Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Необходимо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Только чётко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории.

Сегментирование является предпосылкой успешной политики, так как позволяет лучше охватить признаки различия целевых групп и обрабатывать их более дифференцированно.

Выделяют четыре признака сегментирования групп потребителей:

1) географические (регионы, города, плотность населения, климат и т.д.);

2) демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, уровень образования, раса, национальность и т.д.);

3) психографические (принадлежность к общественному классу, образу жизни, тип личности и т.д.);

4) поведенческие (поводы для участия в общественной деятельности, искомые выгоды, интенсивность участия, отношения к общественной детельности и т.д.) [49].

После сегментирования рынка определяют целевые аудитории, т.е. выбирают один или несколько сегментов рынка, на которых затем сосредотачивают усилия по разработке продуктов.

Здесь же проводятся дополнительные маркетинговые исследования по целевым аудиториям – тестирование, которому должны подвергнуться все планы мероприятия социального маркетинга.

Есть два типа маркетинговых исследований – первичные и вторичные. Первичные – это те, которые проводят непосредственно уполномоченные органы местного самоуправления, вторичные – это обобщение известной ранее информации, знания «из вторых рук».

Начинать принято с вторичных исследований (рис. 7). Необходимо сделать обзор существующей литературы по проблеме. Это экономическая информация, результаты опросов общественного мнения, данные, получаемые из СМИ, научные исследования, отчёты государственных организаций. Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, его цель – получение базовой информации, которая понадобится для разработки успешной программы. О. Холмс предлагает такой способ анализа полезности собранной информации – систематизировать её как ответы на вопросы маркетингового исследования [61]:

- Каково существо проблемы, почему она возникла?

- Для кого это является проблемой?

- Какие решения проблемы были предложены, насколько они успешны?

- Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для её разрешения?

- Кому, каким образом, где они должны быть предложены?

- Кто и как об этом должен быть оповещён?

- Как, каким языком нужно об этом сообщать? Что должно быть в информационном послании? Какой имидж использовать?

- Кто бы мог оказать поддержку Вашей организации и почему?

Рис. 7. Этапы проведения маркетингового исследования

(источник: составлено автором)

Если, получив ответы на эти базовые вопросы, остались информационные пробелы, значит, нужно проводить первичное исследование – опрос или интервьюирование тех людей, кого затрагивает эта проблема.

Первичное исследование может быть качественным (или зондирующим) и количественным (статистически достоверным). Качественное исследование является следующим шагом после вторичного исследования и дает представление о различных позициях и поведенческих моделях в интересующей аудитории, помогает понять, какой из двух предлагаемых вариантов решения проблемы более предпочтителен. Качественное исследование помогает понять все разнообразие позиций, при этом можно узнать, сколько процентов людей стоит за каждым мнением.

Необходимо хорошо понять выбранную целевую аудиторию. Специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать её интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь её в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга.

Этап 4. Разработка социально-маркетинговой стратегии и плана

После сегментирования рынка и определения целевых групп разрабатывается социально-маркетинговая стратегия для реализации поставленных социальных целей, дающая ответы на вопросы: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен.

План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента («4 P»):

1) новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних;

2) «цена» этого изменения;

3) где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства;

4) какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга.

Непосредственно для социального маркетинга используется концепция 4 дополнительных «P»: People – Packing – Programming – Partnership (рис. 8) [1].

Рис. 8. Концепция четырёх дополнительных «Р»

(источник: составлено автором)

1. «People – люди» включает, прежде всего, профессионализм специалистов организации культуры, представляющий составную часть «продукта» данной сферы, и значение имиджа организаций местного самоуправления.

2-3. «Packing – Programming – комплектование и программирование» образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определённую группу посетителей и удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определённых компонентах адресно сформированных социальных программ.

4. «Partnership – Партнерство» является необходимым элементом, подчёркивающим взаимозависимость и взаимодополнение организаций в системе местного самоуправления и некоммерческом секторе в целом. Стратегии социального партнёрства широко используются для установления постоянных отношений между местным самоуправлением и населением, партнёрами [1].

В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на чётко определённую целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.

1. Планирование предполагаемого изменение поведения («Продукт»).

Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. В обширной научной литературе на тему о том, почему люди воспринимают нововведения, подчеркивается важность пяти главных факторов. Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда «новое» совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко «попробовать» и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и лёгким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией.

2. Определение места желаемого изменения поведения.

Понятие определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Целью специалиста по социальному маркетингу заключается в побуждении людей к изменению их поведения путём определения места этого изменения в позитивном смысле (как благоприятное).

3. Разработка конкретной продукции (программы).

В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей, они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно.

Отбор, разработка и пропагандирование продуктов (проектов), способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы.

4. Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения.

В общих чертах стоимость продукта (проекта) определяется затратами на его приобретение. В контексте социального маркетинга стоимость в её денежном выражении часто не принимается в расчёт, однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока.

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два широких подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путём уменьшения фактических и(или) реальных затрат.

В ценообразование могут также быть включены определённые условия платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость.

5. Выбор участников/деятельности, требующих взаимодействия («Место»).

Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для её распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взамодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы.

6. Планирование информационной программы («Пропагандирование»).

Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в СМИ обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.

Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория неспособна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает понимание, их также следует применять с осторожностью.