугой, объяснив, почему это им выгодно. Как правило, органы местной власти могут выделить на эти цели очень немного средств, поэтому важно просчитать наиболее эффективные способы их использования.
При планировании рекламной кампании должны использоваться пять ступеней (рис. 13).
Понятно, что цель может быть только тактической, достигаемой в конкретные сроки проекта. Сколько можно вложить в рекламу и как добиться максимальной эффективности на вложенный рубль? Необходимо поделить стоимость квадратного сантиметра рекламной площади на тираж и сравнить, сколько стоит довести рекламу до 1 потребителя в том или ином издании.
Рис. 13. Этапы осуществления рекламной кампании
(источник: составлено автором)
Причём учитывать следует только целевую группу. Необходимо убедить руководителя организации в объективности предложений разместить рекламу в том или ином издании, показать все расчёты, проанализировать возможности на предоставление специальной скидки.
Необходимо подумать, есть ли возможность убедить редактора предоставить специальную скидку как общественной организации или органам местного самоуправления. Возможности в этом регламентированы Федеральным законом «О рекламе» [47], принятым 14.06.1995 г. и утверждённым президентом 18.07.1995 г. № 108-ФЗ. В нем ст. 18 «Социальная реклама» гласит:
1. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признаётся благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.
2. Рекламораспространители – организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени в год (основной печатной площади), используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством РФ о рекламе. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5 % годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5 % годового объёма производства ими рекламы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламопроизводителя, если рекламопроизводитель обращается к рекламопроизводителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. В случае превышения объёма заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, объёма производства, размещения и распространения социальной рекламы, определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламопроизводителем офер рекламодателей.
3. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных п. 3 ст. 18, не допускаются; в случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке. И, наконец, можно пытаться создать проекты социальной рекламы совместно с рекламными агентствами.
В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи её дальнейшего развития. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.
Функции социальной рекламы:
1) информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);
2) формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3) создание положительного имиджа социальных служб и НКО и, наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
4) консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
5) формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок [40].
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай своё сознание алкоголем» – это попытка обратить внимание каждого гражданина на своё здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – «Позвони родителям» – тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведённой диаграмме (рис. 14) первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание – 59 % от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долл.) [66, c. 21]. Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23 % расходов), укрепление семейных отношений (11 %), проблема репродуктивного здоровья (9 %), здоровый образ жизни (6 %).
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «тёмные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41 % от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25 %) и вопросах налогообложения (16 %) (рис. 14).
Рис. 14. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г. (источник: по материалам [66, с. 23])
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста – «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать своё недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).
Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.
В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петер-бурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20 % воспринимают её как украшение города, а 10 % отметили, что социальная реклама их раздражает. 70 % не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30 % лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причём каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, её содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [66, с. 24].
Поскольку социальный проект учитывает интересы общественности, важно сведения о нём довести до потенциального клиента. Поэтому необходимо решить две важнейшие проблемы – как сказать и где разместить своё сообщение.
Как – чтобы повлиять на поведение людей, необходимо найти с ними общий язык, вызвать доверие и стремление, т.е. построить эффективное воздействие на клиента.
Где – разместить сообщение так, чтобы оно непременно дошло до потенциальных клиентов. Коммуникационная деятельность может принимать различные формы – от индивидуальных бесед до листовок с прямым рассылом и телевизионных передач, газетных статей и выступлений, но главное в ней – качество воздействия на целевую аудиторию.
Написать рекламное послание можно, используя различные рекламные технологии, каждая из которых применяется в зависимости от её полезности и сочетаемости с другими методами.
4. Приёмы создания рекламы. Обычно принята четырёхчастная композиция: слоган, зачин, информационный блок и справочные сведения. Необходимо помнить, что в одном рекламном обращении должна быть только одна рекламная идея (информационный блок). Важно также учесть:
- потребитель должен чувствовать себя вовлечённым;
- текст сообщения – чёткий, понятный, дружелюбный, эстетично оформленный;
- любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, честным и правдивым;
- нельзя использовать неэтичных приёмов, не играть на чувстве страха, суевериях, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии и пола;
- использовать собственный субъективный опыт;
- обратиться с просьбой к потенциальным клиентам придумать аргументы в рекламное предложение.
Выбор рекламного образа – это художественная задача. В хорошем рекламном сообщении присутствует образ, положительно, дружески воспринимаемый целевой аудиторией. Написать хорошее рекламное послание – значит, найти верный тон в обращении к своей аудитории, обрести её доверие, дать ей эмоциональный заряд, нужные сведения – и всё это в минимальном количестве слов. Рекламное обращение должно:
- соответствовать целям рекламной кампании;
- адресоваться конкретным маркетинговым группам;
- представлять ваше предложение с наиболее интересующей их стороны;
- стимулировать ваших клиентов к определённым действиям.
Важно, чтобы рассылаемые от имени организации документы были правильно оформлены. Каждая уважающая себя организация имеет собственный фирменный стиль. Он предполагает наличие собственного логотипа, слогана, которые используются на фирменном бланке, визитках, в рекламной продукции. «Фирменный стиль – не только лицо, но и хорошее вложение рекламных денег, позволяющее существенно увеличить эффективность последующих рекламных мероприятий» (И. Гольман). Разрабатывают рекламные стили рекламисты-профессионалы. В данном случае возможно использовать символику того или иного городского округа, чтобы повысить имидж муниципальной власти.
Слоган – это постоянный рекламный лозунг, который используется почти так же часто, как и товарный знак.
Необходимо постоянно отслеживать эффективность рекламы. Если звонит клиент – следует спросить, откуда он узнал о проекте, услуге. От разового размещения рекламы нельзя ждать, что она будет замечена и сработает, для этого нужно не менее 3–6 повторений в месяц (это самые минимальные цифры). По результатам текущей оценки могут быть внесены изменения в проект для лучшего достижения результата. Но и итоговая оценка предполагает, что, завершив один проект, организация начнёт новый.
Наряду с рекламой в СМИ продвижению служат: собственная рекламная (печатная, видео-, радио- и проч.) продукция, специальные мероприятия, во время которых возможно напрямую обращаться к потенциальным клиентам.
Хорошо, если организация может предоставить потенциальным клиентам собственные буклеты, проспекты. В них можно подробней рассказать о себе, своей миссии, дать впечатляющую статистику, факты, аналитическую справку. Собственная рекламная продукция должна максимально полно давать информацию о проектах. Это могут быть: бланки, плакаты, визитные карточки, как традиционные, малого формата, так и развёрнутые визитные карточки вашей организации, сувенирные календари, буклеты, брошюры, передачи кабельного телевидения или локального радио, видеофильмы, многотиражные газеты, стенные газеты, информационные листки, газетные вкладки, годовые отчёты и пр.
Существует несколько каналов распространения рекламного сообщения:
Прямая почтовая реклама – в последние годы во многих городах появились рекламные фирмы с отделами по доставке рекламных материалов либо по списку адресов, либо по собственной базе данных крупных клиентов, в зависимости от целей.
Рекламные материалы, непосредственно передаваемые потребителю – листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари. Можно и самостоятельно, силами волонтеров разложить рекламные материалы в почтовые ящики жителей интересующих микрорайонов или раздавать в людных местах – в метро, магазинах и пр.
Экранная и радиореклама – кино, видеоклипы, рекламные фильмы, радиоклипы, слайдофильмы для демонстрации при личных контактах. Но даже если нет средств для рекламы в СМИ, можно и нужно работать с журналистами, добиваясь их внимания к деятельности и, соответственно, публикаций.
Этого можно добиться с помощью специальных мероприятий – акций, обеспечивающих прямой контакт с потенциальными клиентами или привлекающих внимание общественности через прессу. Это могут быть выставки, публичные выступления на общественных мероприятиях, презентация, концерт, приём, чествование знаменитостей, торжественное открытие программы, творческий вечер, шествия, пикеты, конкурсы.
Также можно применять мозговой штурм, как можно привлечь внимание общественности к социальной программе.
Что касается «паблик рилейшнз» (PR), то этот термин появился в мире совсем недавно, в начале ХХ в., трактуется многими исследователями в широких вариациях и уж совсем по-разному переводится на русский язык.
Из многих определений привёдем такие:
- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимо-понимания, основанного на правде и полной информации;
- планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью;
- комплекс скоординированных мероприятий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей;
- искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности;
- особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, предстоящей покупки.
В мировой практике ни одна финансовая структура или политическая партия не может обойтись без профессионалов по связям с общественностью, ни один крупный новый проект не обходится без информационной программы по связям с общественностью.
Для общественных организаций США работа в области связей с общественностью – также вполне сформировавшееся автономное направление в деятельности наряду с пресс-службой и рекламным отделом.
Формирование рынка пиар-услуг или услуг в области связей с общественностью в России началось в 1991 г. и было связано с развитием политических и экономических преобразований в жизни России. Информационные программы понадобились для продвижения инвестиционных проектов на государственном и коммерческом уровнях. Консультанты в области связей с общественностью привели к политической победе на выборах и президента страны, и губернаторов.
В 1994 г. в России была создана Российская Ассоциация по связям с общественностью, которая приняла следующую Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью: основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе на достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, а также исходя из назревшей необходимости упорядочить отечественную практику связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер, члены ассоциации провозглашают следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности.
Общие профессиональные принципы:
1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующие тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается.
2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.
3. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.
4. Принципы взаимоотношений с клиентами. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно предоставлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.
5. В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей.
6. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего.
7. Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.
Направления PR-активности в рамках социально-этического маркетинга:
1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
3) разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчёт наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и(или) противниками корпорации во властных структурах);
5) осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
6) следование общечеловеческим нравственным нормам.
PR в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. PR-приёмы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.
Несмотря на различия подсистем и направлений PR, связанные с ними технологии предполагают наличие у участвующих в их акциях людей идейной лояльности к прокламируемым целям; сопряжение информационных потоков с организационными изменениями; минимизацию нечестных приёмов информирования; обязательную информационную подготовку политических действий; отслеживание действий контрагентов; уточнение и корректировку действий; исключение акций, травмирующих общественное мнение; и ряд других универсальных приёмов и ориентиров деятельности.
Обычная деятельность по связям с общественностью состоит из пяти частей (рис. 15).
Цели работы по связям с общественностью – это установление двустороннего общения для достижения взаимопонимания, построение доброжелательных, способствующих выполнению поставленных задач отношений как внутри организации, так и с общественностью в целом.
Внутри организации – это работа по подготовке кадров к внедрению проекта, постоянное информационное обеспечение деятельности организации, разработка и совершенствование стандартов деятельности, создание благоприятного климата в организации. (Этому идеально служат многотиражные газеты.)
Рис. 15. Этапы деятельности по связям с общественностью
(источник: составлено автором)
Вне организации – это построение связей с общественностью: с бизнесом, властями, прессой, другими некоммерческим организациями, создание благоприятного имиджа в глазах целевых групп, создание программ продвижения организации, а также анализ ситуаций и предвидение возможной реакции в ответ на действия организации и выхода из возможных кризисов. В наше время с помощью связей с общественностью решают задачи изучения общественного мнения, выявления возможных тенденций, предотвращения конфликтов, гармонизации личных и общественных отношений, поддержки рекламных кампаний и для создания собственного имиджа и репутации.
Работа по связям с общественностью должна быть постоянно направлена на информирование всех людей, которых затрагивает тот или иной социальный проект. Важное преимущество информационных материалов перед рекламой – это доверие, которое испытывают люди к прессе. Это мощный информационный канал, через который узнают новости почти все люди. И, наконец, это бесплатно.
Пресс-релиз – наиболее распространённый способ подачи материала прессе. Пресс-релиз должен быть написан как новость. Стиль нейтральный, эмоциональные высказывания допускаются только как цитата. Особое внимание на правильность написания имен собственных, должностей, географических названий, цифр.
Информационный пакет для прессы создаётся, чтобы снабдить основной информацией о вашей организации, проекте и т.д. Информационные пакеты предоставляются каждому журналисту из числа посетивших пресс-конференцию.
Содержание информационного пакета:
- пресс-релиз;
- история и основная информация о Вашей организации;
- биографии лидеров;
- копии статей о Вас, лестные отзывы известных людей о Вашей организации;
- дополнительные материалы: список выступающих, точное указание должностей;
- фотографии, слайды.
Пресс-конференция и брифинг – это прекрасные способы добиться освещения социального проекта в прессе. Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Пресс-конференция – это продуманная акция по привлечению внимания общественности к организации по важному информационному поводу.
Работа по связям с общественностью должна быть постоянно направлена на информирование населения. Важное преимущество информационных материалов перед рекламой – это доверие, которое испытывают люди к прессе. Это мощный информационный канал, через который узнают новости [49].
Информационные технологии агитационно-пропагандистского типа, которые можно применять в процессе осуществления социального маркетинга, в целом направлены на контроль за сознанием и поведением людей. Применяемые при этом приемы и техники информирования и коммуницирования с общественным мнением в конечном счёте ориентированы на искусственное конструирование, как реакций, так и запросов населения. В этом смысле наиболее типичными способами и приёмами информирования, соответствующими таким целям и характеру агитации и пропаганды, являются дезинформация и фальсификация сведений, а также манипулирование сознанием реципиентов [51, с. 357].
Дезинформация может выступать составной частью манипулятивных технологий как особого вида информационного воздействия, направленного на сокрытие коммуникатором собственных целей, но при этом возбуждающим у народа намерения, совпадающие не с его собственными желаниями, а с интересами органов местного самоуправления. Иными словами, манипулирование – это тип скрытого, неявного информирования и программирования намерений населения, построенный на игнорировании его воли и относящийся к нему как к средству, орудию исполнения чуждых ему интересов.
В зависимости от целей тщательно скрываемого управления мышлением и поведением контрагента выбираются и соответствующие информационные приёмы, например, отрывочное и выборочное информирование, когда реципиенту даётся неполная информация о событиях, а также «вал информации», не позволяющий человеку отличить существенное от несущественного, «сминающий» какие-либо ориентиры и приоритеты сознания и ввергающий его в состояние растерянности. К наиболее показательным приёмам манипулирования можно отнести и клиширование информации, т.е. использование готовых образов, значений и стереотипов, не требующих смысловой обработки и потому вызывающих однозначно программируемую реакцию, снижающую порог критически воспринимаемой информации.
Наиболее характерными и широко используемыми приёмами и техниками манипулятивного типа являются «навешивание ярлыков», т.е. присваивание отдельным лицам или их действиям однозначно позитивных или негативных оценок; использование «двойных стандартов» при оценке действий союзников и противников; «ложная аналогия», когда сравниваются два по сути разных, но внешне похожих явления, и др. Для манипулятивных технологий характерны также отказ от развёрнутой аргументации и подмена её техникой психологического внушения. В этот информационный арсенал входят акции, воздействующие на болевые социальные точки, например, традиции конфронтации между различными группами населения, подозрения в искренности властей или союзников и т.д. Такие акции непроизвольно вызывают у людей страх, тревогу, ненависть.
Наиболее важным и неотъемлемым инструментом социального маркетинга считается опрос, проводящийся не только для получения исходной информации, но и для своего рода информирования населения о социальных программах. Опросы проводятся в рамках социальных и маркетинговых исследований и являются своеобразным каналом «обратной связи». Среди данного рода инструментов выделяют групповое интервью, называющееся «Фокус-группа». Модератор, т.е. человек, проводящий беседу, пишет заранее сценарий обсуждения, чтобы сфокусировать дискуссию на нужных проблемах. Фокус-группа специфична и тем, что там происходит активный обмен мнениями между людьми, отношение которых к данной проблеме необходимо узнать. Полезно использовать фокус-группу тогда, когда обмен мыслями между участниками может привести к более глубокому пониманию ими точки зрения участников.
Существуют правила проведения фокус-групп, и ими следует руководствоваться. Прежде всего, необходимо решить, сколько фокус-групп, где и когда требуется провести. В деловых кругах обычно принято проводить, по меньшей мере, две фокус-группы в одной целевой аудитории для получения сбалансированной информации.
Место проведения фокус-групп должно быть достаточно удобно расположено с точки зрения транспорта, быть уютным и в меру строгим: аудитория, зал переговоров, проведения круглых столов. В аудитории все сидят, как правило, за круглым столом, что подчёркивает равноправие всех участников и отсутствие «главного ведущего». Если участники не знакомы между собой, полезно поставить перед каждым таблички с именами, чтобы люди могли общаться и называть друг друга по имени.
Другая ключевая проблема – выбор модератора – сотрудника, проводящего исследование. Это человек, профессионально беспристрастный в своей работе. Его задача – учесть позиции всех участников, дать возможность всем высказаться откровенно. Важно, чтобы собравшиеся восприняли модератора «своим человеком», одной с ними субкультуры. И поэтому ясно, что для разных целевых групп один и тот же человек может оказаться в одном случае идеальным модератором, а в другом – неподходящим. Его возраст, манеры, одежда должны соответствовать собравшимся. Модератор и исследователи должны составить сценарий, написать порядок вопросов и их формулировку. Модератор должен точно понимать сценарий исследования, поставленные задачи [53].
Существует два типа вопросов: открытые, предполагающие развернутый и свободный по форме ответ, и закрытые, где нужно выбрать один из предлагаемых ответов. В Вашем сценарии должны превалировать открытые вопросы. Открытый вопрос не имеет заранее составленного списка ответов, и каждый волен отвечать на него своими словами. В ответе на закрытый вопрос Вы заинтересованы в большей степени при проведении количественных исследований, так как там Вас интересует процентное соотношение людей с похожими взглядами и мнениями.
Непосредственное проведение интервью длится в зависимости от ваших задач 1,5–2 часа, не более. По структуре оно делится на две неравные части, при двухчасовой работе – полтора часа основной дискуссии, 10-минутный перерыв, когда исследователи могут проанализировать, на какие вопросы они не получили достаточной информации, и 15-минутная заключительная часть дискуссии, когда модератор должен ликвидировать возникшие пробелы.
При проведении фокус-группы выделяют пять этапов (рис. 16).
Рис. 16. Этапы проведения фокус-группы
(источник: по материалам [53])
Основные требования, которые определяют порядок работы в фокус-группе:
1. Вопросы следуют в логическом порядке.
2. Дискуссия должна быть организована так, чтобы дать участникам возможность привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно при общении с модератором и другими участниками до начала обсуждения.
3. Участников следует подготовить к обмену мыслями, дать им понять, что предполагается открытое и честное участие каждого – до того, как им будут заданы наиболее существенные вопросы, на которые, как правило, отвечать труднее всего.
4. Дискуссия завершается вежливо и логично.
Вступление (20 минут в двухчасовой дискуссии).
Вступление нужно, чтобы расположить участников к беседе. Для этого оно должно быть устроено следующим образом:
- Дайте им возможность сначала послушать вас и привыкнуть к вам, не вынуждая их самих ни о чём говорить.
- Дайте им понять, что исследование, в котором они принимают участие, является важным, и что для модератора опыт и мысли участников являются очень ценными.
- Объясните им, что работа в группе предполагает не оценку знаний каждого, а исследование проблемы, в котором каждый принимает участие, обмениваясь мыслями с другими и сообщая свои идеи и мнения модератору.
- Поясните, что в ходе обсуждения кто-то будет согласен с мнением других, кто-то не согласен, что на это будет влиять опыт каждого участника; что нет ни одного человека, который имел бы один и тот же опыт; что для модератора очень важно знать, в какой момент тот или иной участник согласен или не согласен с выраженным мнением.
- Представьте наблюдателей, если таковые есть, и объясните причину и необходимость их присутствия. Объясните причину использования каких-либо технических средств, таких, например, как магнитофон.
- Дайте участникам возможность представиться, представьте команду исследователей. Это позволит в какой-то мере разрядить обстановку.
Блоки вопросов (примерно по 15 минут на блоки фоновых и дополнительных вопросов и час для основных вопросов, вопросов блока 3).
Если разделить время обсуждения вопросов на три части, как указано выше, ход дискуссии будет логичен: от обсуждения относительно простых вопросов, в ходе которого участники привыкают друг к другу, к более сложным вопросам, когда участники уже более сконцентрированы и внимательны. Затем, когда участники уже устанут, они могут ответить на менее важные, но ценные вопросы. Большую часть времени необходимо потратить на основные вопросы.
Окончание дискуссии: (10 минут).
Во время обсуждения найдите время, чтобы просмотреть сценарий и убедиться, что все важные вопросы были заданы и были получены ответы на них. Если присутствуют наблюдатели, можно обсудить эту проблему с ними. Последние минуты дискуссии посвятите упущенным вопросам или новым вопросам, если таковые появились в ходе дискуссии. Поблагодарите участников за помощь и закончите дискуссию.
Анализ результатов. Всегда следует писать отчёт о том, что получилось в результате исследования. В нём должны быть разделы: вступление, цели исследования, метод, основные результаты, выводы и рекомендации. Если в фокус-группах приняло участие менее 100 человек, то результаты никогда не представляются статистически. Результаты представляются в общих словах, при этом возможно неточное объединение «Все согласны», «большинство», «почти все», «некоторые», «никто». Это те различия, которые допустимы на основании качественного исследования.
Критерии проверки при проведении фокус-групп:
1. Методика Р. Крюгера.
Социолог Р. Крюгер предлагает десять критериев контроля качества: ясность цели проведения фокус-группы, условия проведения исследования, наличие необходимых ресурсов (помещение, оплата труда респондентов и т.д.), правильно проведённый отбор респондентов, уровень умений модератора, сами вопросы, фиксация данных, анализ результатов, их презентация и отношение к респондентам.
2. Методика Р. Мертона.
Для успешного сбора информации в ходе фокусированного интервью Р. Мертон предлагает проверять фокус-группы по глубине охвата проблем; по степени конкретизации обсуждаемых вопросов в ходе дискуссии; по индивидуальному уровню раскрытия всех участников. Первый критерий требует от социолога создания благоприятных условий для самораскрытия участников фокус-групп и получения от них наиболее полной информации. Для этого в ходе предварительного анализа полученных данных социологу следует сопоставить свои ожидания от респондентов с тем, что он в действительности получил от них. Далее нужно создать как можно более естественную обстановку для общения с ними и быть готовым к неожиданным ответам, не учтённым на этапе предварительного ситуационного анализа. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии потребуют от интервьюера расширения списка предлагаемых участникам фокус-группы вопросов.
Согласно второму критерию, социологу необходимо проверить, насколько конкретна и детальна получаемая им информация. Для того чтобы достигнуть этой цели, следует использовать методики «уточнения через вопрос», «повторения сказанного» (более подробно см.: «Форма проведения и организации фокус-групп»). Источником дополнительной, более подробной информации служат также наблюдения за поведением участников и их невербальными реакциями.
Третий критерий напоминает социологу о необходимости создания условий «для глубокого выражения интервьюируемыми аффективных, когнитивных и оценочных суждений, имеющих отношение к изучаемой ситуации», и выяснения того, «насколько их затронула обсуждаемая тема». В фокус-группе социолог ориентируется на получение подробной информации о восприятии респондентами изучаемой проблемы и «измеряет уровень глубины интервью в различные моменты его проведения, стараясь дойти до максимальной глубины в каждом конкретном случае» [31].
Респонденты в фокус-группах дают более глубокие и информативные ответы на вопросы, связанные с эмоциональной стороной восприятия и не требующие рациональных суждений. Часто от социолога требуются дополнительные усилия, с тем чтобы они раскрыли свои чувства. В этом случае целесообразно прибегать к сравнениям, создавая условия для ассоциативного мышления. Таким образом, модератор приглашает респондента к дальнейшей кооперации и, в результате, получает более полные ответы. Социологу важно учитывать индивидуальные особенности в ответах людей, под которыми понимаются приоритеты, ценности, социально-экономические характеристики, и для получения личностной интерпретации нужно помочь респонденту идентифицировать себя с приглашёнными для дискуссии в фокус-группу, найти место в ней.
Выбор того или иного инструмента социального маркетинга своего рода принятие решения, и для решения задачи по выбору инструментария можно использовать дерево решений.
На первом этапе планирования социального маркетинга описывается дерево целей. В качестве подцелей дерева целей социального маркетинга может быть выбор инструментов, с помощью которых данная цель будет осуществляться. В конечном итоге дерево целей может быть представлено в виде дерева решения поставленной проблемы. Для органов местного самоуправления в социальном маркетинге с помощью дерева решения можно определить в конечном результате тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленная цель или цели проведения мероприятий социального маркетинга будут выполняться достаточно эффективно. В конечном итоге для органов местного самоуправления в процессе планирования социального маркетинга может быть построено дерево решения по выбору инструментария (рис. 17).
Рис. 17. Дерево решения по выбору инструментов социального маркетинга в системе местного самоуправления
Дерево решений или целей – это способ представления правил в иерархической, последовательной структуре, где каждому объекту соответствует единственный узел, дающий решение. Дерево решений представляет один из способов разбиения множества данных на классы или категории. Корень дерева неявно содержит все классифицируемые данные, а листья – определённые классы после выполнения классификации. Проме-жуточные узлы дерева представляют пункты принятия решения о выборе или выполнения тестирующих процедур с атрибутами элементов данных, которые служат для дальнейшего разделения данных в этом узле.
В каждом узле – пункте принятия решения: выбор целей и выбор инструментов, с помощью экспертного опроса определяются каждому листу дерева оценки значимости.
С помощью проведения экспертного опроса специалистов, работающих в системе местного самоуправления, можно выявить проблемы, которые испытывает местное самоуправление на момент проведения исследования, и попытаться найти пути решения этих проблем. Данная методика позволяет получить наиболее объективную оценку деятельности в рамках социального маркетинга.
По итогам анкетного и экспертного опросов выявляются мнения между населением и работниками органов местного самоуправления. С помощью экспертного опроса можно узнать мнение специалистов органов местного самоуправления, которые имеют свой взгляд на проблемы информирования населения. В процессе анализа результатов экспертного опроса используется метод суммы мест оценок по тому или иному фактору. В данном случае по результатам экспертного опроса, с применением метода суммы мест, определяются наиболее эффективные инструменты социального маркетинга, которые целесообразнее использовать при решении разных проблем.
К оценке значимости мер, которые необходимо проводить для выбора наиболее эффективных инструментов социального маркетинга, можно применить метод «Дерево целей», который поможет выявить более чёткую картину приоритетности мероприятий.
Здесь необходимо применить метод анализа иерархий (МАИ), суть которого заключается в том, что влияющие факторы попарно сравниваются между собой по специальной оценочной шкале (табл. 3).
Каждое из приведённых суждений кодируется числом от 1/9 до 9. В МАИ для кодирования используется номер соответствующей строки таблицы, представляющей собой квадратную матрицу m∙m.
Расчёт весов влияющих факторов в МАИ можно осуществить несколькими способами. Подходом к аппроксимации вектора весов может служить путь вычисления собственного вектора матрицы парных сравнений, который равен соответствующему максимальному собственному числу матрицы. Сами процедуры вычисления этих характеристик матрицы, несмотря на обилие алгоритмов, носят технический характер и реализованы во многих прикладных пакетах математической обработки данных.
Таблица 3
Дата: 2019-12-22, просмотров: 274.
