И пропагандистской компании
| Социальный маркетинг | Пропагандистская кампания |
| направлен на достижение социальной гармонии в обществе | выражает интересы определённой группы людей |
| общество открыто обсуждает идеи и признаёт их пользу | побуждает к выгодному авторам действию на основе формирования определённых убеждений |
| этичность морали, приоритет общечеловеческих ценностей | двойная мораль, приоритет личной выгоды |
| через рекламу и пресс-релизы, через открытое обсуждение проблем в обществе | информация распространяется через СМИ монопольно, как единственное средство решения проблемы |
| возможны альтернативные концепции, привлечение разных групп авторов | концепции созданы в небольшой авторитарной группе |
| не говорить неправды, объективность достоинств | подчёркивается исключительность объекта |
| Источник: по материалам [53]. | |
Стремление работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный выбор, должно стать руководством местного самоуправления, которое делает попытки в применении инструментов коммерческого маркетинга для разработки социальных программ. Социальный маркетинг не так давно стал применяться в России. В настоящее время его методология находится на стадии исследования. Но распространение и популяризация этой дисциплины может способствовать эффективному выполнению своих задач органами местного самоуправления.
Цель социального маркетинга состоит не в продвижении продукта или услуги для получения прибыли, а во влиянии на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом [53].
Для определения роли социального маркетинга в функционировании местного самоуправления необходимо исследовать природу местного самоуправления, его принципы и особенности. Существует множество определений местного самоуправления, и каждое из них включает в себя основы социального маркетинга. Понятие «местное самоуправление» отражает сложное и многообразное явление, формирование и развитие которого зависит от комплекса исторических, географических, политических, экономических и других особенностей территорий.
Согласно ст. 130 Конституции РФ «местное самоуправление в Российской Федерации обеспечивает самостоятельное решение населением вопросов местного значения, владение, пользование и распоряжение муниципальной собственностью» [18].
Вопросы местного значения – вопросы непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения муниципального образования, отнесённые к таковым уставом муниципального образования в соответствии с Конституцией Российской Федерации, настоящим Федеральным законом, законами субъектов Российской Федерации. Муниципальная собственность – собственность муниципального образования; местные налоги и сборы – налоги и сборы, устанавливаемые органами местного самоуправления самостоятельно [45].
Документом, наиболее полно излагающим понятие «местное самоуправление», считают Европейскую хартию о местном самоуправлении 1985 г., которая устанавливает, что «под местным самоуправлением понимается право и реальная способность органов местного самоуправления регламентировать значительную часть публичных дел и управлять ею, действуя в рамках закона, под свою ответственность и в интересах местного населения».
Местное самоуправление рассматривается в качестве:
а) основы конституционного строя.
- Конституция закрепляет местное самоуправление в качестве основы демократического управления.
- Конституция гарантирует организационную обособленность местного самоуправления, его органов в системе управления обществом и государством.
- Выделение особой сферы вопросов и самостоятельность местного самоуправления в пределах своих полномочий;
б) права населения на самостоятельное решение вопросов местного значения.
Основной субъект права на самоуправление – население городских и сельских поселений. Конституция устанавливает, что право местного самоуправления осуществляется населением как через формы прямого волеизъявления, так и через выборные и другие органы местного самоуправления.
- Население городского, сельского поселения независимо от его численности не может быть лишено права на осуществление местного самоуправления. Это право население может реализовать путём создания самостоятельного муниципального образования, а также путём осуществления территориального общественного самоуправления.
- Обеспечивается право каждого гражданина на осуществление местного самоуправления (право избирать и быть избранными в органы местного самоуправления и др.).
в) формы народовластия.
- Местное самоуправление – это одна из форм реализации народом принадлежащей ему власти.
- Местное самоуправление имеет особый субъект, которым является население, граждане,
- Местное самоуправление занимает особое место в демократическом механизме управления обществом и государством: местное самоуправление, его органы не являются составной частью государственного механизма управления. Вместе с тем, местное самоуправление и государственная власть имеют единый источник – власть народа.
- Местное самоуправление имеет особый объект управления – вопросы местного значения.
- Самостоятельность местного самоуправления.
- Собственная ответственность муниципальных образований.
Именно народовластие ставится во главу угла, когда рассматривается понятие «местное самоуправление». Цели органов местного самоуправления и социального маркетинга совпадают (рис. 2). Они направлены на эффективную реализацию социальных программ, учитывая в полной мере интересы общества и предоставляя свободу выбора, всё это и является одними из многочисленных признаков гражданского общества.
Характеристики гражданского общества наилучшим образом сопрягаются с выявленной выше сущностью местного самоуправления как единства власти и свободы. Именно поэтому становление гражданского общества в России потребовало развития местного самоуправления. Будучи институтом гражданского общества, местное самоуправление является одновременно и своеобразной «формой реализации гражданского общества». Без развития местного самоуправления невозможно ни становление гражданского общества, ни обеспечение свобод и прав личности.
|
Рис. 2. Цели социального маркетинга и местного самоуправления
(источник: составлено автором по материалам [69])
Понятие «местное самоуправление» отражает комплексное и много-образное явление. Местное самоуправление можно рассматривать в каче-стве основополагающего принципа осуществления власти в обществе и государстве, который, наряду с принципом разделения властей, определяет систему управления демократического правового государства. Признание местного самоуправления в качестве одного из принципов организации и осуществления власти в обществе и государстве предполагает установление децентрализованной системы управления, закрепление иных (нежели в условиях централизации и концентрации власти) основ взаимоотношений центра и мест, центральных и местных органов. Местное самоуправление – это и право граждан, местного общества (населения данной территории) на самостоятельное заведование местными делами [7].
Местное самоуправление можно охарактеризовать и как форму, способ организации и осуществления населением власти на местах, которая обеспечивает самостоятельное решение гражданами вопросов местной жизни с учётом исторических и иных местных традиций. Данная форма реализации власти на местах означает также, что граждане и формируемые ими органы местного самоуправления берут на себя ответственность за управление местными делами. Именно в этом суть местного самоуправления.
В соответствии с Конституцией РФ и законодательством местное самоуправление осуществляется гражданами:
1) путём референдума, выборов, через собрания, сходы, другие формы прямого волеизъявления;
2) через выборные и другие органы местного самоуправления.
Сегодня реформа местного самоуправления является приоритетным направлением преобразований, осуществляемых в России. Конституция РФ, определяя российское государство как демократическое, закрепляет важнейшие устои его демократизма, находящее выражение, прежде всего, в народовластии, разделении властей и местном самоуправлении.
Основываясь на конституционных положениях, Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» от 28 августа 1995 г. в ст. 2 констатирует: «Местное самоуправление как выражение власти народа составляет одну из основ конституционного строя РФ». Признавая и гарантируя местное самоуправление, Конституция РФ устанавливает, что местное самоуправление в пределах своих полномочий самостоятельно. Таким образом, закрепление местного самоуправления в качестве основы конституционного строя, одного из главных принципов организации и осуществления управления страной, предполагает выделение особой сферы местных вопросов, в которой органы местного самоуправления действуют самостоятельно и ответственны, прежде всего, перед своим населением.
Задача местного самоуправления состоит в реализации множества социальных программ. Для того чтобы учитывать интересы общественности, необходим диалог местных органов власти и населения. Именно применение методов коммерческого маркетинга может способствовать их эффективному взаимодействию: сегментирование, исследование потребностей общества, составление статистики доходов населения – это неполный перечень инструментов, который можно использовать. Социальный маркетинг также располагает достаточным набором средств, который применим в целях осуществления социальных программ.
Самоуправление в России в той или иной мере существовало на всем протяжении её истории. При этом немаловажным обстоятельством является то, что, как и в настоящее время, государство сознательно шло на возрождение самоуправления в периоды кризиса государственной власти, принуждаемое неизбежной необходимостью проведения реформ. Несмотря на существенные отличия, имеющиеся в самоуправлении различных видов и типов городов, есть много общих проблем, которые необходимо решать на единой методологической и информационной базе.
Принципы местного самоуправления – это обусловленные природой местного самоуправления коренные начала и идеи, лежащие в основе организации и деятельности населения, формируемых им органов, самостоятельно осуществляющих управление местными делами.
В принципах местного самоуправления находят отражение требования объективных закономерностей и тенденций развития местной власти. Для них характерно следующее:
1. Принципы предопределяют построение и функционирование муниципальной власти.
2. Выступая теоретической основой муниципального строительства, принципы помогают уяснить сущность местного самоуправления, его отличительные черты и признаки.
3. Принципы выступают в качестве критерия оценки действующей системы местного самоуправления: насколько она отвечает началам и идеям, выраженным в принципах местного самоуправления.
4. Принципы местного самоуправления, отражая сущностные признаки и черты местного самоуправления, способствуют сохранению преемственности в развитии институтов местного самоуправления [17].
Принципы местного самоуправления получили свое правовое закрепление в Европейской Хартии о местном самоуправлении, которая служит правовым фундаментом для муниципального законодательства стран-членов Совета Европы.
Реализация принципов местного самоуправления обеспечивается не только их правовым закреплением в законодательстве, уставах муниципальных образований, но и системой соответствующих данным принципам организационных форм и методов муниципальной работы.
Общие принципы местного самоуправления отображены на рисунке 3.
Местное самоуправление, составляя одну из основ любого демократического строя, будучи выражением власти народа, обеспечивает приближение управления к гражданам. Утверждая демократические начала организации и осуществления власти на местном уровне, муниципальное самоуправление укрепляет основы народовластия.
Основанное на принципах демократии и децентрализации власти, обладая самостоятельностью в решении всех вопросов местного значения, местное самоуправление способствует оптимальному сочетанию местных и общегосударственных интересов, наиболее эффективной реализации социально-экономического потенциала самоуправляющихся территориальных единиц.
Рис. 3. Общие принципы местного самоуправления
(источник: составлено автором)
Местное самоуправление, являясь частью демократической системы управления обществом и государством, через самостоятельное решение вопросов местного значения реализует также задачи по обеспечению жизненных интересов населения, социальной защите граждан.
Решая вопросы местного значения и осуществляя свои полномочия, органы и должностные лица муниципальных образований имеют своей главной задачей комплексное социально-экономическое развитие муниципального образования, удовлетворение законных интересов и обеспечение прав населения (в том числе и временно находящегося на данной территории). Федеральный закон 1995 г. «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» относит к вопросам местного значения:
а) в экономической и финансовой сфере – управление муниципальным имуществом, в том числе муниципальной собственностью, муниципальным жилищным фондом и нежилыми помещениями; установление местных налогов и сборов; управление местными финансами и др.;
б) в сфере социальных отношений и культуры – управление учреждениями образования и здравоохранения, дорожное строительство, транспортное обслуживание населения, благоустройство и озеленение территории, обеспечение жителей услугами торговли, общественного питания, бытового обслуживания, создание условий для деятельности учреждений культуры, развития физической культуры и спорта, организации ритуальных услуг, содержание мест захоронения и др.;
в) в сфере охраны общественного порядка – организация и содержание органов охраны общественного порядка, контроль за их деятельностью, обеспечение противопожарной безопасности, организация муниципальной пожарной службы и др.;
г) в сфере правовой деятельности – принятие и изменение устава муниципального образования, контроль за его соблюдением, принятие нормативных актов в пределах компетенции муниципального образования, защита законных прав и интересов муниципального образования в правоохранительных органах и др. [64, с. 128].
Практика современного развития местного самоуправления свидетельствует о том, что успешное решение вопросов местного значения напрямую зависит от ряда факторов. Среди них в числе важнейших можно выделить факторы природно-ресурсного (прежде всего земельного) обеспечения функционирования муниципальных образований; экономического, в первую очередь имущественного (муниципальная собственность), обеспечения; финансового обеспечения. При этом финансовая составляющая повсеместно, и в России, и за рубежом, занимает ведущее место, и значение её неуклонно возрастает. Для реализации принципов местного самоуправления, эффективного решения вопросов местного значения, учитывая факторы, влияющие на успешное достижение поставленных задач, целесообразно использовать инструментарий социального маркетинга. Обоснованность необходимости его применения заключается в том, что социальный маркетинг – это понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов; использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение имеющейся социальной проблемы. Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики [21].
Смысл социального маркетинга – значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Он способствует созданию, осуществлению и контролю за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определённых норм и навыков поведения. Общественный (социальный) маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приёмам облегчения усвоения, стимулам и использованию приёмов теории обмена [21].
Планирование социального маркетинга
Новый закон о местном самоуправлении впервые предусмотрел возможность привлечения граждан к выполнению на добровольной основе социально значимых для муниципального образования работ. Органы местного самоуправления поселений и органы местного самоуправления городских округов вправе в соответствии с уставами муниципальных образований принимать решение о привлечении граждан к выполнению на добровольной основе социально значимых для поселения и городского округа работ (в том числе дежурств) в целях решения вопросов местного значения поселений [43].
В настоящее время правительство России разработало большое количество социальных программ в области здравоохранения, образования, культуры, безопасности, охраны окружающей среды (рис.4) [16]. Осуществление этих программ проводится как на федеральном, региональном, так и на местном уровнях. Так, например, в г. Камышине Волгоградской области в 2005 г. были реализованы городские целевые программы: «Скорая медицинская помощь населению», «Здоровый ребёнок», «Программа мер социальной защиты населения городского округа». Все вышеперечисленные программы направлены на поддержку и повышение жизненного уровня населения и на повышение авторитета муниципальной власти городского округа.
|
| |||
 | |||
Рис. 4. Комплекс социальных программ местного назначения
(источник: по материалам [16])
В процессе решения социальных проблем местным органам самоуправления следует разрабатывать маркетинговые программы, в основе которых лежит процесс планирования [52].
Процесс планирования в социальном маркетинге состоит из определения целей социально-маркетинговой программы, анализа социально-маркетинговой среды, исследования и выбора целевых групп, проекта социально-маркетинговой стратегии, планирования социально-марке-тинговых инструментов, а также организации, проведении и контроля маркетинговых мероприятий и в конечном итоге организация и проведение контроля и анализа эффективности проведённых мероприятий (рис. 5).
 |
Рис. 5. Планирование программы социального маркетинга
(источник: составлено автором)
При планировании программы социального маркетинга необходимо помнить и учитывать в дальнейшем следующие моменты:
1. Невозможно влиять на общественное мнение без предварительного проведения социологических исследований. Независимые исследования, показывающие отношение различных социальных групп к какой-либо проблеме, и есть тот фундамент, на котором должна основываться эффективная работа с общественным мнением.
2. Целевую аудиторию следует определять на основании статистических данных, составить её социопсихологический портрет.
3. Детальное социологическое исследование позиции представителей целевой аудитории по тем или иным вопросам целесообразно проводить в форме фокус-групп.
4. Всю продукцию и планы всех мероприятий, проводимых в процессе социального маркетинга, следует протестировать на представителях целевой аудитории.
5. Для реализации проектов, цель которых – повлиять на общественное мнение, можно и нужно использовать традиционные рекламные технологии.
6. После завершения работы необходимо вновь провести социологическое исследование, чтобы оценить, каких результатов удалось достичь в ходе кампании [34].
Чтобы провести кампанию социального маркетинга, необходима высокая степень организованности и соответствующий уровень менеджмента всех мероприятий в рамках кампании. Иначе кампания может превратиться в бессвязный набор действий и её эффективность резко снизится. Эффективный план социального маркетинга должен составляться с соблюдением всех норм, свойственных коммерческому маркетингу.
Дата: 2019-12-22, просмотров: 272.
